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摘要：
商品的包装是一门学问，对商品进行精致、科学、合理的包装不仅能够吸引顾客的眼球，也为商品注入了活力，让商品披上了一件外衣，使其更加具有观赏性。对包装的系列化设计是针对品牌商品进行推广发展的一种方式，可以让一系列的商品具有一定的整体统一性，进而形成家族式的商品群。本文深入地研究探讨了系列化在包装设计中的表现形式。
关键词：
系列化；包装设计；表现形式
0引言
随着时代的发展，科技的进步，人们的生活水平普遍得到了提高，商品经济的发展越发迅猛是必然的结果。正是因为有多种多样的消费品，人们才拥有了更多的选择，加上人们有了更优质的消费理念，所以被选择的商品为了吸引人们的注意，往往要经过或精美或精致或实用的包装，以此展现商品的个性和特色，吸引人们的眼球。包装设计对商品的形象具有整体生动的塑造功能，而商品的系列化包装则是对商品的品牌进行整体的形象塑造，在传播和推广中具有关键的品牌定型作用。包装设计的系列化日趋广泛，虽然系列化设计并不是固定的模式，但也有一定的规律可循。基本的系列化表现方法就是在立体的造型、结构不变的情况下，进行平面的部分装潢，并以品牌商标为中心，对文字、色彩、图形进行若干变化，同时对于立体方面，应当对材料、体量进行个性化设计，达到变化统一的目的。也可以使用统一的包装结构、造型和材料，通过局部平面的变化来增强系列化的表现特征。一个品牌的形象能否成功树立，直接取决于包装系列化设计的表现形式，其包括对色彩、图形、文字等塑造方式的运用。为了使系列化包装设计帮助商品成为家喻户晓的品牌产品，让每一个子商品都能被人们认出，对系列化在包装设计中的表现进行探讨显得尤为重要。
1包装设计系列化表现的产生和发展
1.1产品多样化是包装设计系列化产生的原因
包装的系列化设计最早出现在20世纪70年代的西方发达国家，欧美发达国家的人民生活水平在那一时期有了显著提升，开始注重对商品的质量选择，这是包装发展史上的第一个阶段，也是重视信用的时期。这一时期包装商品刚开始出现在市场上，因此包装成了商品的信用标志，人们买商品注重对包装的观察，以区别伪造虚假的产品。第二阶段是重视宣传和美化的时期，包装从最初的保护商品，变为了美化商品，人们加强了对包装视觉效果的重视。第三阶段是注重销售的时期，市场上质量参差不齐的商品被越来越多正规的商品淹没，人们选择商品渐渐降低了信用的戒心，超市、商店开始重视对产品的销售，包装的设计也开始变得多样化，包括商品信息传达和包装形式的多样化。第四阶段就是重视消费的时期，此时消费文化开始发展起来，人们产生了更多求新的消费观念，很多人对商品的包装重视甚至超过了商品本身。包装的系列化设计就出现在包装发展史的第四阶段。如今，人们对商品的消费需求越来越向多样化、多规格、特色化的方向发展，生产商不再是单一的对内容进行质量合格把关，而更应当注重对商品包装的合理设计，商品不仅要博得眼球，还应当开始进行商品包装系列化的设计，为品牌打造良好的基础。
1.2科技的日益发达是系列化包装表现丰富的原因
1978年美国的逊菲尔德发明了石板印刷，使得现代包装系列化设计发展得到了空前的机遇，科技发展帮助包装技术不断更新。无论是在包装构造、材料、印刷等各方面都能够跟上时代的步伐，同时为包装的系列化设计提供了多种形式和种类。如真空包装技术，将产品放入气密性包装容器中，抽去空气达到预定真空度，这种技术适用于食品类的包装，对于容易氧化腐蚀的商品具有极大的保护作用。包装新技术给系列化包装带来了巨大的丰富性，其不仅是对包装技术的革新，同时也体现了系列化包装具有的无限前景。［1］
1.3企业开始注重产品的特色化、专业化
