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摘要：现今消费者对食品包装设计的需求不仅仅再满足于功能，该文作者从情感化设计角度探寻解决方案，通过对唐纳德•A.诺曼提出的设计心理学三个层次的分析与解读，结合优秀设计案例，探索食品包装设计中激发消费者与产品产生情感交流的设计方法，提出设计师与企业在食品包装设计过程中应该重视情感的价值，以此提高设计质量、刺激消费，这对今后食品包装设计的升级具有重要意义。
关键词：食品包装设计;情感化;本能;行为;反思
在物质丰富的体验经济时代，消费者对食品包装的需求已不仅仅止于功能上的满足，渴望产品能够带来情感共鸣逐渐成为主流。面对商场中琳琅满目的食品，消费者与其交流只在一瞬间，设计师要借助设计心理学设计食品包装，在短暂的交流中，给消费者带来愉悦的情感体验，从心理上提高其购买欲望。因此，设计师与企业是否着眼于满足消费者的情感体验和心理需求，使产品具有人情味，是衡量产品设计能否成功的关键。情感化设计，旨在扭转当下技术高于人类情感的状态，重新思考设计的实质，创作出令人愉悦和感动的作品。唐纳德•A.诺曼指出，消费者情感需求的多样性将人们对于产品的情感体验从低到高分为三个阶段：本能层、行为层和反思层，不同层次在人的整体机能中所起的作用皆有差异。设计师必须遵从人性，从用户的角度思考和关怀，让设计拥有共情能力，提高产品的亲和力，以此带动消费、提升品牌竞争力。以情感化设计三个层次的不同维度为基础，针对不同的设计作品，设计师可以采用不同的设计手法为用户带来不同的情感体验。
一、本能层次设计
本能层次上的情感来自用户与产品交互时的第一反应，在这个层次上，用户对产品的“五感”体验，直接通过本能反射产生回应，处于意识之前、思维之前。产品的形状、色彩、材质等物理特性都与本能层次的体验有直接关系，这个层次激发的情感多属于相对低级且难以抗拒的情感，因此，消费者的购买决策往往产生在食品包装中本能的情感体验层。其一，形态设计。食品包装都有各自的形态，它们除了能够产生不同的视觉感应，还会与用户的心理发生作用，在向用户传递信息的同时影响用户的情绪，丰富用户的情感。其二，色彩设计。色彩赋予客观事物以美的属性，可以影响消费者的心理体验，使其产生各种情感。色彩作为情感体验中的视觉符号，向用户传递着某种涵义，其并非依靠物理属性激发情感体验，而是被人为地赋予了某些基调和意蕴。这些具有象征意味的色彩会使消费者对商品产生一定的情感体验。其三，材质设计。材质属于本能层次的触觉感受，作为人类情感表达的特定媒介，其在食品包装设计元素中占据着重要地位，隐含着与人类心理对应的情感信息。在设计中，包装材质的选择应以其与用户的情感远近为选评尺度。现今，食品包装材质中加入了工艺与技巧的趣味，推动了传统材料的发展，创造出更多的可能性与变化性。由BackboneStudio公司设计的BzzzHoney蜂蜜罐包装（图1），在包装材料上打破了使用瓦楞纸或塑料制品的惯例，而采用形似蜂巢的木质材料，以自然的木纹理质感做装饰，利用材质的物理特性表达设计作品的内在意蕴，传达出作品的魅力和生命的韵律，给人以自然、原始的情感体验。
二、行为层次设计
