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【摘要】文化的传承与弘扬是文创产品的根本目的，博物馆文化资源的开发与创意设计在文化传承与弘扬中发挥着重要作用。本文试图从文化的角度入手，确定设计的文化属性，分析湖湘地域文化的内涵，并进一步探讨文创产品的视觉表现和文化的传达，尤其是平面设计在文创产品设计里的应用及其创意表现。
“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强，没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”①，文化的自信对新时代文创产品设计提出了新的要求。在社会转型时期，如何实现产品的文化表达与传播，实现文化的传承与弘扬，对中国当下的现代设计而言，是一个挑战，更是一种责任和一份情怀。
一、设计的文化属性
文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和，可以分成三个层次：物质文化、制度文化和精神文化。在文化系统里，设计是一种视觉文化和物质的文化。设计的萌芽时期，它就以工具的形态而存在，标记着“人的本质力量的体现”，工具的存在，不仅是实体的存在，还是一种观念的存在。一方面表现为具体的、有形的器物；一方面内在地蕴含着我们民族的文化精神，人与世界、自然打交道的过程中形成的设计思维和设计文化。《易经》曰：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”设计是器，也是载体，器物的形成与视觉的表现，离不开文化之“道”。设计的根本目的是满足人的需要，人的各种需要都有其内在的文化规定性。中国现代设计要进一步发展，必须植根在文化的沃土里，深耕文化之魂；另一方面，在社会转型时期，重新审视设计的现代性，结合现代设计之方法，设计出满足当下群众生活所需的文化产品。
二、湖湘文化之内涵
设计与民族文化、地域生活密切相关。湖湘不是地理概念，它是文化生命体，“湖湘文化是历代湖湘人民在湖湘大地上所创造的实物、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及从社会上学得的能力与习惯的总和。”②在几千年的历史发展中沉淀形成的湖湘文化，是地方特色文化的重要代表之一。“惟楚有才，于斯为盛”，湖南人杰地灵，文化底蕴深厚。追溯湖南文化的起源，《湖南文学史导论》（陈书良，1890）提出：“根据史料记载，从新石器时期到西周这一段历史时期，在湖南境内生活的居民，主要是三苗和杨越，到荆楚人入湘后，荆楚人与三苗、杨越相融合，才产生了既受荆人南迁带来的中原商文化的熏染影响，又具有浓厚地方性的楚文化和湘文化特色的湖南文化。”③由此可知湖湘文化的特点：一是历史悠久；二是多民族聚居；三是多民族交往，文化上的融合、碰撞并创造性地发展，呈现出了内涵丰富、形式多样湖湘文化。其中的楚文化是代表之一，它始于春秋初期的地方文化，同时融合了中原的商文化和楚蛮文化。自古以来，湖南属楚，在延续古代楚文化的基础上，还融合了其他文化，是湖湘文化的源头之一。湖湘文化历经楚文化与中原文化的多方面融合发展之后，曾获得“湖南人材半国中”“半部中国近代史由湘人写就”等盛誉，在我国的社会历史进程中，占据着重要地位，文化上的开放与包容，让其葆有鲜活的生命力和活力。其中，湘楚文化代表了湖南人的全部精神，集中表现为强烈的爱国忧患意识、独立不羁之精神、经世致用之思想等。从古至今，在国家危难之际，总有“湘人”出，有屈原“路漫漫其修远兮，无上下而求索”的不畏艰难的探索，有范仲淹“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的忧国情怀，一代代的传承，激励着仁人志士，对国家、对人民，给予关怀和高度的责任感。在民族救亡图存之时，湖南人魏源提出“师夷长技以制夷”，洋务运动领导人曾国藩发展工业、开办工厂、学习先进的西方科技；新民主主义革命时期，毛泽东、蔡和森、向警予等老一辈革命家，探索救国之路。“生于斯，长于斯”，生活在湘楚文化世界里的湖南人，正是因为他们骨子里的爱国情怀让他们为新中国成立抛头颅洒热血，开辟了新中国的新篇章。
