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摘要:知识经济时代使社会生活由基础物质需求形态逐步转化为生活文化化形态，传统商品展览展会逐渐被以文化创意内容为视觉表达形态的会展所替代。文章运用逻辑归纳与比较方法厘清对会展的文化创意产业化的认识，文化创意产业观念对于会展开发的意义，由此提出基于文化创意产业化的会展开发须以市场文化需求、社会公众传统文化需求、社会公众文化需求欲望创造、为社会公众可共同认知且具时代性的文化内容表达等为导向的策略。
关键词:会展；文化创意产业化；开发导向
山东作为会展产业大省，会展产业发展迅速，据山东会展业协会调查统计数据显示，2015年山东会展业直接销售收入约69.65亿元，对全省经济贡献的增加值为626.85亿元，其经济拉动效应较为显著。但与北上广相比，不论从哪个方面来看都有着较大的差距，如国际展览业协会（UFI）会员数量北上广分别为29、22、24个，山东为3个，年办展面积仅为上海、广东的39.8%，大而不强，仍未能完全适应知识经济背景下新生活的社会需求——精致生活的文化化，即文化需求的满足对于公众生活的意义，其核心就在于会展文化创意元素不足。因此，研究基于文化创意产业的会展产业的发展，对提升山东会展产业的核心竞争力与发展具有极为重要的意义。
一、认识会展的文化创意产业化
（一）社会效果决定经济效益
文化属于社会群体实践高度抽象的一种共同的意识形态，因其群体的不同、群体社会生活实践区域的不同，文化本身即具有多重属性及外延的宽泛性，故因文化所形成的产品，不论生产者的意愿如何，其受众都会依据自我的审美偏好与思维意识偏好对其产品进行意识形态方面的理解与解读，受其影响并由此而形成判断选择。与此同时，当文化作为产业进入市场参与市场经济活动时，其文化产品的经济价值即是文化产品生产者必须要考虑的重大问题。从这个角度，文化产业具有两个最基本的属性：社会效益与经济效益，前者强调的是文化产品的概念目标，后者强调的是文化产品的基本生存目标。从一般意义上来说，求生存发展是企业的根本，则经济效益对于企业尤为重要，然而，消费者对文化产品的选择判断不是使用价值而是应用价值，偏重的是视觉体验和视觉的审美趣味，只有良好的社会效果，才有好的经济效益。因而文化内容表达的社会效果决定了经济效益，作为文化创意产业的会展亦是如此。
（二）文化创意的宜意与独有新型
文化产业是为社会公众提供宜意、娱乐的文化产品生产经营与服务的行业，其“宜意”之义是一种使受众精神心理需求得到恰当满足的可视化形态与方式。文化是一种社会的共同意识形态，通常为社会公众认同与熟知，故一般意义上的文化产品——如传统展览型的会展产品——难以刺激并引发社会公众的激情，而只有包含创意内容的文化产品才能实现产品的视觉表达与受众的视觉体验的共鸣。以山东会展业发展为例，除山东文博会具有较厚实的文化创意因素，车展具独有文化元素以外，大多在传统展览层次上强行植入一些所谓文化元素。尽管通过办展数量与场馆规模位列前茅，仍无法形成足够的会展社会效应，与北上广具有一定的差距，而浙江、江苏等又紧追其后（表1），时有被超越的可能。分析其主要原因是缺乏令社会公众视觉兴奋的文化创意元素，难以形成影响与品牌效应。由此，会展的文化创意产业化是以文化为内容，为社会公众提供宜意、娱乐及具有不同于传统意义的独有新型性产品与形态的生产、经营与服务，应具有四个方面的特征：独有新型性、智能财产性、强融合性、强渗透辐射性。
（三）文化创意的视觉表达内容
