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摘要：
以“互联网+”业态下安徽农特产包装为具象信息，探索基于“互联网+”业态的安徽农特产包装设计模式。从“互联网+”业态的角度重新审视安徽农特产包装，强调其在“互联网+”业态下发生的深刻变化。要跟上“互联网+”业态步伐与观念变化，作电商、货架展示和电商物流的两种“专供”式设计，以品牌化提升档次，“精”“准”化定位，以“‘土’气”来接“地气”，注重“善后”处理，“减量”“通用”“纸质”为首选，加快研发“生态”农特产包装，以促进安徽农特产产业生态发展。
关键词：
互联网+；业态；安徽农特产；包装设计
引言
国际互联网自20世纪90年代全功能接入我国以来，得到很好的发展与应用，并使我国成为全球第77个互联网成员国，潜力十足。[1]我们按照积极利用、科学发展、依法管理、确保安全的思路，加强信息基础设施建设，发展网络经济，推进信息惠民。[2]同时，网络空间日益晴朗。当下，互联网已深深融入到我们的日常生活，出现了电子商务、互联网金融、在线旅游、在线电影、在线房产等，有了倍受青睐的网购，产生唯品汇、壹号店、淘宝、天猫、京东等大型电商平台，产生去哪儿、携程、滴滴打车、美团、去哪儿、易企网等，“互联网+”已深入到各个领域，呈现出“互联网+”新业态。[3]“十三五”期间，中国将大力实施网络强国战略、国家大数据战略、“互联网+”行动计划，发展积极向上的网络文化，拓展网络经济空间，促进互联网和经济社会融合发展。我们的目标，就是要让互联网发展成果惠及13亿多中国人民，更好地造福各国人民。[2]“互联网+”时代的到来，虽然为传统产业带来机遇，但是怎样才能把“互联网+”与传统产业深度融合，这将是一种较大的挑战。
一、“互联网+”业态下的农特产市场机遇
2015年3月5日，国务院总理在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，强调推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。[4]“互联网+”计划首次提出，并得到重视。2015年3月29日，国务院总理会见采访十二届全国人大三次会议的中外记者，回答关于电子商务问题时表示：自己也有网购经历，并称很愿意为网购、快递和电子商务等新业态做广告。接着说道：这使我想起最近互联网上流行的一个词叫“风口”，我想站在“互联网”的风口上顺势而为。[5]目前，中国有6.7亿网民、413万多家网站，网络深度融入了经济社会发展、融入人民生活。现在，以互联网为代表的信息技术日新月异，引领了社会新变革，创造了人类生活新空间，可以说，世界因互联网而更多彩，生活因互联网而更丰富。[6]2015年11月份，国务院办公厅印发了《关于促进农村电子商务加快的指导意见》，其中重要指示为：一是培育农村电子商务市场主体；二是扩大电子商务在农业、农村的应用；三是改善农村电子商务发展环境。为2015年“双11”期间的首秀，发展阶段的农村电商已开始突变，各大电商运营商均开始在农村电商方面有初步的思考与筹划，如京东在农村电商方面提出“3F战略”，即“工业品下乡”“农村金融”“农产品进城”，这种战略源于正在探索农村电商的闭环模式，即通过利用“互联网+”新业态，并以“农村金融”作为撬动农村经济的重要杠杆。[7]目前，我国最大的农副土特产行业网站有中国农副土特产网、中国农副土特产行业物联网。[8]淘宝村、京东全国首家农村电商2.0互联网+产业示范基地，这些为农特产“走出去”打下坚实的基础。京东上线已超过400家，以经营地方土特产为主，以地方工艺品为辅的特产馆，其中就有安徽馆。[8]这种线上线下的购物模式无疑给传统产业带来活力，使市场空间扩大，给农产品带来市场机遇。但在“互联网+”业态下，“农特产+互联网”模式中的包装将是当下及未来农特产包装研究的重要课题。
