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摘要：随着全球互联网技术的冲击，时间碎片化的改变，历史文化的交融碰撞，推动着人们对文化艺术产生了更深层次的要求，使得标志设计被赋予更多责任和使命。在市场竞争愈发激烈的环境中，标志设计在市场中表现出何种特点，以后发展趋势是什么，是当前企业亟需研究的问题。
关键词：标志设计；市场特点；发展趋势
随着全球互联网技术的冲击，时间碎片化的改变，历史文化的交融碰撞，推动着人们对文化艺术产生了更深层次的要求，标志设计被赋予更多责任和使命。这种变化也带动了标志设计相应发生新转变，呈现出新的特点，同时伴随着全球科技创新与文化交流。标志设计经历着工业革命前与“工艺美术”、新艺术运动与装饰渲染、现代主义硬性表现以及后现代主义多样性[1]。在当前研究标志设计特点成果有很多，主要有：(1)赵继荣指出现代化标志设计有中英文组合式标志的广泛应用、多维空间形象的标志设计、标志设计向传统文化与民族特色吸收养分差异性[2]；(2)薛文峰指出现代化标志设计表现出多形态特征，除拥有传统标志的一般特点外，还具有其独立特点[3]，此观点与王新华提出的抽象型标志和文字标志的具象型标志设计[4]、杨新忠提出的“合文”应用在汉字标志设计[5]、汤瑾瑜提出的图形创意应用在企业标志设计[6]等观点一致；(3)林成指出在新媒体下的标志设计表现出以新形态与教育革新的动态化特点[7]，以及胡心怡指出标志设计在数字化时代多维空间、特性化、视觉整合等[8]。以上多个学者提出了很多宝贵意见，但如果从市场角度分析标志设计特点还有着些许欠缺，也就意味着从市场竞争中来研究标志设计特点与未来发展趋势有着非常现实的意义。
一、市场特点
标志设计应用于不同的范围，其发挥的功能也各不相同，在市场中表现有商标、徽标及公共标志等等，所表现出来的市场特点有多种：
(一)客户来源多样性
经过改革开放40年发展，国内不同地方设计特色相互融合，国内外设计意识互相碰撞，标志设计的需求客户，也在悄然发生着变化：(1)从国内地域划分，北京、广东、江苏、上海、浙江五个省，客户在对设计理念的理解更超前，在设计方向的主动参与性上愈发积极，其中品牌客户占据全国前五位；(2)从南北城市发展特点来看，南北文化有着既融通又分割明显的特点，自然会影响到标志设计的风格和文化；(3)按经济行业划分，在食品、房地产、化妆品和卫生用品、汽车、家用电器及电子产品的品牌客户占据前五；(4)从企业发展阶段来看，中小型企业客户更多是基于其当前发展状态，倾向于短期单个标志设计的需求，而不是从长远的品牌发展上考虑；相反，发展较为成熟的企业，在特别注重企业文化的前提下，对logo有着更深层次理解，更倾向标志会有着长期的表达与影响。(5)从公司企业规模来看，大公司将标志视同自己的门面，成熟集团化企业，更会选择国内、国际一线设计公司；而小、微企业，更希望通过“人情关系”介绍，用“性价比”的方式，找到设计师本人，完成其标志设计。
(二)客户选择的多元化
标志设计作为一项业务服务，所存在的个体或者企业有很多，自然客户选择谁来服务是有很多的选择，比如：(1)商业街上的门脸房(花店、餐饮店之类)，自己没有特别的店名、喜好的图案想法，在互联网平台找个刚毕业的大学生做标志设计，是性价比最合适选择；(2)创业型的公司，有固定的经营场所，独立的团队，找个工作室是不错的选择；(3)公司筹备敲钟上市，找个行业知名度高的设计公司，是一个能系统性的前置降低风险而又经济的选择；(4)行业领先企业，在品牌推广市场营销上，自身资金预算充足，会考虑品牌知名度高的设计大师，并在精雕细琢中选择最满意的产品。
(三)取费标准的层级性
从目前机构、知名度、设计师从业经验上来看，一般收费标准如下所示：(1)国内知名设计师(如陈幼坚、靳埭强、陈邵华)，费用在十万元、几十万元、几百万元；(2)知名大设计公司(如东道、正邦一线设计机构)，费用在三万元至三十万元；(3)普通的小型设计公司、工作室一般收费在2000元至4000元，单纯从客户的预算考虑，几百元都会有；(4)线上设计平台，有100元起步，500元可以征集上百个标志的平台不乏少数，2000元设计费还可以涵盖一整套视觉识别系统(简称VI)，且一直修改到客户满意为止。近年来互联网设计平台如同雨后春笋，知名的将近有几十家，各种互联网设计师、设计工作室涌现；另一方面，标志设计行业的门槛低，根据所在的行业、设计公司的设计水平、知名度、人员规模等因素，又因logo设计没有统一的限定，存在着价格不能细化和市场化混乱表象，所以价格有高有低。
