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摘要：
在企业标志设计中，色彩具有醒目、差异性、易识别的特性，是进行沟通和传递信息的重要视觉语言手段，利用色彩的视觉心理效果和运用不同的色彩表现形式，刺激消费者产生相应的情感效应，传达企业的精神内涵和产品信息，树立企业形象，提高品牌的认知度。
关键词：
标志设计；色彩；情感效；色彩运用
当代的标志是企业媒体和文化中的一个复杂部分，然而标志并不是一个新概念，第一个标志可以追溯到5000年前，美索不达米亚的商品，如瓶塞开始要有符号和名称，因为这是确保商品质量和彼此建立信任的一部分。或许有人会认为标志是不必要的，或者没有企业的宏伟计划重要，但是一个标志却对企业产品的推广和销售的成功起到了至关重要的作用。在标志设计中，我们必须意识到，一个标志并不是一个企业，一个实体的标志是一个象征性的表示，这是企业的脸，正如你的脸不是你的总和，但仍然是你非常重要的一部分，所以企业的标志不是企业所有部分的总和，不过对一个企业是非常重要的，如果设计不吸引人，不能成功捕捉到公司的本质，很有可能会导致销售额的下滑和降低企业成功的可能性。
一、标志色彩属性
作为品牌战略的重要角色之一，标志是一种符号，不仅可以为消费者提供即时且信息量强大的品牌认知度，而且可以向消费者介绍商家提供的服务或产品。因此，国内外品牌都在尽力创造属于自己的标志，为了只是在众多广告标志中脱颖而出，给广大消费者留下深刻印象，提高品牌的知名度。通常，有些人会关注这个名字，有些会关心模式，然而，大多数人会忽略一个元素组合标识：色彩。标志是用简单而特殊的数字、字符和色彩的整体组合来塑造说明主题的精神内涵，这也被视为是人们进行沟通和传达信息的重要视觉语言手段，他们在激烈的市场经济竞争中发挥着越来越重要的角色。企业标志主要由三个基本要素组成，分别是符号、标识和色彩。色彩是指选定某一特定颜色或者使用一组色彩视觉媒体来刺激消费者产生感官反应和心理反应，以突出产品的特点和企业的经营哲学，树立企业品牌形象，从而促使消费者产生购买欲。如今，在信息社会中，企业更多的会关心标志所采用的色彩，因为色彩拥有清晰醒目的图像，具有强大的识别性和表现性，可以完美地展示企业自身的经营理念和偏好。谈及全球时尚界里著名的色彩标志，可以举一些例子：卡地亚“红色”、爱马仕“橙色”和蒂芙尼“蓝色”等，每个品牌都找到了自己专门的颜色标识来传达自己的品牌故事。世界著名企业和全球跨国公司都在开发色彩标识系统，以宣传他们的企业文化，他们倾向于把色彩与他们自身的经营哲学相挂钩，这样不仅介绍了业务范围和品牌价值，而且树立了企业形象，推广了产品。知名企业高度重视标志色彩的选择和设计，因为这一切都是必要的，企业所使用的色彩直接代表了企业自身的形象和文化，直接反应了企业的核心价值观和未来产品发展趋势。
二、标志色彩的调性特征与感情效应
色彩对我们的心理影响是通过刺激神经系统导致各种激素的释放。不列颠哥伦比亚大学的一项研究表明，红色可以增加一个人对细节的关注，而蓝色可以提高他们的创造力。研究还发现，对于广告包装，红色包装是比较成功的，因为它给了具体的产品细节，而蓝色包装是令人遐想的，因为创造性的传达了信息。所有这些反应完全都是下意识的，其他的心理反应，可能取决于个人的年龄、性别和文化背景。在许多文化中哀悼与黑色有关，对于印度教徒和中国而言，它却是与白色有关，在尼日利亚是红色，在墨西哥和埃塞俄比亚是黄色。当为一个企业设计标志时，必须要考虑人们理解色彩的方式，以及企业需要传达什么样的情感。心理学家研究人们受色彩的影响，发现色彩与情绪反应之间有强大的相关性，选择正确的色彩是决定企业被如何看待的关键点。例如，餐馆，如麦当劳、必胜客、肯德基、温迪和大眼仔用红色作为他们的标志，以刺激食欲。奢侈品牌像香奈儿、普拉达常常采用黑白色，以增强复杂的感觉。在纽约时代广场，你会眼花缭乱，各种商业标志在争夺你的注意力，一些使用安静的色调，但引人注目，而另一些却引人尖叫，内心澎湃。色彩传递信息，唤起情感，为日常事物增添光彩。黄色是太阳的颜色。因此很容易理解为什么黄色会使人联想起乐观、清晰和温暖。黄色也是一个丰富的色彩，让人想起黄金和财富。黄色是如此的明亮，即使在繁忙的环境中也可以脱颖而出。黄色的魅力是可以把微笑带给消费者，例如麦当劳的金色拱门是充满童趣的，UPS的棕色和金色护罩的配合显得更加微妙，太阳芯片使用黄色，因为产品的名字让人联想到距离我们最近的恒星，CAT的机器主要用在建筑业，安全是头等大事，所使用的黄色却表示警告。