二、“互联网+”业态下的包装新要求及安徽农特产包装现状
“互联网+”时代的到来，使人们的购物方式发生巨大变化，给人提供了更广阔的购物空间，如网络购物平台京东、天猫、唯品会、壹号店等。消费者可以选择线上网购，也可以选择线下的实体店购物。由于购物方式的变化和销售载体的变化，自然促销方式与促销载体也随之产生变化，产品的包装形式也从传统意义上的包装转为“产品包装+产品形象包装”，分别应用在实体店、网络销售平台，针对不同销售模式采用不同的包装形式。正如日本设计师田中一光在《设计的觉醒》中所提出的：设计的作用在于寻找功能和社会间的节点。在“互联网+”业态下作为企业有利竞争手段的产品包装受到冲击，这种冲击主要体现在包装功能和形式方面，这就要求在传统包装的前提下，拓展设计思维，调整设计思路和设计理念，进行重新定位。[9]在“互联网+”业态下，安徽农特产包装将面临挑战，这主要是由其现状决定的，安徽农特产现状主要是这几个方面：一是包装意识薄弱，农特产包装在农特产的推广作用和宣传作用方面没有得到重视；二是包装不规范，缺少统一的农特产产地地域文化形象，整体视觉宣传力度薄弱；三是包装过于简单、粗糙，在“独、特、精”方面有所欠缺；四是缺乏人性化思考，造成不必要的包装消耗，这与低碳、人性化相悖；五是缺乏产业化运作意识，安徽农特产多是店面式、摊点式、小作坊式，难以形成规模。[10]安徽农特产，是指安徽省内各个地方区域特有的或特别著名的品质优异的农林产品和加工品，主要包括从农业获取的植物、动物、微生物等产品，承载着各个农特产区域的浓郁地域文化底蕴，是产地的形象，如符离集烧鸡、淮南八公山豆腐、马鞍山金菜地酱品、巢湖银鱼、黄山贡菊、霍山石斛等，必定带有非常典型的产地本土化味道，[11]富有独特的乡土气息，代表着地方特色，承载着特有的文化内涵。当下，由于“绿色、生态、低碳、人性化”理念的积极引导，安徽农特产包装在一定程度上得到改善。在近几年的名特优农产展会上可看出，回收再造的包装与纸质陈列架增多，在包装的选材方面，已有环保意识。[10]但依然不同程度地存在着“乡味”失缺，本源文化失真问题。[12]
三、“互联网+”业态下安徽农特产包装设计模式
从大的趋势看，在整个包装大行业与“互联网+”新业态下产生的电子商务大背景下，销售渠道日益趋向多元化、立体化，这种模式无疑给传统产业带来生机，使市场空间进一步扩大。这对安徽农特产包装存在的模仿、随意、粗糙、与特定地域文化相“失真”、过度等不合理现状提出挑战，基于“互联网+”新业态进行不同销售模式，不同包装的针对性设计势在必行。在众多学者专家相关研究和制造者、经营者长期实践摸索的基础上，探寻出安徽农特产“互联网+”新业态下科学、系统、多元的合理包装模式。
（一）以品牌化提升档次，“精”“准”定位，以“‘土’气”来接“地气”
