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摘要：随着乡村振兴战略规划和农业产业大发展，乡村文创产业也迎来了新的机遇和挑战。在新消费理念下，只有以乡村文化为灵魂与核心，从物质与非物质两大层面着眼，把握地域文化的结构特征，深刻挖掘文化资源，融合乡村文化、地理环境、生产生活以及历史演变过程于一体，激起乡村记忆，调动情感共鸣，才能驱动乡村文创产品的多元化和长效化发展。
关键词：新消费理念；乡村文创产品；设计与开发
近年来我国全面执行乡村振兴战略规划，大力推动农业产业发展，打造乡风文明，共同实现生活富裕，乡村建设迎来前所未有的发展契机，越来越多的乡村加入文化产业建设队伍中，挖掘本土的宝贵资源，打造具有乡村特色的、独一无二的文化品牌。
一、乡村文创产品概述
文化创意产品由文化资源、创意转化和市场价值三大要素构成，广义层面的文创产品涵盖了人们所需的物质形态实体与非物质形态的服务等广泛范围；而狭义层面上则主要指物质形态的实体产品。总体来看，文化创意产品的核心词就是“文化”与“创意”，其中“文化”源自各个国家及地区的历史产物，既可以是文化元素，也可以是符号意义，既具备美学特征，也凸显人文精神；而“创意”则代表了创造与形成新事物所具备的能力，实现“创意”的过程也就是解读与重构的过程。如果基于产品的最终形态视角来分析“文化创意”，那么它就是构成硬件和传递内容的重要载体，产品的内涵透过文化要素来表达，而文化的弘扬又依赖于产品的传播。乡村地域文化发展背景下，立足设计思维与设计表现，从原生艺术品中挖掘文化要素，再结合全新的产品创意，也就形成了乡村文创产品。乡村文创产品是乡村发展的必然产物，它是乡村历史文化与物质基础的重要体现，具有凸显特色、教育宣传、传播文化以及促进乡村旅游发展的多元功能。乡村文创产品的品种多、内涵广，既有乡村特色的农产品、民间手工艺品，也有与之相关的衍生品。
（一）审美价值
相较于一般的旅游纪念品，乡村文创产品的最突出特征就是其审美价值。一方面，乡村文创产品注重形式美感。立足乡村的地域文化特色，结合现代社会发展大环境，通过对产品形状、线条、色彩以及质感等艺术表达，创新产品的形态、内容及形式，汲取有代表性的乡土文化要素，如刺绣元素、原始图腾元素、竹编元素等，把握元素与产品的构造、材料或者形态的关系，让文创产品既有“乡土风情”，也有“时代美感”。另一方面，乡村文创产品注重情感体验。对于现代设计师来说，呈现一个完美的乡村文创产品，不仅要关注其功能作用，还要关注消费者的内心感受尤其是愉悦的情感体验。乡村文创产品最常见的形式就是将现代审美赋予本土文化内涵，再迁移到乡村的生活产品设计元素中。
（二）经济价值
经济价值是衡量设计带来商业利益水平的一把标尺，乡村文创产品流通在市场，必然要符合市场经济的一般价值规律。因此设计和开发乡村文创产品，要关注其经济价值，以地区标识和文化特征为主要元素，设计乡村产业中流通的食品、纪念品、文具等消费型产品，以此带来预期效益，带动当地经济发展水平。因此在设计和开发乡村文创产品时，在保留产品原有的工艺与文化的基础上，通过优化材料、流程或结构，合理控制成本，提高利润水平。
（三）文化价值
