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摘要：文章旨在分析电商农产品包装如何既满足消费者需求，又抑制资源浪费现象，探究电商农产品外部包装用料过度、内部包装设计粗糙的问题，从包装安全化、材料低碳化、设计单纯化及回收利用最大化4个方面提出电商农产品生态包装设计策略，归纳总结电商农产品包装设计方法、设计原则、设计审美及设计趋势，在农产品包装设计中体现生态理念，促进电商农产品包装与环境、资源的和谐发展，使得农产品包装更加生态、环保。
关键词：电子商务；农产品；包装设计；生态
随着中国电商行业发展规模迅速扩大，至2018年底，中国电商销售总额达到了31.63万亿元。在线销售额方面，中国网销总额从2008年的0.13万亿元猛增至2018年的9万亿元。2019年上半年中国电商发展态势迅猛，销售市场份额持续增长，全国网上销售额达4.82万亿元，同比增长17.8%，比一季度加快2.5%[1]。国务院总理于2015年10月14日在国务院召开常务会议，指出现阶段要加快发展农产品电子商务，要使农民的实体经济和互联网经济融合，缩小城乡差距，全面部署加快农村电商发展。同期了《关于加快发展农村电子商务的指导意见》，指出到2020年，初步建成绿色环保的农村电子商务市场体系，促进农村电子商务与农村产业深度融合，指导农村电子商务稳定快速增长。
1电商农产品包装设计问题分析
中国作为农业大国，农产品远销国内外，农产品的销售份额也在市场占据较大比例，随着互联网时代的全面来临，农产品的销售方式也应一改传统模式，与时俱进，跟互联网电子销售模式紧密融合，但是由于中国农产品地处偏僻，农村发展较城市发展仍有诸多不足，对新事物的接受能力相较甚远，因而导致电商农产品的销售情况受到一定的负面影响，在响应大力发展农村建设的同时，如何提升农产品在电商形势下的销售能力，增加中国农产品的销售渠道，农产品的包装设计就是值得考虑的问题。但是就市场销售情况来看，大多商家对于农产品包装设计的重要性都没有足够认识，意识不到包装设计可带来的经济效益和社会效益，在包装上只是单一考虑运输的便利性以及对产品的保护性，通过大量的塑料袋或硬纸箱进行粗暴包装，却并没有在设计的层面上深入思考，这也造成了中国电商农产品包装与先进国家形成较大差距。近年来倡导低碳生活方式，中国相关部门已经开始重视对于农产品的包装设计，尽管如此，为实现生态社会的目标，在电商农产品包装设计上，仍有诸多地方需要改进和完善。电商农产品包装在流通方式、材料的选择以及包装造型和受众群体等方面，与传统模式的包装相比有较大区别。因此，应该针对电商模式的需求对产品包装材料和包装设计审美等方面做出改变，以实现电商农产品包装与传统农产品包装的融合。
1.1电商农产品外部包装用料过度
市场上的电商农产品外包装所采用的材料大多是防水塑料袋、编织袋、木盒和瓦楞纸箱等，加以内部纸屑、废纸团、空气囊和气泡袋等缓冲材料进行补充。为了减少商品的损坏，商家通常会在商品内部和外部加入数层包装，甚至用胶带将整个包装完成（如图1所示），这种简单粗暴的包装方式不仅会导致包装难以拆卸，更会加重包装过度现象，从而导致社会资源浪费、污染环境。虽然商家这种一味填充的粗暴的包装方式在初期成本上看来是小有优势，但是这些材料对于商家或是消费者来说都不能二次利用，同时也并不能完全保障内部运输产品的安全性，而且市场上也还没有对电商包装的废弃物回收进行规范化管理，很多外包装纸箱都是一次性使用，导致电商农产品包装循环利用率不高，因此这些包装材料需要改进，被更加环保、低碳的包装材料所替代。
1.2电商农产品内部包装设计粗糙
市场中不乏过于奢华而无用的包装，中国农产品包装设计水平较低，包装良莠不齐，一方面包装样式混乱且不注重实用性，形式过于繁多；而另一方面也有很多农产品的包装都是用塑料材质的包装袋进行简单的包装，制作水平低廉，包装袋的信息排版相对粗糙，没有体现出农产品特色，大部分农产品包装色彩以红黄绿为主色调（如图2所示），缺乏对设计的创新，造成消费者视觉混乱现象，导致农产品无销售卖点，无法激起消费者的购买力，从而使得中国农产品销售量在国内外都受到影响。随着经济的发展和技术的进步，商品之间的竞争已不再由商品的实用价值决定，在商品实用价值等同的基础上，消费者更看重商品的附加值，因此，通过包装设计增加商品附加值更符合电商时代市场所需，也更能体现设计的人性化和生态化[3]。
2电商农产品生态包装设计策略
伴随着互联网时代的到来，经济发展展现新兴趋势，随着物质文化的极度繁荣，一系列的不适应绿色发展的生态问题逐步加剧，既要金山银山，更要绿水青山的目标成为当下社会的热潮。农产品就本身而言象征着绿色、生态，其包装设计更不应背离生态，要在生态的角度下完善、创新农产品包装设计，结合电商发展趋势，处理好发展与环境之间的平衡关系，让资源节约和创意经济齐头并进，这也是适应时代，是传统生态思想与当代生态思想的碰撞、交融，为电商农产品生态包装设计提供了更高层次的思考。农产品的包装设计理应遵循可持续的设计原则，需要从产品的全生命周期去考虑[4]。其具体实施过程表现在第一方面是要明确包装产品的整个生命循环周期的运行构架；第二方面是要预算包装材料消耗总值，评估其所造成的能源消耗；第三个方面是要确保可再生材料的回收利用率；第四个方面要测定包装产品最终不可回收的废弃物的总量[5]。运用设计生态的思想考虑商品包装设计从生产到回收的整个循环周期会造成的资源消耗问题，其目的是减少产品包装在整个产品循环周期内的资源消耗和环境负荷。所以，在此方法论指导下，对电商农产品生态包装设计理应遵循农产品外部包装安全化、包装材料低碳化、内部设计单纯化、回收利用最大化的四化原则，从而达到资源消耗最低值。
