前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的新媒体下标志动态化探究，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘要：探究新媒体时代背景下动态化标志的创新发展。以动态标志的概念为切入点，分析了动态化标志特征，使用案例收集法和分类法，结合新媒体背景下的标志动态化特点，对目前的动态化标志的表现形式进行分析归纳。为动态化标志的运用提供正确的思路。新媒体技术的不断发展和传播方式的不断变革推动了动态化标志在视觉表现、设计方式和传播媒介等方面的创新。在未来，动态化标志设计将会探索出更多可能。
关键词：新媒体动态化标志传播设计方式
引言
标志设计在漫长的发展历程中，经历了由简到繁，再由繁到简的历史过程，其发展经历着不断的推翻与重建，达到自我的完善、提高和升华。不同的发展历程在一定程度上折射出社会的文明化特征，无论形态如何更替变化，作为一种传递信息符号的功能却没有改变。在现代化社会中，标志作为视觉传达的核心要素，以简单明了，容易识别的特征传递信息，无须任何语言文字的解释，就可以让不同文化背景的人从中获取信息，是一种国际通用的符号语言。标志的形态受到生产技术和传播媒介的制约，以往以单一的静态的形式呈现。伴随着互联网的快速进步，新媒体技术的不断更新，传播方式也越来越多样化，各种形态的艺术表现方式冲击着人们的感官，也迫使标志设计在面对复杂多变的市场环境中寻求新的生存空间，动态化标志是当下数字媒体时代背景下的产物。例如2020年日本东京奥运会的动态图标公布后，立刻在网上受到了热烈的关注，如图1，这是历史上的首次以动态化图标的形式出现在奥运会上，日本设计师广村正彰（MasaakiHiromura）来负责此次图标的形象设计工作，设计师井口皓太（KotaIguchi）来设计图标的动态效果，为静态图标注入动态的活力，如何在极短的时间通过动态来展现项目的特点，这是设计师最值得思考的问题。于是井口皓太把每个运动项目分解为亮相、展示动作和消失三个动作模式，连贯起来展示效果完整顺畅，一气呵成。井口在面对记者的采访时说道：“动态标志为体育运动赋予独特的魅新媒体时代背景下标志动态化的探究RESEARCHONTHEDYNAMICLOGOINTHENEWMEDIAERA力，观众能够在享受的同时去理解。”这或许是动态化标志发展具有纪念意义的一年。如同亚历克西斯·沃勒所说，“灵活多变的标志”设计开始成为趋势。标志的动态化发展，正在以灵活新颖的表现形式，吸引消费者的眼球，使得标志在新媒体环境下焕发出勃勃生命力。
一、动态化标志的概念及特征
（一）动态标志的概念。动态标志是传统意义上静态标志的延伸，具有一般静态标志的内在属性，“标”指标准，“志”指记号，从字面上理解为代表特定标准的识别记号[1]。在百度百科中“动态”的释义为“艺术形象表现出的活动神态”，在标志设计的范畴中，是通过对文字、元素图案和色彩的排列组合使其运动起来，这里的运动并不是无规则任意的，而是在一定的规则基础之上，这个规则也称为“可控性规则指导下的运动”。因而动态标志是在既定母体基础之上，要素遵照特定的视觉表现构成和结构方式进行灵活的组合，不限制在单一的标准之下，发展成为变化和发展相统一的并联合多种媒介和材质，最终形成具有流动感的标志，以万变不离其宗的视觉形态设计一个灵魂性的标志[2]。与传统的静态标志相比，动态化标志在传播性方面更胜一筹。