乡村文创产品的核心价值就是文化价值。在具象的文创产品中融合抽象的乡村文化资源与价值理念，体现乡土风情、生活习俗以及劳动人民的智慧。文创产品与传统产品相比，功能性的需求比较薄弱，大众更倾向于获得精神层面的满足，所以提炼文化要素、挖掘乡村资源、传承乡村历史，这些才是有特色的、有“乡土味”的文化产品，由此激活文化意识、延伸文化脉络，以商贸发展带动文化传播，树立文化自信。
（四）生态价值
人与自然、生产生活的协调发展体现了生态价值。在当前我国发展低碳经济的大环境下，面对环境、资源与人口发展的客观要求，文创产品的设计和开发必须考虑生态价值。尤其乡村地域就是最原始的人文生态，富含自然资源、生态资源与人文资源。长期以来，劳动人民的智慧、当地的民俗风情，这些都造就了独特的地域文化，因此从这一层面来看，乡村文创产品实际上是劳动人民智慧的结晶与历史文化传承的产物。另外在乡村的农事活动中，讲究“春耕、夏耘、秋收”，这就是最原始、最天然的自然规律，将这一价值理念赋予文创产品，体现了“天人合一”的生态价值观。
（五）社会价值
产品的社会价值是内在的，它体现的是在社会产品中“产品”作为客体发生的效应。产品发展过程中，会受到政治、经济、文化、社会等诸多外在因素的影响，所以不同时期设计的产品其带来的社会价值也是有所区别的，体现了独特的社会意义。所以设计师在设计乡村文创产品时，除了“创意”以外，强烈的社会责任感也很重要，在遵从文化差异的前提下，既要保持本土特色，也要避免发生文化误读现象，通过强化文化认同感，发扬文化强大的传播力，提升文创产品的核心竞争力，这也是其社会价值的一种表现。
三、新消费理念下乡村文创产品的设计与开发研究
（一）视觉感知层的设计与开发
1.传统材料、技艺的传承
材料与工艺的契合，才能成就优秀的文创产品。如果空有传统技艺却脱离市场需求，这样的文创产品显然不能实现其价值目标。因此要将民间技艺与时代价值有机结合，在现代产品设计中融合传统美学思想与民间手作，创新性地使用乡土材料。例如曾在成都非遗文化节中展示的瓷胎竹编，它以竹材为原材料，纯手工编制精细的竹丝，这些竹丝厚度均匀、粗细一致，依照瓷胎成形，竹丝与瓷胎浑然天成，表面看不到一处接头，且经过特殊的工艺处理，瓷胎竹编产品能够长期保存，天然的材料具有不变形、不变色、可清洗的特征，将其用于现代家居设计真正做到物美价廉，既符合现代人的审美需求，也蕴含深刻的文化内涵，并且具有超凡脱俗的实用价值。
2.新老材料的融合
人类最早的生产、劳作与生活材料都取材于大自然，如天然的麻、竹、草等原材料制成的竹帛、漆器、陶瓷器等等。但是从低碳环保角度来看，如果在文创产品中过度地向大自然索取材料，这无疑也是一种对大自然的破坏，而传统手工艺逐渐失去了天然的原材料，最终也将面临失传的结局。因此文创产品的设计和开发要考虑生态价值，坚持节约资源、保护环境的基本原则，要将新材料与传统材料有机结合，这样一方面能保持传统工艺的特色，另一方面也能确保材料的可持续性、环保性，既能节约成本，也能凸显美感，这才是现代化的设计理念。例如素被称为“柳编之乡”的临沂，是柳编工艺品的发源地，柳条就是最重要的原材料，而随着现代人们审美观念的转变、生活需求的变化，当地还开发出采用树皮、玉米皮、芦苇等原材料的替代工艺，且这样制作的柳编工艺产品形式更多样、功能更丰富。
3.旧材新用
