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摘要：
DOI：本文在对产品包装设计中的广告设计内容及相关内涵进行详细论述的基础上，以包装设计具体实践为前提，分别从代言人形象的应用、产品功能展示、产品品质展示三个方面探讨了广告摄影在包装设计中发挥的主要功能。以提高包装设计效果为目的，提出了技术性与艺术性相结合的广告摄影方法，对充分发挥广告摄影在包装设计中的功能有一定的参考作用。
关键词：
广告摄影、包装设计、产品功能
将广告摄影作为主要表现手段的包装设计是通过合理的构思、精细的拍摄手法获得摄影作品，其通常具有色彩绚丽、形象逼真的特点，能够在产品包装上产生良好的视觉效果，从而实现商品宣传等目的，是一种在现代包装设计中广泛应用的手法之一。将广告摄影应用于包装设计中，不但可以使得消费者对商品信息一目了然，而且能够对商品的具体形态、色泽、质感等形成更加深刻的认识，增强商品在货架上的吸引力，激发消费者的购买欲望。
一、产品包装设计中的广告摄影
当前，广告摄影在现代产品包装设计中得到了广泛的应用，这为包装设计提供了更大的可能性和可选择的途径，也为从更多渠道满足消费者的心理需求和消费需要开辟了一个广阔的空间。与其他的艺术摄影不同，包装设计中的广告摄影具有其自身特点，其主要目的在于获得商业效果、部分改变人们的部分行为。包装设计中的广告摄影主要使用实物摄影和人像摄影两种方式，不但能够将客观事物对象的具体形态表现出来，而且能够对产品定位、意境等进行准确表达。商品的品质、美感和意境等等都可以通过良好的光影效果、具体形象的图像语言和视觉效果表现出来，这样才能够更有效地吸引人们的关注。
二、广告摄影在包装设计中发挥的主要功能和作用
包装设计中的广告摄影，必须具有目的明确的特点，能够通过有效的方式在丰富多样、不同特点、用途和不同状态的多种类型产品中将对应产品凸显出来，这就需要采取对应的拍摄方式和手段，充分反应出广告摄影在包装设计中的功能和作用。
（一）利用代言人形象进行产品品牌内涵的宣传
包装设计中的广告摄影是基于企业盈利的基本目的而开展的，将产品代言人的形象印制在产品包装上，能够利用代言人的形象来体现产品的品牌形象，使得产品的美誉度和知名度得到保证。例如，清扬男士洗发水选择年轻、活力十分的韩国偶像Rain作为代言人，并将其形象照片印制在包装上，利用明星在大众心目中形成的固有印象，将产品定位在打破常规、活力与激情和坚持不懈上，从而实现了与商品内涵定位的有效契合，使得商品品牌形象与代言人人品完美结合起来，促进了商品知名度的提高。从这个角度来看，在商品品牌广告拍摄之前，应该根据产品的具体定位选择合适的产品形象代言人，这样才能使得两者之间的关系相互依存、相互促进，实现产品品牌效应的提升。
（二）利用广告摄影展示产品的功能
广告摄影在产品功能展示方面主要是利用拍摄指导性插图的方式为产品提供信息，包括产品的适用功能、教育作用的图像。该种类型的广告摄影主要是在包装设计过程中将产品的“如何操作”过程展示出来，具有一定的实用性。与追求美感的视觉形象不同，其更多的是要为消费者的使用提供介绍。这种广告摄影作品主要用于展示如何打开包装、关闭包装、如何使用和准备该产品、产品使用警告和危险指示等。例如，在某品牌的豆浆机包装设计过程中，使用精美的特写镜头将豆浆机的独特造型、功能、使用便捷性和卓越的品质展现出来，形成了完美的产品形象特点。
（三）利用摄影特写体现产品品质
在广告摄影过程中，将产品的原材料、产品等拍摄之后加入包装设计过程中，能够向消费者展示自身原料的优良以及可靠的产品品质，在消费者心目中形成产品可靠的印象，激发其购买欲望。例如，在某品牌的橙汁包装设计过程中，使用特写镜头将产品使用的原料的新鲜程度、果汁的香浓体现出来，摄影展示的晶莹的果粒直接吸引着消费者的购买欲望，增加了产品卖点。
三、技术性和艺术性相结合，增强广告摄影在包装设计中的功能作用
广告摄影的一个重要优势就是能够像绘画一样将需要表达的特点和对象主观、感性地表达出来，是当前产品推广与宣传的重要手段之一。在实际的广告拍摄过程中，通过选择不同的拍摄角度、拍摄手法、拍摄技巧以及拍摄人员的审美差别，能够获得不同的广告效果。摄影师通过镜头所获得的影像，能够体现出其摄影意图和艺术情感，即摄影具有其技术性和艺术性两个层面。而为了增强广告包装设计的整体效果，应该将拍摄的技术性和摄影表达的艺术性两个方面结合起来，充分提高包装效果，提高其对消费者的吸引能力、增强产品品牌价值。在具体的拍摄过程中，首先要合理地选择广告的拍摄方法与技术，摄影师应该在拍摄之前形成对最终拍摄效果的整体感知。例如，在包装设计过程中，利用拍摄技术的现实性和虚拟性特点，将两者结合起来，构建产品的创意世界，构建并形成真实的情境。在具体实施时，可以使用Photoshop等图像处理软件，将需要表达的意向、创意和构想展现出来，使得画面更加天衣无缝，增强摄影作品的震撼力，为包装设计带来意想不到的效果。为了体现出广告的艺术性，应该利用摄影技术的超现实特点，通过相机及后期数码技术，能够在消费者心目中形成对应的幻想，从而使得广告的吸引力更强，赋予消费者更加直观的视觉感受，增强了其对产品的印象，提高了产品知名度。另外，在广告摄影过程中，为了实现特殊效果，可以利用特殊的摄影器材捕捉到对应的艺术效果。例如，通过使用鱼眼镜头能够将地平线变成一个圆形，而且能够将一个巨大的场景囊括在一张照片上，从而增强其震撼感；利用微距镜头能够捕捉到肉眼所观察不到的细微影像。广告设计人员应该充分利用这些技术和手段，将抽象的、不同寻常的影像表达出来，从而充分激发其创意与灵感，形成高水平的包装设计作品。
作者：樊亚丽 单位：山西传媒学院
参考文献：
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