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摘要：2020年东京奥运会的动态体育图标设计再一次使动态标志进入大众视野，也引发了相关研究人员的热切关注。本文从东京奥运会的动态体育图标设计引出品牌动态标志设计的趋势，对品牌动态标志的概念进行简单描述，结合具体案例阐述了动态标志的发展历程，将动态标志与传统静态标志进行对比总结了品牌动态标志的三点优势，最后从品牌、受众和创意角度提出来品牌动态标志设计的建议。
关键词：品牌;动态标志;设计与传播
北京时间2021年7月23日19时，2020年东京奥运会暨第32届夏季奥林匹克运动会正式开幕。此次奥运会除了开闭幕式和各项运动赛事之外，一整套动态奥运体育图标也备受观众及专业人士的关注。奥运会体育图标是每届奥运会形象与景观的重要组成部分，在奥运会期间会被广泛应用于奥运会道路指示系统、广告宣传、景观环境布置、电视转播、纪念品设计等诸多领域。奥运会史上第一次形成一套完整的体育图标就出现在1964年的东京奥运会，2020年东京奥运会及残奥会体育图标就借鉴了1964年东京奥运会图标的设计思路，以简洁的图形来表达运动员的优美动作。动态图标设计通过呈现图标出现、停止、消失的过程赋予原始静态图标以鲜活感，以二维的方式表现运动员的三维动态。图标巧妙地传达每项运动的特点和运动精神，同时艺术地突出运动员的活力。近年来，随着新媒体技术日渐成熟且被广泛应用于品牌设计与传播领域，信息的传播和展示形式由二维、静止逐渐向多维、动态的方向转变[1]。传统的品牌视觉设计与传播形式已无法满足动态传播的需要，国内外动态设计实践案例涌现，这些变化不断刺激设计师对于品牌动态设计进行着探索，同时也引发越来越多相关领域的学者进行着研究。
一、品牌动态标志的概念
随着新媒体技术日渐成熟且被广泛应用，信息的传播和展示形式也由二维、静止逐渐向多维、动态的方向转变。传统的品牌标志设计与传播形式已无法满足新媒体传播环境的要求，品牌动态标志应运而生，并逐渐被品牌方和受众接受和喜爱。关于动态标志的概念学界还未有固定的定义，笔者综合国内外相关研究成果并结合自身在研究过程的总结，认为动态标志是将传统标志从平面、静态、单一的状态中解脱出来，添加更多维度的元素，使其成为立体、动态、多元的一种新的标志形式。而品牌动态标志就可以理解为：以传达品牌理念、塑造品牌形象为目的的动态标志。
二、品牌动态标志的发展
品牌动态标志并不是一个新兴的标志形式，它是伴随着媒介的进步不断发展的。最早期的动态标志要从20世纪初的美国说起，那个时期好莱坞电影盛行，不同的电影公司为了突出自身品牌特征，在影片播映前进行动态的标志展示。随着电视机和电视节目的普及，电视台和传媒公司开设的电视频道如雨后春笋般增加，面对日趋激烈的竞争环境，频道想要赢得市场就要建立完备的品牌视觉形象。各大媒体公司开始运用动态设计进行频道包装。电影片头的动态标志演绎和电视频道包装设计的形式一直延续至今。1999年Google公司推出的GoogleDoodle（谷歌涂鸦）动态标志，让静止多形态标志设计形式开始进入大众视野。2000年德国汉诺威世界博览会的会标——“会呼吸的标志”颠覆了传统标志的设计概念与呈现形式，被视为标志设计发展史中里程碑式的案例。这个案例改变了人们对于品牌标志的固有认知，拓宽了设计师对品牌标志设计理解的广度。此后，国外众多品牌开始进行动态标志设计探索和实践。例如WolffOlins设计公司，这家设计公司在品牌视觉形象设计方面一直都标新立异，该公司为包括美国的潮流电视频道（CurrentTV）在内的多个客户提供了动态标志的设计服务。正是这家设计公司的动态标志设计帮助已经“消失”在人们视野中的潮流电视频道重振声威。潮流电视频道在2010年启用的动态标志是一面飘扬的旗帜[2]。这枚动态标志具有逼真的飘扬感和很强的动态感，而且动态的形象并不固定，在需要展示静态标志时截取并使用了旗帜飘扬时的瞬间画面。醒目的黑白配色与辨识度较高的品牌标准字相结合，虽然旗帜发生了扭曲变形但也不会影响到标志的识别性。在国内，电影的片头标志动态展示形式出现也相对较早，早期电影片头设计动态效果虽然比较简单，但是可以体现各个电影制片厂的特点和定位。国内电视行业在改革开放之后得到了跨越式成长，栏目包装的理念逐步形成，设计水平也在不断提升。现在，贴合品牌理念、以标志演绎为基础的栏目包装已成为电视频道或节目的重要组成部分及视觉要素。