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【摘要】在多元融汇的时代背景下，标志呈现出了新的特征，梳理总结标志设计的发展趋势，有利于强化设计师对标志的认知，增强标志的时代感，提升标志设计的针对性和应用性。本文紧扣现代设计的发展趋势，根据智能化时代的媒体特征，结合案例分析了现代标志符号化、民族化、动态化、字图化、系统化的五个发展趋势。
【关键词】标志设计；符号化；民族化；动态化；字图化
“美美与共”是费孝通先生所提出的观点，基本的内涵是指不同文化的相互学习、互相借鉴、互相包容，要辩证地吸收不同的文化。中国的设计近年来发展很快，这与学习不同国家优质的设计文化是离不开的。美国设计理论家维克•巴巴纳克(VictorPapanek)在其著作《为真实世界而设计》中谈道：“设计的最大作用并不是创造商业价值，而是成为一种适当的社会变革过程中的元素”。造物贯穿了整个人类的发展史，为社会发展和文明进步提供了不可或缺的重要力量，造物最初的目的也不是为了创造商业价值，而是以实用为主，是服务于人的生产活动。随着社会的发展，人的实践能力不断加深，思维意识也不断发展，审美需求逐渐萌发。在整个社会进程中，设计贯穿了整个发展过程，成为文化系统中的重要组成要素，也顺理成章地成为社会变革中的元素。
一、符号化
战后的美国商业极度繁荣，成为现代设计发展的重要阵地，设计作为一种创造商业价值的手段，展现出了无穷的魅力，正如王受之教授所言：“虽然‘形式追随功能’的设计原则是由美国芝加哥建筑派的领导人物之一路易斯•沙里文在1907年提出来的，但是在美国竞争激烈的商业市场上，设计所遵循的原则，其实是形式追随市场。对于企业来说，最重要的并不是设计能否推动社会进步，而是能否促进销售。”[1]商业的繁荣也极大地推动了设计的发展，设计与商业已成为相辅相成的统一关系，企业为了树立形象来巩固地位、传播价值、稳固受众群体、宣扬企业文化，使自己在竞争中立于不败之地和获得更大的发展空间，“企业形象设计（CI）”设计应运而生，并且为商业的发展起到了推波助澜的作用，CI包括MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别），当中最为直观的当数视觉识别（VI），它在企业形象建立的过程中最为直接有效。标志在视觉识别系统中占有重要地位，是文化价值与思想情感高度凝聚的符号。在信息时代下，极简主义风格盛行，信息的传达展现出简洁、准确、清晰的特征，促使标志设计向着高度凝练、简约的方向发展，呈现出显著的符号化特征。上海华与华营销咨询有限公司就以“超级符号就是超级创意”为核心，其所提出的“超级符号”风靡整个设计界，深刻影响了中国的设计。东莞市五源企业形象设计有限公司创始人伍小泉出版了“有源符号”一书，书中强化了“有源”与“符号”两个概念，并辅以鲜活的案例加以分析。可以说这两家企业所提出的“符号”非常具有代表性和实践价值、意义。浙江嘉兴市旅游的“心游嘉兴”的标志（见图1），就是一个典型的“超级符号”。整体造型为红船，体现“红船启梦、心游嘉兴”的主题，融合了红船、古桥倒影、江南屋檐、笑脸、波浪等元素，突破了传统的书法、水墨设计风格，将常见的元素进行提炼、归纳和重构，整体简约、凝练，具有超强的包容性与现代感，是标志设计符号化趋势的典型代表案例。
二、民族化
“民族的就是世界的”这句话大家早已耳熟能详，从全球知识经济融合发展的角度来看，这句话的内涵无疑是非常具有价值和意义的。日本、韩国等亚洲国家的设计为什么在世界上能占有一席之地，这与他们坚持立足本土、传承创新本民族传统文化是分不开的。王受之教授就指出：“而日本的现代设计自从第二次世界大战之后发展以来，早就在1960年代已久成为国际设计的主力之一，并且具有强烈的民族特色，很值得我们研究和学习”。[2]中国香港设计师靳埭强、陈幼坚以及大陆的韩美林、王粤飞、陈绍华等知名设计大师都对中国传统文化有深刻的理解和认识，并在国际上展现了东方传统文化韵味。例如2008年北京申奥的标志就是以中国传统水墨、太极图形结合奥运五环设计而成，造型独特，形象鲜明，魅力无穷，广受赞誉。随着各国文明的交流日渐频繁、深入和宽广，在设计领域逐渐出现重视本土化元素设计与应用的趋势。到近年来，中国标志设计界越来越注重传统、地域、民族文化的运用，出现了很多优秀的案例。例如贵州上行品牌设计公司的“亮欢寨”品牌升级项目（见图2），因为亮欢寨是以苗家饮食文化为背景的企业，官方解释是运用了苗寨、风雨桥、鼓楼、牛角、刀山、裙摆等元素设计而成，大众通过标志能清晰地识别出这些元素。在全球化的浪潮下，中国的设计想要在国际上拥有立足之地，必须持续地研究、挖掘、传承和创新中国的优秀传统文化，不断兼收并蓄、互学互鉴，这样才可能走出一条适合自己的特色发展道路。
三、动态化
