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【摘要】数字化时代，品牌营销理念由产品主导向受众主导转变，动画广告成为主流的营销方式。动画广告强调受众的自主探索与反馈沟通，面对不可控的媒体环境、消费者话语权的提升、信息获取渠道的多元化，动画广告凭借交互体验与创意设计的优势，助力企业打造鲜明的品牌形象，让广告营销业迈入新纪元。
【关键词】数字化时代；动画广告；交互体验；创意设计
动画广告是以绘画为基础的一种电影广告，是有效的商品宣传方式之一。动画广告按照编导者、画家或设计者的意图，让一幅幅图画通过逐格拍摄、连续放映的方法组合起来，形成具有鲜明形象的动画。动画广告适合表现夸张的、幻想的、虚构的题材和情节，把幻想与现实交织在一起，使幻想的内容通过具体形象展现，具有独特的感染力。随着数字技术的快速发展，广告传播方式由传统的线性传播向多元传播转变。在这样的背景下，受众变被动为主动，不再单向地接收广告信息，而是主动探索、分享有趣的广告内容。当今社会，数字技术的发展对动画广告的创意表现与传播方式提出了更高的要求，同时，受众获取信息的碎片化趋势对动画广告行业也产生了巨大的影响。因此，制定合理的动画广告交互体验与创意设计策略，对于提升企业品牌形象、强化受众品牌意识、增强受众黏性非常重要。
一、数字化时代动画广告面临的新挑战
1．受众话语权的提升
数字化时代，广告媒介日益多元化，开阔的视野使得受众获取信息的渠道更为多样化，尤其是社交APP的出现，让受众由信息接收者向话题制造者、信息传播者角色转变。“互联网+”为大众提供了广阔的社交空间，新媒体取代传统媒体的位置，成为受众交流和发表意见的平台。现今的社交平台，用户有一定的话语权，他们积极参与大众传播，主动塑造未来的生活方式，在这个过程中，用户的感受与体验成为影响产品信息传播的重要因素。因此，数字化时代的动画广告不应以传统的传播方式宣传产品，而应借力数字技术，通过多媒介嵌入的方式实现受众、动画广告和企业产品的交互。在受众话语权提升的背景下，如何通过交互体验与创意设计让受众与企业互动，主动传播产品信息，是数字化时代动画广告面临的新挑战。
2．传播维度的拓展
随着各类自媒体、平台和社区的出现，广告传播发生了巨大的变化。以往的广告传播更多关注产品自身的诉求，但数字化时代产品的同质化程度非常高，受众选择面更广，因此传统的广告传播方式在数字化时代越来越难以触动受众的内心，受众更乐于在特定的场景里获取产品信息。数字化时代的动画广告能呈现精彩的视觉效果，加上受众在社交平台上对产品消费过程的分享，使得品牌效应能够快速形成。动画广告具有正向交互反馈、数字媒体表现、创意展现等特点，可以诠释人们的心理诉求，打造个性化的品牌形象，进而提升品牌价值。
二、数字化时代动画广告的交互体验
随着数字技术的发展、媒介形式的日益丰富和受众审美意识的提高，单纯的行为反馈已经不能满足受众深层次体验广告信息的需求［1］。动画广告应在交互形式与交互手段上大胆创新，借助动画特效与数字技术打造可提供多重感官沉浸体验、具有情景互动特点的交互模式，满足受众需求，让受众通过碎片化阅读的方式加深对品牌的印象，强化受众的品牌认同感。
1．趣味性体验，引导受众主动探索
