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摘要：近几年，电视广告内容低俗、误导消费者等伦理失范问题多发。其原因主要是新兴媒体的冲击、传播格局的变化动摇了传统电视广告伦理形成的基础，电视广告打擦边球的动机不断增强。对此应区分情况治理：对于能清晰界定且危害较大的问题，纳入法律法规调节范围；对于涉及导向等难以清晰界定的问题，在行业自律框架下充分讨论，构建新的能够被广泛接受的伦理观念。
关键词：电视广告；伦理失范；动因；调节
近几年，电视广告中频繁出现“一人分饰多角”等伦理失范问题，引起社会舆论负面反响。电视台作为政府开办的具有宣传功能的机构，承受着巨大舆论压力，自身公信力也受到影响，但问题始终得不到根本解决。2018年年末至2019年年初，我国广电监管部门对电视广告违规问题加大了查处力度。要解决好这个问题，需要我们在搞清当前电视广告伦理失范问题动因的基础上，找到相应的调节策略。
一、电视广告伦理失范的表现
在网络媒体成势前的数十年里，电视媒体是广告市场上无可争议的王者，但当前在广告创收上面临着越来越大的压力。据国家广播电视总局发展研究中心的统计数据，2017年全国电视广告收入为968.34亿元，与2016年的1004.87亿元相比继续保持下滑态势。在这样的压力下，电视台违规超时超量播出广告的情况增多，同时也带来更多伦理失范问题。当前，电视广告伦理失范主要表现在三个方面。一是内容低俗、格调低下的问题。如广告中使用粗俗语言，展示恶俗行为；以隐晦的语言表达使人产生性行为和性器官联想；使用易引发性联想的文字作为标题字幕等。二是误导消费者的问题。如以电视节目形态变相广告；在医药广告中宣传治愈率、有效率，以及以医生、专家、患者形象做疗效证明；夸大虚假宣传，以高回报预期诱骗观众投资加盟等。三是传递错误价值观的问题。如广告中表现学生早恋和少男少女饮用酒精饮品的感受，误导青少年；用耸人听闻、违背公序良俗或社会普遍认知的观点吸引眼球等。
二、电视广告伦理失范的动因
（一）外部因素：媒体格局的变化
广告是以实现商业利益为目标开展的活动，在利益驱使下，媒体广告伦理失范的问题并不鲜见。广告业普遍认同的伦理观念，也是在持续不断地关于“对”与“错”的讨论中逐渐形成的。但电视广告当前出现的问题有一定特殊性，它与媒体格局正在发生的变化密切相关。1.市场格局的变化。当前，广电事业产业发展日益受到新兴媒体的冲击。这种冲击既表现在后者对前者渠道价值的消解上，也表现在后者对前者广告和观众的分流上。把广告视为最主要收入来源的电视媒体受到的影响更加直接。根据国际市场研究机构eMarketer的预测，2018年阿里巴巴公司的网络广告收入将超过218.1亿美元，约合1376亿人民币，首次超过中国电视广告总收入；到2020年，阿里巴巴的广告营收将超过328亿美元，同期电视广告收入170.1亿元人民币，阿里巴巴一家公司的广告收入将达到电视广告总收入的两倍①。品牌广告资源的不断流失，迫使一些较弱势的电视频道不得不接受大量医药养生、购物短片等类型广告的投放来填充时段，而这些广告正是广告伦理失范的多发领域。一些仍能靠电视剧和头部综艺维持广告增长的电视台也面临着网生内容的冲击，未来充满不确定性，在广告播放上打擦边球的动机不断增强。2.传播格局的变化。从传播效果的角度看，电视已不再是影响力最大的信息传播媒介，这对电视广告有三方面的影响。一是电视业的高道德标准在动摇。在我们的日常经验中，社会、经济地位越高，就被认为应坚持更高的道德标准，从而维持自身地位的合法性。过去处于传播权力中心的电视台，无论是出于自身形象的考虑，还是为了防止其他媒介借低俗等内容吸引用户、壮大实力，挑战自身中心地位，都有足够的意愿倡导较高的道德水准。而传播格局的变化，动摇了传统电视伦理的基础，低俗广告、欺骗性广告的存在在从业者的意识中开始产生一定“合理性”。二是网络传播生态对电视传播产生了影响。与电视只能承载有限信息不同，网络上的内容是无限的，这造成了鱼龙混杂的网络内容生态，其中不可避免地夹杂低俗、欺诈等内容。而要想在海量信息中脱颖而出，在短时间内抓住用户眼球就显得十分重要。随着网络内容传播力的日益增强，网上的不良内容开始向电视渗透，所谓的“标题党”也大行其道。三是受众结构的变化。网络媒体，特别是移动媒体的快速发展，让电视媒体的主要受众窄化到有大量时间观看电视的老年人、家庭主妇等群体。而这些人正是医药保健、收藏投资、购物短片等类型广告的核心受众。于是双方一拍即合，电视台在获得丰厚收益的同时，也引入了较大伦理风险。
