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摘要：研究社交资产，是为了在互联网时代找到品牌商与消费者建立关系的方式，获得消费者的信任，从而为品牌在粉丝心中建立一种无形的强大影响力。社交资产是时代的产物，因为互联网时代改变了品牌商与消费者的沟通方式，社交资产的积累能够带来丰厚的经济利益，社交资产的积累能够使品牌变的伟大。品牌积累社交资产的路径是建立圈层，设计情绪，设计身份，设计产品，最终通过与受众的社交和分享，使社交资产积累下来。
1引言
在社交网络发达的今天，品牌商与消费者的关系变得平等，过去单纯强调产品功能的“洗脑式”营销让消费者厌烦，品牌商越来越难和消费者建立信任。研究社交资产，是为了在互联网时代找到品牌商与消费者建立关系的方式，获得消费者的信任，从而为品牌在粉丝心中建立一种无形的强大影响力，帮助品牌成长，完善品牌文化，以利于品牌更好的在这个时代生存，让品牌做到社会效益和商业效益的结合，推动社会进步。
2社交资产的界定
所谓资产，在经济学上是指企业过去经营交易或各种事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利益的资源。由此，这里提出的社交资产的概念，是指由品牌过去社交或传播事项所形成的，由品牌拥有或者控制的，预期会给企业或法人带来经济利益的资源，通过社会化创意使品牌与受众社交所积累下来的一种无形资产。
3积累社交资产对于品牌的意义
3.1互联网时代改变了品牌商与消费者的沟通方式
互联网使消费者成为了权力的中心，在互联网上的每一个节点互相连接，原先的自上而下沟通变成了平等的交流，消费者有充分的话语权和舆论优势，所以品牌需要积累社交资产。
3.2社交资产会为品牌商带来真实的利益
（1）积累社交资产可以提前确定消费者。社交资产建立起品牌与消费者的关系，使得品牌商得以在生产环节之前得到消费者的信息，由于销售环节的对象的提前确定，整个流程成本大大降低，效率极大提高。（2）积累社交资产可以极大的扩展用户。由于互联网传播速度的迅猛，传播广度极广，并有交互性，所以品牌能够非常快的找到自己的用户，通过积累社交资产，品牌可以在网络世界获得数量巨大的用户。（3）积累社交资产可以提高粉丝忠诚度。在互联网社会中，品牌如果无法持续的与用户产生联系，这种关系就会变得脆弱，积累社交资产会使得品牌更准确的连接自己的用户，这样会使品牌与粉丝之间的粘性大大提高。
3.3积累社交资产可以帮助品牌走向伟大
社交资产本质上是一种信任变现，品牌捕捉到了消费者的情感，积累社交资产，最终品牌把消费者的信任蕴含到产品和服务里，完成交换。社交资产的确立，使得优秀的品牌走向伟大，成为一种文化符号，并在未来很长一段时间里屹立不倒。
4品牌实现积累社交资产的基础条件
4.1身份赋能
身份赋能来自心理学中的“光环效应”，它是指一个人的某种品质，或一个物品的某种特性给人非常好的印象，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。映射到品牌，可以通过慈善或其他的活动为自己身上加上更多的身份光环，扩大品牌的正面形象，带动品牌行为在消费者心中的好感。
4.2价值引领
消费者表面上买的是一种产品或服务，但本质上是一种价值认同。社交资产的积累离不开好的价值观的引领，这种价值观是指作为人来说可贵的品质，比如勇敢，无畏，坚持等等，优秀的品牌需要蕴涵着这些价值观，并引领消费者。
4.3价值交换
价值交换指品牌商提供价值，消费者支付认同，就在这种交换过程中，消费者与品牌商建立了沟通。这种行为就如同现实中的社交活动一样，价值观的交换，社交的关系才算达成，社交的本质就是在这样的价值交换中达成的。
4.4持续沟通
社交资产的积累需要品牌商和消费者的持续沟通。通过让消费者成为品牌的一部分，通过改革组织架构以及行为方式充分给予消费者权力，从而创造出能够与消费者持续沟通的方式。
5品牌实现社交资产的路径
5.1路径的实现
