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摘要：将学科竞赛引入课堂，加强专业实践教学，反哺教学改革。从课程体系设置，创意思维方法训练，形式感强化培养，以及交互广告设计探索等方面，阐述了广告设计类课程教学与大广赛参赛间的互动关系，并对未来发展进行了思考。取得优良的竞赛成绩，形成具有自身特色的广告设计教学模式。将广告设计类课程与学科竞赛有机结合，有助于提高学生实践动手能力，培养复合型创新人才。
关键词：广告设计;实践教学;大广赛
引言
广告设计类课程主要开设在艺术学科的视觉传达、人文学科的广告学等专业，在整个课程体系中具有重要地位。近年来，随着社会经济的快速发展，广告业对优秀设计人员的需求与日俱增，对广告设计类课程教学提出了更高要求。自2005年以来，我校广告学专业以复合型创新人才培养为目标，夯实广告赛事入课堂机制，以赛促学、以赛促教，取得了一定成绩，特别是在全国大学生广告艺术大赛及相应的浙江省选拨赛中，累计获得设计类国家级等级奖17项，省级等级奖近100项，其中国家级一等奖6项，成绩斐然。学生的创意能力、动手实践能力均获得提升，创新意识也体现在专业素质的各个方面，有效促进了广告设计类课程建设与人才培养，形成了教学、参赛、获奖、反哺教学改革的良性循环。
一、广告设计类课程与大广赛的耦合
全国大学生广告艺术大赛（以下简称大广赛），是由中国高等教育学会主办，大广赛组委会组织，中国传媒大学、大广赛文化传播（北京）有限公司承办的全国高校文科大赛。自2005年第一届起，至今已举办到第十届。其中，前五届为每两年举办一次，2013年以后调整为每年举办一次。根据大广赛官网的统计数据，2018年第十届大广赛参赛作品经校级初选后，总数高达251656组（约50万件），共有1449所院校参与了比赛，作品数量之多，参赛热情之高在同类赛事中处领先水平。当前，广告学科竞赛成绩已经成为检验高校广告学专业教学水平的重要依据，也是教育部本科教学水平评估中重要的指标之一[1]。我校广告学专业早在2003年左右，就尝试将广告比赛引入设计类课程的教学实践中。当时的专业负责人就此提出了两个根本性问题：我们当前的广告实践教育缺乏什么？广告比赛能够为我们提供什么？[2]在这两个问题的引领下，根据主办单位权威性强、程序规范实效等原则，选取大广赛、中国广告协会学院奖、中国台湾的《台湾时报》金犊奖等三项面向在校大学生的赛事，作为主要的练兵场以及课程教学的检验场。相应的课程设置也及时启动，主要原则是设计基础类与设计方向类课程的协同教学，即在大一学年、大二上学期设置美术基础、图形构成、计算机辅助设计、经典广告作品解读等课程，在大二下学期、大三学年则设置平面广告设计、网络动画设计、网页设计、移动媒体创意设计等专业类课程。这些课程的设置，一方面体现了循序渐进、兼顾方向的教学规律，另一方面也与竞赛类别相匹配，在方便学生参赛的同时，也让老师更好地融入到竞赛指导中去。
二、十届大广赛参赛的实践教学探索
俗话说，十年磨一剑，大广赛已走过十届、十三个年头。通过大广赛，我校广告设计类课程实践教学的这把“剑”也获得了精打细磨。
（一）创意思维训练的针对性引入及其实践
