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[内容摘要］经过绵延数千载的传承、改进和创新，汉字拥有了强烈的艺术特性，所以在当代标志设计中成为不可多得的造型替代元素，进而向世界传递了独一无二的东方文化艺术魅力。本文结合典型生动的标志设计案例，系统论述汉字应用于标志设计的具体表现方法。
[关键词］标志设计;汉字;造型;传统文化;艺术表现
在当代标志设计中，汉字是最独特、最能诠释文化内涵的重要造型元素。汉字是一种象形文字，凝聚了古代劳动人民高超的艺术智慧，体现了劳动人民利用自然、改造自然的实践活动。历经数千载，汉字的文化底蕴和艺术美感历久弥新，所呈现的视觉魅力更是人所共见。如今，在标志设计中，让汉字元素在标志设计中“发言”，是一类重要又深刻的艺术表达形式，同时亦深化和拓展了汉字在标志设计中的应用。
一、汉字在标志设计中的应用形式
作为日销商品的形象代言，标志的设计不像其他艺术设计样式那样自由，而是要恪守商标法律、规范，在设计伊始便要充分了解企业理念，并展开充分的社会调研，对商品的市场销售行情、客户需求和分布、受众评价及竞争方的举动加以横向对比，从中展开全方位的理论概括与细致了解，进而对其展开审美情趣、形象加工、艺术表现等方面的设计。从宏观角度看，汉字标志图形是以汉字作为设计主体，经由对文字样式和结构形态实施动态加工，然后向受众展示一种设计需要的艺术表达乐趣。
1.充当标志的主体
标志是物体的象征性符号，它将简便易懂且为大众所熟知的事物形象化。为传递更丰富的艺术内涵，字体的设计常倾向于其图形化的信息特征。故宫博物院的标志设计正是巧妙运用了其汉字标志来论证。故宫博物院的图形将“宫”字进行艺术化变式，其理论依据在于“海水江牙拱玉璧”，吸纳了“江水海牙”和“玉璧”的艺术元素及“宫”字的字形表现。“江水海牙”意为故宫海纳百川、享用不尽的艺术瑰宝，“玉璧”则代表不计其数的国宝，“宫”字里面的两个口则代表紫禁城内“前朝后寝”的建筑设计理念，这与皇权专制王朝“朝廷与后宫”的理念相吻合。“宫”字下方两个“口”并未封闭，是开放的区间，与明清时期紧闭的紫禁城相对比，恰巧衬托出今天的故宫博物院是开放的，并热忱欢迎世界各国友好人士前来参观，表达着改革开放以来强大新中国的崭新风貌和不同于君主专制时代故步自封、闭关锁国的时代特征。这一标志的闪亮出现，既有神秘的中国古代皇家文化特色，亦不失强烈的东方元素和中华文化传统，彰显了新中国的故宫博物院开放、包容、和谐、大气的全新景象，将其与世界各大博物院相区别，深度体现了雍容华贵、绚烂多姿、博大精深的汉字文化，又有鲜明的时代脚步。
2.充当辅助性文字
在当代标志设计中应用汉字元素，除主体Logo图形外，其标准字的巧妙配合亦十足关键。标准文字旨在为企业或商家定制，无论是大幅广告宣传还是正式文件的书写格式，均离不开这一样式。当然，在现代标志设计中，除识别图形以外，说明性的文字设计亦十分重要，不但要同标志所传达的风格相结合，更要顾及整体元素，力求体现轻重对比性变化，由于文字是对一家企业品牌形象最佳的艺术诠释，所以，文字标志大可脱离于图形而单独出现。著名乳制品生产企业蒙牛集团的Logo就是汉字标志设计的典型代表。“蒙牛”的字体源于当代著名书法家武微波的书法，破天荒地破除了传统书法对企业文化的约束性包装模式，运用新理念、新思维、新视觉将浓厚的中华传统书法文化融汇于中国民族企业中，使汉字独特的艺术魅力在企业Logo中熠熠闪亮，展现了中国汉字独特的艺术境界，极大地增强了标志设计的艺术性。汉字运用于企业标志设计中，不但增强了标志的视觉感，更传递了丰富的企业信息，充当了视觉识别元素。
