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摘要：为研究大同北魏历史文化，包括其历史文化影响下的旅游商品包装设计展开问题分析，结合问题思考旅游商品包装设计的改善建议；本文中采用了文献综述法、问题分析法、案例分析法展开研究，具体分析打通在北魏文化影响下的旅游商品包装设计现存问题，并解读二者之间的相互影响关系；深入了解大同北魏文化影响下旅游商品包装设计的发展研究现状；深化北魏文化对大同旅游产业影响，以期待在未来更进一步实现对大同北魏文化发扬的促进与有效传承。
关键词：北魏文化;旅游商品包装设计;现实问题;影响关系;改善建议
引言
山西大同作为我国历史古都，也是中国首批24个国家历史文化名城之一，中国九大古都之一。目前这里依然保留着象征着儒、释、道传统文化结合的武州山石窟、永宁寺等著名建筑，它们造就了几代英明帝王和大批历史文化名人。而举世闻名的云冈石窟、恒山悬空寺等遗迹则是中国最重要的历史物证，足以证明北魏历史背景下大同的辉煌发展历史是不可低估的。当然，依托深邃的历史文化内涵，大同北魏旅游文化也同样璀璨，他们在旅游商品包装设计上追求尊重历史原汁原味内涵，希望通过自身深厚的历史底蕴吸引更多人来到大同感受北魏文化魅力，这也成为了当地旅游产业发展的重要亮点[1]。
一、大同北魏文化旅游商品包装设计的现存问题与关系描述
大同北魏历史文化内涵深厚，在大同，传承发扬北魏文化是主流，为此当地多年来也积极推崇大同地区旅游产品，并在产品包装设计上颇费心思，希望通过旅游商品及其包装设计引领产业发展，同时促进地方经济快速发展。从整体来说，目前大同在旅游商品包装设计方面追求传统文化风格传承，特别是对北魏文化文明的寄托思想较为明北魏文化影响下的大同旅游商品包装设计研究RESEARCHONDATONGTOURISMCOMMODITYPACKAGINGDESIGNUNDERTHEINFLUENCEOFNORTHERNWEICULTURE显，希望借此机会设计出具有视觉吸引力的艺术作品，与旅游产业相互有机衔接，在达成消费者营销战略目标的同时实现包装设计功能有效体现，达到对外宣传山西旅游资源、释放旅游经济活力的重要目的。不过就目前来看，大同北魏文化旅游商品在包装设计方面还存在一些问题，具体包含以下两点：
（一）大同北魏文化旅游商品包装设计的现存问题
大同北魏文化旅游商品在包装设计方面是存在多个问题的，这也说明了当地在该方面并未做到成熟发展到位。首先，当地在旅游商品包装设计方面缺乏良好且灵活的营销意识，在商品包装设计上也与商品本身、旅游者以及购物环境相脱节。这里就必须提到MyriamJansen-Verbeke的“弗比克分析旅游者购物活动经历模型”，该模型中认为旅游商品包装设计应该结合人、产品、地点三部分内容展开，它希望基于购物活动、产品内容与环境组合形成商品销售平台，并紧密联系销售行为，为营销活动提供最有利支持。就大同地区的旅游商品包装设计内容看，它基本满足了商品设计的包裹包装功能，但缺乏针对旅游者、旅游商品与购物环境的贴心设计，这也导致旅游商品中的北魏文化内涵无法被合理凸显出来[2]。其次，大同北魏文化背景下的旅游商品包装设计是缺乏品牌设计意识的，其在制作方面不够精细，且在艺术表现力与技术运用方面存在明显的脱节，这些因素导致其产品包装设计创意与附加值表现偏低。而在游客市场细分方面，其商品带动旅游购物行为动力不足，且未能真正将北魏文化与旅游商品本身联系起来[3]。
（二）大同北魏文化与旅游商品包装设计的影响关系描述
