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摘要：插图在产生之初是对文字的补充，现已运用到商业设计的各个方面，如包装设计、服饰设计、平面设计、标志设计等。该文作者收集了大量标志案例，通过分析其中插图运用的范畴和素材，研究插图在标志设计中运用的特点与制约性。
关键词：插图;标志设计;运用
插图从狭义上讲是对文字的补充，在标志中常被归入图形的范畴。事实上，标志中的图形尤其是具象图形也可被定义为插图，其来源为画作、摄影图片或特定绘制的图形，经过适当简化之后，与品牌名称（文字）相辅相成。从这个角度讲，这一部分标志图形可称为插图。标志作为商品、公司或机构的代表、象征，承担着传达商品形象和文化的使命。保罗•兰德大胆采用紧凑、简练、有力的线条和造型的设计风靡一时，一些品牌如爱马仕、肯德基、雀巢等选择相对复杂的插图用于标志设计，代表自身的形象，诉说品牌的故事和历史。插图标志以独有的魅力，从众多标志中脱颖而出，并呈现出越来越流行的趋势。
一、插图标志的市场运用
1.调查取样
根据代表性和随机性的原则，笔者通过书籍、网络、期刊等途径收集了160种国内外知名的插图标志案例，范围涉及食品、服饰、团队、机构等领域。
2.插图标志的运用范畴分类
在这些选取的案例中，服饰商标25种，食品商标28种，机构、团队标志66种，娱乐业标志24种，其他标志17种（图1）。从这些数据看，机构、团队以及食品和服饰采用插图作为标志的比例较高。机构和团队采用的标志图形大多具有象征意义，这些图形是机构创始人的家族标志或是机构蕴含的精神、文化、理念的外化。而采用插图作为标志的品牌大多历史悠久，历史和文化是其重要的卖点。这部分标志来源于品牌创立之初的创意，其承载和见证了品牌的发展与历史。
3.插图标志图形素材分类
在这些标志图形中，采用人物造型的有73例，约占总体的45.6%；采用动物造型的有48例，占总体的30.4%；采用风景造型的有15例，约占总体的9.5%；采用植物造型的有8例，占总体的5%（图2）。从数据来看，标志图形中采用人物素材的居多，如范思哲、星巴克、康师傅等。首先，以人物图形为标志设计素材的方式是比较传统的，也是比较国际化的。“3B”（美女beauty、婴儿baby、动物beast）仍然是平面设计中经常采用的策略。人们对人物造型的解读已经具有某些定式，这能帮助设计者更快地吸引观者，引导受众主动解读，接受设计者传达的理念，完成购买行为。其次，人物造型具有的亲和力、人性化以及在画面情趣的营造上具有的独特魅力是其他素材难以比拟的。同时，人物造型与受众的心理距离较近，因此，其辨识度更高，视觉吸引力更大。图表数据显示，动物素材的选用率也很高。动物被看作人类的朋友，设计者在标志插图中选用动物素材，看重的是动物造型的可塑性和动物的象征意义。动物造型可以采用夸张、拟人、比喻、幽默等手法进行塑造，呈现出的图形能产生较强的情感性和感染力。受众对这类标志的解读较直接，更利于标志的推广和传播。
二、插图在标志设计中运用的特点
1.传承品牌的传统文化
标志的插图建立于品牌创立之初，融合了品牌和地域的悠久历史与文化，具有人情味和亲和力，使受众能从插图中与品牌建立联系。虽然经过了当代标志风格改良浪潮的冲击，但一些标志仍坚持选用相对复杂的插图，如爱马仕、万宝路、蔻驰等品牌的标志。该类标志大部分属于古典风格，在设计风格上受到人文主义、古典主义以及现实主义绘画风格的影响，体现了严谨的写实风格，追求完美的表现形式。同时，这类标志的风格不是个性的展现，而是一种审美共性的体现。其体现了一种时代风格和民族风格，全方位地传达了企业和商品的时尚观念、生活态度、审美情趣。爱马仕品牌具有180多年的历史，由生产马具起家，现经营范围包括女包、丝巾、钟表、服饰等奢侈品。爱马仕品牌历史久远，业绩平稳上升，它随着时代的变化而创新，但也有很多“不变”的策略，如标志、传统工艺。爱马仕一直坚持使用“人和马车”的标志（图3），这一标志见证了爱马仕品牌的发展与壮大，也蕴含品牌传承传统的理念。这一标志来自品牌创始人所收藏的阿尔弗雷德•德•德勒所画的作品《四轮马车与马童》。经过对绘画的简化、概括，爱马仕标志以简约插图的形式出现。该标志既有具体的形象，又跟品牌商品挂钩，体现了独特性、识别性和艺术性的统一。“人和马车”元素的运用让消费者从标志中就能感受到品牌的悠久历史和传统手工的脉脉温情，也展示了插图标志独特的魅力。
2.传递品牌的亲和力
