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摘要：
伴随着经济的发展，旅游业已成为现在经济发展的重点之一。而旅游纪念品又是旅游者消费的最主要因素，但由于我国现阶段旅游纪念品包装参差不齐的现状，消费者对于旅游纪念品的购买率下降。基于这样的研究背景，从旅游者特有的仓促消费行为角度出发，主要研究仓促消费心理对于包装设计产生的影响，进而提出新的设计要求。
关键词：
仓促消费；旅游纪念品；包装设计
旅游作为一种消费活动，在21世纪的中国越来越流行，与之伴随的旅游经济也成为发展国民经济的重点方向之一。随着旅游经济的日益迅猛发展，游客在旅途中的仓促消费行为与旅游纪念品包装设计相互影响，并逐渐演变成旅游包装设计的核心。设计师应该按照旅游消费者的仓促消费行为为设计核心，紧紧抓住旅游消费者的心理，将设计元素更好地体现在旅游纪念品包装设计当中，这样才能设计出更好的旅游纪念品，从而促进旅游消费。
一、旅游仓促消费
仓促消费是旅游消费中普遍的消费行为，游客一般在旅行中购买商品时，往往会受到行程和时间的限制，不可能仔细选购旅游商品。这种性质的消费大多数是随机的、无计划性的，往往受到商品海报、包装和业务员的推销。这种购物的方式在很短的时间内完成，不允许对商品进行详细的分析和仔细的挑选，所以称之为旅游仓促消费。
二、旅游纪念品包装设计
1.旅游纪念品
旅游纪念品是指旅游者在旅游地购买的具有旅游地地域特色、富含纪念意义的商品，主要用于纪念、收藏和馈赠[1]。一般将旅游纪念品归为四类：艺术品、旅游地特产、文物复制品和工艺美术品。这些商品融入了旅游地的风土人情，可以很好体现当地的旅游特色，在满足游客对旅游情感体验的基础同时，又可以唤起对旅游地的美好回忆。
2.旅游纪念品包装主要特征
作为区分旅游纪念品包装与一般商品包装的重要特征，纪念性和地域性是旅游纪念品包装设计所必须考虑的。首先，纪念性是旅游纪念品消费的特性之一。很多游客为了保存对旅游地的记忆才开始购物，这种纪念性可以记录当地的旅游风景和风俗人情，旅游结束后带回居住地便可以唤起消费者对当时情景的回忆。其次，地域性是旅游纪念品包装不同于其他商品包装的最显著特征。几乎所有的旅游纪念品包装设计都要突出表现旅游地的地域特色，这种旅游纪念品的包装形成了旅游地独有的地域符号，可以看作是旅游地的“形象大使”。瑞士巧克力的包装，选用瑞士的独有风景作为视觉传达符号，包装右上角的瑞士国旗更加确切地表明了地域性的特征，游客在购买这类旅游纪念品时，购买的不仅仅是商品更是一种具有地域特色的特殊回忆。
三、旅游仓促消费对旅游纪念品包装设计的影响
一般商品包装的基本功能是保护产品、方便储运、促进销售，而旅游纪念品的包装设计不仅要满足这些基本功能，更要分析参考游客的消费行为，从而掌握游客的消费心理。游客的仓促消费是旅游消费行为中的重要特征，游客的仓促消费心理是旅游纪念品包装设计的关键环节。当前旅游市场主要有如下三种包装设计特点：
1.风景图形直接吸引消费者
如何吸引游客的眼球，首先想到的是运用意象图像来表达。旅游纪念品的图形设计其实就是“意象”在设计中的运用[2]。意象用“意”去寻找适当的“象”来表达，详细的解释就是用设计者的主观思想寻找适当的客观实物来表达。同样，在旅游纪念品包装设计上，可以运用旅游地当地的文化历史，在诸多的文化历史中寻找一个或者多个图案、颜色、字体进行概括，传达旅游地的整体风貌和印象。根据图形表示旅游地的风景特色，使得游客看到图形就可以回想起旅游地美好的风景。例如，我国内蒙古地区鄂伦春族图案设计。图案的造型上基本以该民族独有的团花纹样和条带纹样为主，如把此类纹样运用到旅游纪念品包装设计中，会显得别出心裁，又独树一帜，而且带有独特的民族地域性，是吸引游客购买的理想设计。运用民族传统图案作为设计元素，在包装设计的中案例越来越多，逐渐演变为一种新的时尚潮流。民族图案是浓缩了一个民族基本性质、特征、内涵以及精神的标志。随着民族图案的普及与简化，设计师应加大对民族图案与旅游纪念品包装的结合。一个成功的旅游纪念品包装设计要在短时间吸引消费者的注意，传达旅游纪念品本身的商品信息，更应突出旅游纪念品别于同类商品独有的视觉效果和设计风格。消费者在选购了此类旅游纪念品时，带回家的不仅仅是纪念品，同时还带回了民族特有的文化与精神。只有运用类似地域性的、且民族识别性强的图形设计，才能在众多旅游纪念品包装设计中脱颖而出，引起消费者的注意并进行购买，这也是顺应仓促消费行为的一种设计方法。其次，包装上还可以直接运用摄影图片。摄影图片是现代包装设计中必不可少的表达方式之一，摄影的独特魅力在于可以把实物真实的呈现在图片中[3]。游客去异地游玩，目的大多是为了欣赏不同于居住地的风光，在包装上运用这些真实的风景摄影图片，不但拉近了旅游地与游客之间的距离，更激发了游客对商品的想象，从而抓住游客的猎奇心理，也就增加了游客的购买欲。同时，摄影图片也可以运用直接的拍摄手法，在包装上体现商品的信息，游客在仓促购物时可以很快了解商品的内容，省去了和售货员交谈的时间。例如，在具有独特地域风景的九寨沟，人们常用“九寨归来不看水”这句话来形容当地的迷人风景。在九寨沟旅游纪念品的包装设计上，就可以采用这些风景摄影图片。旅游购物是一般消费者都会进行的消费方式，在旅游纪念品包装上选用秀丽摄影图片，无论是消费者自己购买还是馈赠亲友都具有一定的特殊性，这种特殊性既包含了旅游的经历和回忆，也可以将旅游地的美景淋漓尽致地展现出来。