“旧材新用”符合低碳环保的现念，也更符合返璞归真的设计风格。尤其在设计绿色农产品的外包装时，其形象设计要体现产地特征及资源特征，传递“绿色健康”的理念。例如农村地区有丰富的秸秆资源，过去大量的农作物秸秆用作生活燃料，或者乱堆乱放、田间焚烧等，不仅浪费资源，而且污染环境。基于现代工艺技术的应用，秸秆也能“变废为宝”，通过回收再加工，成为一种绿色环保的新型材料，将其制作成包装袋、包装盒，也就有了浓郁的乡村文化气息。像“江南礼品”的包装就采用了这种环保材料，运用先进工艺加工处理，制作成“鱼”形的包装盒，并选用具有江南文化属性的桃花坞年画色系，这样直观地将“鱼米之乡”的地域特征传递给消费者，并且蕴含了“年年有余”的美好寓意。另外“江南礼品”中还可以自由地搭配茶叶、糕点等土特产，每一样包装设计都将功能与形态相统一，彰显了深厚的传统文化精神。
4.色彩元素的象征语言
色彩是表达美学的重要形式，也能传递文化内涵。在设计产品时，设计师要从乡村的地域色彩文化以及产品本身的主体风格为切入点，通过文创产品的精致色彩搭配，传播乡村的民族文化与传统文化底蕴，带给人们强烈的视觉冲击力，唤起消费者的情感共鸣，对产品形成信任感和购买欲。例如曾风靡一时的故宫博物院文创产品——手机壳，之所以深受追捧，与其设计理念密不可分。整个系列的手机壳都选用代表着皇家风范的金黄色调，人们看到手机壳的第一感觉就是雍容华贵、典雅不俗，并且从现代审美学出发，绘制卡通的皇帝形象或者用现代平面设计手法处理龙袍效果，这样的皇族之风更符合现代人的审美体验。
5.民间地方色彩语言的表现
在现代设计中运用民间地方色彩语言，代表的是质朴的乡土文化和原汁原味的民间风俗。例如有一套专门采用荣昌夏布设计制作的碎花系列钱包、复古系列钱包等产品，就是基于形意结合理念，调动消费者为民间地方色彩“买单”的欲望；再有毛南族地区，独特的“祥云”元素的手工运动鞋，既有现代服饰理念，也有民间艺术色彩，刺激消费者对产品形成强烈的代入感，产生情感共鸣。
6.仿原生态
仿原生态模拟的是乡村地域最原始的自然形态，从生产生活、特色建筑或者艺术手法中提取元素，将其用于文创产品；抑或将带有典型历史背景与时代意义的原始图案、造型等，根据消费者的需要沿用到产品中，让文创产品拥有更深刻的文化内涵与更鲜明的民族特色。例如某工作室的作品“蒸锅蒸笼”采用赤陶河的柳杉木为原材料，原型参照中国传统青铜文化“鼎”。简约的造型中又不失时代感，并且考虑了现代人的烹饪习惯，物美价廉的设计得到消费者的一致好评。
7.形象重塑
基于现代审美对传统概念进行再设计，打造符合现代人们日常生活认知的设计作品，才更具现实意义。因此设计师对传统造型的分析，要遵照从整体到局部的原则，把握传统形象与现代设计的传承关系，也就是立足现代人的眼光去阐述传统的形象特征，在思考问题与创新作品的过程中，要坚持传统造型与现代精神的完美融合。例如进坑村结合当地的特色风景“百亩荷花”，以此为原型设计了一套餐具，整个作品披上了浓厚的古香古色风情，俨然一幅“青荷盖绿水，芙蓉披红鲜”的美景，如精致的荷花、古典的水波纹，赋予每一个杯子、每一副碗筷优美的意境，这样的形象重塑不禁让人们在浮躁的现实社会沉下心来享受生活。
（二）实用需求层的设计与开发
1.功能嫁接
一些民间艺术因年代久远，早已失去生存的根基。而在现代生活语境下，借助功能嫁接再现民间传统工艺，也就是在设计文创产品时，重拾其审美价值、文化价值、经济价值与社会价值，满足消费者的多样需求。例如三峡地区的民间刺绣，过去常用于生活中的门帘、灯巾和床单等，现今大多已失去了实用价值，所以当地通过重新嫁接现代实用功能，运用民间刺绣元素制作可用于餐垫、浴室用品等布艺品或小工艺品等等。
2.技艺组合
