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摘要：随着数字媒体时代的到来，广告供给已经形成一种受众导向性趋势，具有互动性、品牌信息的整合性、信息服务的链接性以及信息管理的即时性等特征。数字媒体时代广告设计的特点也影响着高校广告设计教学的改革与发展，并且将以往广告设计教学中存在的问题直接暴露出来。在高校广告设计教学中，只有实现广告设计教学的系统性构建；将新的媒介技术、技巧融入课程讲授，如H5互动式广告设计方法的学习；调整广告设计课程设置，开拓不同的实践渠道，为学生创设更多的实践机会，才能全面推动广告设计教学的改革与发展。
关键词：数字媒体时代;广告设计;受众导向;互动式广告
在数字媒体时代，广告市场已经形成一种以受众为导向性的趋势，受众会根据不同层级的需求主动搜索广告信息，广告商通过将信息整合，为受众提供信息服务的链接性和信息管理的即时性，有效地扩大了广告宣传的效应，而新的广告制作方式在互联网平台的推动下应运而生。H5互动式广告为受众带来了全新的视听感受和互动式体验，受众既是广告信息的接收者又是传播者，“广告+社交”成为互动式广告新的传播模式。文章针对数字媒体时代广告设计的特点展开分析，进而探索数字媒体时代高校广告设计教学的改革发展策略。
一、数字媒体时代的广告特点
1.受众导向下的互动性
随着数字媒体时代的到来，广告设计进入受众导向模式，即受众会根据自己的需求主动搜索信息。传统意义上的受众变成了广告信息的搜寻者、品牌信息的搜索者、需求信息的者。在受众导向下，广告已经不再是单向的传播，而是一个“双向的、互动的、参与式的、数据库导向的”沟通行为。在数字媒体时代，这更像是一项有针对性的服务。如我们经常逛的网店，当我们在其中频繁搜索一样物品时，就会出现相应的推送。我们可以关注自己内心有所期待的品牌，也可以便捷地获取相似品牌信息作为对比，这种品牌与受众之间双向互动式的广告设计已成为数字媒体时代广告推送的新方式。
2.品牌信息的整合性
品牌信息的整合性是数字媒体时代广告设计的特点之一。以往的广告常以一种“偷袭”式的姿态出现在受众面前，如，人们在打开网页时会有广告画面突然弹出。这种广告推送模式虽然可以快速吸引受众的眼球，达到广告宣传的目的，但是缺乏有效的针对性。前文中曾提到，广告的一大特点是受众导向下的互动性，这种互动是开放的、多元的。在数字媒体时代，人们会根据自己的需求主动搜索信息，这种行为往往呈现“碎片式”的特点。如，对于同一件商品，受众A关注的是产品设计，受众B关注的是产品性能，受众C关注的是价格因素，如果要同时满足三位受众的需求，广告设计者需要将这些因素进行整合并全面呈现出来。
3.信息服务的链接性
信息服务的链接性是广告供给者需要关注的问题。如果说传统广告持续性较短，那么数字媒体广告则是通过人们的主动搜索获取信息，无论人们通过什么样的媒介平台搜索信息，都需要提供相应的链接以展示搜索者所需要的广告内容。信息服务的链接性是与广告相一致的配套内容，这些都是当前广告设计教学发展的必要因素。4.信息管理的即时性信息管理的即时性，也是数字媒体时代下广告设计需要关注的重要因素。新媒体时代对于广告的获取是由受众掌握的，广告不再是一种静态的信息内容，而是受众在一个动态的搜索过程中获得的，不同个体获取的信息要求也不同。这就要求广告商在对产品信息进行整理的同时，还要能够即时广告信息，从而全面提供广告服务。
二、数字媒体时代广告设计教学的挑战分析
1.“产”与“学”的不和谐性
在数字媒体时代，广告设计教学中存在着较为明显的产与学的不和谐之处。当前，部分高校开设的广告学专业在一定程度上依附于其他专业，这导致了广告学专业的侧重点各有不同。如：工商管理专业下的广告学，侧重于培养学生的广告营销理念和市场意识；艺术类专业下的广告学，侧重于培养学生的广告设计能力；新闻传播类院系下的广告学，侧重于在宏观基础上广告设计战略的讨论与思考；等等。这些内容看似丰富且合情合理，但广告学始终依附于其他学科，广告本身的意义未能充分展示出来。广告是营销和传播的结合，应在营销的背景下讨论传播，彰显广告拉动内销、塑造品牌的内在价值。数字媒体时代下高校培养的广告人才，应符合时展的需求。然而，部分学生经过四年的学习，在学习过程中出现了一些问题。
2.学校未给学生留有足够的实践机会