“互联网+”时代是品牌的时代，人们品牌意识较强，再加上市场化不断深入，更多的产业链上游行业与品类都逐步品牌化，安徽农特产亦应如此。如今，食品安全已是全民最为关注的热点问题之一，人们更加讲求健康、品质，尤其是多数为食品类的农特产，更是备受关注的对象。因此，应建立农特产品牌，以品牌化来提升产品档次，以农特产独特的品质与特色为主线，进行“精、准”定位，适当抬高档次，来更好地锁住消费群体，更好地塑造产地形象和提升安徽整体形象，更好地服务于消费者，有益于产地人民更好的创收。由于“独”“特”“精”的欠缺，所以在包装上也就过多的忽略了包装的细节。目前，安徽农特产包装大多失去了个性，难以在视觉符号及传达上得到精确的表达，这种反面作用，会给安徽形象塑造带来不利。针对这些问题，应针对性地对安徽农特产包装以“‘土’气”来接“地气”式的设计，以古朴为视觉基调，依托产地文化底蕴及民俗、地域差，传统、特色为上，以“土”来接地气，以提升农特产包装的亲和力。“特”字不能失，“土”上要扎实，[12]方能展现其“农”“特”。清华大学教授陈汉民就曾提出“高档包装不奢华，中档包装不庸俗，低档包装不简陋”，正是安徽农特产包装值得借鉴的。
（二）注重“善后”处理
在美国，FDA对食品包装与内容物就同等重视，[13]20世纪60年代已关注包装与环保，一些州政府采用法律措施强制回收包装废弃物，掀起“保护美国的美丽”生态保护运动；20世纪80年代末联邦政府开始制定包装与环境保护总政策，包装材料的减量、回收、再利用和焚烧；20世纪90年代包装工业发展方案：按15%减少原材料和包装制品中至少25%可回收利用。[14]欧盟农特产包装尤其注重生态，芬兰被堪称节约型国家，突出表现的就是商品包装及包装再利用方面，[15]并不断颁发法律法规对其做出有效规范，形成“绿色壁垒”。日本农特产包装注重自然，相关包装材料工业、加工工艺及其系统发展相当完备。选材、开发均以不污染、易回收再利用为首选，目前日本已逐渐舍弃塑料包装。在我国，安徽也不例外，注重用后的包装处理始终是主题，不会改变，农特产包装设计过程是开发包装能源利用的过程，要有效解决人们在生活方式与包装装潢、功能、结构、器皿、耗材之间的协调问题。借鉴国内外成熟的包装废弃方案，比如分类回收、粉碎、再次利用等，进行积极引导。最终实现安徽农特产包装产业生态化、企业经营发展和社会利益长远的共赢，更好地保护资源。
（三）“减量”“通用”“纸质”首选，加快“生态”农特产包装研发
包装材料包括纸材、纺织类、木材、胶合类、石材、玻璃、塑料、金属类等。选择空间较大，但因农特产本身天然、生态的特性，因此在选材时避免使用高碳污染严重的材料，应选用易降解、可再生的低碳包装材料，纸材将是首选。关于电商农特产包装，应在结构、开启与封合上作简化、减化处理，使用无粘贴结构与通用式包装。目前安徽农特产包装中塑料材质占有很大一部分，如山珍干货产品包装、休闲食品包装、粗粮等大凡采用塑料材质包装，且一次性使用的居多，这给环保带来巨大压力。当今在一些发达国家已尽量避免使用塑料包装，突出的有美国、日本等，在很多农特产食品包装上都已经转用各种纸材，这一点是很值得借鉴的。生态农特产的根本路径便是加快低碳包装技术、工艺与材料研发速度，从可降解的角度来缓解材料带来的环境污染压力，加快CCS技术的研发。CCS技术，指通过碳捕捉技术，将二氧化碳分离出来，再通过碳储存手段，将其运输并封存到海底或地下等与大气隔绝的地方。[16]但该技术高成本，CO2捕捉、净化、运输和封存各方面的技术应用领域有限，存在推广困难。长久看，最根本的是要在创意构思、技术、工艺与材料等目标源头上改善，在包装设计前期，对原材料选择、制造、使用、回收和废弃的整个过程的生态、环保进行考量。[17]290
（四）跟上“互联网+”步伐与观念变化，作电商、货架展示和物流的两种“专供”式设计