三、湖南省博物馆文创产品的意义
文创产品因其文化意蕴而生动，进而被广泛接受，究其根源是在新时代的背景下，中国人（更是湘人）对精神文化的需求和文化身份的认同。设计助力文化的传承和弘扬的工程建设，不能离开对本土文化资源的开发和利用。作为文化与艺术资源宝藏的博物馆，务必投身到馆藏文化资源的开发和设计中来，不仅展览其藏品，“文创产品”更是一种现代对古代的对话，是活态化的展览，它更好地传播产品自身所蕴含的特色文化，满足人们对文化的需要，把“文化带回家”。湖南省博物馆馆藏文物丰富，现有藏品18万余件，尤以马王堆汉墓出土文物、商周青铜器、楚文物、历代陶瓷、书画、工艺等为特色。目前湖南省博物馆开发的文创产品类型丰富，地域文化特色鲜明。通过文创产品的形式对特色传统手工艺进行传承与弘扬，一方面，观者在观看过程里，领悟和体会特色文化内涵，从而实现其教化功能；另一方面，文创产品以实物的形态进入市场，转化为商品走进人民群众的生活世界，真正地“文化带回了家”，将地方特色文化融入大众的实际生活里，以文育人。如基于馆藏元素，湖南省博物馆开发的“沙长彩•胡腾•唐韵系列”（如图1），就是地方特色文化内涵的视觉呈现。其灵感来源是《白釉褐绿彩瓷壶》（如图2），设计师提取它的色彩，结合长沙铜官窑艺术宝库里的元素进行再创造和艺术的衍生设计，创意性地表现了悠远的湖湘文化，体现唐朝湖南地区瓷器的特色文化内涵，美轮美奂，意蕴悠长。此外，还有馆藏文物的DIY钥匙扣，钥匙扣的造型来自商周青铜器象尊、豕尊，长沙马王堆汉墓出土的“君幸食狸猫纹漆食盘”中的狸猫纹样及帛画《导引图》里的人物动作等等，生动、可爱和趣味性浓厚。文创产品的设计，不仅传播、传承和弘扬了地域文化，也满足了历史长河里，人们对历史和未来的想象，真正让“文化飞入百姓家”。
四、平面设计在湖南博物馆文创产品设计的应用
近几年来，湖南省博物馆秉持强烈的文化自信，积极探索文化资源的开发和设计，推出了地域文化特色的多主题的文创产品。文创产品设计一般以物质文化的原始形态作为产品设计的创造性基础，对器物、书画等的造型、色彩、图像、文字等视觉元素进行思考，加工、提炼出地域文化元素或文化符号，传达湖湘文化内涵，其文创产品的研发主要是以平面设计的应用为主，主要体现在以下几个方面。
（一）平面设计与色彩
色彩是一种重要的视觉元素，文创产品的色彩意义离不开文化传统。人们对色彩意义的联想，与他的性别、年龄、民族、生活经历等有关。在平面设计的应用中，利用色彩的隐喻性、象征性建构和传达湖湘文化，这是常用的设计思维方法。如2020年红色记忆系列之盖章手账本，灵感来源馆藏“苏维埃政权发行的纸币”，设计时，提取不同面值的纸币色彩及样式，增加印章元素，设计了盖章手账本系列。小小的手账本，兼具红色记忆、旅行记录和实用等多种功能。2020年9月，总书记考察湖南时，礼赞湖南“十步之内，必有芳草”“寸土千滴红军血，一步一尊英雄躯”。紧扣“芳草之地，红满潇湘——湖南省博物馆馆藏革命文物专题展”，开发设计了瓷器套装系列，红色与黄色的搭配，视觉冲击力强，寓意丰富。
（二）平面设计与图像的表现
图像具有直观性、直接性、快捷性等优势，在平面设计中，画面元素的不同结构方式、组合、编排等会呈现出丰富的视觉效果，图像的应用相当普遍。在博物馆文创产品里，图像的应用和表现形式多种多样，常见的形式是插画，在数码时代，插画与计算机辅助的结合使插画具有丰富的艺术效果和艺术风格。湘博收藏的帛画《导引图》是1974年在湖南长沙马王堆三号汉墓出土的，也是现存最早的一卷道家保健运动的工笔彩色帛画，出土时残缺严重，经过创新性地设计和修复，尔后变形设计了卡通形象，并将卡通形象运用于醴陵瓷上，改变了醴陵瓷一贯比较保守，红色官窑高大上的刻板印象。醴陵瓷上印上导引图的卡通图案，可爱又充满萌趣，很受年轻消费者的欢迎。还有红色记忆插画系列，灵感来自长沙名胜岳麓山之爱晚亭，爱晚亭是毛泽东早期革命活动的场所和探求革命真理的历史见证。设计师通过手绘插画的方式，以直观的形象与色彩来表现爱晚亭不同季节的美，该插画系列一共开发了折扇、帆布包、文件夹等多款文创产品。手绘插画的帆布包，以自然白为底色，材质为纯棉，强调其自然特色，用手绘插画的表现形式，自然、简约而不失其美，有水桶包和单肩包两种款式。两款镂空书签，采用流苏链条设计，色彩搭配更是表现了“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”，从不同侧面呈现了岳麓山的美景。