近年来，部分高校广告教学的课程设计以及课程发展都未能给学生提供充足的实践机会。网络信息环境下，数字媒体广告模式得到了充分发展，市场对于广告人才的需求进一步提高。因此，对于广告设计专业的学生来说，知识的更新和实践操作能力尤为重要。目前，我国部分高校开设的广告课程设置不合理，理论课程设置较多，实践操作课程教学时间偏少，真正的实践时间仅安排在最后的一个或半个学期，学生整体的实践能力较低。
3.重理论轻实践的教学现状
在数字媒体时代，广告设计是营销与传播的结合，也是艺术设计与信息技术的结合。换言之，学生如果仅仅掌握广告设计理论知识，但缺乏实践操作和灵活运用的能力，如广告设计技巧、电脑软件操作等方面的能力，那么其设计的广告作品会显得比较空洞，难以让受众产生内心的共鸣。目前，部分高校的广告设计教学存在重理论、轻实践的问题，这导致一些学生的实际设计能力不足。
4.广告学习难以向数字化延展
讨论广告设计艺术化与技术化的关联性，需要关注广告设计艺术性与技术性的结合。广告设计专业的学生不仅要具有人文艺术素养，还要能顺应时代变化和市场发展的需求，学会将传统广告设计方法与新技术表现结合。广告设计课程的教学不能局限于以往的教学模式，教师可以将新的媒介技术、技巧融入课程教授，将艺术与技术有效结合，并向数字化设计方法延展。
三、数字媒体时代广告设计教学改革的路径探讨
1.广告教学系统性的新构建
要想在数字媒体时代实现广告设计教学的发展，各高校需要进行课程的系统性再构建，全面推动新时期教学工作的开展。前文已述，我国高校当前的广告教学存在重理论、轻实践等问题。因此，在课程设置中，广告教学需要达成系统性的构建，并在这个系统下合理规划课程教学时间。教师要把握整个教学中实践与理论知识的比例，进一步梳理与设定广告设计课程，把握核心课程与辅助课程的主次关系，根据实际情况更新广告教学体系。在核心科目设定好后，教师可以根据教学进度设定相应的辅助课程，对于一些不重要的辅助课程，可以通过选修课的形式设定，重点增加课程实践时间，全面推动教学工作的发展，为学生专业技能的提升提供机会，帮助学生掌握学科重点，避免因专业设计技能学习的不足而带来的困扰。同时，数字媒体时代对于教师的教学能力要求更高，教师除了要具备扎实的理论教学知识外，还需要具有实际指导能力和设计能力，可以在理论与实践两个方面指导学生。
2.课程教学内容融入新媒体技术
随着移动终端、互联网的发展，微信等即时通信设备和社交应用的普及，人们观看广告的行为习惯和媒介使用习惯随之改变，人们对于手机的依赖越来越强，“广告+社交”成为互动式广告新的传播模式。H5互动式广告的受众不再被动地接受广告信息，而可以主动地选择信息并与之产生互动，用户之间的转发形成了多对多的传播方式。互动式广告不仅能传达产品信息，而且可以增加用户黏度，为受众带来乐趣和满足感，这种新的交互式体验方式将成为未来广告发展的新趋势。因此，教师有必要在课程教学中增加手机界面设计和交互设计课程的知识点，将新媒体设计技巧与技术手段融入广告设计实践，这不仅有利于提升学生的专业素养和实践设计能力，而且有助于提高广告设计课程的教学质量。
3.为学生创设实践机会
为学生创设实践机会，既可以改善以往教学模式下重理论、轻实践的问题，又可以顺应瞬息万变的网络时代的发展要求。教师可以在课堂中利用图形设计、版式设计等案例或项目使学生进行简单的练习。在课堂之外，教师需要不断地进行资源拓展，主要有以下几种渠道：安排学生到报社、电台等实习。实际上，电视台、报社、网络公司(站)、广告公司、印刷厂、生产企业、销售店面等，都可以成为学生广告设计实践的场所。学校可以与企业达成合作，共建实训基地，增加学生的实践机会，拓展学生的学习空间。专业院系可以为学生建立校园实训工作室，为学生提供场地搭建广告工作室。教师还可以鼓励学生参加广告设计大赛，这类比赛能够为学生提供更多的实践机会，拓展学生的视野，提升学生的实践能力、设计能力和专业素养，为学生未来的发展奠定扎实的基础，将理论知识转变为实践知识。学校可以邀请广告行业的一线工作人员进入校园分享经验，全面拓展学生的广告设计思路，使学生将理论与实践充分结合。
四、结语
网络信息技术的高速发展，推动了整个社会信息获取与更新方式的转变。因此，广告设计专业要想进一步发展，就需要顺应时展的需求。广告设计专业教师需要结合数字媒体时代的特点，全面更新教学模式，建立更完善的教学体系。
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[1]王芳.高职《广告设计》课程改革与实践综述.品牌（理论月刊），2011（Z1）.
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作者:李庆 单位:文华学院