作为广告作品尤其是学生参赛作品，创意是十分关键的评价依据。因此，对创意思维的训练就成为一项重要的教学内容。首先，将广告创意的思维导图法[3]引入课堂，并在大广赛等赛事中不断检验。具体做法是，在训练的第一阶段，由教师指定某一命题，然后根据策略单中的广告主题或诉求点，通过主题概念提炼、文字发散搭架、闪光点提取、创意雏形描述、素材与榜样作品的收集整理等步骤，完成基于思维导图的作品创作。训练的第二阶段，则是由学生自主选择命题完成整个创作过程。这样的好处是，有集中有分散，收放协同，有利于学生对思维导图的充分理解。从创作上讲，由于思维导图反映着个体的经验，与个体经历、价值观、知识体系等密切相关，由此而形成的创意不会因主题概念的相同而千篇一律，反而是能体现个性的、来自个体日常生活的。另一方面，由于闪光点选取及其结合的跳跃性、随机性，创意的产生也更加有了情理之中、意料之外的伏笔。以我校学生所获第四届大广赛平面类国家一等奖作品《我想，我能》为例，其创意就来源于思维导图。作者通过对露友品牌倡导快乐、健康生活方式的解读，以及对露友健步鞋我想、我能运动诉求的把握，确定了“健康运动，我也能”的主题概念，然后在此框架下进行思维导图的发散创作，并从思维导图中提取“老年人劈腿健身”的闪光点与露友运动鞋元素巧妙结合起来，形成创意雏形，再经过后期的素材准备与设计表现，最终完成作品。除了思维导图以外，引入课堂的创意思维训练方法还有，九九八十一变法、五十个空格法、四相一无法以及创意跨界思维教学法[4]等。这些方法均来自广告实务界，具有较强的可行性与先进性。课堂上以案例配合的方式详细介绍、阐释，在实际应用中，则会根据具体命题、学生偏好等因素综合选择，同时会在一种方法失败后，改为另一种方法。此外，还定期以团队汇报的方式，鼓励学生就作品所选方法进行讲解与分享，促进方法的应用转化。
（二）形式感培养的进一步重视及其实践
随着大广赛被重视程度越来越高，参赛作品在数量及质量上均有很大提升，同时也产生了一种变化，即平面作品的设计表达有了图形化、扁平化的发展趋势。这里的图形化是相对于摄影、写实类的图像化作品而言，扁平化则是近年来图形设计领域的明星概念。这类表达形式的设计特征为，图形上以矢量色块、手绘等方式为主，视觉层级少而分明，色彩上则往往较为明快鲜艳、对比度高，文字方面具有两极化表现，即一种是较小字号的字库类文字，另一种则以自主设计文字作为画面主体，图形只起辅助作用，或者没有图形，总体风格或简洁、或富于视觉冲击力。以2014年第六届大广赛为例，在305项平面类等级奖中，有125项属于此类作品，占比超过百分之四十。因此，近年来在不断优化创意训练方法的基础上，更加强调形式感意识、形式感表达的重要性。当然，这并非说之前的课程或竞赛没有形式感训练，恰恰相反，通过美术基础课程中的速写训练、图形构成课程中的图形创作，以及平面广告设计课程中有关海报创作的专题训练，均在形式感培养方面给予支撑。现在则是希望学生对这种感觉的意识与表达更为重视，相应的教学也要积极体现。实际上，无形式感或弱形式感，一向是广告学专业学生不得不面临的一个短板。他们主要以文理科背景入学，与艺术类学生在中学阶段就接受过系统性训练相比，他们对形式创作的基础、敏感度以及理解能力均较为薄弱。强化形式感训练，虽然无法使所有学生都获得进步，但通过重点学生培养、重点作品辅导等方式，也可获得一定成效。具体创作中，主要以图形类、文字类主题做分类强化，并对同一种创意进行多种形式的不同表达训练，以及同一种形式倒逼不同创意思路的拓展训练。我们在第七届大广赛浙江省选拔赛中就受益于此，获奖情况为历届之最，其中图形化作品占比超过一半（如图3、4）。
（三）交互广告设计的探索