“互联网+”的到来，产生了电子商务，并得到快速发展，基于互联网电商业态，农特产包装的装潢、用材、结构等要有所思考、有所突破，尽可能探索出一种甚至多种新的包装形式。针对“互联网+”业态进行“专供”式设计：一种是电商、货架的展示设计模式，把安徽农特产包装设计视觉印象化，把深含地方人文禀赋符号化；另一种便是电商物流的设计模式。把这种“专供”式设计作为一个整体，进行系统化设计与整合。所谓系统，根据韦伯特（WeB⁃ster）的描述：“系统就是形构一个相互联合整体事物的聚合体，一个复杂但有条理的整体，主题是一个运行的个性，一种计划或方案、方法。”[18]22通俗点说，系统就是相互关联或相互作用的两种或两种以上的一组要素，这种相互作用的结果定会超出要素的相加之和。把农特产包装融入到创意产业的产业链和价值链中进行系统设计，通过包装设计的思想性、精神性赋予农特产独特性，促销效果将会倍增。
（五）提升生产者、经营者的包装意识
生产者和经销商对农特产包装的推广意识和宣传意识薄弱，是农特产包装意识相对较弱的主要原因，甚至有的生产者和经营者没有包装意识。致使农特产包装投入相对较少，包装过于随意，技术较为落后，产品损耗率高，造成农特产保护与保质问题，这些都会在不知不觉中对农特产品质与推广产生很大的负面影响。因此，一方面要注重产出与产量；另一方面必须增强对农特产的包装意识。对农特产生产者和经营者作包装规范化培训，以提升生产者和经营者的审美意识，注重农特产包装，发挥农特产包装的推广效应和宣传作用，以提升农特产品的知名度，更好地塑造农特产品牌形象。
（六）制定“互联网+”业态下安徽农特产包装标准
安徽农特产的生产者大多都是小规模的加工，规模相对较小，难以形成产业化运作。相对缺乏工业化运作意识，使得一些名、特、优特产只能是小规模的生产。农特产包装仍处于混乱、严重超量状态，产生大量包装废弃物，给环境带来污染，给农特产的发展带来局限，制定行业标准势在必行。再加上大量的网购，产生大量的网购包装。在“互联网+”业态下，安徽农特产亦是如此，随之带来环保压力，网购包装耗材巨大，如网购中为了产品能完好无损地到达顾客手中而进行层层包、层层裹，无形中在包装的“量”上大大增加，超出原包装的1.5-2倍，有的甚至要超出2-3倍，再加上网购包装通常是纸箱、泡沫或塑料气泡包装膜、胶带、泡沫棉、塑料袋等，尤其是胶带的污染非常严重，一般是PVC材质（聚录乙烯）难以降解，而且含有甲醛和苯，还会引起呼吸道疾病。[20]且这些快递包装通常都是一次性，废弃后很少会被回收，造成巨大的浪费。[19]显然，安徽农特产网购包装迫切需要改善，要尽量避免使用塑料及其他难以降解的材料，以环保、低碳的纸质为主，其包装形式有待于规范、有待改进，形成行业标准，尤其是在“度”“耗”“质”“材”的把握上更要精心研究。[20]
（七）积极引导
“互联网+”新兴业态的迅速发展，和相对信息滞后的农特产产地形成较大落差，虽然在全国已有多个农村电子商务基地、淘宝村，但毕竟是很少的一部分地区，落后于“互联网+”的现象依然是普遍现象。因此，相关部门和相关信息平台应适时、积极地给予生产、经营、理念的引导，给予节约、生态意识的引导。
结语
“互联网+”业态下，安徽农特产不论是线上，还是线下的运营模式，其包装都依托于安徽农特产各个产地的地域情结和文化内涵，秉承着特定区域独特的民间性和地方性设计语言，对安徽农特产进行地方性农特产包装的差别化、形象化设计，以促进产业的发展。把农特产包装设计与电商结合进行生态包装研发，对安徽农特产包装作线上、线下两种模式的设计，将有效提高生态包装设计的实践性及创造性，丰富安徽农特产包装形式与内涵，但这两种模式仍有待于细化，有待于进一步的研究。
作者：张利艳 单位：安徽工程大学艺术学院
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