（三）丰富的文字表现
文字作为平面设计的基本元素，在博物馆文创产品中的应用相当广泛，尤其是书法艺术。文字不仅具有符号性，还具有形象性和艺术性，蕴含着丰富的文化价值和艺术价值。现藏湖南省博物馆国宝精品——原托名褚遂良所书《兰亭序》，正文质地为绢本，黄褐色，亦称“黄绢本”，其纵24.5厘米、横65.6厘米。在胶带的设计中，将一整首《兰亭序》印在纸胶带上，每一个字都是独一无二的存在。既可以作为装饰，贴在手帐爱好者的本子上；也可以用来包装礼物，还可以把单字剪下来拼贴使用。多样性的使用中浸透着王羲之书法艺术的魅力,弘扬了唐代早期的书法风尚，使文化的传播和体验都成为可能。此外，毛主席的书法也被广泛应用在包袋或笔记本等文创产品里，装饰与审美、实用与文化的教育兼得。
五、文创产品创意的策略和手段
“创新是民族进步的源泉”，文创产品的创新离不开平面设计的视觉表现和独特的IP形象的设计，根源在于对湖湘文化的深刻领会之中。
（一）陌生化的手段
“陌生化”原本是一个著名的文学理论，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。这个理论强调的是在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事，同时在艺术上超越常境。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突，正是这种对立和冲突造成了“陌生化”的表象，给人以刺激或情感的震动。在设计领域里，“陌生化”常用于形象的创造，采用突破常规的方式来塑造创意形象的“第一印象”，使创意形象呈现陌生化的视觉效果。俄国学者什克洛夫斯基说：“艺术的目的是使你对事物的感觉如同你所见的视像那样，而不是如同你的认知那样；艺术的手法是事物的陌生化手法，它增加了感受的难度和时间的长度。”正如什克洛夫斯基所言，在文创产品的设计里，设计师创新形象的目的是唤起观者的感性认知，而不是理性的认知活动。一方面设计师用陌生化的手法创造创意形象，增加消费者理解的难度；另一方面，设计师通过创意形象，有意识地打破或颠覆人心中固有的形象，使消费者在“印象”与记忆的“形象”之间产生一种矛盾与张力，实现创意目标。如湘博有狸系列，每一位使用者在使用该产品时，以轻松、有趣的方式感受湖湘传统文化内涵，收获一种积极向上的生活态度。
（二）IP形象设计
IP形象因其鲜明的辨识度在设计里日趋成为策略和手段，IP形象诞生的根源是对某一类型或区域文化的深刻领会。IP形象既蕴含了其文化内涵，也与当下人们实际生活的样态相关，经过结构、解构、重组和创造，设计生成IP形象。不同博物馆的特性必然要求进行IP形象设计，摆脱“同质化”“风格化”，塑造博物馆品牌形象，更好地传播地域文化。它不仅可以产生品牌价值，也可以开发衍生品。在全球经济一体化的趋势下，消费者不再满足于商品的使用价值，反而更关注商品带来的情感和文化的溢价。在此种意义上，IP形象所具备的文化优势更加突出。如“守味狸”系列（如图3），是湖南省博物馆2020年重点打造的核心IP文化。该形象提取自长沙马王堆汉墓出土的“‘君幸食’狸猫纹漆食盘”中的狸猫纹样，“守味狸”IP转化后的多种呈现形式，不仅开创了“文化+金融+新零售”深度融合的授权模式，而且将会以更有生命力、多维度的活力形象逐步进入到长沙以及全国人民的视野中。
六、结语
文创产品设计最大的意义在于让优秀的传统文化能够渗透进人们的日常生活，湖南省博物馆的文创设计也是如此。在市场化的浪潮里，同质化、庸俗化的现象也层出不穷，我们始终要保持清醒，文创产品的出现与发展是源于人们文化的认同，是为了传承和弘扬中国文化。在社会转型时期，大家要牢记初心使命，在文化自信的视域下，思考文创产品的发展与创新之路，实践文创产品的文化传播和教育的价值功能。
作者：罗敏 单位：湖南女子学院
