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摘要：作为党的喉舌，党媒除了要传播政治信息、引导舆论外，也时常承担宣传基层工作、展现组织活动的任务。如何将党的建设和党的活动传达得更加巧妙和到位，广告可能是一种比常规宣传报道更好的传播途径。
关键词：党媒；广告；艺术；图片；设计
在当今这个信息爆炸的社会，普罗大众比起“说什么”，更加关心“怎么说”，如何跟上时代潮流，让信息进入公众视野是一个问题。作为党的喉舌，党媒除了要传播政治信息、引导舆论外，也时常承担宣传基层工作、展现组织活动的任务。如何将党的建设和党的活动传达得更加巧妙和到位，广告可能是一种比常规宣传报道更好的传播途径。
一、党媒广告的特性
从广义上来说，广告本身是一种宣传商品的艺术。将其引申到党媒广告上，我们要将党的政治理念乃至于基层实践经验作为这项信息的根本，以此来降低受众接受这一信息的难易度，通过艺术处理包装党的理念，寓基层经验于艺术是解决这一问题的基本手段。从职能上来说，广告的主要作用是充当商家与消费者之间的桥梁，而党媒广告不光是作为党的理念和党员之间的桥梁，其影响力也可以包含普罗大众。大众通过党媒广告了解党的最新指导思想以及相关活动，也可以实时关注最新的地方成果，从而起到指导自己工作、互相交流扩大影响力、提高党建效率的作用。同时，广告也要讲艺术性，注重美感是重要的一环。党媒广告的艺术性应该着眼于对信息的艺术处理，其美感的目的是使受众对其中包含的政治信息不产生刻板印象。这也就是说为了追求传播的最优化，我们必须通过艺术的方式引导受众的注意力，将我们需要传达的理念潜移默化地“推销”出去。从以上两点来看，明确的政治性是党媒广告的核心，艺术性的包装则是其展现形式。
二、艺术与党媒广告
作为一种特殊的展现形式，艺术形象往往有别于客观的外在世界，它包含了创作主体的一种感性审美反映，这是所有艺术的共同特征，党媒广告也不例外。党媒广告的政治性决定了它突出的只能是广告主体的品格形象，这个品格形象是创作者依照宣传单位或宣传理念特点，再融入自己的艺术化思考，精确塑造出的略高于真实的形象，是创作者从所有宣传角度挑选出的最佳视角。每一个成功的宣传形象都储存了大量认知和审美信息，当受众接收到了，并融入了这些信息，也就接受了宣传对象所要表达的意识形态。因此，品格形象在广告中具有两方面的意义：一个是作为信息载体，将特定的思想和经验等方面的信息凝聚起来让受众能够理解；另一个则是要作为文化媒介，用寓于表象中的文化内涵和情感流动来唤醒受众的人生体验，让他们有一种可感可触身临其境的感觉。诚然，以艺术的标尺衡量的话，很大一部分党媒广告宣传对象都有先天性的不足。它们要么太高屋建瓴，要么太朴实平淡，缺少了艺术的灵气与诗意。如果只是简单地对发生的事情作出图解说明，则仅仅停留在了让受众认知的层次，难以达到美学的高度。为了解决这个问题，党媒广告乃至宣传报道中会经常借用一些其他形象，如老黄牛、笼子、灯塔等象征手法、拟人手法将宣传形象与精心构建的艺术画面组接起来。用艺术的手法渲染统合一个个独立而杂乱的个体色调，烘托出整体积极向上、感人至深的氛围。
三、党媒广告的设计手法
在各种媒体的广告作品之中，设计风格和表现形式丰富多彩，但适用于党媒的主要有具象和抽象两类。其中具象是指以写实为主，真实客观地表现宣传主体。这类风格常会用到绘画和摄影的手段，真实地突出对象的具体形象，党刊中大量的人物报道就常常采用这种形式。具象的表现形式中，图片的质量是极其重要的一环，它不仅积极地承载内容、增强文本的表现力，也以“润物细无声”的形式让受众在不知不觉中接收到了我们要传达的信息。图片的最大特点是瞬间性，对于图片的捕捉应该着重针对那些能让受众有所启发、引发联想的典型时刻。最优秀的照片往往在新闻、视觉、象征意义三个方面都有所建树，而有了好的照片，写实性的党媒广告创作就成功了一半。以湖北省公开发行的综合性党刊《党员生活》2018年发表的一篇题为《唱响红色引领主旋律弘扬新时代精神力量》宣传国网湖北省电力有限公司检修公司的广告为例。这则广告就利用了满铺的绸缎作装饰，统合数张活动照片；同时用左下角的代表人物与背景工人检修电网的剪影作虚实对比，突出了广告的叙事性，背景泛着橙光的细线寓意国网工人们迎着朝阳不忘初心、蓬勃向上的精神；让特写的人物成为焦点，同时也群像铺开，照片中所体现的活动正是他们以戏剧化的形式在表演他们日常工作中的奋斗场面，这就就具有高于真实的品格形象。向受众传达的信息和理念可以说相当到位。总的来说，广告艺术是一种高开放性的容器，各种艺术的表现形式和党的政治思想都能够在其中找到容身之处。正因为这种独特的兼容性，广告艺术才有资格成为一种体现党的理念与引导舆论的优秀载体。党媒工作者要做的就是将两者有机结合，使其能够成为被普罗大众接受的优秀作品。
参考文献：
［1］丹•海金司.广告写作艺术［M］.刘毅志，译.中国友谊出版公司，1991：133.
［2］大卫•奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦，译.中国友谊出版公司，1991：216.
作者:杨博 郝晓雪 单位:湖北党员生活杂志社