会展目标的实现取决于观众人流，观众人流的多少又取决于社会公众观展的意愿，而观展意愿则取决于会展是否具足够刺激与引诱社会观众心理兴奋的点。进入知识经济时代以后，社会生活形态与理念亦随之进化，即由纯粹物质生活形态进化到精致化文化生活形态，其核心点为生活文化化与生活艺术化，表现形态在于：精神与心理愉悦的满足为首要，物质退而次之。而互联网计算机技术支持下的信息无界限流动与电子商务，则为人们提供了所需商品信息和商品的多种获取渠道。无疑，上述生活形态和理念与信息获取的多元渠道必将会展产业一分为二，即由传统商品展览分化为：专业化商品展览与以文化为内容的视觉表达的展览。前者重在参展商利益，后者重在满足社会公众生活需求的前提下会展企业与参展商利益兼得；前者是以消耗社会资源为代价的单一利益获取，后者是资源优化利用最大化的多元利益的共得。可以肯定的是，随着社会生活理念与形态的不断进化，纯粹的专业化商品展览将被逐步限制在一个极窄小的范围，以文化为内容的视觉表达的展览必定是主流发展，而文化创意内容必定为会展的视觉表达形态，否则，从产业经济的角度，会展难以产业方式发展。
二、文化创意产业观念对于会展的开发
（一）文化创意意味的形式
英国形式主义美学家克莱夫•贝尔在其所著《艺术》一书中指出：“一种艺术品的根本性质是有意味的形式”；“有意味的形式，就是一切视觉艺术的共同性质”。这就是说，只有“形式”首先具有了艺术性，方可具有对受众的视觉引力，视觉引力则往往是以受众视觉感觉舒适为前提，视觉感觉舒适才会注目，一旦注目就会关注所表达的内容。而艺术性的核心是文化内容的表达，但是并非所有的文化内容表达形式均具有艺术的视觉引力，如已令社会公众视觉体验与视觉审美疲劳的文化即难以形成视觉引力，必须具有新的与社会公众视觉体验和审美的趣味吻合一致的、宜意与娱乐的文化内容。因而，对于会展开发而言，首要的是使会展产品具有艺术品意味的形式，更好地调动“形式”的力量，做到形式与意味相通、形式与心理相应、形式与生活相顺，在千变万化的形式中显现无限的情趣与韵味，以激起人们的审美感情，而要达到这个层次，则必须具文化创意产业观念予会展文化创意意味的形式。
（二）文化的生活化与创意情趣化
会展的目的是为了信息推送，信息推送必须要有受众，如果会展不能有效的吸引观众前来参观，那么，这个会展将失去意义。现代互联网与计算机技术社会背景下，只有工作而没有生活文化情趣的人越来越少，更多的人是将工作植入了生活之中，使工作富有生活化和情趣化，摒弃枯燥与程式化，故纯粹化的工作已基本不复存在，这种工作情趣化使人们对于枯燥与刻板心生反感或厌倦。因而，纯粹商业化的会展开发，不论是专业人员，还是一般公众都会敬而远之，专业人员因工作不得不观展外，一般公众对纯粹商业化会展的第一感觉是无趣，既然无趣，则无需关注，那会展目的就无从实现。当社会生活领域的产品技术已经成熟到基本恒定的时候，又值人们的生活已经丰富到可以自由选择的时候，人们追求的是获得高一层级的需求与愿望，没有人会对普遍的、或者是过去的东西投入更多的精力、兴趣和货币，这是人之本能使然。表面看来，这种本能似乎与会展及会展开发毫无关联，其实不然，二者之间的关联度极大。意识决定行为，人们在上述意识支配下，必定不会对不感兴趣的东西投入时间与精力，结果必然是对枯燥乏味的会展敬而远之。因此，任何会展的开发必须具有文化的生活化与创意情趣化，具有能够引起观众关注的生活情趣意味，而有意味才能刺激社会公众的兴趣，有兴趣就会刺激观展行为的产生，方可生成品牌效应与竞争力。
三、基于文化创意产业化的会展开发导向策略
一直以来，山东十分重视会展产业的发展，国家商务部《中国会展行业发展报告（2016）》统计数据显示，山东已经成为名符其实的展览场馆建设大省（图1）。展会举办位居全国第三（表1），其中济南以76场、青岛以55场分别位列全国14个年举办会展50个以上展会城市第8和第13，青岛海名国际会展有限公司全年组展10个，位列全国第8；且全省以27个展馆为全国第一，以展馆可租用面积106万平米为全国第二，在29个展会面积超过100万平方米的城市中，山东有青岛市、淄博、济南、潍坊4个城市，淄博与潍坊展出面积增幅分别高达356.8%与204.3%。但从总体上来看，山东会展整体水平仍然不高，具跨区域影响力的会展品牌与企业极为有限，其关键原因在于会展开发中没有明确会展开发的导向，即没有从会展视觉表达与社会公众视觉体验和美感的角度，足够认识以文化创意为视觉表达内容与形态是最大限度吸引会展人流的关键。