2007年12月，一本名为《交互广告学》的学术专著出版了，作者是毕业于清华大学美术学院信息设计专业的梁峰博士。清华大学美术学院教授陈汉民先生在序言里的一段话发人深省，他说，《交互广告学》这本书开了中国交互广告之先河，从理论的高度为中国广告人展现了一卷激动人心的现代广告和未来广告蓝图，并辅以各种实例说明，是对中国广告业数字化转型的一项杰出贡献！[5]受此鼓舞，将交互广告设计理念引入课程教学就成为另一种尝试，相继开设网页设计、网络动画设计、移动媒体创意设计等课程，使学生不仅掌握Dreamweaver、Flash、H5相关软件等设计工具，而且加强了学生融交互设计与网络传播于一体的设计理念。具体做法上，一是有选择地利用Flash软件自带的ActionScript脚本语言交互设计功能，实现交互广告的创意设计。ActionScript脚本语言作为一种程序语言，对学生的编程能力有较高要求，而广告学专业的学生普遍不具备这方面能力，因此，对ActionScript脚本语言的教学要有所选择，目前的做法是以掌握该编程语言的基本原理为主，并主要讲解适合广告交互的知识点，强调广告创意与交互语言之间的巧妙结合。例如，对于一则美白产品的广告创意，在提炼“变白”这个创意点后，就可以巧妙地与ActionScript脚本语言对明度值的控制功能结合起来，再通过一个点击按钮来实现明度值变化，这样就把抽象的“变白”概念，直观地转换为被控制对象的明度属性，从而有效实现了广告的交互式创意。二是充分挖掘、合理选择H5类设计软件及其交互功能。近年来，随着移动互联网的快速发展，各类面向移动端的H5制作软件层出不穷，它们打破了编程语言学习对于大多数学生的制约，类似傻瓜相机那样，极大地方便了广告创意中交互效果的设计制作。因此，在继续Flash与ActionScript脚本语言教学的同时，积极开设移动媒体创意设计课程，引入H5类软件的实践教学，促进学生的交互广告设计能力培养。同时，通过调研，选择木疙瘩、iH5等H5类软件进行教学，这两种软件在专业度上都比较高，能满足不同交互程度的创意设计，同时对院校课程开设的支持力度比较大，提供了比较丰富的教学资源，有利于初次教学的高效开展。通过几年交互广告课程教学的探索，学生在Flash交互广告、H5交互广告设计等方面均获得了较大进步，具有较强的实践创意能力，在大广赛中也取得了较好成绩（如图5、6）。
三、结语
学科竞赛系列性活动的全程式和渐进性开展，可以有效拓宽大学生的专业视野，增强学习的主动性，培养创新意识，提高解决实际问题的能力，全面提升高等教育教学质量[6]。以大广赛等赛事的介入为契机，对设计类课程进行教学改革，在教学内容、方法、考核等方面做出调整，并以获奖作品为参照，进一步调整课程体系，形成具有自身特色的广告设计教学模式，是我校广告学专业在设计类课程教学中的自我探索与有益试错。当前，广告业进入了媒体融合的高速发展阶段，广告作品的形式更加多元化。大广赛、学院奖等赛事也在这两年推出综合创意、场景应用等新类别，广告设计教学应该也必须为此做些事情，特别是对于面向移动互联网的广告设计，在创意思维与设计理念方面，需要打破传统广告设计单向传播模式，树立以用户体验为中心的传播设计理念，在交互设计方面继续给予充分重视，形成移动化交互式广告设计教学新模式。
参考文献
[1]周华清，张艳萍，林怀宇．基于学科竞赛的广告专业实践教学模式研究[J]．钦州学院学报，2012，27（6）：61-65．
[2]江根源．广告比赛对创新人才培养的价值与实践探索[J]．新闻界，2006（3）：117-118．
[3]胡川妮．广告设计[M]．北京：高等教育出版社，2009．
[4]霍楷．基于创新驱动竞赛育人模式的特色研究[J]．设计，2017（15）：80-81．
[5]梁峰．交互广告学[M]．北京：清华大学出版社，2007．
[6]王蕾，张巧英．基于学科竞赛的高校实践教学体系创新研究[J]．教育理论与实践，2015，35（6）：43-44．
[7]胡勰媛,周峰.交互式手机媒体广告设计探索[J].设计，2017，30（1）：24—25.
[8]陈雪.传统文化在广告设计中的运用研究[J].设计，2017，30（10）：140-141.
作者:赵智慧 单位:浙江工业大学之江学院