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摘要：对标志设计中的书法应用情况进行探讨研究。从标志设计和书法艺术的起源发展分析两者之共性，通过不同形式的标志设计实例分析，探讨书法在标志设计中的创新应用。书法应用于标志设计极大地提升了标志设计的艺术性，提高品牌辨识度和知名度，进一步弘扬中华优秀传统文化，使传统艺术与实用设计完美结合。书法艺术对现代标志设计具有丰富的借鉴与启示作用，研究传统书法在标志设计中的应用对于做好具有中国特色的设计有着十分重要的意义。
关键词：标志设计；书法艺术；品牌；创新；传统文化
引言
标志设计是视觉传达设计中非常重要的一个设计类别，在企业形象设计中起着统领全局的关键作用，一个企业的文化内涵可以通过标志形象体现出来，现代优秀的标志设计越来越注重借鉴传统的图案纹饰，以及从民族民间艺术中提炼设计元素，书法在传达汉字语义的基础上具有特定的图形线条多种视觉艺术形态，也受到众多设计师的青睐，应用在现代标志设计中。
一、标志设计与书法艺术的渊源
（一）标志设计的起源与发展
远古时期的人在岩石上刻划图形符号表达思想，用图形沟通交流，成为最早的视觉语言，在中国，标志的产生可以追溯到古老的图腾，比如女娲氏族的蛇图腾，草原部落的狼图腾。由于交通的闭塞，信息的落后，语言的障碍，各个民族部落在长期的生活实践中独自发展出自己独特的图形纹样，后来随着手工业的发展，出现了商品交换时期的印章标记，包括不同行业店铺用的幌子标牌，都是现代标志设计的萌芽[1]。各个民族拥有自己的语言文字，只有通过学习才能彼此沟通交流，而标志符号等视觉图形，可以打破语言文字障碍，成为国际化的符号语言，比如奥运会中应用的标志性图形就可以被各国的运动员识别，充分体现了图形符号的指称作用[2]。随着电子信息科技的迅猛发展，互联网让很多人不出门便知天下事，很多国际知名企业的标志形象通过日新月异的信标志设计中的书法应用研究RESEARCHONTHEAPPLICATIONOFCALLIGRAPHYINLOGODESIGN息传达，能够快速与世界各地的消费者建立有效的连接与沟通，拉近了彼此之间的距离，让世界变得更加亲切和熟悉，标志设计也在图形文字符号基础上紧跟时代的步伐不断变化发展。在漫长的历史发展过程中，工商业的兴起与发展使国际商业往来越来越频繁，商业品牌的竞争日益加剧，一个成功的标志可以给企业品牌带来巨大的商业利益，标志越来越显示出其独特作用和实用价值，有民族特色、有品位、有文化内涵的标志设计有着巨大的发展空间。
（二）书法艺术源起发展概述
象形文字在几千年前就已经产生了，都是独立地从原始社会最简单的图画和花纹产生出来的，古埃及、古巴比伦以及古印度的象形文字都相继消失，唯有中国的象形文字甲骨文一直延续发展至今，汉字最大的特点就是其有“形象性”，象形的造字法是以自然界的客观事物为参照，从其外在形体中提炼出最本质的特征进行图形化线条化的表现。书法正是以汉字为载体，通过形象思维，将原本只有符号意义的汉字变成具有生命意味的形象，运用中国特有的毛笔，通过形式与结构的处理以及章法的运用，在平面的纸上表现出三维乃至多维的空间艺术效果。书法艺术从甲骨文开始经历篆书（大篆与小篆）、隶书、草书、楷书和行书五大书体，以汉字的象形特质为艺术根基，这一点在篆书中表现得淋漓尽致，书法中不同的书体有不同的字法、笔法和章法，字法就是字的间架结构方法，笔法就是写出各种书体的用笔方法，章法就是一幅字中上下字之间以及行与行之间的整体布局关系，这其中蕴含着独特的书法美学。