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摘要:近年来挖掘中国丰富且深刻的文化内涵并将之融入动漫产业中已逐步成为业界甚至整个社会的基本共识。红色文化在我国有较深厚的群众基础，是一种可开发的重要文化资源，红色文化与动漫衍生产品设计开发相结合，无论对红色文化的继承保护还是对动漫产业的发展都有很大益处。文章从强化动漫作品创作质量、衍生产品二度创作与开发、细分市场、认真做好市场调研等方面对红色文化动漫衍生产品设计开发进行研究，以期为特色文化动漫产业发展提供相应策略。
关键词:红色文化;动漫衍生产品;设计开发
动漫产业作为文化产业中新兴的一支，被视为21世纪创意经济中的朝阳产业。一个完整的动漫产业链，主要由动漫创作(上游)、动漫作品的宣传推广(中游)以及动漫衍生产品的设计开发销售(下游)三部分组成。动漫衍生产品因其涉及的品种繁多、范围广泛且生命力周期长，已经逐步发展成为动漫产业链中最为重要的一部分。目前，美国是全世界公认的动漫产业链最完整、形成最早和最发达的国家。美国动漫产品和衍生产品年产值为2000多亿美元，占其文化产业总值(6700亿美元)的近1/3，在文化产业中占龙头地位。而日本，其动漫产业完全采取市场化运作的方式，由市场的淘汰筛选机制规避产业风险，其下游———玩具的开发，电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等衍生产品设计开发蓬勃发展，体现了动漫产业独特的增值魅力。而相比之下，我国虽然颁布了一系列政策鼓励国产动漫的发展，还给予动漫产业史无前例的政策支持，同时也加紧兴建各种动漫产业基地、动画教研基地、动漫游戏振兴基地等，特别是近些年动漫展、动漫主题交流会议、动漫人才招聘会更是遍地开花，然而我国动漫衍生产品的设计与开发能力较弱，由衍生产品带来的高利润、高回报尚未充分显现。在第十三届中国国际动漫游戏博览会上，原创品牌动漫创作十分普遍，也越来越受到大众的关注与欢迎。业界开始意识到动漫品牌的建设离不开文化内涵对它的支撑。近年来挖掘中国丰富且深刻的文化内涵并将之融入动漫产业中已越来越引起业界重视。在我国有较深厚群众基础的红色文化属于文化中的一种特有类型，是一种可开发的重要文化资源。当前重新挖掘红色文化的新内涵，发挥红色文化更强实力，将红色文化与动漫衍生产品有机结合已越来越受到业界的关注，并逐步成为动漫产业链良性发展的新思路，做好这一点对提升我国动漫产业的品牌影响力有重大且现实的意义。
一、红色文化动漫作品的内涵
红色文化动漫作品，顾名思义，就是以红色文化为主题、以动漫形式创作的动漫作品。它是红色文化与动漫艺术的有机结合，是一种独特的精神文化产品。当前我国红色文化的创作和宣传多集中在文学、影视、歌舞等传统艺术形式方面，从传播广度和传播深度方面而言很难再有新的突破，而动漫艺术是一种全新的艺术形式，它具有形式灵活、受众面广、老少皆宜的优势，尤其适合青少年儿童。我国红色文化资源非常丰厚，红色革命故事、红色人物形象早已深入人心，如《铁道游击队》《地道战》等电影家喻户晓，王二小、小兵张嘎等人物形象令人记忆深刻。这些经典红色文化在传承革命精神、确立正确的社会主义价值观方面影响了几代人。当前我国青少年儿童崇洋媚外现象十分严重，提到动漫形象，米老鼠、唐老鸭已成为他们记忆中不可替代的经典动画形象，哈日哈韩现象也比比皆是。而且近年来美、日动漫作品中宣扬的西方资本主义文化也深深地影响着我国的青少年儿童，国内许多动漫公司制作的动漫作品唯利是图，多模仿甚至抄袭美日韩等国动漫，而且质量堪忧。美国、日本等动漫大国生产的动漫衍生产品之所以会受到全球消费者的青睐，追根究底还在于其创作的动漫作品内容深入人心。动漫衍生产品之所以被称为“衍生”，更多的是依托于动漫内容，其根基依然在于质量过硬的动漫内容本身，所以只有不断提高动漫原创作品内容质量，多创作出大众喜闻乐见、过目难忘的动漫形象，才能够发挥动漫衍生产品的高附加值。
二、动漫衍生产品的定义与分类