橙色是没有人不过不瞥一眼的颜色，它站在人群中并发送一个信息：“我不害怕成为众人瞩目的焦点”。橙色是创意、青春、热情。对于Hooters，有些人不太认可该企业的着装，然而公司并没有试图隐瞒自己，哈雷戴维森还采用橙色作为其标志的一个关键因素，并与黑白色配对，既强硬又富有吸引力。橙色又是一个充满童心的色调，Nickelodeon的橙色飞溅抓住了幼小的心灵，并在全球范围内引发关注，芬达和橙汽水很容易吸引那些吃甜食的。一看到红色，脉搏就会上升，红色是温暖、令人兴奋、性感和紧迫。它有些血液的颜色和玫瑰的浪漫，又有着停车标志的警示。像K-Mart和Target这样的零售商采用红色，红色的紧迫感迫使人们前去购买，尤其是最后几小时的抢购，可口可乐利用红色温馨的诱惑力优势，传达着积极性和热情。紫色是皇室的颜色，它能勾勒这样一幅画面——富丽堂皇、奢华和神秘主义，它激活了想象力和好奇心。采用紫色设计的标志，创造一种“一切皆有可能”的氛围，吸引着消费者前来探寻。澳洲的护发产品采用紫色，不乏好看的电视频道也采用紫色，他们是大胆的色彩与现代醒目字体的完美结合。紫色也带有一种智慧。当你看到天空的完美无瑕与大海的广袤无垠，你会知道蓝色是一个平静的色彩，蓝色传达力量、可靠性和宁静的感觉，科技品牌像戴尔、IBM、因特尔都利用蓝色来营造一种值得信赖的氛围，不断更新换代自己的产品。地球是蓝色星球，但周围都是绿色，绿色是安静祥和，它传达生机盎然的想法。像约翰迪尔、动物星球这样的企业，产品主要针对环境，他们采用绿色传达着人与自然和谐相处、健康发展的概念。从理论上讲，黑色与白色是没有颜色的，黑色是没有色彩的，而白色是所有颜色的总和，抛开细节，黑色和白色与其他中性色调配合，也可以做出醒目的标志。黑色是专业的、可信的、前卫的，白色是纯洁的，黑白色配对构成的标志是永恒的、美丽的。耐克和彪马使用黑色，创造一种前卫的氛围。而报纸和其他出版物使用黑白色搭配，传递一种平衡与简单。
三、标志的色彩运用形式
1.单色形式
单色形式是指只采用一种色相来设计标志，标志相对比较单调，但内容统一，具有易识别的特征。如红、蓝、黄、绿、橙等色相，往往给人带来强烈的视觉冲击。
2.类似色形式
类似色是指相近的色相相互组织，不仅色差微弱，而且会呈现相对丰富的色调变化，统一中有变化，其色彩对比主要通过明度来表现。如：橙与黄橙、蓝与蓝紫、黄与黄绿、红与红紫等色彩搭配。
3.对比色形式
对比色是标志设计中极为有效的色彩视觉语言，相对于单色和类似色应用来说，色彩统一性较弱，不易形成主色调。但由于色彩间的差异较大，视觉冲击力较强，往往能够有效地吸引大众视线，便于信息的传达。如色相对比中有红和黄、红和蓝、黄和蓝、蓝和绿的对比。补色中有蓝和橙、红和绿、黄和紫的对比。纯度对比有红和黑、橙和深蓝、黄和深灰的对比等。明度对比有黄和深蓝、黑和黄、彩色与黑、白、灰的对比。
4.互补色形式
有些颜色可以协调的组织，而其他的颜色组合却让你退避三舍，不同色调的颜色可以匹配或者互补。互补色在色轮上是彼此相对的，紫色和黄色、蓝色和橙色、绿色和红色等，采用互补色的标志会更加引人注目，会给人带来视觉和心理上的享受。
5.渐变色形式
色彩的渐变形式主要是指色彩三要素的渐变，即明度渐变、纯度渐变、色相渐变。明度渐变是通过一个或多个色彩的深浅、明暗逐层的变化过程，使画面呈现出一种光感、空间感，丰富而细腻的色彩明度变化层次，给人以视觉上的秩序美感。色相渐变是由一个色相到另一个或多个色相的逐渐变化过程，通过色相之间的推移，增强画面的色相变化，呈现出一种有序地色相递增或递减的视觉效果，使人感受到色相的直觉力量，在标志设计中，色相渐变的形式多用以表现主题的丰富多彩。
四、总结
从色彩在标志中的地位、作用、功能来阐述了标志中色彩的运用，这当中存在着一定的规律。标志图形色彩运用有其自己的法则：易读性、识别性、表现性、差异性。然而，人大脑思维是活跃的，而不应固定于法则中，因此我们在标志色彩运用中要充分理解主题的内涵，灵活、恰当运用色彩，不要概念化。在标志设计中，必须要重视色彩的象征性，结合商品德特点与性质，利用色彩的调性特征与感情效应，给人们使用带来便利。色彩具有先声夺人之势，作为传达信息的第一要素，引起共鸣，使人产生相应的情感体验和态度评价，最终产生购买欲。因此，在现代设计中，必须要运用色彩来设计标志，提高品牌的认知度，突出企业的品牌个性，从而提高品牌的知名度。
作者：卫乐 单位：安徽国际商务职业学院
参考文献：
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