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摘要：
视觉传达设计的发展需要一个适应时代性的设计理论来指导，使视觉传达设计更适合人的设计，从而增强更多的人文关怀，其中对包装设计来说，适度、正常的包装是一种促销手段和审美传播，而且它是以货真价实作为基础的。所以，设计的伦理意识已经逐渐深化到设计的领域内，逐步实现设计的各个方面的人性化设计，而设计也要增加更多的人文关怀。
关键词：
设计伦理意识；视觉传达设计；包装设计；过度
现如今的视觉传达设计艺术不仅仅是满足于人们对图像的视觉趣味感受，更是创造新的生活方式、慰藉情感需求的载体，所以需要更多的人文关怀、责任意识注入其中。在设计伦理下建立的设计艺术与设计对象价值上的认同，也满足了现代艺术设计对综合设计关系的处理问题，它不仅促进设计的发展，同时还是我们新世纪应思考的新的艺术设计方向。
1设计中的设计伦理意识观
最先提出设计伦理性的是美国设计理论家维克多•巴巴纳克。在20世纪60年代末，维克多•巴巴纳克出版的《为真实世界的设计》中，明确提出了需要转变的三个设计理念：（1）设计应该为广大人民服务，而不是少数富裕国家服务；（2）设计不但应为健康人服务，同时还应考虑为残疾人服务；（3）设计应该为保护地球的有限资源服务。这很大程度地深化了设计伦理思考的层面，推动了设计伦理观念的发展。而如今，设计作为当代文化的重要内容与经济和文化紧密相联，更是与我们的和谐社会、人文自然的建设与规划起着必不可少的作用，这关系到我们所选择的生活方式、未来社会的建设以及我们设计的方向等。因此，在设计新形式时，对现代设计伦理问题进行思考也就变得非常必要。
2视觉传达下的包装设计
包装的使命有很多，它可保护商品、储藏商品、传达商品和商家的相关信息、美化商品、销售商品等等，当商品达到消费的最终目的，包装也就基本上完成了它的使命。在社会主义市场经济下，由于商品众多，人们很难选择正确的商品，如同一种商品都有着很多规格和品牌，在这种情况下，一个可以很快吸引消费者眼球的包装就能够激发消费者的购买欲望。因此，设计师需要通过独到的具有视觉冲击力的商品包装来突出商品的特有属性，设计者需要让消费者看到商品包装时就能够联想到商品的特性，这样就要求包装的视觉设计要与商品的属性相符合。所以，设计师必须通过充分理解颜色、图形与文字等的各种属性后，才能更好地将它们运用到商品的包装设计里，从而在影响消费者购买欲望的同时，更肯定他们对所需商品的选择。而如何体现商品本身的特性是非常重要的，设计师们需要在包装设计中尽可能地发挥出它最大限度的潜能，方可促使消费者购买商品。企业产品最前沿的竞争力就是视觉感在包装设计中的应用。因此，设计师在进行包装设计的时候，不但要从经济学的角度来重视包装设计中的营销功能，而且还要重视它们的视觉效果，从而在激烈的市场竞争中获得更多的市场份额。
3包装设计的伦理意识
随着社会的发展，设计理念也在发展，今后的包装设计体现得更多的是在理念、意义与价值等领域的探讨与研究，是从物质化向非物质化的延伸，通过“设计对象—环境—人”这一系统和谐为目的，寻求设计对象的解决方案，以伦理道德作为整合社会思想观念及价值标准的思想导向，塑造整个社会共同遵守的思想道德观念。因此，伦理意识应该是一种具有和谐观的理念，提倡包装设计中的伦理意识也应该是一个和谐化的过程。包装设计中的伦理意识也是一种责任意识，早在20世纪70年代，国外就形成了“责任伦理学”，明确将对自己行为后果负责作为一个最基本的伦理约束，同时还包括对未来发展负“实质责任”，而与当代社会的现实所联系，可以看出，这一伦理也完全符合现代人的设计行为特征。同时，责任伦理也是一种关怀伦理，它以对人的关怀为出发点，包括社会对人的关怀、人对自我的关怀、人与人之间的关怀以及人对其他生命形式与整个生态环境的关怀。因此，在包装设计中除了要具备良好的审美观念外，更多的是需要体现一种责任意识。
4过度包装在设计伦理下的体现
包装本身具有被人所认知和接受的定位，所谓“过度”是相对适度包装而言的，它是指对产品的包装过于复杂庞大或奢侈华丽，耗费了大量的宝贵资源，以至对环境造成的污染。当今时代，随着市场机制的不断强化，奢侈的消费品，其奢华的包装，诱惑人们为其消费与人们追求时尚品位的欲望所切合，同时满足送礼者和受礼者双方的虚荣心理，从中看出人们对生活的满意度在很大程度上建立在相对生活水平上。在当今的消费社会中，衡量生活水平高低的尺度是“对物质的占有”，而在以往的社会，人们是以阶级来划分等级。如今，人们通过对物质的占有重新划分了社会的各个阶层，人们为了凸显其社会地位的高尚，必要的购买高档次的商品，所以高档次的商品应配置高标准的包装，似乎是正常不过的，而包装是人们第一眼感受商品所得到的信息，这个信息是促成消费者行动的第一个重要因素，因为消费行为本身是复杂的，远远超越了购买行为，消费不仅要满足对物质的需求还要满足其心理的需求，所以“身份性消费”、“象征性消费”便由此而出现。同时，商品也超越了自身“物的属性”，成为一种身份象征和符号。不管在经济、心理还是物质上，他人的消费水平会对自己的消费心理和消费行为发生影响，这种影响有可能是显而易见的，有可能是潜意识的、非理性的，所以每一个人的消费行为不是孤立的，它有可能成为他人做出重要选择的标准，这就是消费行为的链式效应。同时，包装极为精美的产品具有很强的诱导能力，而且虚荣心理对奢华的追求更是强烈，对“相对处境”的强烈关注影响着我们的消费模式，人们想进入高阶层的心理在这个时代尤其强烈，通过消费来实现似乎显得不那么艰难，相对来说，奴隶社会、封建社会的社会等级则显得难以逾越。而包装粗糙的产品其功能虽然是完整的，但是它不能满足消费者的心理需求，包装华美的商品则是消费者的一种代表，所以炫耀性消费在今天大行其道便不难理解。
5结语
其实根本上商家和设计师做得再好，最终选择消费的还是消费者。人们总说“中国是礼仪之邦”，其面子是很重要的，这尤其表现在送礼上，因为在中国人看来，送礼者的面子和受礼者的面子都是通过礼品来体现的，受礼者同时通过包装来确定自己在送礼者心目中的地位，以此来衡量彼此间的关系，进一步的行为也就建立在此基础上。对包装设计伦理意识的探讨，不仅仅是对形式法则上的研究，更为重要的还是把握设计伦理的深刻含义，而在现代包装设计中融入伦理思想，是设计文化进步的标志，也是现代设计师面临的重要任务与职责所在。同时，我们还应看到包装设计中的伦理意识是与时俱进的，它也会随着社会的不断进步而发展，其中所包含的一些价值观，如对环境、材料的尊重，设计元素的化繁就简等，将是不变的。
作者：刘智勇 高甫 单位：四川美术学院
参考文献：
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