(四)竞标因素的复杂性
随着法制观念越来越强的当下，更多企业组织，对采购需求，逐渐规范化和体系化。招标、发标、比稿、报价、议价、签约，一个环节都不少。在标志设计的比稿中，决定双方合作交易能顺利达成，往往有几个因素决定：(1)作品。作品的好坏，往往取决于设计师的专业水准、设计时长、客户喜好；(2)价格。往往会成为最终的成败关键。除了市场、行业价格可参照外，还在最后的优惠、打折幅度上；(3)关系。在合作上，最后同客户的决策者、执行者的关系远近，也会成为设计公司是否能顺利中标的因素，出现“内定”、“陪跑”的局面，屡见不鲜。(4)案例。客户在选择设计公司是否可以参与竞标时，往往会看同类行业、产品设计经验、案例。因为标志设计的特殊性，大都会通过这一点来初步衡量。(5)之前是否合作过。常规情况下，如果之前有过合作，对客户的诉求就会比较了解，则这次合作更容易达成，原因是在客户看来，双方已然有了一定了解，选择继续合作，风险无疑最小。
(五)设计水平的差异性
造成水平和能力差异有几个方面：(1)行业饱和，进入门槛低，无职业资格证要求；(2)国内外公司扎堆，专业人才分布不均；(3)设计领域涵盖知识面广且庞杂，需要经验和阅历积累；(4)对新人缺乏专业的设计培训体系；(5)广告公司对设计师岗位职能要求不均衡；(6)城市经济发展水平，在宏观上会决定设计水平高低。造成上述差异性主要原因在于行业发展起步晚，受改革开放来华公司影响和冲击较大。出现一方面行业公司多如牛毛，另一方面公司对设计师的人才又求贤若渴的矛盾现象，现今这一差距和矛盾正在逐渐缩小和化解。
(六)业务流程的订单化
公司从接触业务伊始，有统一的接单流程，流水线作业可以将设计师的工作量化，分析设计作品所需的时长费效比，将公司的运营和人力成本做到精准数据化。业务流程订单化是行业领域必然发展结果：(1)为了更好盈利和公司发展，客户量越来越大；(2)标志设计所属行业分布广，需要规划不同工作小组，多岗位跨部门协作通力完成；(3)延伸性和综合业务占比越来也重，会为客户企业和产品做更多的未来发展中长期规划。
(七)运营模式市场本土化
与国外来华公司深耕发展相比，本土化设计公司发展愈发趋于多元和细分，呈现出如下特点：(1)本土公司的客户基数量大但一线品牌少，但分布行业广，在淡旺季竞争和适应能力强；(2)作品完成效率快，设计师综合能力高；(3)与客户配合度、沟通顺畅度好；(4)对中国本土文化理解愈发深厚，设计表现愈发综合和专业；(5)行业整合能力越来越强，线上交易平台应运而生，并发展良好。本土设计公司的发展规模，仍然在中小企业规模居多，行业龙头公司仍然被跨国公司占据。
二、发展趋势
(一)图形到文字的演变
时代在发展，生活和工作节奏都在被动加快。汉字，全世界接受和认可的范围越来越大。标志设计，识别记忆逐渐从单纯的图形过渡到文字与图形结合，到现在纯文字阶段。在创作过程中，用汉字作为主要logo元素，往往会进行拆解、重排、变形嫁接的艺术设计，通过以意构形、简化、夸张的方式，将汉字进行艺术化创作，图形化演绎。设计表现原则：(1)表现具有可读性。视觉传达中文字的首要功能是要传达各种信息给公众。本土设计师，更会有所侧重。为了达到这一要求，必须考虑到汉字的整体吸引力。(2)字体符合客户本身属性。中华汉字有五千年积淀，是智慧和阅历的完美体现。不同的字体造型，具有不同的独立品格，字如其人。字体的不同字形，能代表不同的产品、行业属性。(3)设计富有创造性和想象力。方块字的特殊性，作为企业标志设计，是对汉字生命的再创作和延续。既摆脱了传统表达，也从既熟悉而又新颖的角度，看传统符号放置在现代商业视觉的布局编排美感中。
(二)趋同扁平化发展