大同北魏文化历史悠久，人文情怀极其丰富，可以被视为是大同地区独一无二的形象名片。在当前大众消费者对旅游产业要求越来越高的当今社会背景下，设计具有历史文化特色与人文情怀的旅游产品包装成为大势所趋。大同作为我国北魏时展要地，其在区域旅游产品多样性与唯一性方面表现突出，因此许多地方特色商品也呼之欲出。从整体看，它促进了大同北魏文化的推广与宣传进程，让旅游商品包装设计具有更加强烈的针对性，也为设计过程提供了丰富的素材基础，让北魏文化旅游商品设计更具设计感与民族文化鲜明感，激发了来自于不同区域旅游消费者的购物冲动，提升了体验。客观讲，大同北魏文化与地方旅游商品包装设计二者是相辅相成的，它提高了大同北魏文化旅游产业发展的综合魅力[4]。
二、大同北魏文化旅游商品包装设计的发展改善途径
大同北魏文化旅游商品包装设计讲求做好市场定位，提炼并释出设计发展改善建议途径，下文将结合这几点展开论述。
（一）市场定位
大同北魏文化旅游产品在设计上不应脱离主体文化基础，要强调创新发展，不但在形式、外观、质料与工艺上创新，也要体现旅游目的环境，历史与文化内涵，结合旅游总体形象形成部分体现商品标志性特征，为消费者购买特色商品提供有价值引导。当然，旅游商品在包装设计方面不易追求繁琐，而要做到精巧和轻量，同时能够实现对北魏文化的有效宣传，承担一定的旅游地形象传播作用，体现丰富的价值观内涵。目前在大同，建设北魏平城文化旅游体系已经成为当地的重中之重，它希望在横向景点联合的基础上实现纵向商业联合。而商业中的代表就是各种旅游商品，它们能够体现当地旅游产业发展对文化内容的深层次挖掘与展示，同时在商品包装规划设计过程中迎合北魏时期的社会文化与审美习惯，设计一些可凸显北魏平城文化的旅游纪念产品。在旅游活动中，某些包装设计精美的旅游商品也能够赠送给游览者作为留念，或者直接供游览者选购，这就是大同地区对北魏平城文化旅游体系的纵向建设过程，既丰富了地方文化旅游产业的发展内涵，也使得旅游活动本身变得更具有感染力与吸引力。加深了游客对于北魏文化的更进一步了解[5]。
（二）包装设计改善途径
首先，大同需要做到旅游人群市场细分，并提出4种旅游商品包装设计类型，分别为：旅游纪念品、旅游专用品、旅游日用消费品以及其他商品。围绕大同经典的旅游文化背景，希望借助文化背景、旅游商品本身满足游客旅游需求，同时借助品牌形象与服务形象实现协调管理，设计推广保障，同时面对审美时尚、高低技术共生更新设计理念，为旅游商品包装提供重要技术支撑。具体来讲，下文就简单介绍两点[6]：
1.深度挖掘北魏文化现象与自然形态、实现包装精细化设计：首先要深度挖掘大同北魏文化现象与自然形态，例如对大同文化现象的挖掘，打造云冈伴手礼品牌。伴手礼品牌实际上来自于台湾，能够与北魏文化结合起来，传承一种多元化、纯净化和创新化发展理念，通过旅游产品传情达意，构建大同北魏重要文化符号。比如说大同著名的北魏糕点食品——小南唐。小南唐采用北魏古法匠心手作，在食品包装风格上高雅别致、风格古韵，基于北魏平城深厚美食文化的文创品牌——小南唐“六度茶食”，是大同历史文化古都的经典文创食品。小南唐所采用的伴手礼包装设计风格，整个包装风格充满佛门韵味，真正将历史文化与旅游相结合，也实现了佛教文化与北魏文化的相互结合，美食与艺术的相互结合，以大众比较容易接受的方式集中性展示和传播打通文化。而该包装设计也使得游客真正将“大同”（暗指通过购买小南唐食品）带回家[7]，如图1。小南唐羊羹起源于北魏太武帝拓跋焘，当时他受封为将军，并长留在太官主管御膳。当时由于羊羹便于携带，所以随鲜卑民族的马蹄远播四海，这种皇室御食也有机会成为了最终的佛门贡品，禅道茶点，甚至传入东瀛日本，火遍全球。小南唐羊羹的商品包装设计源自于大同北魏文化莲花图形，有“见莲如见佛”的意味。这种莲花形的设计给人一种精神布施的禅道意境，同时也能帮助游客体悟到佛门圣地禅学六度的过程。它也被人们称之为“拓跋皇室的珍馐，济人无数的羊羹”，如图2。