回顾标志的发展历史，可以明显感觉到标志由“静态到动态”的变化，如德国汉诺威博览会的标志就是典型例证。标志动态化的发展归纳起来有两个原因，一是标志艺术的发展需要更为丰富的视觉语言和表现形式，动态的展示效果比静态的更富有视觉冲击力和感染力，能更加立体化地呈现标志的创意构思和视觉效果；二是现代智能技术、新媒介的发展使标志呈现的传统纸质媒介发生了变化，手机、数字屏、电脑成为新兴的展示媒介。随着人机交互技术的发展，“互动性”成为现代设计的重要特征，动态的效果能很好地与受众互动，提高客户的参与度，更精准地刺激和促使受众产生心理体验，从而更加迅捷地完成标志信息的传达，产生情感共鸣。正如心理学家、艺术理论家鲁道夫•阿恩海姆曾说：“运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象。”动态化的设计趋势要求标志设计师在设计时要充分考虑各设计元素之间的组织关系，要做到主次分明、逻辑清晰、结构紧密，并且要进一步模拟标志在不同媒介上动态化呈现时的视觉整体效果，要高度重视形态的完整性、空间性和色彩的过渡关系以及形与色的整体协调和高度统一关系。
四、字图化
“英文LOGO一词其实指的就是文字类标志”[3]近年来，各种标志的抄袭事件不断上演，比如日本设计师佐野研二郎设计的东京奥运会标志就是一大抄袭丑闻。我们不管这种“相似”是主观恶意还是客观巧合，毕竟其高度的相似性已经成为现实。图形有文字不可比拟的优势，但是图形的雷同的确是一个问题，有时候确实难以避免，却并不是抄袭。在这种情况下，为了避免图形设计的方式出现后续复杂问题，中国标志设计界刮起了一股“字图化”设计风。诚然“字图化”的标志本身就是标志的一种表现形式，只是在这样的趋势下并鉴于其具有相似度低的特征而被广泛运用。在现代的传播中，信息传达变得更为便捷、快速。对于企业的宣传来讲，必须在最短的时间内实现最佳的传播效果，这对信息的收集、处理、归纳和分层提出了更高的要求，也不断提高了标志设计的难度。传统的标志传达是“图形+文字”，受众既要记住图形，又要记住文字，就形成了受众的两个记忆点，在一定程度上增加了记忆的难度。而字图化的设计风格将文字与图形高度互融，图中有字，字中有图，字图合一，这就把传统的两个记忆点合二为一，直观地降低了受众的记忆难度，提高了标志信息传达的有效性，同时也降低了企业在运营、传播中的成本。
五、系统化
标志的应用贯穿于整个品牌形象的建立过程中，是品牌形象识别中的核心视觉要素。在信息化时代背景下，企业对标志和品牌形象的需求呈现出普遍化的现象。这对视觉传达设计领域来说是一大好消息，同时也推动了品牌形象设计领域的提质现象，更在一定程度上促进了设计学学科的发展。回归到企业建立品牌形象的原点“塑造形象鲜明、独一无二、特色突出的企业形象”来看，如何在“品牌”林立的环境中凸显自身品牌的独特调性、展现企业独特的文化魅力就成为品牌形象设计中首先要解决的问题。基于这样的前提，标志的系统化设计方法应运而生，并很快成为品牌形象设计中的主流趋势。系统化的标志设计需要建基于周密的市场调研和设计师的系统设计思维能力、丰富的实战经验，如果仅仅从视觉形象上来分析，呈现出高度凝练化和整体性的视觉效应，标志成为一个简练的“超级符号”。从标志的形、色延伸出丰富、直观的辅助图形和辅助色系统，辅助图形的多样化、色彩的多元化、应用的灵活性是系统化标志设计的重要特征。系统化的标志设计手法改进了传统的“重标志、轻形象”的传达方式，突破了单一的企业形象设计模式，更加注重标志信息传达的整体性，有效提高了标志设计的视觉传达力，有利于在受众当中形成整体性的视觉印象。以上行设计的品牌升级案例“阿杜炒蟹”为例（见图3），在标志设计上摒弃了螃蟹的形象，采用“灯管+霓虹灯”为元素设计，鲜明地体现了夜市品牌的调性。辅助图形设计以人们猜拳行令的语言和经营内容为主题（见图4），形成了一系列的符号系统，烘托出了夜市热闹繁荣的景象，进一步凸显阿杜炒蟹的夜市品牌特色。色彩的设计和应用体现了夜晚闪烁的霓虹灯光特征，直观明了、别具一格。
六、结语
伴随着社会的进步，人类的文明程度持续提高，审美不断多元化发展，在一定程度上催生了不同设计风格的发展和演进。当今的设计师一定要掌握标志设计与发展的规律，使创作的标志展现出当今的时代风貌。标志作为视觉识别系统的核心符号，其地位与价值不言而喻，在社会进程中，标志的形态、形式也紧跟时代潮流而不断发展、变化。设计师既要深深地扎根于中国传统文化中去汲取养分，又要与时俱进，站在时代潮流顶端，不断兼收并蓄，深刻把握标志的演变进程和理念内涵，预判标志的未来发展趋势。把握住未来就抓准了命脉，才能持续不断地赋予标志新的时代特色。
参考文献：
[1]王受之．世界现代设计史[M]．中国青年出版社,2015]．P194.
[2]王受之．世界现代设计史[M]．中国青年出版社,2015]．P423.
[3]陈楠.从东京奥运会会徽“抄袭”事件谈标志设计的现状与趋势[J]．装饰,2017（7）.
作者:李正周 单位:楚雄师范学院