前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的“泥咕咕”品牌创意设计分析，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
【摘要】针对当下非遗项目知名度低、经营规模小、传承人少、市场需求不足等问题，从非遗品牌化视角出发，结合浚县“泥咕咕”的特色与工艺，为推动非遗产业良性发展，促进非遗项目品牌转换提出应对策略，希望可以为河南浚县“泥咕咕”的商业价值转化和非遗品牌化实践提供参考。
【关键词】浚县；创意设计；品牌；非遗国家级
非物质文化遗产“泥咕咕”是农业文明与民俗文化的衍生品，其造型古朴别致，有着浓厚的民间特色。浚县“泥咕咕”作为民间艺术，是时代的产物，同样因为时代的发展和社会生产力的发展而渐渐淡出人们视野。为促进其发展与传播，国家出台了相关的保护条例。若想实现真正的发展与传播，发掘非遗巨大潜力，还要从非遗品牌化、商品化、非遗与科技结合、非遗设计创新等方面同时入手。本文以“泥咕咕”的品牌化创意设计研究为切入点，探讨非遗品牌化的多种可能。
1河南浚县“泥咕咕”研究意义及背景
浚县“泥咕咕”地域性较强，对其进行深入研究与发展，探索审美价值、文化价值、教育价值、经济价值，有助于深入了解豫北民间民俗文化，完善鹤壁乃至豫北非遗保护体系；有助于探讨和转化豫北传统民间民俗文化的现代价值，实现非遗物质的开发与商品转化。将浚县“泥咕咕”品牌化，通过商品包装、品牌形象、网络媒体等方式进行多渠道宣传推广，改变目前浚县“泥咕咕”难以吸引年轻群体的困境，拓展非遗市场范围，这是在当前非遗保护背景下，突破发展瓶颈的一次有益尝试。储蕾芳，薛翊君（2019）研究中提到，浚县“泥咕咕”存在地域性文化闭塞和市场需求不足的问题，仅仅以正月的浚县庙会作为传播“泥咕咕”的方式过于单一。从单一技艺传承转变为多元传承的方式，“泥咕咕”传承人应不断开阔视野，与国外艺术创作者积极交流，部分传承人对“泥咕咕”的造型进行创新与功能转化，使其审美取向由传统风格转变为现代趣味，这些为“泥咕咕”的发展提供了更多的可能性。
2“泥咕咕”发展传承中面临的问题及相关解决措施
2.1知名度较低，市场需求不足
随着我国社会生产力、经济实力、人均消费水平的逐步提高，人民群众的文化需求和审美品位也逐步提升。浚县“泥咕咕”这类地域文化特色浓厚的非物质文化遗产有很多，但都面临消亡的危机，其中重要原因便是非遗市场需求不足。非遗和其他中华传统文化元素一样，想要持续发展就需要“回头看”，找出它们本来的样子，进而融入消费者生活，或准确定位它们在现代生活中的角色，把它们变成商品、日常生活用品等人们现代生活中不可缺少的物品。在每年的正月和七月十五，浚县人民都会举办传统庙会，其庙会被誉为“华北第一古庙会”。“泥咕咕”这一国家级非物质文化遗产也会作为最有特色的豫北劳动人民民俗文化被百万游客参观。这些具有典型乡土气息和地域文化的“泥咕咕”以传统而单一的传播模式进行文化传播，其地域文化精髓很难被真正发扬传播，而且消费者参与度也不足。传统民间“泥咕咕”最早是作为孩子们的玩具，现在已经渐渐被人们遗忘。高新科技的冲击和众多新颖有趣玩具使这种传统工艺类玩具失去了对孩子们的吸引力。在大部分浚县民众和游客眼中，“泥咕咕”更多是作为旅游纪念品或民俗玩物，这极大地局限了“泥咕咕”的发展与传播。打破这一局限性的最好办法就是以全新的角度出发，在保留“泥咕咕”本质特色的同时创造出大众喜闻乐见的艺术形式（见图1），改变传播方式进而提高知名度，使“泥咕咕”更加亲民。将艺术融入生活，创新驱动发展，利用新科技或商品与艺术文化的融合，达到商品化展示与传承的效果，同时也解决了文化市场生产力跟不上人们文化需求的问题。
2.2经营规模小，传承人少
浚县“泥咕咕”的制作是以家庭小作坊生产方式为主，费时费力，生产效率较低，具有地区局限性。与人类的生产活动和社会科技进步相比，世代相传的民俗文化产业的发展速度显得相对滞后。许多年轻人都去大城市上学工作，很少有人留在家乡，更不用说对传统民俗文化感兴趣，这对“泥咕咕”的发展带来限制，同时也导致缺乏创新性观念的流入。经考察，现在非遗传承情况多为非遗传承人自己在想办法。灵活一点或受教育程度高一些的传承人自己创办企业，其他就只是借着非遗的平台，靠着下乡进校园等活动带来收入，非遗人有的会协助项目开展各种生产和传承活动，有的开展专项生产活动，更多的则是被时代抛弃。非遗技艺满足不了传承人的生存需求，因此想学的年轻传承人也随之变少。在非遗保护与传播中，非遗传承人是一个极其重要的载体，他们担负着文化遗产的技艺传承和保护工作，并非只是简单的文化工作者，而是一种特殊身份的传承人，即所谓的“非遗经纪人”。近几年，国家提高对非物质文化的重视程度和对传统手工艺人的补贴，吸引了一批年轻人投身传统民俗手工领域中，逐渐开拓了“泥咕咕”的市场。虽然有很多非遗传承人活跃在相关领域，但由于经济条件不足，没有申请平台和资源，缺少往上申报对应级别的非遗传承人条件、资金或资源。一个偌大的非遗产业，国家级非遗传承人的数量仅是个位数，殊不知他们中的任意一位离世，都是对这个行业、这门艺术、这项民族记忆的莫大损失。
