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摘要：没有创意的设计犹如无源之水，在设计中理论化地运用创意设计的方法，可以帮助设计师解决创意匮乏的难题。该文通过梳理创意与创意设计的概念、方法及其发展历史，分析创意设计的具体方法与运用方式，探讨如何帮助设计师解决设计难题。
关键词：创意；创意设计方法；包装设计
人们常常把创意看作是一种设计思维产生的结果，一种把观念物化的程序和方法，一套包括了设计和制造各个要素的系统设计方案[1]。将创意设计的方法运用到包装设计中，实际上就是将这种概念化的理论逻辑与实践相结合并产生实际意义的过程与结果。
一、创意理论的产生与发展
1.创意的产生与逐步完善
《创意的生成》一书第一次提出“创意”这个名词，作者詹姆斯·韦伯·杨成功地将创意的概念推向大众。随后，陈放在《创意的革命》一书中，对创意的要旨进行理论升级，更加具体地解释了创意的概念，他认为，如果用一句话描述创意的要旨，那就是反常规、新创造、新相干、新意境[2]。陈放这种总结性的解释无疑让创意的理论更加清晰且更易于被大众接受。杨志麟则将其细化，他在《设计创意》一书中站在设计的角度上描述创意，他认为：“创意相对于设计而言，更属于精神的一类，它是指导设计初始的雏形，也是贯穿设计始终的推想或形式。”[3]
2.理论的概念化蜕变
“创意”的概念自诞生之日起，就被人类提取、运用到生产生活的各个方面，并在其中发挥着实用价值。随着学者研究的逐步深入，对创意概念的定义也越来越多、越来越明确。其中大众认可度较高的是将创意视作“具有创造性的意念”，这意味着人们可以将创意简单地理解为某种相对完善的设计想法或思路等。由于这一观点将创意概念化，能够让人们在学习和工作中充分地理解并应用创意的概念，“创意”一词从此不再是高不可攀的空中楼阁，而是一种人们可以实实在在掌握的设计能力。
二、包装设计中的创意方法
1.包装设计的时代要求
消费者的审美水平随着物质生活的富足而逐渐提升，对于美的精神需求不断提高，对于产品包装设计美的要求也越来越高。市场上的商品琳琅满目，但商品包装设计的质量良莠不齐，此时，高质量的包装设计能够使产品快速吸引消费者的注意，成为帮助产品在市场上制胜的关键一步。从市场的角度看，同一款商品包装设计的优劣将会直接影响产品的销售。如，在货架上，哪怕是同一款产品，仅仅升级了包装设计，消费者对其新旧包装产品的态度都完全不同。由此可见，包装设计会直接或间接地影响消费者的购买行为，这就证明包装在一定程度上影响着商品的市场占有率。包装是产品面对市场的第一道考题，优秀的包装设计能提升产品的附加值。优质的包装设计既可以给消费者带来视觉享受，又可以体现出产品的特质及其背后蕴含的企业文化内涵，而赋予产品这些内涵的基本方法之一就是系统地使用创意设计的方法。
2.创意设计的具体方法
设计师将创意设计的具体方法运用到包装设计中，可以有效提升包装对产品的增值效果。随着设计师的不断探索和创新，目前已经有很多设计方法被广泛地应用在包装设计中。（1）智力激励法。智力激励法可以激发群体智慧，是一系列议会类方法的统称。智力激励法的操作方式简单，但是需要依靠群体的力量才能发挥作用。使用这种方法需要召集一定数量的专家，针对同一问题展开讨论，通过凝聚集体的智慧，寻找最合适的解决方案。这类方法的使用率高，“头脑风暴法”就是智力激励法中使用率最高的一种，无论在当前的学习还是工作中都得到了广泛的应用。如，在设计工作中，为了抢先占有市场，留给设计师的时间往往较短，部分设计师难以在短时间内全面地把握产品的创新点和卖点，此时，依靠集体的智慧更容易快速且全面地把控设计的各个方面，设计出理想的产品。