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人的消费观念、社会行为、生活方式形成了消费文化，而商品是消费文化中的主要组成部分，包装塑造着符号化的商品形象，这种符号性成为了商品面貌的标签和性格特征。另一方面，人的消费逐步由物质需求上升为情感需求，如美的感受、认同感、承认感、被重视感等，借由商品的符号性使购买的不仅是物品本身，还包括了其所代表的符号特质，消费文化就有了符号化的消费模式。由此，购买符号既有了实在的“物”，又满足了心理层面：自己的符号。情感性符号更加视觉化、形象化，是抽象关系的代表，而包装设计使商品具有了符合人所有要求的特质，情感性符号对商品的意义就变得非常重要，而商品包装设计过程不再是单一的一线式，而是一种循环。
二、情感性符号对商品包装设计的影响分析
1.因素分析
面对消费社会的众多信息，人们处理信息也越发简洁，如，购物时并不细看，看到视觉风格独特或某个品牌的产品便会购买，用美国心理学家诺曼的话来说就是：认知和理解你周围的世界，而情感可以使你对世界做出迅速的判断。由以上分析可知，人对物的感受要大过物体本身，这也就成为是否购买的关键因素，人的消费是从感受而来，是对心理层面的影响，表象是潜在的，影响是实在的，再如购买商品时为什么喜欢、购买，这不仅仅是商品具有独特卖点就能做到的，而是符号的集成，除自然环境外，都是符号构成的生活环境。
2.表现方式
（1）明喻图形
商品出现在消费者眼中的是外观，不再是传统概念中盛放物品或保护商品的一种手段。图形是最初的人类会表达的符号，这种符号是一种模拟和想象，是集中代表多幅图形或由图形组成的情景以及由此产生的情感。如从表现食品包装来看，图形代表的符号各不相同。依据消费者细分，特定人群有其固定事物符号的联想，我们可以称之为直接联想模式，如放大镜：老年人。情感性符号图形大体可以归纳为故事型、实物型、再现型、抽象型。
（2）隐喻色彩
色彩能加深认知程度、衬托情感的表达，具有隐喻性。如，可口可乐的包装首先强调红色，红色代表着热情快乐，在每个产品和宣传中都进行重复，衬托出企业特色，配合瓶身形象逐渐成为符号，建立起与产品的直观联系，进而发展为记忆符号，对消费者产生心理影响，人们看到这个符号就能想到这个品牌。
三、商品包装的情感性符号关系设计
恩斯特•卡西尔的“人是符号的动物”，成为符号学的至理名言。情感性符号本身不具备什么意义，而是与人产生关系，如人与商品之间有使用关系等，都是定义出来的或是约定认可的结果，人的情感作用于这些商品，产生了与之相应的情感，反过来，设计人员研究与利用这样的关系，达到产生情感层次的效果，设计人员是商品到购买的中间环节。因此，了解这些情感符号及符号间的关系十分重要，找对其间的关系，设计才能有的放矢。从设计者的角度来看，关系设计有两点：一是利用已有的或普遍认知的情感符号进行创意，如，太阳—赤、金—不变—永生—男性—火；月亮—白、银—圆缺—死、再生—女性—水。二是创造出情感记忆符号，记忆是被激发和唤起的，通过形成符号记忆，可使商品包装具有交互性，并且是正向的刺激与回馈，从而建立良好的公共关系形象，通过包装帮助树立品牌，加强与消费者间的情感联系，使其产生好感度而有利于长期营销，形成良性循环。人的消费不满足于商品包装的特质，更重视物所代表的形式意义及隐含意义。从创造符号到消费符号，人们由读图时代进入了视觉模拟的时代，更加重视关系设计，情感符号识别便成为独特视觉图像的主要语汇。符号本身的形态是简洁的，视觉上具有张力，内涵丰富，是各种信息的提炼和简化，能达到易记、快速传播的目的。因此，对包装设计的影响越来越大是其表现的主要趋势。设计者应当理解符号的意义并合理运用，在消费文化下动态地发展商品包装设计。
作者：尉欣欣 单位：黑河学院