（二）动态化标志的特征。1.生动性。传统的标志在印刷媒介下以二维平面呈现，固定的图标往往会给受众带来枯燥重复感，在新媒体技术的助推下，动态化标志可以在二维和三维空间自由转换，通过关键帧和中间帧来控制动态化标志的起始和节奏，节奏速度感的把控给受众带来不一样的心理感受。在色彩方面，以往都预设好的固定颜色，标志很难发挥出想到达到的效果。动态化标志可以完全把设计师想要呈现出的标志深层次含义通过色彩变幻展现给受众，让受众全方位领悟到动态之美。借助这些图形元素、文字、色彩的运动关系，刺激人们的感情，引起人们的注意，赋予动态化标志巨大的力量。2.融合性。动态化标志的特殊就特殊在一个“动”字，在日新月异的环境下，人们的审美能力在不断改变，动态化标志正好抓住了人们这一心理，随变而变。在标志的应用方面，品牌会因提升形象而拓宽传播渠道，在面对混合媒介时，传统的标志很难去表达出品牌形象的革新，动态化标志在规则框架下通过元素之间的重新排列组合更有创新性地去阐释品牌的革新，实现了新媒体时代品牌的华丽蜕变。3.互动性。互动性是动态标志在新媒体时代下最为显著的特点之一，传统媒介中的传播把信息传播给受众，受众也只是了解这个信息，并没有反馈的途径，这被称为“单向的信息传播”。在新媒体时代的背景下，信息的传播与拉斯韦尔模式中的单向传播不同，观众从被动接受的身份转变成接受者和交流者的双重身份，承担着信息接收和引发后继传播的双重任务，可以自主选择信息，并对信息给予反馈，使受众和标志间的交流更加人性化[3]。互动性动态标志相比较于传统标志增加了趣味性和新鲜感，对标志的传播具有促进作用，同时也提升了品牌的形象。例如谷歌首页logo和用户在输入框输入时进行互动，如图2，当用户进入首页时，“Google”这6个字母都是灰色的，当用户在搜索框内输入文字时，每输入一个字符，就会有一个字母变回原先的彩色样式，而对字符进行删除行为时，每删除一个，就会有一个字符重新变成灰色。通过巧妙而又有趣的互动体验，拉近了与用户之间的情感交流，进而受到广大用户的喜爱。
二、新媒体背景下动态化标志创新发展的表现形式
动态化标志在新媒体时代下发展迅速，正在以一种积极的姿态发展，受到更多领域的关注，得以发展的原因主要有以下三点：一是数字媒体技术为动态化标志的发展插上了腾飞的翅膀。过去的印刷方式限制了标志的表现力与张力，标志后期应用方面也受到很多制约，因为在输出制作领域的数字媒体技术大规模普及应用加上标志设计在制作过程和处理上面的强化，所以制作更为复杂化的标志更加无束缚了。二是品牌竞争日趋激烈是动态化标志发展的加速剂。当下商品之间的竞争不单单是产品的竞争，更是品牌形象的竞争，品牌形象在竞争中发挥着巨大的作用，在面对商品同质化的今天，重塑品牌核心价值理念显得至关重要，而标志又是品牌的核心要素，是与消费者沟通的第一步，所以标志的创新迫在眉睫。三是设计理念方面创新让动态化标志的发展更加主动。设计风格在不同的发展阶段都因时代背景的特点变化而有所差异，标志亦是如此。当自媒体兴起，短小精悍的小视频在屏幕上弹指间划过时，静态的图像可能就慢慢失去了原有的优势，越来越多的设计师意识到，新时代的设计方向会越来越动态化，动态的事物会更易于捉住人们的目光，营造良好的视觉氛围[4]。针对目前动态化设计案例，主要有三种表现形式。
（一）动画式。动画式是动态标志设计常见的表现形式之一，动画式顾名思义就是将动画的表现形式和特征运用在动态标志的设计中，常常伴随音乐和音效，使标志看起来像动画一样生动有趣，常用于视频广告结尾和网页广告中[5]。在制作手法上通常采用引导、形状渐变、动作渐变、从局部到整体等动画特效进行制作。通过趣味性来强化产品的行业特性和品牌特征进而引出主体标志，整个过程简洁生动，不拖泥带水，在宣传品牌的同时也深化了产品的调性，可谓是一箭双雕。例如，水军动态化标志，如图3，是由AE软件制作，标志首先出现文字，再出现一个颜色鲜明的卡通海豚形象从水中跳出来，溅起浪花等一系列的动态效果。动画流畅且趣味性浓，给观众带来喜悦和兴奋的感觉，触发观众的情感，并且卡通形象与品牌名称相吻合，在表现动感的同时也加深了观众对品牌印象。