行为层次上的情感指用户与产品交互时的情感，来自用户在使用产品的过程中产生的感知和体验到的可用性。优秀的行为层次设计将产品与用户需要的功能要求相结合，做到以消费者为中心，在满足本能层次的基础上，关注产品的功能性、可用性、舒适性、效率等。其一，可用性设计，即从用户的角度衡量产品系统是否易用。高效的可用性设计是产品竞争力的核心。可用性设计的情感性以含蓄、理性的形式体现出来，设计师需要有效分析用户需求，充分了解各种类型的用户，在其中找准平衡点，以此建立产品与用户间良好的情感交流。其二，人性化设计。设计的人性化是将对人的理解、尊重与人文关怀等情感注入设计，赋予设计作品人性化概念。这是社会、经济、文化发展的必然结果，更是人类需求阶段化上升的内在要求。人性化设计强调从功能满足层面上升至精神关怀层面，升级、优化原有设计，使用户在使用产品的过程中提高效率、获得愉悦感。荣获Pentawards铂金奖的大米包装《QIAN'SGIFT》（图2），包装材料选用手工造纸与植物染料，画面描绘传统劳作模式中鱼米共生、循环互补的场景，透露着祖先的智慧，体现了设计师对自然的敬畏，彰显出人与自然和谐相处的生存法则，独特的设计向消费者传达着环保与回归传统的理念。
三、反思层次设计
反思层次上的情感体验来自用户的高级思维活动，它注重的是用户对产品有了本能和行为上的体验后，理解与体会其富含的信息和意味后产生的情感。反思层次的情感多表现为领悟、尊重、反省、象征和符号等形式。其一，叙事性设计。叙事性设计指赋予包装某些深刻的设计韵味，以设计作为物质载体，通过造型、颜色、肌理等综合要素带给人的感受向用户叙述故事。食品包装的叙事性需要依赖用户的联想和想象加以补充，以产品名称作为索引信息的线索。叙事性设计可以丰富产品的内涵，拉近用户与产品的情感距离，进而激发用户潜意识的感动与需求。其二，自我实现设计。自我实现是一种超越了自然生理本能的情感，它能带给人们巨大的满足和愉悦，往往带有一定的社会性和文化性。设计师可以从脱俗忘我、自我实现的情感入手，通过设计激发用户的自我实现需求，帮助其获得“高峰体验”，进而推动人、社会与自然和谐发展。由潘虎工作室设计的《良辰月•舞金樽》中秋月饼的包装（图3），设计元素取自上古神话中的“嫦娥奔月”。设计师采集、重构敦煌元素，以新古典主义的形式重现敦煌文化。画面元素层层叠加，绕月而舞，部分元素采用鎏金工艺，将传统元素与现代元素相结合，富有装饰性和层次性美感，宛如一条“时光隧道”，随着九色鹿飞奔而来，演绎敦煌的千古传奇。从上述优秀作品可以看出，情感化设计的三个层次难以绝对划分，往往相互交织。设计师在针对不同的食品包装时采用不同的设计方法，可以使消费者产生不同的情感体验（表1）。当建立本能层次的情感体验时，形状、造型、生理的触觉等产品物质要素起主导作用，合理的构图、舒适的外表和美感都是重要的因素；当建立与使用有关的行为层情感体验时，产品的物理特性就不那么重要了，设计师优先考虑的是其功能、易理解性、易用性和感受；当建立反思层情感体验时，设计师更关注的是消费者通过对包装上的信息和意味的理解与体会而产生的情感。当产品的情感价值满足顾客的情感需求时，消费者将产生满足的情绪反应和积极的情感体验，从而对产品产生强烈的信任和依赖。
四、结语
社会经济、文化水平的提高为情感化设计铺设了强有力的物质基础，物质富足促使当前的生产与消费模式发生了巨大转变，体验时代的消费者逐渐重视产品带来的情感体验与意蕴。食品的包装作为消费者与产品间交流的媒介，要求设计师必须从“为产品而设计”转向“为用户而设计”，充分重视消费者的情感需求与自我意识，在实现功能的同时，为消费者带来审美愉悦和情感共鸣。在此基础上，笔者结合对唐纳德•A.诺曼提出的情感化设计三个层次的充分理解，希望引导更多的设计师和企业重视情感的价值，以此实现对食品包装设计情感要素的良好把控。
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作者:孙明海 李巧利 单位:湖北工业大学艺术设计学院