二、汉字在标志设计中的艺术应用手法
1.与传统艺术相结合
标志设计中常运用汉字篆书样式同印章效果相交融的办法，来整体表达标志设计中的“简明扼要”和深刻内涵，借此彰显传统艺术瑰宝的审美价值。譬如北京大学标志设计，便是灵活选用了篆书同印章相融合的策略方法来整体构造，“北大”两个篆刻字体从上到下自然、匀称地罗列下来，并分别构成了人像，把“人本”办学理念体现得淋漓尽致，使人过目不忘。从整体上看，北京大学标志的整体形象有着浓郁的瓦当风味，同时兼容篆刻艺术风格，体现了鲜明的中华传统艺术元素，深度体现了北大这所知名学府和全体北大人担当、务实的浓厚人文风气。再如，中国人民大学的标志，则运用篆书风格的“人字图形”精心雕琢而成，把人民、人文、人本的内涵与情怀蕴藏于三个并列的“人”字之中，凸显中国人民大学作为全中国人民的大学的自豪感和责任感，亦有全体师生“精诚团结、众志成城”之意念，象征广大师生团结一心、齐心协力、精准办学、严谨治学的新时代学风，深度反映了汉字特有的人文意涵以及社科类高校“以人为本”的办学宗旨和治学愿景。这一类的标志在日常生活中数不胜数，最为重要的核心设计思想是把篆书同篆刻印章融汇于一体，在标志设计中展现生动逼真的艺术底蕴，彰显含蓄高雅的设计初衷，可谓“物象之本，符号演化”的生动诠释和近乎完美的艺术写照。
2.巧妙运用甲骨文等汉字形体
甲骨文是汉字演化的重要基础性文字，亦是一种标志设计的生动范例。作为一种图文标志，在数千年前生产力极度低下的奴隶社会，甲骨文便以象形文字的形式传达信息，便于受众理解。譬如“旧”字，甲骨文的写法就是直接画个圆圈，接着在其内添加一个点，这亦是图画。巧妙的是，这种字体一旦映入眼帘，不但让当代中国人辨认出甲骨文所对应的现代汉字，也让不少不认识汉字的外国人能理解其含义。从这个视角看，古时的甲骨文以图画的艺术表现形式，把当时的文字内化为一种标志，而正是这种看上去更像“图画”的文字，通过把客观事物和人的主观认识相结合，打破了国界的限制，使欣赏者不必开动脑筋便会懂得汉字的大概意思。可见，甲骨文极大地催生了汉字的标志设计，其借助汉字的形象美、意境美，深度阐释了汉字所具有的象形文字的艺术美感。当然，这同时为众多富有创新精神和意志的设计者们提供了一种宏大的设计理念，使其运用于今天展览馆、博物馆、高等学府的标志设计之中。总体而言，甲骨文是汉字标志设计的重要符号，在体现和展示汉字独有的象形文字魅力上功不可没。
3.装饰艺术字
汉字在漫长的演化历程中，不断地拓宽自身的设计形式。在当代，创意化装饰字是汉字应用于标志设计中的重要表现形式。具有创意特征的装饰艺术字通过设计汉字的结构和笔画，对其展开科学设计和合理化变换，使呈现在人们眼前的艺术字不再拘泥于汉字书写本身的模样，而是更侧重于其艺术内涵的表达。一般而言，艺术汉字的装饰办法主要有添加、组合、取舍和置换等，最终旨在增强汉字的图形化表现力。艺术字的装饰通常把单个汉字或者词组的部首偏旁以及轮廓等进行美术处理，使其更能体现汉字作为标志主题元素的表现特征，同时灵活借鉴各种设计办法对各汉字的整体或部分加以适度变换，以凸显标志汉字虚实比较、肌理变化所带来的艺术感染力，让其在既有汉字“方块字”规整的前提下，更富艺术审美气息。简要而言，装饰艺术字就是大力挖掘了汉字的笔画结构与意涵表现的内容等要素，统筹兼顾汉字的“意”和“形”，达到视觉效果和艺术效果的深度统一。