与之相似手法的是俄罗斯圣彼得堡动物园全新动态标志设计，如图4，该动物园与我们常见的围笼模式的动物园有所不同，它打破的传统围栏模式，形成开放的动物园系统化管理，人和动物通过人工的水道、地势起伏和地形特征进行区分。在动物园区设计上所传达给观众一种开放自由的游园体验，在标志设计上如果继续使用传统静态的形式，很难诠释其“新”的特色。为了配合品牌整体形象和理念，设计人员在对受众年龄分布及动物园本身属性进行调查了解后，最终选取动画式风格的动态标志。在颜色上选取了代表积极明亮的绿色、橙色、蓝色和紫色等视觉冲击力强的色彩，这些色彩也是动物园广大儿童受众喜爱的色彩。标志“ZOO”采用一种圆润的pop风格字体，给人一种活泼可爱的亲切感，其字母“OO”与动物的眼睛进行巧妙结合，此创意也是该标志最有闪光的部分，俗话说“眼睛是心灵的窗户”，标志上的眼睛在眨眼的同时把整个标志给带活了。右面出现大象的轮廓图，大象鼻子向上喷水，蓝色慢慢充满整个画面，继而开始下一个循环。整体标志给人积极向上的乐观的情感，品牌通过生动活泼的动态标志架起了与观众互动沟通的桥梁，进一步增强了品牌的感染力。
（二）局部动式。局部动是指在原有标志的基础上选取重点部分并对其进行动态化表现，此类型标志显著的特点就是动态与静态相结合，在传统媒介和数字媒介上都能够很好地适应。UPL动态化标志设计就是一个很好的例子，如图5，UPL是世界上最大的通用农用化学品公司之一，对标志革新的目的是为了更好地表达一种连续的、循环的、新鲜的和创造性的概念。新的动态化标志在形状和颜色上随时间变化而变化，给人稳定成熟感觉同时又不缺乏一种灵动。标志的主图像一个没有边界的生态农业圈，字体上采用无衬线给整体标志增加了现代科技感，新标志表达了UPL对开放的跨国界生存的美好愿想和农业生态发展的积极向上的乐观的态度。这种局部动态型标志给人以动中有静，静中有动的奇妙的视觉体验。BBC电台的一档新闻节目newsbeat的品牌形象也是采用局部动的表现形式，如图6，newsbeat是一档为年轻一代打造的短新闻平台，在当下快节奏的生活方式下，人们的阅读方式发生的改变，由之前的长篇严肃向短篇轻快方向转变，这种即时式的短篇轻松的新闻方式尤其受到年轻受众群体的喜爱。BBC瞄准了这个市场紧跟形势，首先对形象进行全新设计，名称中“newsbeat”中“news”不动，“beat”带有节奏感式的不断滚动，体现了新闻资讯不断更新的速度感和内容滚滚而来的丰富感。在标志字母转动的同时带有一种节拍感，就像是跟随韵律进行跳动一般，非常符合年轻受众的心理特征。又像是体育比赛的记分牌在翻动，在进行体育新闻报道时或许可以与之特征相结合。所以说一个成功的动态标志可以给人无限遐想的空间，这些想象的方向最终都会与品牌主题相吻合，这就是设计的成功之处。
（三）设计来源式。设计来源式就是将设计整个过程和设计思路巧妙地通过动画特效呈现给观众，使观众能够在数秒之内理解设计师想要传达的想法和标志的设计过程，能够让观众身临其境的参与品牌的设计，加深对图形的记忆性和增加品牌的认同感。例如英国体操项目管理组织在2012年推出的全新视觉标识，如图7，由设计师、摄影师和3D艺术家联合完成。标志形态是通过捕捉体操运动员在进行体操动作时的空翻动作轨迹，通过技术处理，把这些捕获的画面数据制作成色彩斑斓的飘带，从而设计成这个标志和系列动感的图像。这就是典型的体现设计来源类型的动态标志，与旧标志相比，新标志多了一份飘逸、透明和轻盈的感觉，让观众从标志中能够感受到体操项目的魅力和吸引力。Mixcloud是英国在线音乐平台，在面对市场的不断更新发展和竞争力的日益加大，Mixcloud为了吸引受众群体增加用户的黏性，针对视觉形象做出了创新变化，如图8。