趣味性体验是受众被交互式动画广告刺激而产生的内在反应，当受众接收特定的动画广告信息，且通过人机交互的方式使信息渗透到精神层面时，受众便会产生愉悦美好的感受。趣味性体验需要在外界环境的刺激下才能实现，因此，动画广告应探索人性化、趣味性的视觉表达与交互形式，积极创造情感体验环境，让受众与动画广告深入交互，从而实现广告信息传播。例如法国天然气泡水品牌Perrier与法国蓬皮杜艺术中心携手，巧妙地将Perrier的宣传内容融入70多件现代艺术大师的作品中，创作出极具现代艺术风格又生动的动画广告作品。Perrier还制作了H5动画《与蓬皮杜不期而遇》，受众可以通过H5动画上传自己的照片，成为画中人，非常有趣。数字化时代，动画广告将艺术、动画、交互体验融为一体，诠释个性鲜明的品牌精神，引导受众主动探索广告信息，开辟了广告传播的新路径。
2．沉浸式交互，强化受众对品牌的感知
沉浸式交互是深度挖掘受众需求，让受众通过挑战与技能实践，对产品信息形成正面认知，从而激发深层次情感体验的过程［2］。在这个过程中，受众的好奇心、控制欲被驱动，他们沉浸于动画画面与交互行为的探索中，不知不觉地传播广告信息。数字化时代，动画广告依靠不断发展的数字技术如VR、AR技术等，为受众提供沉浸式交互体验。这种方式具体来说是借助计算机软件、移动智能设备或特殊的数字设备等，全景式地呈现广告内容，给受众提供身临其境的体验，促使受众主动接收广告信息，并对广告信息进行再创造与分享。比如全球知名的快餐巨头麦当劳发起的“手牵手一起走”沉浸式交互体验活动，受众可以戴上数字头显设备，体验如何通过“耕作生产”的方式制作麦当劳套餐，了解套餐从小麦播种到食品制作的全过程。在大众对食品安全要求越来越高的今天，麦当劳的动画广告借助虚拟现实技术，引导受众主动体验食品生产的过程，改变受众对快餐食品不健康、不安全的旧观念。动画广告将产品特征、动画与虚拟现实技术结合，为受众提供沉浸式交互体验，通过这种方式，加深了受众对品牌的印象，增强了受众的品牌黏度。
3．精准化场景交互，刺激产品消费
数字化时代，传统广告已经不能满足产品营销的差异化要求，受众不再通过单一的渠道了解产品信息，因此，精准化场景交互成为现代广告营销中实现产品信息有效传达的新手段。创造合适的传播契机，构建相应的广告场景，借助场景中的记忆体验激发受众的潜在需求，可以使产品营销取得事半功倍的效果。随着各类移动智能终端设备的普及，基于用户需求在合适的场景中为用户打造个性化的动画广告，成为刺激产品消费的核心推动力之一。比如波兰的可口可乐圣诞节广告就为受众打造了一场华丽的虚拟雪橇之旅。受众使用OculusRift头显设备，可以扮演一天的圣诞老人。在虚拟场景中，受众可以像圣诞老人一样，驾驶雪橇车穿越波兰，拜访沿途各个村庄。这种三维动画设计与虚拟现实技术的结合，为受众提供了身临其境的体验，在欢乐的圣诞情境中植入的可口可乐广告，当然也得到了受众的认可。
4．主动分享交互，多级传播信息
主动分享交互是通过有趣的动画内容与交互设计，让受众自发分享消费体验或广告信息，从而优化广告传播效果，形成口碑传播效应，达到二次传播的目的。优质的互动体验广告能让受众主动传播并与他人分享广告信息，通过这种发散式的传播方式，广告信息可以覆盖更广的受众群体。比如人民日报客户端推出的H5动画《快看呐，这是我的军装照》，受众可以扫描二维码进入动画程序，上传自己的照片，然后合成军装照并分享到微信朋友圈，朋友圈的用户也可以扫描二维码参与游戏。这款H5动画一经推出就火遍互联网，在人民日报客户端的日点击率高达5亿人次。笔者认为，很多动画广告也可以采取这种模式，即通过有趣的动画引导受众上传照片，完成第一次交互，然后受众通过朋友圈分享动画及照片，完成第二次交互。动画广告通过独特、有趣的交互手段，实现了多个层级的传播，这是传统广告无法比拟的。
三、数字化时代动画广告的创意策略
尽管创新的交互形式能带给受众更强烈的感官体验，然而动画广告如果仅注重这种外在行为的设计，难以给受众留下深刻的印象，也无益于产品的长期发展［3］。因此，只有创新动画广告内容，让广告内容契合主题，并充分考虑内容要素、视觉体验与交互行为的结合，才能打造优质的动画广告作品，进而树立产品的品牌形象。