书法的艺术性很大程度体现在用笔上，笔法来源于生活，王羲之说：“夫著点皆磊磊似大石之当衢，或如蹲鸱，或如蝌蚪。或如瓜瓣，或如栗子……”，古人常用生活中的“屋漏痕”“锥划沙”来形容书法线条的立体感，这是利用毛笔的锥形特点，运用中锋行笔的效果，中间实两边虚，中间润两边糙，线条呈现出厚重的立体美感[3]。如果没有墨色浓淡虚实的变化，单纯线条的粗细宽窄不同也能够表现出从平面到立体的变化，这就是很多平面单色标志图形具有立体感的原因，书法线条丰富的表现力非常适合应用到标志设计中。
（三）标志设计与书法的共通性
书法是以汉字为依托的“具象”艺术，也是以线条为核心的“抽象”艺术，书法的线条可塑性非常强，从甲骨文到金文，从篆书到隶书，从隶书到草书、行书以至楷书，书法都在具象与抽象之间行走。对于中国人来说，书法的具象性比较容易理解，而对于不认识汉字的外国人来说，我们的书法就像抽象画，尤其是草书，他们更能欣赏其抽象性，西方一些抽象画家的作品就是从中国书法中受到启发创作出来的，书法正因为有汉字作基础，才能够创造出生动的有生命意味的形象，成为世界上独一无二的艺术[4]。标志设计需要借助人们的联想与想象能力，以设计对象的特性作为设计的依据，把点、线、面作为最基础的设计元素，在对象复杂繁琐的信息中提取出最有价值的信息进行高度概括，将其转化为具象或抽象图形，形成独具魅力的图形语言，释放传达出一种新的信息，引起受众丰富的联想，设计形式游离于具象与抽象之间，抽象图形具有深刻的内涵，比具象图形有着更强的传播力和审美价值[5]。由此可以看出，书法和标志设计有着不可分割的内在联系，书法的丰富内涵和表现力使其应用于标志设计成为必然。
二、标志设计中的书法应用形式分析
书法是以汉字为基础用毛笔在纸上书写的艺术，富有弹性的毛笔通过八面出锋可以写出方圆粗细干湿浓淡不同的笔画，产生刚柔相济虚实相生的视觉美感，王羲之《兰亭序》中的每一个字都像是精心设计出来的，这是王羲之对美彻底领悟后的自然流露。
（一）书法直接应用于标志设计
书法从商代的甲骨文开始到现在经历了三千多年的发展演变，先后出现了篆书、隶书、草书、行书以及楷书五种书体，在造型结体上各有特点，篆书是我国最早的一种书体，保留着象形文字中最多的象形特征，它将每个字形原本所包含的底蕴和意趣用一种类似抽象图画的手法表现出来，体现和寄托了先民们对自然、生命的美好情感和审美意味，以既简单却又极丰富的线条变化，将自然万物凝缩在无穷变化的笔画里，将具象与抽象奇妙结合，独具特色、高古典雅，具有强大、旺盛的生命力。篆书的特点是依类象形，博采众美，笔画圆润，含蓄婉通，粗细均匀，古拙典雅，既有书写性又有装饰性，给人纯净简约的美感，应用于标志设计显示出极强的历史感、厚重感和文化感，许多大学和科研文化机构的标志都直接使用篆书，比如图1是北京大学标志，鲁迅先生1917年设计的，标志采用了“北大”二字的篆书，将“北”字与“大”字的篆书结构进行变化，两字上下组合有如一人背负二人，构成了“三人成众”的意象，给人以“北大人肩负着开启民智的重任”的想象，“北大”二字构成的造型还有“脊梁”的象征意义，鲁迅借此希望北京大学学生成为国家民主与进步的脊梁。图2是中国人民大学的标志，以圆形图章的造型作外形，中间用三个并列的篆书“人”字组成一个完整图形，体现了“人民、人本、人文”的寓意，彰显出以人为本、团结协作、互帮互助的办学理念。