2008年我国政府颁布的《动漫企业认定管理办法》(试行)中指出:动漫产品包括漫画、动画、网络动漫、动漫舞台剧、动漫软件以及动漫衍生产品共6类。由此可见，动漫衍生产品从属于动漫文化产品，是由动漫作品衍化而来，包括常见的玩具、文具、服装等。从影视动漫发展史看，早期的电影和动画艺术其实没有衍生产品一说，早期主要依靠作品内容赢得口碑进而赚取票房。衍生产品的出现源自一次历史偶然:一位文具厂商购买了迪士尼公司的米老鼠形象授权，将之放在儿童写字板上，结果带来了非常可观的销售额。这一事件使迪士尼公司发现成功的动漫形象居然也可以带来附加的利润，甚至丰厚的利润，于是开始重视动漫衍生产品的研发，并大力发售动漫衍生产品。动漫衍生产品的分类多种多样，最常见的有:(1)根据衍生产品的性能分类。如文娱产品、生活产品，甚至体育产品等。(2)根据衍生产品与消费者互动程度分类，如叙事情节类衍生产品、角色形象类衍生产品，以及互动性较强的cosplay表演、主题公园等衍生产品。文娱衍生类产品主要体现在文化娱乐功能方面，常见的如玩具、游戏等，有很强的趣味性和赏玩性，能够给消费者带来愉悦的身心体验。生活衍生类产品和人们的日常生活密切相关，研发重点主要突出实用性和美观性，例如服装、文具、箱包、抱枕等，常见的如hellokittyT恤、抱枕，米奇文具等。叙事情节类衍生产品则主要表现为相关的图书、音像制品、游戏等，更多依附于动漫作品内容方面的开发。角色形象类衍生产品，常见的有玩具、食品、服装等，比如喜羊羊、灰太狼、小猪佩奇的气球、饼干等，主要吸引幼童这类人群。
三、红色文化动漫衍生产品设计开发策略
一般动漫衍生产品的设计和开发需要经过如下步骤:首先，针对目标消费对象进行准确定位;其次，对目标群体进行广泛且深入的市场调查以获取目标群体的大数据;再次，根据数据进行深入人心的形象设计并最终制作出动漫衍生样品;最后，进行广泛的广告宣传以求获得更多的市场反馈并进行修改和再制作。红色文化动漫衍生产品的设计开发大体遵从以上的开发流程。从消费对象方面来看，红色文化动漫作品具有广泛的接受人群，然而在衍生产品开发方面还需要进一步细分市场，例如:对于老年人群而言，主打温情怀旧主题，以勾起这一群体的历史怀旧情绪;对于青少年儿童群体，应更多关注衍生产品的有益和有趣;对男性群体而言，重点突出动漫形象的阳刚正义、顽强意志等特征;对女性群体则更多体现动漫作品的温情、可爱、浪漫等特征。所以群体不同定位就不同，开发理念不同。对于衍生产品的设计开发，应该深入目标市场进行广泛且深入的调查，不能闭门造车，还需要及时了解各类人群的审美取向、兴趣爱好等，通过大量的数据分析找准市场需求，特别是角色形象设计类作品并不是照搬原有动漫作品角色形象就万事大吉了，而是需要在尊重原作的基础上进行创造性的发挥，面对不同市场需求在颜色、表情、服饰等方面进行改造，进行“二度创作”，做到创新。例如，面对中国庞大的儿童市场，美国的米奇也开始改穿唐装。这种尝试就是根据目标市场的地域文化进行的改造。红色文化动漫衍生产品设计开发的策略主要有:
(一)提升动漫作品创作质量
对于红色文化动漫衍生产品而言，好的作品是其成功的重要保障。红色文化家喻户晓，有广泛的民众认知基础，我们应重点思考如何在新时代保证红色动漫与时俱进，通过旧瓶装新酒的形式创作出符合时代特色和符合观众欣赏水平的动漫内容，从而达到寓教于乐、放松身心的效果。同时还应该着力于红色动漫角色形象、性格等方面的改造和塑造，创作出既具有时代感又具备当前时代特色的角色形象，通过挖掘角色形象更多、更细和更吸引人的特征，为后续的角色衍生产品的开发做好铺垫。广东原创动力文化传播公司总经理卢永强就曾说，在他们创作《喜羊羊与灰太狼》之初，就已经在考虑动漫形象的后期衍生产品如何开发的问题了，并且还积极主动地与产品制造商沟通，这才有了今天我们看到的虽然看上去线条简单但却让人过目难忘的角色形象。这种处理方式既为制作衍生产品提供了便利，又容易被消费者接受和喜爱。
(二)强化衍生产品二度创作与开发
只有动漫作品的内容过硬、角色形象有益有趣，才能为后续的动漫衍生产品设计开发提供保障。但是当前动漫衍生产品更多停留在简单照搬、机械复制上，设计者缺乏因地制宜、与时俱进以及具体情况具体处理的能力。如米奇在进入中国市场时都穿上了唐装，睡美人都系上了红头绳，那我们是否应该动动脑筋，孙悟空、哪吒走出国门时，是否应有国际化形象?所以在红色动漫衍生产品开发过程中，不仅要考虑与时俱进，也要为打开全球市场做好谋划。这方面，美国迪士尼等动画公司的做法值得我们学习。近些年，美国借用了许多他国或其他民族的文化故事制作动画，如《花木兰》《功夫熊猫》源自中国传统文化元素，《寻梦环游记》借用墨西哥文化书写故事，《海洋奇缘》则来自南太平洋岛的波里尼西亚民族……在借用的同时他们注意结合本国文化进行适度改编，如花木兰经过改编，明显具有了美国人追求自由、张扬个性的民族印记，既符合美国人的审美，又吸引了中国的观众。