在互联网变革和碎片化时间的影响下，逐渐在加深去繁就简的心理和视觉诉求。如何在琳琅满目的各种产品、手机APP等标志罗列中，第一时间找出自己喜欢的，是个困难度愈发加大的命题。(1)视觉扁平。能够减少误读图形的可能性，加快设计传播速度，是一种内在的设计思想，其简洁有序的设计特点能够大幅度的提高设计传播效率，提供给大众更优质的设计服务。生产技术的每一次革新，都是讲人们从繁重的手工制作中解放出来。(2)扁平化设计的优势在于设计成本相对低廉，可为品牌节省开支，设计与制作不受材质限制。以低成本实现不同媒介整合，低成本、高效率，这势必是标志设计未来发展趋势。扁平化设计，是经济和文化发展的结果，也是人类思想观念和生活方式转变的结果[9]。
(三)色彩应用愈发简约纵观过去
30年标志设计潮流趋势，现在循环速度越来越快。色彩在标志设计的运用，纯度越来越高，西瓜红、提夫尼蓝、玫瑰红……色彩被开发的愈加细分。(1)褪色的设计处理，能够让人在视觉里，感受动感，凸显运动中的出现、或者消失，如同太阳初升和日落。(2)色彩过渡(渐变色)的流行趋势。这两年，国内外好几个品牌都逐渐换成渐变色。淘宝、陌陌、小黄车……这种变化，更像是设计手法上的提升。色彩会影响大众对品牌的直观感受，每增加一种颜色，也赋予品牌更多意义，渐变色会产生新鲜感，看起来更年轻、有活力。
(四)标志更新频率加快及节点标志设计增多
标志设计是在潮流趋势上站在前沿的位置，大众审美发生过快变化，生命周期也在加快。(1)快消品市场产品升级和迭代加快，对logo的再设计和更新诉求愈发明显和强烈；(2)IT和电子通讯产品，为吸引自身用户流量和增加黏性，固定周期内会对产品标志进行市场测试、应用完善、调整和更换；(3)节点logo设计越来越多，如喜马拉雅123狂欢节、天猫双十一、企业周年庆logo……在粉丝经济、流量经济、分享经济的不断影响下，作为产品、节点事件的表征化的标志，是大众接触和互动的启始和重复认知的重要认知点，而这越来越被企业和消费者双方接受。
三、结论与建议
在国家大力发展文化产业背景下，大众受互联网大潮和进一步加大的改革开放双重冲击下，本土设计公司正面临着前所未有的良好市场机遇，过快的经济发展也让设计公司竞争和接单压力倍增，不同规模、发展周期的公司也都肩负不同的使命。国内一线设计公司正蓄势而发，在发展模式上呈现出业务整合能力愈发综合、专业能力深度愈发明显的两种特点，相信未来即将会出现能与国际品牌机构比肩的龙头公司；中小型设计公司为了更好的适应市场，会更加多元和专一，前者发展会增加更多的业务延展范围，后者会放弃一部分客户，专注于特定的行业客户；互联网平台模式，因为其产生的特有性以及交易关联双方的直效沟通(1对N的随机性)，会逐渐演变成特有的客户及设计师群体。无论规模大小、团队人数多少的设计公司企业，从宏观和长远的角度来看，都是在为社会和经济的发展贡献自己的力量。用积极的态度、专业的眼光，去适应市场发展带来的变化，响应国家倡导的发展政策，更好地服务社会。
参考文献：
[1]陈冀湘.谈标志设计的风格及其演变[J].湖南包装，2004，6(30)：17-19.
[2]赵继荣.论现代标志设计发展的新趋势[J].甘肃联合大学学报(社会科学版)，2006，22(2)：94-96.
[3]薛文峰.多样与统一的多形态标志设计研究[J].包装工程，2016，37(2)：9-12.
[4]王新华，尹欢.具象型标志设计探析[J].包装工程，2014，35(20)：98-100.
[5]杨新忠，李彩林.“合文”在汉字标志设计中的应用[J].包装工程，2016，37(12)：67-69.
[6]汤瑾瑜.图形创意在企业标志设计中的应用[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2004，6(30)：17-19.
[7]林成，王侹.动态化标志设计—论新媒体下标志设计的新形态和教育革新[J].设计艺术研究，2016，6(2)：28-33.
[8]胡心怡，朱琪颖.数字化时代的标志设计新趋向[J].包装工程，2008，29(7)：110-112.
[9]廖娟，张思敏.试论现代商业标志设计的扁平化发展趋势[J].中国包装工业，2014，25.
作者:李明星 单位:中国传媒大学广告学院