（2）列举法。列举法是由尼布拉斯加大学的罗伯特·克劳福德提出的创意方法，这种创意方法的思想核心是：“创造是对旧事物的改进，通过改进旧事物的特征，或把某一事物的特征添加到另一事物上，即可完成新事物的创造过程。”[4]列举法主要分为打散、选择、改造、重构四个步骤，通过这四个步骤的不断重复，激发设计师的创新能力。将这个方法用于设计需要按照以下步骤进行：首先，使用者尽可能详细地罗列设计对象的各种特征；第二，使用者将设计对象分解为独立的部分；第三，使用者选择需要的部分进行改造；第四，使用者综合所有构想，形成创意方案，如果需要，可以不断重复此过程，这样在不断的打断、重组中，新的创意会被不断地激发出来，最终帮助使用者完成工作。（3）综摄法。综摄法是一种借助类比手法，其使用的过程是一个推演过程。在这种方法的指导下，使用者可以从已经知道的内容中推导出未知的内容，这种实用的方法是由麻省理工学院的威廉·戈登提出的。综摄法主要用来解决设计中存在的人思维限定的问题，因为人自身的局限性，导致其掌握的知识具有一定的局限性，而综摄法中“变陌生为熟悉”和“变熟悉为陌生”的过程就能很好地解决这一问题，并从根本上解决创意枯竭的问题。如，从大师的绘画作品中提取元素，对原有的元素进行再设计（图1）。（4）核对单法。核对单法是解决设计中常见问题的方法之一。核对单法使用方式简单，它通过一张列有具体事项的列表，引导使用者从问题的关联部分发散思维，获得解决方法。如，在进行包装设计时，设计师可以根据具体的产品考虑以下内容：包装设计适合与否、能否改变、能否扩大、能否缩小、能否替代、能否组合、能否反向、能否综合等，设计能否解决以上问题，利用核单法也能从侧面检验出设计方法是否成熟。
三、创意设计法在包装设计中的应用
1.赋予包装内容美与形式美
从古至今，人们没有停止过对美的追求。包装作为产品的“门面”，其美的内容与形式更是人们在选购商品时难以忽视的因素，但当前市场上的部分商品包装缺少美感。具有美感的包装设计在一定程度上会提高产品的核心竞争力。为产品设计出美的包装，以此满足市场需求，是摆在设计师面前的一道难题。笔者认为，设计师可以将创意设计的某种方法与问题相结合，做到具体问题具体分析，从而给市场交出一份合格的答卷。如，将创意方法运用到食品包装设计中，从包装的内容和形式上表现产品的优良特质，以此增强消费者的购买欲（图2）。
2.赋予包装设计更高的辨识度
创意可以赋予产品更高的辨识度。在这个追寻个性化的时代，个性与受关注度呈正相关的关系，产品需要获得人们的关注才能达到销售的目的，优秀的创意恰好可以让产品吸引消费者的注意。如，国产彩妆品牌花西子将京剧中的元素用创意设计方法有机地与产品包装相结合，使其在彩妆界脱颖而出（图3）。这无疑是优秀的包装设计范例，用适合的创意方法指导包装设计可以提升产品的市场地位。
四、结语
创意设计方法能够推动设计的全过程，引出实践的结果。创意与设计具有天然的联系，人类进行设计活动的动机是将创意与构思予以表达与物化[5]。人们将创意理解为创造性的思维成果，设计师通过实践将这种思维成果与具体案例相结合，运用到包装设计中解决实际问题，指导完成设计作品，因此，创意也是包装设计的灵感来源。
参考文献：
[1]张永声.思维学[M].南京：江苏科学技术出版社，1988：114.[2]陈放.创意的革命[M].成都：四川人民出版社，1998：4.
[3]杨志麟.设计创意[M].南京：东南大学出版社，2002：20.[4]陈顾健，张惠群.新思维范式[M].北京：科学技术文献出版社，2003：252-254.
[5]郑建启.设计方法学[M].北京：清华大学出版社，2006：39.
作者:李光安 刘鹿丹 单位:上海工程技术大学