2.3发展形态有待转化
与十年前相比，现在非遗的发展端具有多方面、多层次的变化。笔者总结为以下五点：从事非遗产业人数增加，90后和00后手艺人占比逐年增加；非遗的制作水平提高，生产效率和产品合格率大大提升；非遗产业收入提高，传承人收益增加，因经济条件而放弃技艺传承的情况在逐渐改观；群众心理接受度提高，国民认同自我文化，民族自信及法律意识得到大幅提高；空巢老人和空巢儿童的留守情况得到改善，传承人的后顾之忧逐步缓解。这些为“泥咕咕”的品牌化发展创造了条件，有助于促进“泥咕咕”形态转化。非遗产品市场化存在诸多固有屏障和痛点，要想突破固有屏障和非遗发展瓶颈，就要激发新潜力，采用新的营销手段。对于非遗产品而言，将非遗形象进行创新设计，并运用到产品包装中。这些设计使消费者能在看到商品的第一时间就产生印象，帮助非遗产品实现形象革新。优质内容和文化内涵的生产也能帮助非遗产品建立稳固的消费人群。如今，社交“圈层化”现象日益明显，信息环境过载的现状使消费者产生信息获取的疲惫感，而通过缩小信息吸收圈、优化信息来源通道的方式，更能受到消费者欢迎。对非遗产品而言，可以通过高质量触达一个消费者的方式完成社交裂变，实现社交圈层的多点触达，这些新营销手段能更迅速地建立非遗产品消费氛围。
3河南浚县“泥咕咕”创新设计路径
3.1与河南本土品牌“好想你”跨界合作
现代化的冲击和商品化的影响，削弱了非遗技艺和产品原有的生存土壤和社会环境，所以，非遗之间的融合举措非常重要。非遗的发展难以适应现代化城市生活的节奏，在这种需求情境下，利用其形象制作产品包装图案，利用其寓意特点，制作礼品或美食糕点等，都不失为一项大胆的尝试。总之，对非物质文化遗产的创新不仅可以从制作角度出发，还可以从应用层面考虑，为非遗传承开辟新道路。浚县隶属于河南省鹤壁市，在河南同样也有一个本土品牌“好想你”。该公司在河南具有一定的市场占有率和品牌知名度，主要从事红枣、冻干产品、坚果、果干等健康食品的研发、采购、生产和销售。笔者认为，将浚县“泥咕咕”与河南本土品牌跨界联动（见图2），融入现代生活物品，创新非遗传承方式，提升存续能力，从而推出既可以代表河南文化又适应大众需求，满足经济价值的产品，不失为一项一举多得的行为。当然，在探索非遗品牌化时，已有许多学者和社会人士做出了成功的尝试。例如，作为全国唯一入选国家级非遗项目的面食手工制作技艺，兰州牛肉面走过百年历程，在时代发展中不断改革创新，成为兰州走向世界的一张亮丽名片。
3.2文创产品及品牌化形象的开发
非遗等文创产品消费人群在购买非遗文创时具有四大特点：1）购买动机：有内涵的消费，有态度的时尚；2）决策因素：爆款需有颜值、有实力、有实用性；3）社交分享：超八成消费者甘愿购买知名主播带货的产品；4）付费意愿：愿为文化付费。年轻一代最认可非遗的文化价值，进行文创及品牌化形象开发将会为“泥咕咕”品牌化发展赋予更多价值，使非遗传播具有更通俗、更易接受的传播语言。非遗消费者了解渠道多为网购平台或短视频，消费单价高但消费频次低，非遗市场机遇与挑战并存。根据以上特征，笔者认为年轻一代对非遗产品的溢价认知超过整体平均水平。丰富的文化内涵，好看的非遗品牌形象是人们认可非遗产品高价的主要原因。“泥咕咕”形象将成为消费者个性表达的新选择（见图3和图4）。
3.3以手艺人为背书开发教学服务类产品
非遗是上下五千年能工巧匠的智慧结晶。从古至今，手工技艺都是源于生活服务于生活，因此最好的传承与发展便是“用”。非遗研学旅行或体验等教学服务类产品，可以让学生更进一步了解非遗文化，让学生可以接触更真实的非遗生态环境、更丰富的实物资料和更专业的活动场地，能够更好地传承非遗文化，对提高学生动手能力和传统文化素养都有极大的作用，是全面培养学生的责任意识、担当意识、传承意识的有益之举。“非遗+课堂”的融合无疑为未来非遗发展提供了多种可能性和想象空间，通过将课堂教育传播与非遗技艺结合，可以活化非遗，更好地服务于人们当代生活。提升学生文化素养的同时，也增加了其对自身的文化感知力和对非遗文化的理解力。对于非遗传承人而言，也可以提升非遗的知名度，给其带来了一定的物质收益，使非遗传承更容易走出困境。
4结语
本文通过对“泥咕咕”形象地归纳总结，借助“泥咕咕”的民间故事和寓意，使非遗形象丰富立体、深入人心，从而实现动态展示传播“泥咕咕”形象的现代化表达。互联网技术和商品化设计的介入，使“非遗+商业”的模式有了丰富的延展性。多角度的互动体验，多媒介的非遗还原，多维度的非遗传播，设计驱动“非遗+商业”的创新融合，为非遗提供更多可能，同时也为“泥咕咕”这一产业带来了新的发展机遇。创新设计助力实现非遗价值，设计师的使命与责任在行业的发展也变得更加重要。
作者：张好楠 单位：湘潭大学艺术学院