（二）内部因素：社会效益与经济效益的博弈
在我国，对社会效益与经济效益关系的认识，是电视广告伦理观念形成的基础。广告作为电视媒体最主要的追求经济效益的活动，被要求遵循社会效益与经济效益相统一，社会效益优先的指导原则。但实际情况显然更复杂，“两个效益”一直处在博弈的状态中。1.我国电视台的发展模式严重依赖收入持续增长。我国电视台实行的是一级政府办一级台的模式，电视台是部分依靠财政资金运转的事业单位。而随着电视媒体影响力的增强，其创收能力也不断提升。渐渐地，在电视台收入结构中，政府投入的占比越来越小，自身经营收入的比重越来越大。政府也认可甚至鼓励各级电视台在确保意识形态安全的前提下开展广告等经营活动。囿于体制障碍，很多电视台都雇用了大量编制外工作人员，市场原则在这一群体收入分配中处于主导地位。在这种情况下，收入增长对于电视台持续发展意义重大，电视台内部内容管理部门和经营创收部门博弈关系明显，前者对于后者出于经济考量打擦边球的行为有时不得不采取睁一只眼闭一只眼的态度。2.“经济效益冗余”决定电视台社会效益实现水平。我们说电视台发展高度依赖经营收入增长，不能简单理解为我国电视行业在指导思想上是经济效益先于社会效益。对于电视媒体而言，社会效益实际上包括一般意义上的社会效益和宣传纪律两部分。前者即保持公正性客观性、维护社会公平正义、扶危济困、有利于青少年健康成长、积极参与公益事业等；后者则是讲政治，讲大局，服从上级的宣传管理要求。宣传纪律是第一位的，其后才是经济效益、社会效益。宣传纪律是必须不折不扣遵守的，社会效益实现的程度则取决于“经济效益冗余”，即电视台需要优先考虑获取自身发展所需的资金，在此前提下才去追求一般意义上的社会效益。当前，“经济效益冗余”持续萎缩，一些电视台选择通过牺牲社会效益来换取经济效益，这种牺牲在广告业务上体现得最为直接。
（三）电视广告内容把关的困难性
电视广告和其他电视栏目都是内容产品，会对人们的思想观念产生影响。因此，电视广告也存在导向、内容把关问题。不能在这方面把好关，是问题广告出现的主要原因。一方面，电视广告的把关存在难度。导向、内容把关标准不清晰，如什么是低俗、什么是不良价值，很大程度上依赖于把关者的主观判断。另一方面，传播环境存在复杂性。电视广告是创意产品，有些广告在创作时并没有问题，但在传播过程中受到客观环境、相关事件、文化差异的影响，被粘附了与广告设计者的创意无关的信息，这些信息可能产生不良影响。还有一些电视广告试图通过“非主流”的创意来引爆舆论场，但未能有效控制传播过程，导致舆论失控，带来负面效果。如2015年化妆品品牌“法兰琳卡”为突出产品“天然”的特性，打出了“我们恨化学”的广告语，引起了一场舆论风波。这些不可控的非主观因素也增加了防止电视广告伦理失范的困难程度。
三、电视广告伦理失范的治理和调节
电视广告伦理失范问题的治理，应当区分问题性质，采取不同的办法。对于能够清晰界定，社会危害性较大的问题，应当纳入法律法规规范的范围，严肃处理，如使用虚假代言人、夸大宣传欺骗误导受众、以节目形态变相医药广告、超时超量反复播出对受众洗脑的广告等。对于播出此类广告的电视台，应当加大处罚的力度，包括停止其播出商业广告，追究相关责任人责任等。通过查处一些问题典型形成震慑效应，杜绝此类问题再次出现。而对于涉及导向、内容等难以清晰界定的问题，宜采取行业自律的方式，依托行业协会等自律组织建立各方共同参与讨论的平台，在关于“对”与“错”的讨论中形成行业共同遵守的伦理观念和书面规范，推动行业的健康发展。
作者:姚常房 单位:健康报社