（1）建立圈层。积累社交资产需要品牌首先要选择好圈层。即品牌的产品要服务的人群。品牌商选择圈层要根据自己品牌特性来选择，品牌文化需要与受众特性匹配。选择圈层最重要的是注重头部用户，品牌应把自己的注意力放到与自己品牌属性产生强联系的那部分人，进而影响更多用户。（2）设计情绪。社交资产的建立本质上是去感受用户的情绪，把握情绪。设计情绪就是使品牌商与用户产生共情，所谓共情，就是品牌与受众产生共同的情绪，从而产生共鸣。理查德柯克在《超级关系》中提到，人际网络由三个元素组成：强连接，弱连接和枢纽，品牌商与用户的关系本身是弱联系的，把握好用户的隐性需求，最终会使品牌和用户建立强联系。通过数据收集和人格分析感受到用户的情绪之后，站在消费者的立场上说他们想说的话，他们的价值观，产生价值认同，品牌需要使用户情绪与品牌传播的情绪重叠，进而使用户对品牌产生信任。（3）设计身份。第一，具有使命感。品牌在给自己设计一个具有使命感的身份，警察的使命是维持社会秩序，打击罪恶；医生的使命是救死扶伤；法官的使命是维护公平正义，这些使命都是社会层级的，品牌需要建立这样的伟大的使命，可以是慈善家，可以是环保倡导者，可以是弱势群体保护者，但是一定要具有社会属性，为大多数人考虑的身份。第二，富有同情心。品牌所设计的身份需要关怀他人的痛苦，关怀社会的痛苦。尝试去解决社会问题，富有同情心的表现会品牌变得更受尊敬，更容易触动受众。第三，具有人类的美好品质。例如勇敢，坚持不懈，不畏困难等品质。在互联网扁平化的社会中，品牌为自己的身份中注入美好的品质，因为美好的品质比优秀强大本身更能打动用户。（4）设计产品。设计产品需要注意三个问题。①场景营造。设计产品需要注意产品与受众产生联系的场景。场景的营造归根到底是为了共情，用创意的方式触动用户的情感，把情和景有机的结合起来，从而影响消费者行为的选择。②认知降维。行为设计的过程不应该是复杂的，往往需要认知降维，即产品的创意简单直接，生活化，面对情感。在产品设计的过程中，让产品认知更简单直接，更容易让激发受众的兴趣。③提高参与。最后产品需要与品牌受众社交，让受众参与进来。产品的创意应该创建一套规则，用户能够主导，也就是让用户成为游戏的主人公，决定游戏的结局，即注重分享和参与，所以，产品设计中要有分享机制，透过创建规则，激发受众自主创造内容，完成社交分享。
5.2社交资产积累的模型图
5.2.1层层递进
这四步是积累社交资产的必不可少的四个部分，这四个点缺一不可，并且它们的关系应当是层层递进的。圈地为盟：建立圈层是为了找到品牌的头部用户，他们是我们所目标的人群，与他们建立联盟，扩大品牌的社群。价值认同：通过洞察用户情绪，在传播事项中通过设计用户情绪来达到一种精神上的共鸣，使得弱传播能够建立一种强连接，达到用户与品牌的价值认同。价值引领：设计身份的最终目的就是要在用户心中建立起信任和尊敬，即品牌代表什么？品牌信仰什么？通过设计品牌身份，说出用户心中的渴望，引领用户的价值观。社交引爆：最终落到产品的设计中，通过场景营造，认知降维和提高用户参与度，游戏化规则等方式完善传播事项，病毒化的传播品牌，达到社交网络上的引爆。
5.2.2循环往复
社交引爆后，最终又回到第一步服务于所划定的圈层人群，通过人际传播，这个圈层的受众将会不断扩大，之后这个步骤又会继续，周而复始，循环往复，使品牌积累社交资产路径图的内圈越来越大，达到用户规模越来越大，品牌认同感逐渐提高，即品牌社交资产的逐渐扩大。
6结束语
积累社交资产品牌首先第一步确定好自己的圈层，强调个性和品牌联系更重要。第二步设计情绪，品牌需要去感受受众的情绪，说他们想说的话，做他们想做的事，站在他们的立场上获得信任。第三步建立身份，输出正确的价值观，建立伟大的使命和愿景，以此获得受众尊敬。第四步，设计产品，注重场景的营造，降低创意认知，降低门槛，激发用户的参与和分享，最终变成社交资产积累下来。这四步层层递进，缺一不可，并且循环往复，促进品牌社交资产的不断扩大。
参考文献
[1]马尔科姆•格拉德威尔.引爆点[M].中信出版社，2009：17-74.
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[4]赵世勇.社会设计的层级[J].声屏世界•广告人，2019（05）：54-66.
作者:赵世勇 滕芝慧 单位:天津财经大学珠江学院