2.1电商农产品外部包装安全化
电商农产品包装材料的选择是重要环节，材料的选择直接关系到产品包装的整体功能、生产加工工艺、经济成本和生态环保程度等多方面问题，电子商务模式下的农产品包装设计要合理充分利用包装材料，首先要以保障商品的安全性为前提，然后最大化地降低材料对环境的负面影响。因此要选择更加合适的外包装材料，以创新的方式增强电商农产品外部包装安全化，如图3所示，该案例是蜂蜜产品的包装设计，采用不同于瓦楞纸的新型包装材料蜂窝纸，轻便环保，包装结构一体成型，蜂窝纸的抗压性能很好，其运用巧妙的造型结构设计，既节省了运输空间，减少了包装材料的使用率，同时也增强了包装的保护功能。这种对农产品包装结构的创新也是包装设计的发展趋势之一，有效避免市场上“里三层，外三层”的盲目包装手段。
2.2电商农产品包装材料低碳化
对于农产品包装材料的选择，农业工作者也可以考虑采用当地的天然物料，因地制宜，比如竹壳、稻草、木材和竹材等材料，尤其适用于偏远地区的农产品发展，不仅能够使包装增加地域文化，还能降低包装成本，更加符合当下低碳环保的设计理念。如图4所示为日本的农产品包装设计[6]，该包装设计体现出很强的人性化和生态化，充分实现了就地取材，因地制宜的设计理念，他们的农产品包装采用了当地的材料，并且在包装的连接方式上采用原生态的捆绑式和编织形式，充分结合现代包装生态结构连接技术，摈弃粘胶、塑料胶带，减少不必要的材料运用，并选择纯天然无污染的印刷工艺来完成对农产品的包装，这种就地取材，选择纯天然包装材料的设计策略同样也值得学习借鉴。
2.3电商农产品内部包装设计单纯化
农产品的内部包装设计应给人简洁明了的形式，遵循单纯化的设计原则，展现出自然生态的品质，以准确传达农产品信息为目的，给人的视觉效果搭配应以单纯、简洁、高雅、清晰为主，拒绝哗众取宠，摈弃传统的内部包装的设计粗糙问题，坚持适度的设计原则、生态的设计理念[7]，不仅要满足包装材料生态，字体选择、图片排版、包装色彩切不可纷繁复杂，引导消费者绿色审美，为消费者及市场营造一个健康无污染的生态环境。受大众所认可的无印良品品牌，其产品包装色彩崇尚单色和自然色（如图5所示），但却不显单调，日本著名平面设计师原研哉先生在他的著作《设计中的设计》一书中就提到：无印良品的理想，是它生产出来的产品一旦被消费者接触到，就能发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活方式[8]。其设计目的是想将消费者导向一种全新的审美领域，创造一种新的审美品格，引领健康消费、适度消费，反对因为过度装饰及粗糙装饰所造成的浪费，阻止虚华无度包装，形成良性的可持续发展。
2.4电商农产品包装回收利用最大化
电商农产品生态包装设计与传统的包装方式的最大不同在于电商包装不应再是一次性包装，而应该实现回收再利用，这样不仅符合绿色环保的要求，同时还可以降低包装成本[9]。因此农产品商家应该重新考虑并研究包装技术的创新方式，从生态环保的角度出发，实现在产品循环周期的最后一步，对电商农产品包装的可回收利用进行包装设计[10]。如图5所示的一撕得物流包装箱，这是一种创意式物流包装设计，这种物流包装采用自封式的封箱方式，避免了胶带的使用，解决了消费者撕胶带的麻烦，方便拆开，同时也不会损坏包装箱，实现了物流包装箱的二次利用。电商企业理应积极使用这些环保包装材料，虽然初期投资成本可能略高，但在后期商家可实现物流包装的回收再利用，或者包装箱也可按量供消费者购买使用，长此以往，既能再次降低包装成本，更能节约社会资源，减轻包装污染。
3结论
在现代化的追赶下，农村的自然生态逐渐被城市同化，传统农产品销售模式被电商农产品销售模式所取代，在互联网时代的风口下，电商农产品如何抓住契机，提升自身价值及优势，不仅要提高自身产品的质量保障，同时也对商品包装设计提出新的要求，在生态思想以及生态设计原则的指导下，迎合生态时代的大趋势，注入和谐的消费观，使传统活力得到更好延续，如此，乡土传统与现代设计才能更好地融合对接，农产品包装才会呈现出生态美，不仅满足农村经济健康发展，更迎合当今时代人们对生态文化的需求。本文探究了电商农产品包装设计存在的问题，并且通过案例说明了电商农产品包装的设计方向，总结解决问题的设计策略，即要加强电商农产品包装的安全性、包装材料的低碳化、内部设计的适度化以及包装回收利用最大化四个方面。电商农产品的内外包装设计都应遵循低碳环保的设计理念、提升包装回收利用率，实现生态包装，才能使农产品品牌获得长远的发展。
参考文献
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作者:姚善良 成珊 单位:武汉工程大学
