前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的书法字体设计在包装设计的创新应用，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
【摘要】对传统书法与现代字体设计相结合所形成的全新视觉语言进行分析。以后现代思潮书法字体设计的形成与定义为基础，从审美和创新的应用角度进行包装视觉语言解读，对代表性案例进行分析。通过包装设计对传统书法文化元素的引用，与大众传统文化情怀产生共鸣，使书法以全新的视觉形式融入到现代社会生活中。
【关键词】书法；字体设计；书法字体设计；包装设计
2017年1月，国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确表示文化是民族的血脉，是人民的精神家园[1]。书法作为中华民族文化文字艺术的瑰宝，应当发扬光大。然而，现有对相关字体设计与书法艺术的研究很少，很少有人系统地探讨在时代背景下它们之间的关联及未来发展趋势[2]。在当代包装设计某些领域中书法字体设计被广泛运用，这一创新应用既能提高产品包装设计的传统文化艺术内涵和画面的视觉美感，给消费者带来耳目一新的感觉，又能提高产品的价值，在线上和线下也会有IP立足点，从而促进产品的销售。
1当代书法字体设计的定义与形成
当代书法字体设计是以传统篆书、隶书、草书、楷书等字体书写习惯结构为蓝本，依靠现有电子技术手段为基础，结合当代的前沿设计理念，符合当下的视觉审美观念，为当代的人、事或物进行书法创新设计的一种字体设计风格。当代书法字体设计区别于西方字体设计所提出的装饰、结构和功能的整体性，也区别于字体设计所讲究的对字形进行笔画上的装饰变形或者美化[3]，其更贴近于传统书法形式，着重表达的是字体中的个性与抒情的艺术之美，不再是简单地对字体进行装饰，而是一种审美意识形态的转变，它完美地结合了当代字体设计与传统书法艺术的优点。
1.1当代字体设计的特点
从20世纪80年代开始，电脑设计逐渐成为设计主流，字体设计在原有的意识形态基础之上进行创新，在一组有规律的字或组合字当中，其中某一个点或区域打破这种规律，且与之有联系。在当代，设计软件随电子产品的更新换代而不断升级，Illustrator设计软件引入定义笔刷功能，在字体设计所追求的装饰变形或美化基础上的创新设计，由此而变得简单和容易操作。设计师继续创新，或是对笔刷笔触的设计，或是对字体的结构进行改变设计。在这种设计理念驱使之下，当代字体设计设计形式受传统艺术文化理念影响，慢慢地往传统书法书写形式靠拢。
1.2传统书法艺术的特点
汉字由象形文字转变而来，决定了它有美的基础。传统书法借助笔、墨、纸的特性，通过历史的变迁演变，已经把汉字线条和结构的美感艺术发展到了一种妙不可言的思想境界。在古代，书法是人用来寄托情感、书写情怀、寄托思念等的一种艺术手段，根据书写或温婉尔雅、或豪迈粗放、或清丽脱俗等特点，传统书法这种能够抒发情怀的艺术特点，正好迎合当下产品、企业商家和大众对此包装设计的需求，吸引越来越多的设计师以传统书法为蓝本进行字体设计。
在国家大力推动内循环消费的当代，书法字体设计在包装设计中的应用将会越来越多、越来越广泛。因其图形性、设计性、抒情性等艺术特点符合当代产品包装的情感和审美需求，书法字体设计可以对产品包装设计有较完美的体现。
2.1品牌形象的塑造
当代书法字体设计打破了传统书法的点、线组合束缚，其更加倾向于点、线组合形成“面”的设计，这种改变更能迎合当代大众的视觉审美观念。当代品牌形象的塑造更多的是赋予产品或品牌以历史文化，讲究的是传承有序，引起国人对产品或品牌的认同感。传统系列商品如糕点、中药、酒等，以考究历史起源为品牌塑造重点，比如：西凤酒、知味观糕点、云南白药等。现代系列商品则是赋予产品以传统名称为主，比如：比亚迪汽车王朝系列（唐、宋、元、秦）。当代书法字体设计在品牌包装设计过程中，主要是根据商品和品牌的特性，有针对性地夸张化传统书法特征的某一个点，并对此进行科学化、规律化和标准化设计，以求更多地保留传统书法韵味，这对于品牌在新媒体时代的塑造和推广具有积极作用。
2.2商品特质的体现
传统书法字体有篆书、隶书、草书、楷书等，每一种字体都会给人不同的视觉体验，这种艺术视觉特征在包装设计中可以迎合大部分商品和品牌塑造的需求。当代书法字体包装设计更多是在行书基础上进行重新编排设计，这是因为行书介乎楷书和草书之间，包含二者的情感，给人流畅的享受，又有一种曲折动感，姿态生动优美，同时其用笔含蓄有力、快慢有度，有沉稳老练之感。比如：东阿阿胶股份有限公司针对白领阶层推出的保健食品品牌桃花姬，书法字体柔中带刚，融合国画画风桃花元素，搭配桃红色，既突出产品特征，也符合现代视觉审美，更迎合女白领的情感诉求，如图1所示；再如一些浓烈的白酒，其包装中的书法字体宜用粗重、苍劲且有飞白表现的行草来表现酒文化的豪放。
2.3消费者的情感诉求
传统书法在某些字体书写中，会融入一些作者对书法艺术的情感，导致部分书法艺术不能被普通大众所认可，如行书、草书、行草等。在当代，人人均为自媒体，此时一种俗称为“江湖书法字体”的当代书法字体设计被大众所认可接受，如：抖音号拥有45万粉丝的天志书堂，其书法字体设计作品获224.8万赞。在包装设计中，群体对书法字体设计的情感诉求不尽相同。比如：在零食食品包装领域，更多的是诉求童、玩、味、绿色安全等，在当代可以使用儿童体进行设计；在服饰领域，更多的是诉求质量、前沿、柔美、瘦身等，在当代可以使用瘦金体进行设计；在保健品领域，更多的是诉求慢、稳、质等，在当代可以使用颜体进行设计等。
3未来发展愿景
当代书法字体在包装设计中的应用受市场经济发展和后现代设计思潮影响，其发展越来越趋向于多元化，已在传统商品包装设计中占据重要位置。糅合传统和当代书法字体设计，不但符合当代大众视觉审美和情感诉求，而且还带有浓浓的民族艺术特色。一味地去抄袭和模仿西方设计思维理念违背了市场设计规律，只有做自己民族特有的设计艺术文化，才能真正立足于在世界设计大舞台之中。
4结语
在互联网市场经济快速发展的今天，特别是新电商经济的崛起，使当代书法字体设计在包装设计中得到淋漓尽致的发挥，其所凸显的民族特色艺术文化，符合当代大众的视觉审美和情感诉求，与其他艺术表现手段相比，更富有表达力和感染力。当代书法字体设计在商品包装中有画龙点睛之效果，是传统书法和现代字体设计优势叠加的完美体现。
参考文献
[1]新华社.中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》[EB/OL].
[2]周红旗.字体设计与中国书法艺术相关性研究[D].上海:华东师范大学,2008.
[3]倪伟,朱国勤,陈虹.字体设计[M].上海:上海人民美术出版社,2001.
[4]黄静.现代包装设计中的传统文化元素[J].包装工程,2005,26(1):180-181.
作者:葛海飞 单位:陕西包装技术协会设计专业委员会