随着一家企业的知名度不断扩大，企业的实力也会不断壮大，在产生一定的影响力时，该企业往往会开始注重自身企业文化的发展，包括突出企业个性化、特色化、独一无二的招牌形象。所以，系列化包装的设计越来越受到企业的重视，企业可以在系列化包装设计中不断深化和延伸文化内涵，让企业商标成为一种文化形象。以可口可乐公司为例，在2001年的春节期间，可口可乐公司为了设计具有中国文化特色的产品，结合了国内本土运营策略，特别推出了一款十二生肖主题的灌装饮料包装，如图1所示。同样的，可口可乐公司在2008年北京奥运会前夕又推出了一款福娃系列包装的罐装饮料。这表示，可口可乐公司在全球运用和推广了中国文化，运用了本土特色，并且具有收藏纪念的价值。可口可乐公司在贴近消费者的同时，进一步提升了国民的奥运情绪，从而加深了消费者对可口可乐品牌的良好印象与认可。这样一来，其既达到了自身品牌的推广，赢得了市场的先机，同时还获得了广大消费者的信任和追捧。由此可见，包装的系列化设计被广泛应用受企业文化发展的影响很大。
2包装设计系列化表现的特点
2.1突出整体统一性，达到良好陈列效果
商品经过系列化包装后，往往在更多的情况下，显示为商标、大小、形状、色彩、形象整齐统一的画面。因此在超市、商场等大型购物中心，布置陈列具有整体性的产品更容易吸引消费者的眼球，这些产品的特点鲜明，相比较其他产品往往具有压倒性的优势。在陈列上，系列化包装由于家族商品的众多，往往能够形成较大的视觉张力，给人带来强烈的视觉冲击，使消费者看到庞大的商品家族时会更有兴趣了解商品。在美感表现方面，系列化设计的包装商品更具有整体美和规则美，这不仅提升了自身产品的气质，同时也给竞争商品带来了巨大压力。所以，通过系列化设计产品的包装，会让产品成为能够自主说话的生命，从而吸引着众多消费群众前往购买。
2.2系列化包装设计更符合审美要求
随着生活水平的不断提高，人们开始越来越多地注重商品的美感。视觉心理会让人对商品的包装进行自我筛选，从而挑选出最好看、最精美的商品。为了满足人们的审美需求，设计者应当认真对待系列化设计的美学内涵，不仅要设计适应大众审美观和视觉心理需求的包装，还应当注重对商品整体的协调性设计。协调性在美学中经常受到重视，系列化包装的商品通常具有一种和谐美，在色彩、造型、图案、材质等多方面具有协调统一性，给消费者带了来一种良好的心理舒畅感。同时，消费者通常注重对包装形态美、结构美、造型美、材质美的筛选，所以在进行包装系列化设计过程中，应当注重对包装美的处理。包装本身就是具有艺术性的学问，富有美感的包装比朴素简单的包装更能够打动消费者，使消费者更愿意消费。
2.3系列化包装设计在风格上取得了一致
当今市场上的商品种类繁多，风格种类不同的商品其相应的包装给人以不同的视觉感受和心理印象，有的清新淡雅，有的雍容华贵，有的丰富多彩，有的朴素单一，包装设计的不同风格，引领了商品的风格走向，直接影响了商品在消费者心中的形象和价值。包装设计风格的建立有多方面的因素，包括结构、造型、文字、色彩、图案、材质等，在对各要素进行编排时，应具有一定的规律性，并且遵循形式美感，不能胡乱搭配，造成产品包装的不伦不类。包装设计的系列化表现恰恰在表现方式上使这些元素之间取得了一定的统一性和规律性，让商品达到了整体的统一性风格。在包装设计的系列化表现上，至少是针对两件以上的商品进行系列化设计，因此能够产生包装的设计风格，如果只是一件商品自然是谈不上风格的。系列化设计往往要求一个要素或者几个要素的改变，其他要素均保持不变，变化方法和效果具有明显的丰富性，但不同商品之间的包装风格和形式是一致的，这就是系列化包装设计的一个特点。企业对自身商品包装风格的长期坚持可以让其成为经典，当然更多的则是不断更新改进。比如，大白兔奶糖的包装风格已经坚持了许多年，并且在人们心目中成为了经典。所以说，系列化包装设计不仅能够保证商品的风格一致，还能够塑造出经典的包装案例。［3］
3包装设计系列化的表现方法
包装设计的系列化一般表现为造型、结构、体量不变或者较小变化，其以平面装潢为主要表现对象，以商标为中心，对平面设计要素中的文字、色彩、图形及三要素编排特征进行其中若干项的变化统一设计。包装装潢设计的系列化表现通常有以下几种表现：
3.1商标系列化表现