隶书上承篆书，下启楷书，是古文字与今文字的分水岭，字的笔画结构开始慢慢脱离象形，不再有古文字那种明显象形的意味，而基本符号化了。清华大学的标志，“清华大学”四个字以及“自强不息厚德载物”八个字校训使用的都是隶书，整体显得厚重大气。楷书、草书、行书是在隶书基础上派生出来的书体，笔法更为丰富，方笔、圆笔、中锋、侧锋、藏锋、露锋错综使用，都能够应用到标志设计中，比如郎酒的标志用的就是行书“郎”字，还有许多老字号的品牌都是直接用当年店铺牌匾上的书法题字作为标志，比如全聚德、同仁堂、一得阁、六必居、稻香村等，既有文化品味，又有历史厚重感。
（二）书法与图形结合应用于标志设计
书法与图形结合运用于标志设计，在传统标志中比较多见，比如餐饮食品老字号东来顺、王致和等标志，银行企业如中国银行、交通银行、招商银行、中国民生银行、北京银行等标志，白酒品牌如贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、西凤酒、金六福酒等标志，航空公司如中国国际航空公司、上海航空公司、河北航空公司、成都航空公司等标志，品牌名称都是书法字体，结合图形组合成完整标志。书法与图形结合需要表现并挖掘书法和图形之间的关联意义，使书法和图形达到相互补充相辅相成的效果。图3是云南白药的标志，标志图形宝相花代表吉祥如意，象征着“白药”在云南的地位，宝相花中间的宝葫芦则拥有“悬壶济世”的内涵，图形色彩鲜艳，极具民族特色，与“云南白药”四个带有魏碑笔意的行书组合在一起，刚柔相济，视觉上非常有层次感，充分彰显出“云南白药”的经营理念及商品特性。
（三）书法与字体结合应用于标志设计
书法能超越普通的写字成为艺术，是因为书写者能写得有审美效果，单个字的组合以及字与字之间的呼应关系，书写时俯要下应，仰要上呼，映带顾盼，充分体现了书法用笔结体的阴阳变化，显得气贯意连，自然生动。王羲之的《兰亭序》在用笔上中锋与侧锋变化穿插，丰富自然，起笔与行笔丝牵映带，呼应生动，流露出清秀洒脱的自然美，进入疏朗空灵的意境。书法分篆隶楷行草五种书体，而设计印刷使用的美术字体就非常多了，常用的有宋体、黑体，这是印刷术出现以后从书法中的楷书规范形成的字体，方正匀称，与书法的笔画结合形成强烈对比，产生出不一样的视觉美感。比如餐饮品牌“老家味道”“四娘水饺”“巴奴”等标志，酒企品牌“毛铺苦荞酒”“红星二锅头”等标志，都是书法与美术字结合的标志设计，图4是中国劲酒的标志，“中国酒”三个字用美术字体很规矩地排列在方形结构中，“劲”字用行书放大书写，左右结构左高右低，动感强烈，书法和美术字形成大小动静对比，视觉冲击力大，品牌效应强。
三、标志设计中的书法应用思路探索
标志是一种有代表价值的视觉符号，这种视觉符号通过外在的表现形式充分显示其内在含义，标志设计有多种思路，设计师针对设计主体进行全方位研判，探寻最适合的表现形式。
（一）提取书法之“形”
