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〔摘要〕旅游广告是旅游消费者选择旅游目的地的主要参照系。文章对民俗元素在旅游广告设计中的式微现状与功能价值进行了分析，指出民俗元素融入旅游广告设计的实现路径，即挖掘民俗元素丰富设计素材，利用民俗形式创新设计范式，展演民俗艺术诠释设计符号。
〔关键词〕民俗元素；旅游广告；设计；策略
当前，我们进入了中国特色社会主义新时代，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游消费已成为广大民众日益增长的美好生活需要的重要内容，促进旅游消费的旅游广告逐渐引起消费者的广泛关注，旅游广告甚至成为旅游消费者选择旅游目的地的主要参照系。因此，设计具有吸引力的旅游广告，已成为旅游广告创作者的设计价值取向；富有地域特色的民俗元素符号自然成为旅游广告设计者创新设计思路与范式的重要表现元素。
一、民俗元素在旅游广告设计中的式微现状
旅游广告是旅游企业或组织以付费的形式、通过各种媒体对旅游产品进行公开宣传,以达到树立旅游形象、促进旅游产品销售的非人员促销方式。长期以来，我国旅游广告大多以旅游地山水景观为主要设计元素，辅之以文字语言符号，形成了形式比较单一、内容设计趋同的设计范式，而内涵丰富、形式独特的民俗元素符号鲜被挖掘利用，旅游广告创意设计中的民俗元素呈明显式微状态。
（一）重景观轻人文。旅游广告设计往往以凸显旅游景区山水景观特色为目的，设计者通常选择最具典型性的景区景观作为广告的主要呈现元素，以最直观的景观冲击受众视觉感官，达成吸引受众主动进行消费的目的。在张家界的旅游广告宣传中，大都以梦幻天门山作为设计元素，用天门山的神奇瑰丽吸引受众产生回归自然的渴望。以景区景观为设计核心要素的广告设计，因其快捷、成本低的优势获得旅游管理企业或组织的青睐，广告设计者也因其设计形式的简单与操作的方便而推崇景观旅游广告。景区人文元素挖掘需要深入调查研究，去粗取精，挖掘利用的成本大幅提高，旅游广告设计在创作成本与设计理念等多种因素的影响下，大多数景区的旅游广告设计以景区景观作为广告的主要设计元素符号，景区人文元素的挖掘与运用没有引起足够重视。
（二）重形象轻文化。旅游广告在注重旅游景区景观元素的渲染与运用的基础上，逐渐转向唯美形象的设计，有的旅游管理企业或组织甚至不惜用重金聘请明星代言，以提升旅游广告形象宣传的影响力与号召力。旅游广告设计者为了迎合大众消费者“一饱眼福”的媚俗情结，刻意在景区典型性景观元素的广告画面置入现代女性形象，大写的女性形象与景观元素融为一体，给广告受众极强的映像冲击。然而，作为广告画面“点睛之笔”的语言文字，大多是直白的景区欢迎你之类的口号式召唤，设计缺乏“留白”，想象空间不足，旅游广告的文化意蕴表现力明显偏弱，特别是富有地方特色的民俗文化挖掘利用不够，旅游广告表意效果大打折扣。
（三）重仿造轻创意。旅游管理企业或组织十分注重旅游广告投放位置的选择，大多会选择在城市立交桥、高铁站、高速路口等繁华路段与人流密集地设置旅游广告，试图通过景观形象吸引受众前往广告宣传目标地消费。由于大多数旅游广告采取以景区景观呈现为主的表达方式，仿造现象明显，消费者在众多的景观呈现广告中无所适从，容易产生审美疲劳与厌倦。近年来，尽管利用现代媒介手段传播旅游广告，能够多频率、精准投放给目标消费群体，但旅游广告本身创意性不强，对受众的消费影响十分有限，难以达成说服受众消费的目的。
二、民俗元素在旅游广告设计中的功能价值
旅游广告设计是根据旅游管理企业或组织提供的素材，从艺术视角综合运用色彩、线条、符号及形象等元素呈现旅游宣传功能与效应，说服受众接受其设计的价值取向，生成旅游体验的感触与心灵共鸣。民俗，即民间世代相袭的风俗习惯。它具有原始性、历史性、传承性、传播性、地域性等特征。民俗文化是在特定的自然环境与人文环境中积淀而成的民风与习俗，将富有地域特征的民俗元素融入旅游广告设计元素之中，既能促进民俗文化的传承发展，又能增强旅游广告的特色性与差异性，进而提升旅游广告的说服效果。
