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摘要：
标志设计是由设计理念、构思的创意思维浓缩和设计本身的视觉形式浓缩构成的，是一种“浓缩精华”的设计。标志设计包括具象形和抽象形两大类，相比较来说，抽象形的表达方式可以让标志更具象征意味，视觉感受上也更具符号的形式美感，从而在传播过程中取得更为广泛的认同感。因此，本文将企业标志设计的抽象表达作为研究点，对企业标志设计内涵抽象化、形象抽象化以及抽象表现方法等诸方面进行综合研究分析，比较企业标志抽象表现的优劣并加以总结。
关键词：
企业；标志；抽象表现
随着社会的不断发展以及企业对产品销售和企业形象的需要，企业标志已经成为一个企业品牌的象征、精神价值的体现、文化精神传播的途径，是企业的无形资产。标志在企业形象传递过程中发挥着应用最为广泛、出现频率最高的作用。所以，在大众日益追求“简”“易”的时代，企业标志如何在不同文化、不同信仰、不同国家的人们之间被快速、准确地传播，如何成为一个有力武器为企业赢取利益，并且脱颖而出、深入人心，成为当今企业标志设计的重大问题。本文主要研究企业标志的抽象表达。抽象表现所表达艺术的情感强度，具有叛逆、无秩序、超脱于虚无以及逃避现实的特征，同时也表达了对未来的憧憬。通过点、线、面、色彩、形体、构图来传达各种情绪，引发想象，启迪人们的思维，而不是以描绘具象为目标。
1企业标志的抽象表现
1.1企业标志抽象化的优劣
标志是表明事物特征的记号，是一种传播符号，由原始的图腾、符契发展而来。企业标志是用一个小面积的高度概括的图形来传达企业的行业属性、经营理念、文化内涵等多重信息，因此需要用最简单的手法来传达最深刻的思想。观者会在标志带给他们视觉感官冲击的瞬间，对其作出识别、判断。单从识别性这一点来说，就特别要求企业标志易读、易懂。当它在面对不同国家和地域的人们、不同信仰文化背景的观者时不至于造成混淆信息、错误传达的后果。相对于抽象表达，具象的表达方式似乎更加直观准确，但若过于真实、直观，留给观者自己去体会感受的空间很有限，容易让观者感到平淡无奇。具象形在不同信仰、不同文化背景的国家的寓意有所不同，由此也会造成一些误解和问题。例如，星巴克的标志设计在全球范围内多被认为是不错的设计，但在沙特阿拉伯王国，女人是不允许露脸出现在公共场合的，所以这个标志在当地成了“失败设计”的典型。也因此，星巴克在沙特阿拉伯王国特意采用了没有女性面部的体现标志，以此体现对部分国家特殊风俗习惯的尊重。随着信息科技的飞速发展，现代人们对于事物越来越追求简易、便捷，越来越追求视觉美感。抽象表达方式正是符合了现代大众“极简”的追求，以高度概括、凝练、抽象的方式表达某种特定的含义，传播一定的思想内涵。抽象形是从自然中汲取事物的本质属性，它真正要传达的内涵却超越了自然物本身。抽象形与原形态之间的演变跨度很大，是一个飞跃的过程，这种突然的变化在观者心中可以产生强烈的节奏韵律感，让人振奋、激动。
1.2企业标志内涵抽象化
企业标志设计宏观上可以分为两种形式，一种是企业文化内涵的抽象化，另一种是外在形式的抽象化。内涵的抽象表达常采用比喻、象征的手法，依据人们的传统观点——象征形态——抽象形态——抽象标志。有深刻内涵的标志一定有生命、有思想、有灵魂，一定能在观者内心激起涟漪，引起共鸣。
1.3企业标志形象抽象化
企业标志形象抽象化的核心在于将造型进行意象表现。设计师通过对一般自然形态进行认真的观察分析，得出整体形态示意，再从中汲取最具代表性的细节进行简化、加工得到抽象形态，最终得到抽象标志。“如果艺术过分强调秩序，同时又缺少具有活力的物质去排列，就必然导致一种僵死的结果。”［1］阿恩海姆曾这样说过。由此可见，单纯地强调外形是不可取的。某自行车品牌，设计师采用极其简洁的几何造型相连接，表现人在驾驶汽车时的动态形象，非常生动、贴切，让观者一目了然。从构图形式上看，画面平衡、有秩序，色彩也鲜艳、充满活力。
2抽象表现方法
2.1几何造型
几何形态在设计中是一种重要的设计语言，借用抽象形的点、线、面、体、块来构成象征性或模拟性的形象，最后作为一种视觉符号元素呈现。几何形态大多带给观者的是一种理性的秩序感、力量感，一种明确、规则、有序的视觉感受。例如，MataAtlantica雨林的Logo设计来源于巴西设计师LaurinSoares，设计师提取MataAtlantica的大写字母的M和A，使两个字母重合起来连成双峰山，再进行镂空，最外层加圆形包围，圆中带方，不仅打破了单一的形态，而且实现了视觉平衡，给人以圆润、柔和之感。Logo底色采用黑白两个颜色，黑白搭配简约、时尚、视觉冲击力强且容易应用。此外，多边形形态丰富多样，能够传达的内涵情感也较为丰富。但是，由于其自身形态的复杂性，人们不容易记忆成为它的一大缺憾。
2.2异型表现
简单的图形总会让人产生相似的感觉，同类型的标志放在一起不容易辨别等问题也随之涌现。为了区别于竞争对手，异型表现可以让观者产生新鲜感。
2.3色形兼备的抽象化表现
在视觉传达的过程中，第一刺激人们视觉的是色彩，第二是形态，因此合理地运用色彩成为设计中的重中之重。色彩在其发展历程中，受人们主观性、经验性以及地域差异的影响，在人们心中留下了一种普遍的情感认识。比如在中国，红色象征热情、温暖、激情、奔放，黑色则让人感觉比较凝重、严肃、抑郁。每当我们的视觉感官受到外界色彩的刺激时，我们会随即对其作出判断，表现出不同的个人喜好。因此，设计师需要明确企业的受众人群，对受众进行分析。不同时代、年龄、职业、文化程度等不尽相同的人们，对于色彩的审美感受和反应是全然不同的。比如幼儿园的标志颜色可以五彩斑斓，传递一种生机活力，而事务所则应选择稳重、安静的颜色。企业标志色彩的选用也代表着企业的特征，传达着企业的性质，色彩的组合搭配也体现着企业的品位和定位。比如人们挑选饮料时，看到一些颜色纯净、浅淡的饮料会觉得它利于解渴；颜色看起来深重的饭菜比白、浅的更让人有食欲。企业在设计标志时可以利用这些潜意识，以更好地贴近、迎合受众的喜好。在外界大环境的作用下，随着标志颜色的变化，观者心理也会发生变化。运用色彩搭配营造多层次的感知效果和立体效果，可以更好地提升企业标志的辨识度和视觉吸引力。
3结语
企业标志设计需要设计师在设计过程中巧妙地将不同的行业特征与自己的创造性思维相结合，通过形与色的结合、内涵与外在的融合凸显企业性质、个性特征、文化特征，用一种更突出、更鲜明、更直观的视觉形象达到传达企业信息，进而提升公众对企业的认可度的目的。
作者：刘蕙质 单位：南开大学
参考文献：
［1］鲁道夫•阿恩海姆.艺术与视知觉［M］
