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摘要：在平面设计教学中，部分高职学生在初学包装设计时难以很好地把握包装设计的目的性。部分学生认为包装设计只要标志独特、字体方正清晰、图形丰富有变化、色彩与包装设计内容相符即可。这种认知较为片面，反映出部分学生未能真正把握包装设计的内涵。部分设计师在进行包装设计时未认真地做好市场调研，未找准产品的包装设计定位，未考虑包装在设计构思上是否符合消费市场的需求，以致包装设计的质量较差，难以满足人们的相关需求。该文作者旨在通过市场调研、找准产品包装设计的定位、对包装设计进行构思这三个环节引导学生迈开学习包装设计的第一步。
关键词：包装设计；市场调研；设计定位；设计构思
如何利用产品刺激消费者的购买欲望，笔者认为有关人员应该从产品的包装设计着手。包装在人们的日常生活中随处可见，优良的包装能让消费者印象深刻。包装通常指按照特定的要求，利用一定的材料与辅助物制作的容器，其在产品流通的过程中起到保护产品、方便储存运输、促进销售的作用。更重要的是，包装设计还能提高产品的整体形象[1]。产品形象主要有三种视觉要素，即文字、图形、色彩。包装设计的初学者如何合理地利用包装视觉三要素，设计出令人满意的产品包装，笔者认为，这与产品的前期市场调研、设计的定位、对消费者需求的了解有着密不可分的关系。
一、市场调研
对于初学设计的学生而言，包装设计应从产品的市场调研开始。产品的市场调研与设计师的设计思维方向对产品包装有着直接影响，同时也直接关系到设计师的设计思路与设计定位的准确性、可行性。市场调研与分析可从三方面入手：第一，学生可以根据产品的外观形态、功能及价格选取包装材料；第二，学生可以根据产品面向的消费群体的年龄、性别、文化层次、职业、生活环境等选定包装表现的文字、图形及色彩；第三，学生可以根据产品销售方式、企业文化以及企业的创办理念选定包装设计的形式与造型。因此，笔者认为，市场调研在包装设计中具有重要的地位。
二、找准产品包装设计的定位
在构思包装设计时，为了向消费者准确地传递包装的产品信息，使包装给消费者留下深刻、独特的印象，学生需要在设计过程中找准产品包装设计的定位。定位产品的包装设计可以准确地确定产品的品牌信息、受众信息，使之后的包装设计更具针对性。在定位包装设计时，学生应使用相关的方法，设计出优秀的产品包装。笔者通过多年的设计教学发现，定位产品的包装设计主要包括以下内容。第一，品牌。在现代包装设计中，设计师多在产品的包装设计上突出产品的品牌字体与标志，在表现形式上多使用单纯化、标记化的手法，达到树立企业形象的目的。这一形式可以有效传达产品的品牌信息与品牌形象，一般被运用在知名度较高的产品上。这一形式还可以与品牌的广告策划相结合，不断增强产品的市场竞争力。第二，产品性质。现代包装设计多需要突出产品的性质，使消费者能够识别产品的性质及其相关信息。如，一些药品在包装设计时就明确了产品性质，并标明其外用或内服的具体用法。此外，包装设计还应展示产品的特点与价值属性。第三，消费者。在包装设计中，学生应明确产品面向的消费人群，并在包装上加以凸显。产品面向的消费人群可以年龄、性别、职业划分。在产品的包装设计上，学生可以展现相应消费群体的形象或相关形象，以此更好地明确产品的消费人群。第四，文案。在一些产品的包装设计上，其包装不是着重体现具体的产品内容，而是以独特的文案传达产品相关的内涵，以此有效吸引消费者的注意。这种利用图形化的文字突出产品的包装设计，可以给人以视觉上的冲击力。第五，象征性图片。在产品的包装设计上运用具象图片，可以展现产品的具体内容，让消费者对产品的内容一目了然。这类包装定位多被用于食品的包装。如，为了刺激人们消费，一些食品的外包装上不仅印制了相关食材的图片，而且印制了食品的烹饪过程或烹饪好的食品图片。在包装设计上运用象征性图片有时还会起到暗示的作用。如：展示食物的图片暗示了食材新鲜；印制关于化妆品的配料图片，暗示了化妆品的天然、无刺激；等等。第六，与产品相关的形象。部分产品难以有效体现其具体内容，为此，在设计时，学生可以借助产品的原材料形象、生产环境以及产品使用后的效果体现产品的特性。这种设计定位从产品关联的形象入手，不仅可以吸引消费者的注意力，而且能引起消费者审美心理活动中的联想性，让消费者对该产品产生兴趣，进而产生购买的欲望。第七，造型。在销售时，为了使产品更容易吸引消费者的注意，设计师可强化包装的造型，激发消费者的消费欲望[2]。