（一）民俗挖掘利用功能。鲁迅先生曾说：“越是民族的，越是世界的。”民俗文化是深深烙入特定地域民众骨髓中的记忆符号与精神“枷锁”，有的民俗元素甚至成为一个民族的图腾符号。将凝聚民众智慧与情感的民俗元素置于旅游广告设计中，这种传统文化与现代媒介的融合，必然促成传统民俗文化产生新的生命力与想象空间。首先，要深入挖掘特定地域内的民俗文化，对传承至今的民俗文化进行甄别整理，去粗取精，萃取典型性民俗元素符号，并调研分析典型性民俗元素符号形成的历史背景与文化象征意蕴。其次是充分利用典型性民俗元素符号的文化价值认同心理，将民俗元素符号融入旅游广告设计中，增强旅游广告的文化认同性和感染力，文化寻根的心理对融入民俗元素的旅游广告设计极易认同，以民俗元素为噱头的旅游景区必定推进民俗文化的传承与发展。
（二）消费意见导向功能。随着居民可支配收入的不断增长，旅游消费已成为普通家庭的常规性消费，“说走就走的旅行”已发展成多数青年旅游消费的一种常态。全国乃至世界的景区如现在的商品一样琳琅满目，极难挑选。旅游广告在某种意义上承担着指导消费者挑选旅游目的地的功能，优秀的旅游广告设计就像一位站在广场中的意见领袖，引领受众的旅游消费。以名山名川为元素的旅游广告设计，同质化非常明显，受众容易产生审美疲倦与排斥，从而影响旅游广告的宣传效果。对于各具地域特色的民俗元素的旅游广告设计，满足了物质条件丰富背景下受众对文化精神的追求，文化消费与景观消费融合发展的旅游广告设计，对于大多数受众来说，既满足了旅游的心理，又满足了文化寻根的精神探索。
（三）旅游品牌构建功能。随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分。国家《“十三五”旅游业发展规划》明确提出，“以推动全域旅游发展为主线，加快推进供给侧结构性改革，努力建成全面小康型旅游大国。”随着大众化旅游的快速发展，旅游景区品牌建设与特色旅游资源开发成为吸引消费者的重要举措。旅游景区开始积极挖掘区域民俗文化，利用特色民俗文化打造旅游品牌项目，增强旅游景区吸引力。旅游广告中大胆设计特色民俗文化元素符号，对于旅游品牌的构建具有极大的影响力与推介力。
三、民俗元素融入旅游广告设计的实现路径
全域旅游发展的时代背景与文化自信的爱国情怀，将民俗文化从遗忘的角落拉到大众旅游消费舞台的中心，在观看与被观看的场域中解析出民俗文化元素，建构与众不同的旅游品牌。民俗元素融入旅游广告设计，是当前宣传特色旅游地与构建旅游品牌的有效举措。
（一）挖掘民俗元素丰富设计素材。民俗的范围十分广泛，民俗学泰斗钟敬文先生指出：“它的疆域是相当广阔的，从物质生活（衣、食、住等）、社会组织（如家庭、村落及各种固有的民间结社）、岁时风俗、人生礼仪以及广泛流传在民间的一切技术、文艺等”。民俗元素也随之十分广泛而丰富，需要深入调研走访，从区域内民众的生活习俗、民间文艺及固化的建筑上挖掘民俗元素符号。对从民间挖掘出来的民俗元素符号要经过仔细甄别，去伪存真，把封建的、迷信的、庸俗的元素剔除，保留传统的、优秀的、积极的民俗元素符号，主动将富有典型性意义的民俗元素融入旅游广告设计，改变旅游广告景观为主的宣传形式，用传统的民俗文化符号充实设计元素，增强旅游广告的感召力。
（二）利用民俗形式创新设计范式。民俗文化的呈现方式是多姿多彩的，它的表现形式也是各式各样，有图腾崇拜时的虔敬，也有开张庆典时的欢欣鼓舞，更有祭奠、祈祷时的敬畏……旅游广告设计可以充分借鉴民俗文化的呈现形态，改变单一的景观式宣传，用富有民间色彩的民俗艺术形式设计旅游广告，既展现了民俗艺术的魅力，也创新了旅游广告宣传的范式，更容易与受众产生心理上的共鸣，达成吸引受众消费的目的。
（三）展演民俗艺术诠释设计符号。民俗元素符号大多形象逼真，也有的比较抽象难解，但给受众留下了更多的想象空间。旅游广告设计符号留下的“空白”，吸引大批受众前往印证自己的想象空间。旅游景区要针对旅游广告设计符号组织民俗艺术展演活动，将区域内的典型民俗文化以艺术展演的形式再现给旅游消费者观看，让旅游消费者在民俗艺术展演中集中了解民俗文化的内涵及其历史衍变过程，在消费民俗艺术的过程中自觉诠释旅游广告中的设计符号内涵与意义，感触民俗文化的广博与深邃，增强旅游消费者的文化自信心与民族自豪感。综上所述，利用民俗元素设计特色鲜明的旅游广告，是当前全域旅游背景下打造特色旅游品牌的有效举措，也是促进民俗文化与区域旅游共生发展的必然选择。
参考文献：
[1]蔡梅.旅游地意象定位下的旅游广告创意设计研究[D].上海:华东师范大学,2009.
[2]刘楚魁,李大鹏.湘中民俗文化[M].广州出版社,2003(2).
[3]王建章.中国南楚民俗学[M].岳麓书社,1995(2-3).
作者:毛凌云 单位:娄底职业技术学院文化传播学院