视觉传播的大量案例显示，图像符号的传播和宣传功效大于文字符号。插图标志带给人可感的图像，展现其他标志往往不具备的亲和力。当今，消费者的需求日益多样化，品牌的营销和推广越来越注重消费者的文化需求。爱马仕之所以稳稳屹立于奢侈品行列，是因为该品牌始终把自身的目标受众定位于高端人群，营销手段与其他品牌相异，注重门市装修与陈设、员工培训以及与目标消费者的直接互动。因此，该品牌一直沿用创立之时的“人和马车”标志，拉近与消费者的距离。美国底特律爱迪生公司由于面临变革，需要调整市场方向，所以需要选择新的公司形象。根据市场调查，提高服务质量是公司的第一要务，因此，公司把“了解和预知消费者的需求”作为市场主导。因此，负责设计新标志的机构把标志设计的理念定为“人性化、亲和力”，他们与插图画家南希•斯坦尔合作设计了一个中性化的侧脸标志。充满信心的脸部特写与象征无尽能源的星形相结合，代表着公司的服务理念是用产品服务人，同时传达出公司对变革充满信心。该标志的识别度和亲和力非常高，同时，标志用插图的形式与公司的理念融合，增强了表现力和吸引力。
3.传达品牌的象征意义
标志设计中插图的运用主要体现在两个方面：一是描述对象，二是象征对象。插图象征性的表现，即以人物、动物、植物、矿物或自然环境等实物形的造型加以简化。象征图形的含义已超出物象本身，具有更深层的象征意义。如，骆驼牌香烟标志的骆驼形象，博柏利标志的骑士形象，等等。美国骆驼牌香烟闻名于世，不仅因其上佳的品质，还在于烟标的独特设计。该标志以一幅插图的形式呈现，主体是驻足沙海、昂首向天的骆驼，背景是有金字塔和棕榈树的黄色沙漠。骆驼不羁的外形和精神象征着骆驼牌香烟的优良品质，该标志使骆驼牌香烟具有很高的辨识度和吸引力。象征性插图往往具有很大影响力，如鸽子叼着橄榄枝的插图等。人们往往对象征性具有较大的情感反应，这也是设计者采用象征性图形设计标志的原因。皮尔斯说：“如果不能说宇宙是完全由符号组成的话，至少可以说宇宙中到处是符号。”从符号学的角度来说，标志设计是用于代表和巩固某一公司或其他实体的身份的一种符号设计。而象征性插图也可以被解读为象征性的符号。制造符号、解读符号、接受符号是象征性插图标志的传播过程。选用象征性插图作为标志最重要的不是设计图案，而是将产品的理念融入图案，让其辨识度更高。不管标志采用何种插图，都必须遵循一个原则——把理念贯穿于图案中，使其辨识度更高，更能代表品牌。
三、插图在标志中运用的制约性
首先，插图标志的受众制约性。插图标志大部分属于静态图像，而静态图像的视角是单一的。任何图像的传播都包括以下五个部分：设计者、图像、受众、社会、传播媒体。这五个部分都与图像的正确解读息息相关。所谓正确解读，是设计者希望受众以其（即设计者）希望的方式解读。这就使整个传播过程复杂化了。标志设计者只从一个角度描绘和表述，这就要求受众只有和设计者角度一致，才能正确、快速地解读图像的含义。这就对受众的文化水平、价值观、理解力等综合因素提出了较高的要求。另外，从传播的信息量来说，插图的信息量比文字多，它往往给受众留出更多的想象空间（也需要更多时间）猜测该标志所蕴含的信息，这既是优点也是缺点。在这个快节奏的信息时代，这种制约性对于新品牌或推广中的品牌是不利的，因为消费者往往不愿花时间了解标志图像与产品的关系。因此在这个过程中，插图标志的解读受到受众文化素养、价值观、理解力等的制约。其次，插图标志的时代制约性。每个时代都有独有的审美特征，每幅插图的产生都有自身的文化语境。时代不同，文化语境亦不同，观者对插图标志的解读也会随着时间的推移而改变。海尔是国内著名的家电品牌，创立之初采用的标志是“海尔兄弟”，象征着中国海尔和德国利勃海尔的合作充满美好的未来。随着企业的发展、业务的多元化和国际化，海尔原有的标志已不能代表企业的形象和理念。海尔的标志随着企业的发展经历了数次转变，最新的标志为2013年确定的。海尔标志由插图转变为字母，也从侧面展现了插图标志存在时代制约性。因此在标志设计中，插图的设计须具有一定前瞻性，以便使标志的使用寿命尽可能延长。再次，插图标志的传播媒介制约性。现在的传播媒介丰富多样，每一种都具有自身的优缺点。标志在媒介中的展示也受到媒介的制约。如，报纸虽然发行量大、版面大，但由于报纸中信息量多，读者注意力容易分散，这容易影响对标志的有效解读。另外，报纸中的一些插图标志是黑白两色，色彩感差，容易被受众忽略。最后，插图标志的意义制约性。插图虽然生动，但不能独自完成全方位的传播过程，需要与文字搭配。虽然人们热衷于用眼睛观看，但人们对世界的解读更多的是通过文字实现的。文字能帮助人们更快地了解插图标志，增强标志即时辨认和长时记忆的成功率。因此，观者对标志中插图的解读仍然受限于图文搭配的阅读习惯，失去文字的插图往往空洞、平面化，没有指向意义。
四、结语
插图在标志设计中的运用具有较高的艺术性，能拉近品牌与购买者的距离，并能使品牌的形象更具亲和力。不管采用何种方式，历史证明，优秀的标志必须从市场角度出发，具有简洁、独特、突出的特点，其中最重要的是易记，即通过记忆使人们联想到特定的产品和服务，激发人们再次购买。插图作为构成标志的重要元素，有自身的优点，也有其制约性。设计者在运用插图时需要扬长避短，充分发挥其魅力。
参考文献：
[1]刘小玄.标志设计艺术.江西美术出版社，2001.
[2]肖勇.标志设计.山东友谊出版社，1999.
[3]（美）葛瑞•托玛斯.标志&设计.陈海燕，译.辽宁科学技术出版社，2003.
作者:邵添花 单位:湖南工业大学