1．跨界融合，构建个性化的品牌内容
动画广告的跨界融合是在充分了解目标用户的基础上跨界寻找不同元素的内在联系，是视觉表相与内在理念的结合。动画广告的跨界融合颠覆了传统思维，创造了差异化理念，形成了价值共鸣，为品牌构建了全新的个性化内容。比如Gucci2018年的秋冬季动画广告就是跨界融合的典范，这则动画广告由西班牙插画家创作，他以细腻写实的创作手法描绘超现实幻境，在创作过程中展示了超现实美学的绘画风格，为受众提供了新颖的感官体验。插画家以大地、海洋及天空三大元素为中心，延伸想象空间，将品牌主题与一幅幅历史、童话故事作品结合，体现了Gucci想要表达的抽象概念——勇于突破传统的桎梏，对“美”独树一帜的诠释。动画广告突破了经典品牌的原有形象，使拥有近百年历史的老品牌脱胎换骨、涅槃新生。
2．虚实相生，以数字技术营造意境之美
虚实相生是在广告创意中既能客观展示品牌形象，又能通过数字技术使受众对品牌产生联想，营造虚实相生、景与情融合的意境，给受众带来美好体验的过程。在这个过程中，要以“数据＋创意”的方式与受众深度对话，挖掘受众的需求。比如美国的饮料公司佳得乐推出新款电解质饮品G-Active，并制作了关于水的动画广告。在这则动画广告里，由水滴组成的人形不断奔跑、运动，乍看制作难度不大，但这个看似简单的人形，不是常见的数字合成特效，而是设计师拍摄了真实的、动态的水，再以拍摄素材为基础，逐帧制作动画。总的来说，动画广告巧妙借助实景之实，以数字技术营造意境之美，实现了良好的品牌传播效果。
3．用户参与创意，实现数字化协同创新
数字化时代的动画广告创意，往往是品牌、广告公司和用户多方参与的协同创新成果［4］。动画广告内容的构建与传播不是由品牌方或广告公司单独完成的。如果说大众传播时代的品牌广告是广告创意人精心雕琢的雕像，那么数字化时代的品牌动画广告则犹如未完成的画卷，这些未完成的画卷需要受众参与。品牌方与受众通过交互反馈的方式完成信息的传播与接收，受众参与品牌传播，成为品牌构建的生力军，与品牌方和广告公司共同完成品牌构建。因此，数字化时代，设计师在设计动画广告时要给受众留下空间，要巧妙地引导受众参与广告创意，表达他们的真实想法和感受。比如维也纳火车站的数字动画广告，就运用了全球首款手势追踪系统ZIICON，人们经过的时候，可以通过挥舞手臂、跳跃等动作与屏幕互动，屏幕捕捉人们不同的动态并形成不同的动画效果。这种新颖的设计让受众参与创作，与受众一起完成动画作品，设计的留白为受众的再创作预留了空间，因此取得了很好的传播效果。数字化时代，品牌营销理念由产品主导向受众主导转变，动画广告成为主流的营销方式。动画广告强调受众的自主探索与反馈沟通，面对不可控的媒体环境、消费者话语权的提升、信息获取渠道的多元化，动画广告凭借交互体验与创意设计的优势，助力企业打造鲜明的品牌形象，让广告营销业迈入新纪元。
参考文献
［1］刘文沛，应宜伦.互动广告创意与设计［M］.北京：中国轻工业出版社，2007：89-94.
［2］王靖杰.数字化品牌运营：实战攻略+案例分析+方法技巧［M］.北京：人民邮电出版社，2018：78-82.
［3］［瑞典］托马斯•迦得.品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑［M］.北京：中国友谊出版公司，2018：45-47.
［4］［美］朱丽安妮.广告创意战略（第9版）［M］.上海：复旦大学出版社，2011：58-64.
作者:钱恒