整体动态形象就像是在随音乐节奏而变化，富有动感和节奏型，我们可以直观地感受到动态标志的灵感来源于声波旋律，把这种流动的感觉与标志字母“i”相结合组成一个有机整体，又像是耳机线把音乐连接在一起，组成了摆动、延展和起伏的动感画面。传达出了勇敢、善良和相互联系的精神，采用专门再设计的全新无衬线体“SineSans”，也将会用于后续的标题中，形成完善紧密的设计框架。同时整个设计贯穿了“声音建立情感联系”的主题，让观众单单从动态的标志中就能感受到音乐的吸引力，这就是来源式动态标志的魅力。
三、新媒体背景下动态化标志设计发展的方向
（一）巧妙新奇。动态化标志的传播就像是在用一种新的语言方式通过现代化媒介向观众讲述信息，这种新语言能够迅速抓住观众，强烈的感染观众，用出其不意的手段不经意地传播，以此起到信息传达的目的。如果设计角度普通乏味，即使是新的语言作为载体，结果也必定是很难吸引受众的注意。巧妙新奇就像是标志的外表颜值，是决定标志能否被第一眼关注的关键因素，相关领域专家研究表明，人眼具有自我保护功能，当受众面对相似性的信息时，眼睛会自动减少对信息的注意力，如果外部信息陌生程度高时，眼睛就会自动提高对其的关注度。所以信息越新，人们就越关注[6]。这也是动态标志相比较于传统静态标志的优势所在，动态标志表现形式新颖，内容多样，在形式表现上已然具备相当程度的优势，如果在创意点部分继续有所创新，那必然集才华与美貌于一身，所以设计人员应该深入了解品牌内涵，从独特的视角出发，设计出具有创造性、个性的形态给人留下深刻印象。
（二）以人为本。动态化标志设计如何能够在信息大爆炸时代让人记住，仅仅有形式美感是不够的，必须要有深刻的文化内涵达到情感上的诉求。因为不管是何种类型的标志，最终人都是接收方，所以未来动态标志的创新发展应该坚持以人为本的理念，时刻去关注人的诉求，把观众作为设计的核心，时刻站在观众的角度上去设计。动态标志设计在表达感性的同时通过了一个理性的设计秩序过程，才能达到真与美的交融，“真”在哲学层面上是符合客观的真实性，在标志设计中“真”是通过视觉设计的方法，把品牌的理念、企业的文化和人文主义精神通过形象美来呈现出来[7]。当今社会物质生活越来越富足，人们对精神世界更加重视，一个具有人文主义精神的标志才能让观众去产生共鸣，进而去认可产品。品牌、文化、情感三者之间存在必然存在联系，正如斯科特·贝德伯雷的观点：“一个伟大的品牌会触及人们的情感，而恰恰是情感左右了我们大部分的选择，”所以只有打动人情感的设计才是真正意义上走进人心里的设计。
（三）核心理念。品牌核心理念是品牌设计中最核心的要素，一切的设计活动都是围绕核心理念而展开，也是与竞争品牌相区别的重要表现。迈克尔·波特在谈及品牌竞争优势中所提出：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，品牌的核心理念就是品牌的精髓[8]。在未来的动态化标志设计中，体现品牌核心理念依旧是最重要的方向，动态标志相比较于传统标志在形式上发生了变化，但从根本上来说传达品牌理念的功能没有改变，所以在动态化标志设计中不要被形式所迷失，一味追求炫酷的动态化效果而忽视了其最基本的目的。
四、结语
动态标志以灵活多变和新颖独特的表现逐渐走进大众视野，在标志设计的范畴中占有越来越重要的地位[9]。但是也并不意味着动态标志将取代传统标志，动态标志与传统标志将优势互补，取长补短，根据行业特性来设计出合适的标志。所以设计工作者在设计前期应该做大量的调研工作，确保动态化标志能够发挥其自身的优势更好地去服务于品牌对象[10]。随着新媒体技术的不断丰富发展，将会探索出动态化标志无限的可能性。
作者:殷丹阳 刘兵兵 单位:北方工业大学建筑与艺术学院