如：市场上的儿童食品包装多以卡通形象的造型加以表现，符合儿童的审美情趣与审美需求；我国婚嫁活动中的喜糖包装多以“心”形或红双喜为原型，旨在满足人们对婚姻圆满、幸福的追求；一些物品伴随了人们的成长，设计师在其外包装时，保留了其最初的包装设计造型，旨在唤起人们的记忆，刺激人们消费。第八，礼品性与纪念性功用。这一类型产品的包装设计空间较大，但主题较为明确，产品多被用于庆典活动、文体类活动以及旅游类活动。产品的包装设计多要求体现地方特色和民族传统文化，学生在面对这种包装设计定位时，应站在消费者的角度进行设计，不仅要使产品的包装设计满足消费者的实际需求和审美需求，而且要紧密结合产品的使用场合，增强产品的包装设计效果。第九，产品的故事性设计。一些产品在包装设计上会呈现一些具有历史意义的故事片段，以此满足消费者的喜好，刺激消费者的购买欲望。如：农夫山泉品牌的矿泉水在包装插图中以充满趣味和童话色彩的装饰画风格为主，刺激了消费者的消费欲望；心相印品牌“儿时梦”系列纸巾的包装设计以儿童绘画的形式展现，设计师站在儿童的角度，以儿童的梦想为主题进行设计，画面线条笨拙、色块鲜艳、外形轮廓稚嫩，让人倍感亲切。认真归纳和运用包装的设计定位，可让学生有效掌握包装设计的相关内容，由此设计出满足消费者与市场需求的产品包装。
三、产品包装设计要满足市场
需要合格的产品包装在设计上要满足消费市场的需求，为此，设计师在设计包装时，应从表现重点、表现角度、表现手法、表象形式这四方面构思设计包装[3]。设计师的表现重点主要是确定商品、消费、销售三方面的相关资料，通过比较和选择，找到有利于刺激消费的设计元素。这些元素包含了产品的标志形象与标志释义；产品的产地背景、条件及地域特色；产品具备的功能效用和质地属性；产品面对的消费对象与地域环境；包装内的产品与其他同类产品的区别；同类产品包装设计的现状；产品的其他特征。在表现角度上，产品的包装设计主要有六种表现形式。第一，表现商品本身，如，三全牌汤圆的包装运用了汤圆的具象图形和不同口味的汤圆照片，能让消费者快捷、准确地了解相关信息，产生购买的欲望。第二，表现品牌含义，如华为品牌的标志，外形上看似一朵菊花，实则代表了华为员工蓬勃向上、万众一心的精神内核。第三，表现产品形象，常用写实的手法刻画产品的形态，消费者在开启包装之前就能通过包装知晓产品是液体、固体还是气体。第四，表现商品的外在形象，通过画面展示、文字排列、色彩搭配表现产品的外形。第五，表现产品的内在属性，如，黑人牙膏为了体现该产品有清新口气、美白牙齿、自然健齿、护理牙龈等功能，在包装的图形运用上以人物肤色与牙齿的颜色对比，突出产品的属性。第六，表现产品成分和功能效用，这一形式在化妆品和药品的包装上较为常用，以文案表现为主，能让消费者在使用前了解产品的包装类型、规格等。表现手法在包装设计上分为直接表现和间接表现。直接表现的手法是利用图片表现产品的外观形态、用途、用法等。间接表现不是表现产品本身，而是借助其他的相关事物表现产品。这种表现手法往往可以体现产品的某种属性或意义。表象形式主要是帮助设计师解决如何在包装设计上编排图形、色彩、字体等问题。图形设计在包装上常见的表现方法是利用具象图形和抽象图形进行包装设计。在销售产品时，如果包装上只表现色彩和文字，则会缺少真实感。加入图形的包装具有写实性，倾注了设计师的情感，容易被消费者接纳。色彩能直接刺激消费者的视觉，间接影响消费者的判断。设计师应有效利用色彩的象征性、易读性及识别性，将色彩合理地安排到包装中，由此设计出具有视觉冲击效果的包装。文字是记录和表达感情的符号，设计师应选择适当的字体表现不同的产品。此外，设计师还应根据产品的特性创作出新形态的字体，以此吸引消费者的注意力，达到销售的目的。包装设计是产品的附属品，是实现产品价值和使用价值的重要手段[4]。优秀的产品包装设计不仅能体现包装具备的保护商品、方便运输、促销等功能，而且能吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，助力产品销售，塑造企业的形象。笔者认为，要想迈开包装设计的第一步，学生应进行市场调研、设计定位、设计构思。
参考文献：
[1]陈小林.包装设计[M].成都：四川美术出版社，2006.[2]吴艺华.食品包装设计[M].北京：人民美术出版社，2011.
[3]彭冲.交互式包装设计[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2018.[4]萧多皆.纸盒包装设计指南[M].沈阳：辽宁美术出版社，2003.
作者:罗元林 单位:黔南民族幼儿师范高等专科学校