2.增强旅游商品包装设计创新性、吸引游客注意力：旅游商品包装设计是非常注重包装材质、色彩和细节质量把握的，在针对大同旅游商品的包装设计方面应结合上述几项展开，做到量体裁衣，并遵循设计不二原则，合理运用各种可用材料实现包装形态与细节的完美把握，满足包装设计艺术升华要求，体现北魏传统文化中的艺术性[8]。例如对大同玉“玉雕”的包装设计就专门以石窟佛教文化元素为背景，在产品设计视觉形象上提取大同北魏文化特色内容，即具有代表性的元素石窟佛像，配合传统忍冬草元素图案等形象作为特色视觉元素。在北魏文化元素之外，当地还采用了山西传统的钻雕手工艺制作技法，在包装上将纹样元素适配于圆圈中，形成更加丰富的单元纹样与四方连续纹样。如此排列包装设计不但符合产品设计属性，也是对大同云冈北魏文化元素的有效展示[9]。类似的艺术性包装设计不在少数，例如针对北魏陶瓷艺术品的包装设计也特别注重艺术效果，希望将艺术内容与环保包装设计联系起来。体现整体设计简约性，同时又不失时尚感，非常吸引游客。
3.特色化包装体现传统文化个性一面：特色化包装是大同北魏旅游产品包装设计的一大亮点，这里的陶瓷制品丰富且多样，包装定位档次各不相同，各具特色，这里简单举例3个系列的包装设计方案，它们采用了不同的包装材料，设计不同的包装图案、纹理与包装内容，3个包装系列同时也主攻不同的旅游消费群体，每个系列之间都存在相互关联，用途也大不相同。下文就逐一介绍了大同北魏陶瓷产品中3个系列的个性化特色包装设计理念与实践应用。首先是牛皮纸包装系列。牛皮纸包装追求的极简之美，它深度诠释了外观与色彩设计上的简约但不简单、不单调。就从包装规格方面看，它尝试采用到了多种设计组合，选择最优尺寸，保证包装盒全部融入大同北魏文化元素内容，赋予产品新的内涵与生命，文化底蕴相当深厚。在这里，当地设计者将文化元素全部融入到了生态环保包装上，展现出了产品内涵的丰富性，最大限度提升了产品档次，而经典的包装也真正成为了产品自身的一部分。伴随环保理念的不断深入人心，这种牛皮纸包装逐渐成为了当前的时尚标志，在包装设计方案上体现出了较强的设计感与艺术美感。相比较而言，大同旅游产品的牛皮纸包装设计运用特色鲜明，不同于传统普通牛皮纸包装设计，它的包装样式种类繁多，且可应用于不同的产品包装设计中。例如大同北魏的荷花陶瓷产品就运用到了多种不同的牛皮纸包装设计，这其中包括了书形包装盒、长方体异形包装盒、圆筒天地包装盒等，这些包装盒中的牛皮纸袋运用巧妙，设计简约大方、图案纹理与文字都相对偏少、整体设计感十足且简洁明了。包装中搭配牛皮纸的原棕色色调，系列包装整体设计风格一气呵成，整体简明不失高质感。再者，采用可降解塑料袋配合长方体异形盒进行包装设计也独居风味。实际上，这一牛皮纸包装不仅仅应用于陶瓷旅游产品包装设计上，更被应用于大同糕点的包装上，采用可食用性降解纸包装产品本身，并将糕点置于圆通天地盒中，其中长方体异形盒两侧向上延伸合并，这代表着“以和为贵”，是一种经典的节源归一设计理念，这种设计更符合中国千百年来的食文化内涵特征。具体来讲，在包装设计中就包含了两部分结构内容，分别为上盖和底盒，它们也被称之为天盖与地盒。这种牛皮纸天地盒一般都会采用到天盖和地盒等高的设计，如此可保证做到双倍抗压的良好效果，也能提高外部包装承重能力，达到更好地保护产品的效果。该包装设计同时也兼顾实用性与便捷性，而这种实用性极高的小型简易异形盒也被称之为异形盒。