（一）会展开发的市场文化需求导向
市场需求构成要素有两个，一是目标消费者群体愿意购买；二是目标消费者群体能够购买，即有支付能力，二者同为必要条件，缺一不可，即如果目标消费者愿意购买而无支付能力，或消费者具有购买力却没有购买意愿，均无法构成市场需求。就物化产品而言，商品的所有价值均可以通过以货币支付的量化标准予以确定，属于物化需求。会展产品则不然，为一种内容的视觉表达形式，无法用量化或物化来体现其“功能特性”与价值。付费展会观众的货币支付，不会购买到具体的物化商品，而只是换得了一种视觉体验的实践，因而是不具确定性的抽象化需求。而不确定抽象化的市场需求通常不具有价格需求弹性，即是否参观展会基本上无关于门票价格，而关乎个体意愿的强烈程度，这种意愿完全由个体对文化的认知与本身文化意识的形态、展会文化内容的视觉表达是否具一定创意性所决定。会展开发须得以市场文化需求为导向，发掘与把握参展商与社会公众对文化兴趣的意愿与意愿的强烈程度。
（二）社会公众传统文化需求导向
由文化的产生与意义而决定了文化源自于社会生活实践，传统文化构成了社会公众文化需求的基础，所有以内容表达为形式的展会、展会项目的开发则必须以传统文化为基础，其中尤以价值倾向为要。故会展开发的文化内容须得一是以区域范围内传统文化的界限作为会展项目开发的界限，不可跨越价值倾向；二是不以己之文化认知度区域内社会公众文化认知；三是不以大传统文化覆盖特定小区域传统文化的差异，特别是区域范围内民族传统文化的差异，因为道德与价值可以普适，但传统文化却不一定能够普适。
（三）社会公众文化需求欲望创造的导向
社会的形成与存在均是人们为不断地丰富物质条件，以实现生活需求的高一级进化的产物，就是说人们总是以改善生活、或使生活上等级的利己主义欲望去工作和生活，社会即因人们的欲望而进步，是驱使社会生活进步的原动力，因此人们非常愿意看到或是预见到那些既在传统范围之内，又超出传统而有发展性的东西，并且非常憧憬获得这些东西，没有人愿意回到低层级的生活环境或条件状态，由此，创造社会公众文化需求中发展性所包含的内涵是会展项目开发的一个极为重要的成分，因为对于已经熟悉的东西，不论如何展示均难以激发社会公众的激情，只有创造欲望才可达到。欲望属于一种心理理念与概念的东西，文化内容在其占有极为重要的比重，很难以实际的东西去完全表示，具很强的可塑性与不确定性，其视域与值域非常宽泛，只要是在社会公众可接受的范围以内，均可接受。由此，会展开发设计所设想和勾划出来的新东西，即使是社会公众不理解或不了解，只要有合理的解释，并符合社会文化整体的价值倾向，即可刺激社会公众的欲望而激起人流。因此，会展项目开发应在区域范围内社会公众高层次需求欲望可接受的发展性文化的维度与尺度的基础上予以文化创意，并满足社会公众希望满足的需求欲望。
（四）为社会公众可共同认知且具时代性的文化内容表达导向
人们通常对时代性有一种模糊的认知，即在时代性里面所包含传统性的东西越少就越具时代性，将时代性分割成为了时间与空间的碎片，实际上，这种观点与看法是对时代性的根本误解。时代性的本质是历史和传统性东西的最新表现，建构于历史和传统之上，它具有时间箭头，有且只有一个惟一的时间箭头，既在当下社会经济生活基础上指向未来，它表明社会生活是一个将历史和传统不断向前延伸的过程，即由现在到未来，由低级到高级运动发展，所以那些自诩为与传统完全不同的文化现象，不过只是以时代性的名义刻意地立异，制造噱头以获取某种效应的东西而已，这种以制造噱头为手段的时代性与传统文化不符，或脱离了传统文化，与会展需要大众的文化需求是悖离的。因此，会展开发需以为社会公众可共同认知且具时代性的文化内容表达导向，搜寻和探析现代生活中蕴含传统、最具代表性、发展性和前瞻性的文化内容。
参考文献：
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作者:卢晓梦 单位:山东工艺美术学院