书法中线条与结构之美体现在不同的书体上，唐代书家孙过庭说过，“篆尚婉而通，隶欲精而密，草贵流而畅，章务简而便，然后凛之以风神，温之以妍润，鼓之以枯劲，和之以闲雅。故可达其情性，形其哀乐”。不同书体造型风格各异，表达出各自不同的艺术特性，将其运用在标志设计中，会为设计师提供多种美学范式，丰富设计语言[6]。汉字是由多种笔画组合而成的“形象”，笔画的连贯性是楷书与行草书的重要区分点，以汉字字形为主体的标志设计，可以拆分笔画，部分笔画使用书法笔画，图5是香港“派”时装公司的标志，此标志由香港著名设计师陈幼坚先生设计，标志以汉字“派”为设计主体，其中点画使用行书，捺画使用楷书，中间的笔画以小写的希腊字母π使用黑体表现，多种视觉元素组合在一起脱离了汉字本身而升华成一个有意味形式和独特形态的标志，个性鲜明，既有传统形式又极具现代感。
（二）表现书法之“意”
书法来源于自然生活，单是书法中一个点的写法就从自然界很多事物中受到启发，通过高度的概括、适度的夸张、大胆的取舍，准确意象地表现出自然界的万物形态，营造意境之美。标志设计就是一种意象性设计，设计师需要找到最佳切入点把抽象的概念通过具体的形象化展现出来，突出个性化和象征性，这种标志设计具有非常重要的现实意义。书法之意境应用于标志设计，需要具备书法美学修养，调动所有设计元素，制造气氛，引起视觉连动，达到书法、图形、文字等元素之间的气贯意连，从多方面获得简洁完美的视觉美感。图6是荷花节的标志，“荷悦”主题语用行书上下排列，荷花的造型用写意手法完成，从下往上代替“荷悦”两个字里面竖的笔画贯穿其中，上下呼应，给人清新诗意的美感。图7是松鹤面馆的标志，“松鹤面馆”四个字用隶书之笔意手写拉长字形，与面条的意念想融合，配合写意的面条图形，营造出一种轻松祥和的意境。
（三）传达书法之“神”
神韵是书法艺术之精髓，通过书法的用笔结构章法意境表现出来，是书法家生活和情感的最高寄托，神韵也是标志设计追求的理想境界。所谓传神，就意味着意境与形象的完美结合，在标志设计中要求设计师重视抽象的形象美，在设计的时候抓住事物的本质特征，然后生动形象地传达出它的精神气质。草书笔势多变，得心应手之间写出精神和气质，应用在标志设计中最能传达书法的神韵，图8是天腾物流公司标志，以“天”字作为标志设计的主体，使用草书在红色圆形中反白，笔画保留草书的飞白，其神采特别契合快递物流行业的特点，纵任奔逸，赴速急就，与规整的“天腾物流”四个字组合在一起，既奔放又稳重，又不失现代感。
四、标志设计中的书法应用创新思考
伴随信息时代的快速发展，文化艺术也呈多元化发展，在全球化的今天，设计更需要大力吸收本民族的艺术，标志设计在学习西方图形构成方面的设计理念的同时，需要不断深入挖掘中国传统文化优势，结合中国的文化特点创新思维，书法艺术的美学形式以及独特的表现方式可以给标志设计提供更多更新的设计思路与方向[6]。
（一）传统设计元素的创新
在现代标志设计中，许多经典的作品都融入了具有中国特色的传统文化元素，如传统剪纸、中国书法、京戏脸谱、祥云图案、中国结等，但是传统设计元素并不是万能的钥匙，可以应用于所有设计，传统设计元素如果不经过创新改造就难以符合现代设计的规则，难以适应时代的要求，设计师最难做到的就是既保证传统元素的某些特征能够被识别，又可以与现代设计的规则相匹配。二十世纪九十年代，在全面学习西方设计理念，追随西方设计风格的大背景下，香港的平面设计界以陈幼坚、靳埭强为代表的设计师，清醒地认识到不能一味迎合西方人的审美取向，必须从中国传统文化特别是汉字文化中去摸索提炼自己的设计语言，他们设计出一大批具有鲜明中国传统文化特色又有现代意识的设计作品，获得众多的国际设计大奖，引领香港的设计风向，为中国年轻的设计师指明了正确的方向。