该系列包装是非常适合于大同地区旅游有课的，在面对大量自行消费者群体时具有一定的设计特色内涵，更能吸引消费者群体关注。其次是彩印纸盒包装设计，它相比于普通原纸盒类包装礼品与空白纸盒等在色彩表现上更丰富绚丽。传统普通纸盒表面设计上印有宣传文字、花纹、图案等内容，它主要基于宣传文字、花纹、图案等展开设计展示；而彩印纸盒则更为精致，在设计上更加用心。虽然它也会采用到单独颜色，但是它的单色调可配合其他多个颜色，有效提高了旅游产品的包装设计辨识度。具体来看，彩印纸箱的自重不大，它非常便于运输和包装，且在结构性能表现方面良好，具有较好的承载重物能力。在大同的北魏旅游产品设计中，它还拥有独立专属设计结构，具有减震作用功能，较好的对箱中物品起到了保护作用。另外，彩印纸箱是可实现回收再利用的，它的防潮特性表现优秀，且能够在多种环境中使用，非常符合环保设计要求。像上文中所提到的小南唐羊羹也可采用这种彩印纸盒包装设计，它的结构设计渐变且承重力适中，是比较普遍的包装盒子设计结构。羊羹的包装礼盒采用到了粘盒封口式结构与自动锁盖式盒底，非常适合自动化机器生产，但无法重复开启。在自动锁底式盒底设计方面专门设计了伸出的插舌，以便于插人盒体起到一定封闭作用。底部的自动锁底式设计也非常到位，通过预粘的加工方法保证整个包装设计被合理压平。整体看来，盒子的包装设计结构是一分为二的，单独的结构设计不复杂但也不简单，所有糕点、羊羹等都能放置于特质的彩印纸盒环保布袋中。最后是纸木包装设计。大同北魏的旅游产品包装设计还会采用到礼品纸木盒独特设计，该设计可为旅游产品提升档次。一般情况下大同旅游中消费人群主要集中于高消费人群群体，所以采用纸木包装的旅游产品在价格上相对较高，主要馈赠对象为亲朋好友或者领导上级，拥有一定的收藏纪念价值。具体到包装设计层面上，包装盒一般会采用到圆柱体包装设计，盒子的上下部位都采用了优质整芯胶合板，且表面印刷有浅色原木纹，在包装的接缝位置设置小眼，配合小木扣固定接缝位置，再用一条精美的礼品丝带缠绕木扣，可用于装饰固定作用，满足放取礼品盒内产品，该结构包装设计非常讨巧，且针对不同旅游产品的包装设计款式、尺寸各不相同。比如说还有正方体包装盒，主要用于放置小型旅游产品，例如茶叶、手工香皂等。从整体来看，大同北魏旅游文化产品在包装设计上还追求历史厚重感，其中也凸显出了一定的简约设计风格，实现了对图形包装的美化装饰优化。在该过程中，基于层叠结构特点设计具有形式美感与线条美感的包装内容，从而追求一种简约但不简单的“极简主义”美学精神与风格表达过程。这种设计能够为游客创造一种生动的、有趣味的互动体验，让游客能够与旅游产品、旅游文化互动起来，处处体现产品设计价值内涵。再举例子，大同北魏的陶瓷旅游商品在包装设计上就淡化了山的主体形象，在山脉的地图轮廓基础上只是平添了一点绿色一带而过，但其中所体现出的自然环境因素却非常吩咐，包括了山水、景物、特产、动物等元素在设计特色上一气呵成，处处体现旅游商品设计灵感，所有细节中对于旅游商品的文化内涵诠释也都相当到位，真正吸引游客眼球，同时呈现其艺术价值与商业价值。
三、结论
山西大同拥有悠久的历史文化与丰富的旅游资源，它们在吸引众多国内外游客方面体现出了较大魅力。诚如本文中所讨论的北魏文化影响背景下的旅游商品包装设计就充分体现了其民族文化与民俗文化内涵，提升了当地旅游产业发展价值，更提升了其旅游纪念品的整体档次。就大同而言，通过旅游商品包装设计传承地方北魏传统文化是极好的，这也是对非物质文化遗产的一种传承与创新过程，对推广大同城市品牌形象建设具有促进作用。
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作者:金波 单位:山西大同大学