2.地域性色彩吸引消费者
色彩在包装设计中起着至关重要的作用。俗话说：“远看花色近看花”。包装上的色彩可以直观反映商品的多种特征。在旅游纪念品包装设计中，色彩还可表达地域特有的文化印象。当下，很多城市和民族都有自己独有的色彩作为标识。在当下的包装设计界，使用地域性较强的色彩进行包装，已经逐渐成为一种较为新颖的设计手段。将地域性色彩应用到旅游纪念品的包装设计之中，可以引发游客对于旅游地的憧憬或怀念。色彩与地域性有着密不可分的关系。色彩的提取应考虑地域性独有的自然因素、人文因素、人文环境等。自然因素多以大自然本身的地貌、地质等因素为主，其颜色也以大自然固有的颜色为主；人文因素主要以民间独有的民间文化、民俗艺术为主，如山东泥塑、面塑等。这些民间艺术品本身就有色彩，提取和运用这些色彩作为旅游纪念品包装设计的色彩元素。再加深消费者对民俗文化的认识，让消费者通过包装便可知道商品的信息，缩短购物时间；人文环境主要体现在历史上遗留下来的人文古迹和遗址。例如，做西安兵马俑这类旅游纪念品时，在色彩上因考虑兵马俑本身的色彩，做到纪念品与外包装在色彩形式上一致，易于消费者辨识，同时在色彩运用上也尊重了兵马俑自身的历史性。地域性对色彩的纯度也有不一样的影响。在设计时可以运用最能够体现地域性特色的高纯度颜色吸引游客的注意。纯度高的颜色一般波长较长，游客可以在较远的地方优先看到，加大产品的销售空间。在对于地域性色彩纯度较高的颜色还需注意色彩的搭配，尊重地域性色彩。在一些小型民间手工艺类的旅游纪念品包装上，应该尊重传统颜色，这些色彩搭配的口诀，从古至今源远流长。如“青配紫，不如死”。意为蓝色与纯度较高的紫色相搭配，必然产生不好的感觉，使原本鲜活的图案变得僵硬毫无生趣；“远看搭眼，近看有味”，搭眼靠的就是色彩的纯度[4]，只有先把消费者的眼球吸引过来，才能加大消费者购买的可能性，满足仓促消费的行为特征。在颜色选择时也应该虑到不同国家和不同游客的文化差异，文化的差异会使得游客对颜色产生不同的认知。
3.便携式包装便于旅行时携带
游客在购买旅游纪念品时，很多时候会考虑到纪念品包装的外观、大小、及包装运输的安全性等等，因此，旅游纪念品包装设计是否得当，是能否刺激游客购买心理的关键。旅游是为了体验不同的地域生活，根据这个宗旨，设计时应考虑把地域特色的地标性建筑，或者风景融入到设计中。一款杭州茶叶的包装。设计师在设计时选用了断桥这一地标性风景建筑，把断桥的基本形态融入到旅游纪念品的包装设计。不管消费者是馈赠友人，还是自己品尝，都会通过包装的盒型设计带去显著的地域性记忆。建筑风格的融入也是旅游纪念品的设计方法之一。首先，把具有地域性特色建筑风格的外形选用摄影的方式和包装融为一体，会给消费者带去不一样的视觉冲击效果。坚果包装把皖南的徽派建筑真实地反映在包装设计上，既体现了地域风景特色，又利用体积小巧的外观满足了便携性的包装理念，并且将减量化的环保设计理念融入到了设计中。其次，包装材料要经久耐用，盒型结构设计要便与保护商品，尤其是要禁得住长途旅行的颠簸。一件成功的旅游纪念品包装设计不仅在材料的选择上煞费苦心，还要在结构上考虑便携性的特点，而且是具有地域性、纪念性、美观性等综合的统一体现，这样才更容易便于销售。在设计时，还要考虑到包装的规格，大多数游客希望类似食品类的旅游纪念品，尽量做到口味多元化，赠送亲友时可以体验不同种类、不同味道的地域性食品。所以在设计时应减小个体包装的体积、精简结构也是是旅游纪念品包装设计的核心内容之一。
四、结语
2014年，我国的国内旅游收入达到3.38万亿元，同比增长14.7％。2015年继续高速增长，已超过4万亿元人民币。国民旅游消费的平稳较快增长带动了旅游纪念品产业的繁荣。旅游纪念品包装的设计者们应该抓住这难得的机遇，结合游客仓促消费的心理，设计出更加吸引人且环保便携的包装作品。贴心的旅游纪念品包装设计可以给游客更好的旅游印象，充满地域风景特色的包装能够提供给仓促消费的国内外游客一个直观感受中国旅游魅力的平台，设计者们应该充分认识到这些，并通过更有诚意的包装设计来提升我国的旅游形象。
作者：杨哲 单位：淮北师范大学美术学院
参考文献：
[1]赵平.旅游纪念品设计存在的问题与对策[J].美术大观,2013(3):111.
[2]孙晓燕.旅游纪念品包装的设计要素[J].科教文汇旬刊,2009(15):260.
[3]郜珍.论摄影图片在包装设计中的应用[J].美术教育研究,2012(8):75.
[4]陈玉妍.陕西旅游纪念品包装的地域性色彩研究[D].西安工程大学,2012.