上乘的故事内容加上特色鲜明的角色形象为后续的衍生产品开发打下了坚实的基础。国产动画《喜羊羊与灰太狼》的创作者们在创作之初就有意识地强化后期产品的开发，将设计好的角色形象交到玩具开发商手上，根据市场实际情况最终确定了简单有趣又便于开发为衍生产品的动画角色。在播放伊始就注重并加强市场化营销，动画片在各级各类电视台轮番播映，创下了较高的收视率，受众关注度也很高，还注重与知名商人开展战略合作，将触角伸入电影领域，适时推出贺岁电影，票房、口碑双丰收。2017年的动画作品《吃货宇宙》在洛杉矶举行的美国电影市场(AFM)上获得海外片商青睐，获得了国际电影市场的认可并超过预期的海外销售成绩，成功打开了国际市场。《吃货宇宙》中丰富多彩的角色形象同样吸引观众的眼球，不仅有中国特色的小笼包、饺子，还有西方快餐中的汉堡包、三明治等，拉近了中西方受众的距离，相信后续的衍生产品开发一定会取得不俗的成绩。
(三)细分市场，认真做好市场调研
红色动漫受众面、接受面广，不受年龄限制，这是它的优点。但是动漫衍生产品的设计开发仍需要具体细分市场。一般我们可以根据年龄段来划分不同的消费群体:0～15岁的少年儿童群体。这一群体更加注重产品的时尚美观，追求感性，冲动型消费者居多，颜色艳丽的产品更容易受到他们的青睐。16～30岁的青少年群体。这一群体喜欢个性独特、能够彰显自我的产品，是较容易冲动消费的群体。设计上应更多关注造型独特、表现自我的衍生产品。30～60岁的中年群体。这一群体总体而言更看重产品的求实性和方便性，更多属于习惯性消费，而少冲动型消费，多注重产品的性价比。60岁以上的老年群体。这一群体属于理性消费群体，讲究经济实惠，需求单一，惯性较强，不太追求时尚花哨，更注重简单和实用。影视动漫市场的分级同样适用于衍生产品的设计开发。只有精确地找准目标群体，以他们的审美趋向、消费取向为出发点才能够设计出适合不同人群的衍生产品。此外，还有一种常用的消费市场分类，即根据性别分类。总体而言，女性消费者更侧重产品的外表和情感因素，同时较注重产品的细节和实用性;男性消费者动机形成相对更迅速，购买行为更为干脆和果断，购买动机感情色彩淡薄但是稳定性好，购买行为有规律可循。还可以根据职业、受教育程度等进行划分，而每一种分类其实都并非泾渭分明，各种类多有融合，所以对消费者市场的分析要从多方面综合考量。
(四)建立品牌效应
在第十三届中国国际动漫游戏博览会上，原创品牌动漫十分普遍，也越来越受到大众的关注与欢迎。业界开始意识到动漫品牌的建设离不开文化内涵对其的支撑。可喜的是，近年来挖掘中国丰富且深刻的文化内涵并将之融入动漫产业中已逐步成为业界甚至整个社会的共识。红色文化融入动漫产业是中国特有的文化现象，力争做大做强，形成品牌，是今后红色动漫要走的道路。近些年国家及各地方政府都很重视红色动漫产业的发展。河北省在红色文化融入动漫方面做出了有益的尝试，先后制作出《地道战之英雄出少年》《西柏坡》等红色动漫作品，受到市场的肯定;由中共福建省委党史研究室与福建神画时代数码动画有限公司联合创作的26集大型二维动画连续剧《红色经典系列———红军长征的故事》，致力于提升福建省红色文化的宣传力度。这些有益的尝试势必会改变人们对红色动漫俗套、落伍、陈旧的不良印象和评价。
(五)保护知识产权
我国知识产权保护意识较薄弱，盗版猖獗，严重影响了整个文化产业的良性发展。长期以来，国内的动漫衍生产品知识产权保护不严，正版价格偏高，仿制成本低廉，导致盗版猖獗，严重影响了动漫产业链的良性、有序发展。所以，知识产权的保护还需要政府出力，加快建立并健全相关的法律制度，真正使法律法规落到实处。政府应建立专门的动漫衍生产品设计开发授权，实施严格的法律保护。只有加强监管力度、严惩不法之徒，才能营造有利且有益的动漫产业经营环境，保证其良性发展。红色文化，在我国有较深厚的群众基础，是我国传统文化中的一种特有类型，是一种可开发的重要文化资源;动漫艺术是当前最重要、最活跃的艺术表现形式，也是大众喜闻乐见的一种艺术表达方式，融教育性和娱乐性于一体，在动漫产业乃至文化产业发展中占有重要地位。重新挖掘红色文化的新内涵、发挥红色文化的更强实力，将红色文化与动漫产业特别是动漫衍生产品的设计开发有机结合，成为当前我国动漫产业良性发展的新思路，做好这一点对提升我国动漫产业的发展质量和品牌影响力有着重大且现实的意义。红色动漫产业发展任重而道远。
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作者:王芳 单位:三明学院