商标作为商品最核心的装潢对象，是必须存在的关键元素。所有商品包装装潢的系列化设计应当以商标为中心，保持商标的完整一致，为区别其他家族产品，应当对文字、图形、数字、颜色等进行平面上的变化组合。商标是现代经济发展的重要产物，不仅是企业的灵魂，同时也是商品信息传递的媒介。在系列化包装设计中，商标的作用具有排他性、唯一性的特点，在视觉信息传递中具有辨别性、审美性的特点。一家企业的商标决定了这家企业的个性化和特色化，商标既拥有商品的区别作用，又能够传达明确的信息。同时，商标的特性决定了企业商品能否受到广泛的关注和认可，企业发展产品就等同于发展商标，商标是企业产品的符号。因此，在系列化包装设计中，商标不可以随意改动，这象征了系列化理念中的“统一原则”，除此之外的装潢中各要素均可以进行相应的设计和改变。
3.2三要素系列化表现
在系列化包装装潢设计中被运用最多的就是对三要素的变化设计。通过对文字字体、文字内容、排列方式进行改变调整，从而巧妙地达到了鲜明的系列化效果，同时加以对色彩的改变运用，让商品呈现了绚烂的整体性，然后再对材质进行改变，最终将会产生极为丰富、独特的系列化效果。通常在装潢设计上注重的是前两点，即文字和色彩的设计：第一，文字在包装中具有说明和商品介绍的作用，包括品牌名称、商品名称等，在包装装潢设计中应当将文字或者字母放在最醒目的位置，对文字的大小处理应当按照文字内容的主次顺序来合理安排。字体的选用也应当针对商品个性来分析使用，不同的包装对象选择相应的合理字体形式。例如：针对幼儿的商品，可以选用较为可爱的幼圆体；针对女性的产品可以选用较有气质的宋体、姚体等；而针对男性的商品可以采用线条比较硬的加粗黑体等。对于文字的格式、组合是较为灵活的，也需要针对不同商品对象，来进行对齐、飘逸之类的文字组合方式。第二，色彩是人类视觉中最为敏感的要素。根据视觉心理的分析，人类对不同的色彩具有相应的心理反应，色彩比文字更能吸引消费者的关注。对一件商品从远处看去，看不到文字内容时，往往还是会通过对色彩的感知判断，来进行商品的辨别筛选。这是因为色彩往往拥有更强烈的视觉效果，消费者对于绚丽多彩或者朴素单一的商品包装会产生两种不同的情绪，心理上会做出相应的判断抉择。色彩在系列化包装装潢上一般能够表达商品的特征、类型、受用对象等，在系列化设计中对色彩的合理运用能够创造一个系列的色彩调性，帮助反应统一品牌不同商品的特性。［4］单一地通过色调进行商品包装的系列化设计运用十分广泛。例如，RIO鸡尾酒，通过单一的颜色改变，对商品的不同口味进行区分的同时，也达到了系列化包装设计的整体和谐性，如图2所示。
3.3图形的系列化表现
图形是一种万能的信息传递媒介，与文字不同的是，图形的设计内容不分国家民族，它在视觉的转达中具有较强的直观性、感染性，无论什么国家的人都能够通过图形的具体信息传达来判断出商品的性质。图形的系列化设计可以影响整个包装设计中的整体效果，拥有非常大的内在张力。通过对图形的系列化表现，不仅可以美化商品，吸引消费者的注意力，同时也赋予了商品以生命力，让消费者对其产生了强烈的兴趣，并且产生了好感。图形的合理设计不仅能够增加艺术美感，同时在信息传达方面也能够更为直观形象，便于消费者了解商品。比如还是RIO鸡尾酒，除了如图2以外进行颜色的系列化表现来区别商品以外，还可以通过图形的系列化来表现，这样反而更能加深消费者的直观理解以及对商品信息的提取，如图3所示。相比较图2，图3中对图形进行系列化设计，明确表明了RIO鸡尾酒的各种水果口味，帮助消费者在第一时间完成了对商品的直接筛选，而且这种图形的设计，完全不会受到不同国家、民族的限制，任何人都能一眼看出商品信息。
4结语
包装设计通过系列化表现的形式能够营造商品的整体协调性和独特性。对于企业而言，系列化的设计产品包装对维系“家族式”商品具有重要的意义。如此一来，不仅方便消费者对产品品牌的识别，同时能够帮助企业在市场上打下稳固的基础，产生一定的影响力，进而促进商品的销售，增强消费者对企业产品的信任和忠诚度。
参考文献：
［1］刘波.包装装演设计［M］.济南：山东美术出版社，2014：1.
［2］芦影.视觉传达设计的历史与美学［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：89，93-95，168，149，155-156.
［3］钱红霞.系列化包装是商业时代产品设计的发展趋势［J］.集团经济研究，2012（10X）：184.
［4］孙诚.包装结构设计［M］.北京：中国轻工业出版社，2015：1，4.
作者:韩奕 单位:贵州航天职业技术学院