信息技术的飞速发展改变了人们的生产生活，同样在设计领域也迎来了新的机遇和挑战。传统的手工艺品与现代科技相结合，开发更多的新材料、新技术、新工艺，带给消费者视觉、听觉、触觉、感觉等立体的体验，实现技术与人文的协调统一。例如制作传统的中国结时，通过机器编程设定各种编织方法的程序，既能保留传统元素，也能提高生产效率；再如古琴造型与古典音乐相结合的“品音茶盘”，也是现代技术还原的古典元素。
3.工艺创新
人类技术发展到特定的阶段，工艺技术随之产生，它同样具备继承文化的功能。在传统的工艺作品中，“创作者”的痕迹非常明显，而在现代技术中各种大型技术的应用，逐渐淘汰了原始的、效率低下的手工作坊，只有利用现代技术优化传统的工艺流程，同时保留传统文化的精髓，才能赋予产品新的活力，突出产品的市场竞争优势。例如凸显“竹文化”的“十竹九造”系列灯具，设计师利用了传统的湘西竹编非遗手工艺技巧，以内部模具作为陶瓷造型，利用计算机辅助技术编程，用现代技术完成竹材料的编制，这样既保留了竹编手艺，又创造了现代化、标准化的产品，高效率的生产流程也能带来更理想的收益水平。
（三）文化承载层的设计与开发
1.直接延用
纵观民间艺术，很多创作的灵感来自情感需要。例如中国的哲学思想、人物传说、典故等，透过图腾崇拜、古典云纹等装饰图案来表达情感。消费者对这些设计作品观看、触摸或者使用的过程中，也会由表及里地展开联想与想象，自觉地关联传统文化，这也就是基于情感态度而设计的文化内涵表达。这是对乡土元素、传统元素的直接延用，由此塑造的形象往往是逼真的、写实的，这也让消费者感到更熟悉、更亲切。例如敦煌系列的丝巾设计，还原了敦煌壁画中的藻井图案，这样的图形设计符合消费者的视觉审美和心理需求，有利于他们迅速地识别品牌、强化品牌记忆、实现品牌价值。
2.间接运用
在产品的意象设计表达中，间接运用是常用的表达手法。间接运用的文化符号多带有明显的地域特征和文化特征，如李白、杜甫的诗句意境、大禹的故事传说、屈原的爱国精神等等，这些间接元素的背后都有世人传颂的故事背景，由此也会产生情感共鸣与高度认同。所以设计师要善于从传统文化的背后去提炼元素、升华情感，比如将文化元素或者纹样图案进行简化处理、局部变形、重复利用等等，运用现代手法再提炼、再设计传统元素，然后将其应用到文创产品的设计中，拉近产品与消费者之间的关系，用抽象的手法表达文化内涵。例如在我国湖南地区常见的富有湖湘文化气息的香器，以岳麓山等湖南代表性的形态为原型，通过几何抽象手法设计“枫叶”香炉、“鱼跃”香插、“岳麓山”香筒、“爱晚亭”香盒等等，这些器具既有审美价值，也有功能价值，对于消费者来说非常实用。总之，打造新消费理念下的乡村文创产品，要以乡村文化为灵魂与核心，从物质与非物质两大层面着眼，把握地域文化的结构特征，深刻挖掘文化资源，融合乡村文化、地理环境、生产生活以及历史演变过程于一体，激起乡村记忆，调动情感共鸣。要表达民族文化精神，必然要透过产品的表层去挖掘更有价值的客观物质与形态，把握文化的差异性特征，取其精华去其糟粕，将文化要素、精神要素、物质要素有机结合，在彰显乡土文化特色的同时，更能唤起人们的乡土情怀，从而刺激消费欲望，反过来又可以进一步推动乡村文创产业的发展。
参考文献
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作者:程倩 单位:湖北师范大学美术学院