世界著名饮料品牌——可口可乐的汉字标志，首先充分组合了“可口可乐”这四个品牌商标汉字，把这四个方块字进行整合与搭配。标志设计者善于结合汉字固有的艺术表现特征，把每个汉字纵向笔画作倾斜处理，而汉字笔画的落笔则均带弧状转角，整体风格偏向飘逸洒脱，把简洁性蕴于艺术性之中。字体周边均配有深红弧形，可轻而易举地凸显重点，让汉字图案呈现空间层次感，亦不失时代感。除汉字本身设计以外，飘带的恰当添加亦为汉字的艺术化设计增添了不少美感。深红色的飘带更显青春动感活力，且同“可口可乐”的英语字体书写相辅相成，可极大地吸引路人的眼球，使受众远观即能正确辨识可口可乐的品牌，极大地增强了消费者对本品牌的认同度。当然，回到汉字设计上考量，通过本标志的设计，为汉字与世界主流品牌接轨提供了难得的艺术表现契机，通过弘扬中华艺术的精髓，一定程度上推动了汉字文化与西方艺术的融合与对话。
4.把汉字以图形元素的形式加以同构表现
汉字同图形元素的同构表现主要集汉字所固有的象形特征同图形的相似特征于一体。该办法大都以汉字元素作为设计基础，以增强图文并茂的表现效果为设计的出发点，在设计时常选用富有象征意义的图形，辅以汉字的象形文字特征共同构成。当然，这种设计方法亦能在汉字和图形这两个看似丝毫无法产生直接关联的艺术元素中汲取若干共性，经由同构从两者共性中营造一些全新的视觉要素，进而让标志设计作品更具识别性，并能体现汉字和图形各自的优势。把汉字和图形运用于标志设计实践中，既能向受众传达标志所蕴含的艺术信息，又可发挥中华传统艺术的无限魅力。举世瞩目的中国探月工程，其标志设计正是体现了中国传统书法艺术的精髓。该标志以“月”字作为主要设计装饰的对象汉字，以传统书法的笔触展开新一轮加工，成功勾画了一轮抽象的明月，向世人传递中国探月工程“绕”“落”“回”三个必经之路，同时把“月”的里面两横艺术加工成为一双脚踏在其上并留下了印痕，象征从古至今中国人孜孜不倦的探月梦想终于有望实现，亦彰显了为探月领域的尖端科技“脚踏实地”、埋头苦干、接续奋斗的精神。不难发现，标志设计者总能从汉字具体的形态和标志设计对象之间找到两者的共性，并成功将其关联，把汉字同图形元素融合为一个艺术设计的整体，进而成功点缀了设计主题。又如2015年北京申办冬奥会的标志也是把汉字与图形进行同构创意的杰作。该标志突出冬季奥林匹克盛会的特征，着力在“冬”字上做足艺术设计文章，“冬”字的两点融入“2022”的字样，惟妙惟肖。在汉字笔画中又穿插了冬奥会冰雪比赛项目的形象，即把冰雪赛道抽象化，凸显冬季冰雪运动的活力四射和激情绽放。由于2022年我国将首次举办冬奥会，本次冬奥会的申办标志更融入了崭新的中国元素，向世界传递了许多中国文化的新音符，预示了汉字同图形元素的生动同构。
三、结语
汉字在标志设计中的最显著特征就是把文字和图形彼此不分家，两者结成了一对艺术共同体，并附加纯粹意义的图形所不能阐释的意象性，同时综合了单个汉字不能展示的图形性。可以说，这几种形式是同时发生又交相呼应的，以极大地发挥汉字的信息传导和理解辨识之优势。在标志设计中，汉字的功劳值得大书特书，其既能作为标志设计的主体，又能充当辅助性文字。为此，必须坚持不懈地推动传统书画艺术中的篆刻与篆书相结合，灵活运用甲骨文、富有创意的装饰艺术字等汉字形体，并把汉字同图形元素适时地进行同构创作，从而赋予标志设计新颖的中国底色，让标志闪烁着光彩夺目的中华民族优秀艺术的光芒，并为之善尽更大的心力。
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作者:柳湍红 单位:山西师范大学临汾学院