Google动态标志形式的广泛使用对国内品牌设计界产生了巨大的影响，一些设计师很早就开始积极探索和尝试这种新鲜的标志设计与呈现形式。搜索引擎网站成为动态标志第一批次的“试验田”，百度、360等国内知名搜索引擎在首页使用动态标志来体现各类节日、纪念日、品牌活动等。随着我国市场经济的不断繁荣，短视频社交平台飞速发展并迅速扩张，品牌方和消费者对动态标志的接受度逐渐增强，更多的设计师和品牌方愿意使用动态标志进行品牌传播，动态标志渐渐开始深度参与到品牌宣传和推广的全过程。从2015年开始天猫双十一推出的活动海报也可以被视为多形态动态标志的一种表现形式。它以天猫标志的猫头造型作为基础形态，邀请各合作品牌方在其基础上使用各种不同的设计手法进行品牌海报的设计。纵观这些海报虽然各具特色，也都体现出不同品牌的定位和理念，但是主要的视觉元素还是天猫的猫头标志。天猫这种将静态展示的多形态式的动态标志形式应用到海报设计和推广过程中的方式是对动态标志形态和功能的一种有效的延展，通过这样的系列宣传可以使品牌标志和品牌形象更加深入人心。
三、品牌动态标志的优势
1.拥有更加多样化的展示形式
动态标志是在平面、静态标志的基础上，增加了时间、空间、声音等多个维度，将平面标志在二维空间内不能完全阐述的理念表现出来。这就决定了动态标志可以适应更加多样化的展示形式。动态标志除了可以在电影、电视、网络、手机等媒介展示之外，动态标志的定格画面或者某一过程画面可以作为品牌的静态化标志在传统的印刷媒介中完成展示[3]。在进行动态化展示时，也可以根据媒介需要选择动态、色彩、特效、声音元素中的几个元素进行组合完成动态标志的展示。这样的方式可以让动态标志更加灵活地应对复杂的展示环境，使品牌实现最高效的传播。
2.更易产生品牌辨识度
标志的作用是体现品牌特点和企业形象，动态标志虽然在形式上进行了发展，但其作为标志的核心作用并没有改变。现在同一行业内的品牌数量众多，如何让标志在众多品牌中脱颖而出成为品牌方和设计师共同关注的问题。动态标志在一定程度上更容易制造品牌标志的差异。传统静态标志只能在标志的颜色、图形、字体、结构等要素上进行设计和创新，而动态标志还可以从运动路径、质感、光影、镜头表现、声音元素等方面做文章，在其中的一个方面进行创新创作就会改变标志的调性和风格[4]。这样看来，动态标志设计更容易制造品牌差异、产生辨识度。对于不同行业的品牌而言，标志最好能够体现行业的属性。在动态标志的设计过程中，可以利用颜色、图形、字体、运动路径、质感、光影、镜头表现等设计要素更加生动形象地体现出行业特点。可以说，动态标志的众多设计要素给设计师创造了更加广阔的创意空间。
3.更吸引受众并产生共鸣
相关研究表明：动态图像较静态图像更容易吸引人的注意，这是动态标志备受追捧的重要原因之一，也是动态标志的明显优势。与传统静态标志相比，动态标志不仅具备静态标志的信息传达的功能，增加的时间维度使动态标志具有更强的信息表达能力[5]。同时，动态标志可以利用动态效果和特效风格表现更多的视觉情绪信息，使动态标志具有强烈的艺术表现力和视觉吸引力，从而激发受众的兴趣和情感共鸣。
四、品牌动态标志设计的建议
1.要符合品牌个性和定位
标志设计工作常被设计师形容为“戴着镣铐跳舞”，动态标志与传统标志相比，其可被设计的元素更多，看起来创新和设计的空间更广，但在设计过程中的依然需要“镣铐”。标志的服务对象是品牌，任何形式的标志都要围绕品牌属性、品牌个性、品牌定位进行设计，同时将品牌的这些理念传递给受众。这就要求在进行动态标志设计过程中也一定要明确品牌的业务特点、品牌的市场定位、营销理念等因素，选择符合品牌个性特点和传播渠道的动态标志形式、风格、动态效果等等。
2.要与目标受众的特征和喜好相契合
品牌标志最终要面向消费者、面向受众，使消费者产生兴趣、引发关注、形成记忆是标志的目标。这就需要在标志设计之初就要对品牌目标受众进行科学严谨的调研和分析。目标受众的性别、年龄、消费能力、媒介接触习惯等因素都会影响到动态标志形式和风格的确定。
3.要懂得制造“惊喜”
动态标志中的运动轨迹设计和特效设计可以说是变化万千，一个参数的轻微变动就可能会影响到整个标志的风格。设计师可以利用运动轨迹和特效的设计，制造出反常规、反常态的“惊喜”效果，可以快速吸引消费者的注意、促使其对品牌形成长期记忆。但这里也需要把握制造“惊喜”的尺度，如果不慎将“惊喜”变成“惊吓”，那对于品牌的形象可能会产生致命的影响。
作者：李子钰 单位：内蒙古开放大学