丰富多彩的传统文化是现代设计的源泉，设计师应该将审美情感植根于传统文化土壤，善于从传统文化中提取所需的设计元素进行创新应用，以适应时代发展的审美形式，重新焕发新的生命力[7]。2008年申办奥运会的标志以及举办奥运会的标志都是传统设计元素创新运用的成功典范，图9是2022年北京冬奥会的标志，设计灵感来源于中国传统书法艺术，将书法与剪纸的特点结合，创新出“冬”字意象主体标志造型，融合了魏碑与行书的字形与笔画结构特点，增强了字体的文化内涵和表现力，传统设计元素与设计表现形式内外融合，将厚重的东方文化底蕴与国际化的现代风格融为一体，既体现了中国文化特质，又展现了现代审美、运动、科技等内涵。书法在不同的历史时期呈现出不同的精神风貌，先秦文字拙朴意趣、汉代隶书浑厚宽博、魏晋行草潇洒自然、唐代楷书严谨正派，从不同书体不同风格的书法中都能提炼出设计语言，应用到标志设计中，拓展了我们的设计思维，广采博取融会贯通，标志设计给了书法创新发展的动力，提供了更广阔的应用空间。
（二）设计思维的创新
思维模式是决定标志设计能否取得创新成果的关键，创造性思维可以突破惯性思维模式的束缚，通过设计理念，将设计师灵感和事物表象之间进行紧密结合以及高度整合，结合设计思维对创新成果进行反复推敲，使标志富有创意和全新的形式美感，充分体现出标志设计的视觉意象。标志设计需要先对设计对象有一个全面的了解认识，然后确定使用何种设计形式，中文字体偏向书法风格的显得比较传统，如果品牌传达的信息有现代感，那么单纯的中文字体或书法设计则会显得单调，不能突出标志的现代感，在中文的标志设计里加入英文，现代感或者说格调就出来了，这方面的创新在陈幼坚的设计作品中有许多非常成功的案例，比如“大千茶楼”的品牌标志设计，大千茶楼四个字用的是楷书，按传统书法形式竖排，在每个黑色书法字的下面排列一个红色英文单词，笔画的粗细以及色彩都形成强烈对比，左边再配上灰色线描的举着鸟笼穿着长衫的人物形象，主次分明，传统与现代结合，东方与西方交融，内蕴深厚。图10《单农》是一个具有设计质感的服饰品牌，品牌定位相对高于大众品牌，标志中“单农”两字是单独设计的衬线字体，把宋体的横细竖粗特征进一步夸张，在竖画和捺画上使用书法飞白的意象性笔法，传统味道很浓，配上下面的SIMPLELIVING英文字体凸显出现代简洁的理念，传统与现代的碰撞，看起来很熟悉却很有新意，视觉冲击力强。标志设计离不开创新，而创新的核心在思维的创新，它是标志设计的基本策略，也是设计者心智历程的体现，纵观标志设计的发展历程，其在传承基础上不断创新，创新已经成为标志设计的灵魂。中国有着无穷无尽的艺术和历史泉源以资借鉴，设计师要善于把事物精简到其本质，以史为鉴化繁为简，标志设计才能在创新中发展，在发展中创新。
结语
在文化艺术多元化发展的当今世界，设计同其他艺术一样要走民族化的道路，“只有民族的，才是世界的”，中国的标志设计需要立足本土，全面挖掘中国传统文化中的精华，将传统文化元素创新性运用于现代设计中，特别是对书法美学的研究应用，极大地推动着标志设计与书法艺术的融合与发展，两者同属平面视觉艺术，从形式设计到情感表达意境渲染有着诸多的共通性，标志设计可以发掘出书法艺术中更多的审美特质，进一步提升书法的影响力，推动书法艺术的创新发展。纯艺术的书法可以为实用性的标志设计提供更多、更好的美学营养，提升标志设计的审美趣味，让走向国际的中国设计具有独特的“中国味道”[8]。
作者：卢位安 单位：北京市朝阳区职工大学