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摘要：本文对市场上中式外卖包装现状进行了分析，从消费体验的角度出发，对中式外卖包装凸显品牌形象、包装结构、包装材料、包装文化传承四个方面进行了探讨，提出相应的建议与策略，以期对中式外卖包装设计起到推动和促进作用。
关键词：中式外卖包装；消费体验
引言
随着互联网第三方外卖平台的普及化和人们生活水平的提升，外卖送餐行业正以前所未有的态势迅猛发展，适合国人口味的中式外卖倍受欢迎。外卖是城市步伐不断加速发展的产物，最早的餐饮外卖形式可追溯到宋代。宋•孟元老所著《东京梦华录》卷三“马行街铺席”中指出汴京餐饮业极为发达，“市井经纪之家，往往只于市店旋买饮食，不置家蔬。”指的是：当时做买卖的商贩人家，都在食品店买吃的，不在家里做饭。《清明上河图》中也展现了一个十分有趣的细节：“十千脚店”门外有个酒店伙计，手中端着饭菜，不知正往谁家送外卖去。说明早在宋朝时就有类似今天的美团外卖、饿了么等外卖服务了。如今，拿起手机点外卖已成为人们生活的日常，外卖为人们的生活带来极大的便利，同时也带动了相关产业的发展。外卖食物从餐厅送到消费者手中，包装是一项必不可少的环节。外卖包装指为餐食外送服务而进行的包装，对食品起到保护作用，方便商家送餐。“包”指的是能把东西包裹进来的材料，是一种物质上的需求，而“装”体现的是美学的概念。在品牌竞争日益激烈的今天，注重服务细节吸引消费者，建立起消费者满意度和忠诚度是非常重要的。精美而合理的外卖包装不仅为消费者提供了一种便捷的消费选择，更是商家用来展示品牌形象的重要手段。外卖包装作为商家与消费者沟通的重要桥梁，是除菜品层面外最为重要的品牌传递媒介，对品牌形象推广和消费体验起着不可忽视的作用。然而，目前市场上充斥的中式外卖包装有诸多不尽人意之处，严重影响了外卖市场的良性发展。基于此种现状，中式外卖包装设计应引起人们的重视，加以改进，以适应市场的需求和发展。
1中式外卖包装现状
中式外卖是相对西式外卖而言，主要是指与炒菜结合的盒饭、面食面点类外卖。这些餐食在外送时，都要对食物进行盛装保护，以便送餐。由于中餐的特点，外卖包装多以耐油浸的塑料饭盒为主，并有单独的餐具包装。当前国内主要订餐平台有饿了么、美团外卖等，不同平台配送的中式外卖除了塑料袋上印的LOGO存在差异外，其他都大同小异。通过调查显示，目前中式外卖包装存在的问题主要集中在以下几方面：（1）餐盒包装结构设计不合理。对于中式外卖，消费者反馈最多的是包装密封性不好、保温效果差，外加送餐途中的颠簸，食物撒漏、汤水洒出的情况时而发生，且塑料饭盒开启时容易将油溅到手上，缺乏便利性。餐盒内部结构没有合理分区，导致食物相互串味，影响菜品的美感和口感。（2）外卖包装缺乏品牌辨识度。大部分外卖包装都采用塑料餐盒和塑料袋，外包装缺乏食物品名来源等相关信息。餐具包装上并未标明是“食品接触用”或“食品包装用”等字样，材料不环保，影响消费者的身心健康及消费体验。（3）外卖包装材料污染环境。外卖餐品的包装多采用塑料和泡沫材料，难以回收处理且污染环境，大量外卖包装垃圾已经成为城市环境维护的一大负担。
2基于消费体验的中式外卖包装设计
在当前社会经济背景下，人们的消费观念和需求在不断提升，对产品细节的关注度会更高。外卖包装不仅仅是承载食物的容器，更是引领消费者消费方式和价值取向的载体。当前中式外卖包装设计应从消费体验的角度出发，着眼于消费者的心理诉求，运用合理的设计手法激发消费者的情感因素，为消费者带来愉悦的用餐体验。
2.1彰显品牌之美
自然界中，对美好事物的追求是人们恒久不变的目标，美的事物会使人们产生强烈的满足和认同感。在当今品牌竞争日益激烈的时代，品牌形象的塑造对产品销售和企业发展起到至关重要的作用。产品包装吸引力已成为产品在激烈的市场竞争中成与败的决定因素之一，已承载起推广品牌形象的重任。产品要在市场竞争中快速抓住消费者的眼球，需要在包装设计上切合消费者的心理诉求。中式外卖包装也是如此，便利安全环保的外卖包装设计能契合人们的消费心理，满足人们的消费体验。外卖包装是消费者在品尝食物前的第一印象，被人们喻为“行走的广告”。与堂食不同的是，店铺氛围、环境和服务细节会给消费者一个整体印象，而外卖包装会第一时间影响消费者对品牌的感受，设计巧妙的中式外卖包装让人印象深刻，从而更容易对包装内含物产生好感。在产品优质的前提下，一款强辨识度的中式外卖包装必定能进一步打动消费者，加深品牌在人们心中的印象。通过合理利用图形、色彩、文字进行巧妙设计，醒目的Logo、精准的餐品信息、有趣的文案，会让消费者关注到外卖包装的同时也铭记了品牌，从某种角度来说，成功的外卖包装设计可与餐饮店铺“门面”相匹配，在提供便捷就餐的同时满足消费者的心理需求，展示精致用餐的理念，巧妙地传达品牌文化。
2.2体现结构之美
中式外卖包装结构首要的是满足功能性，对餐食起到保护作用，使消费者放心。据调研显示，外卖用户对用餐品质都有着较高要求，餐品变形、洒漏都会影响用户的用餐体验，而包装的品质与餐品的复购率关联度非常之高。首先，外卖包装结构设计要充分了解消费者需求，考虑消费者对包装的感观和触觉体验，能第一时间吸引消费者的注意力，获得心理上的认同感。如仿生类包装通过在造型上模拟实物，能增强包装的趣味性和互动性。典型的有果汁类包装，设计师从水果自身的形态着手进行再设计，包装形态和肌理模拟水果果皮质感，使人们在饮用果汁的同时似乎吃着真的水果，有原汁原味的感觉。中式外卖包装可根据餐食特征有针对性地进行结构设计。其次，要重视消费者的行为体验，避免包装开启使用障碍，关注与消费者的互动。中式外卖包装结构上要易拿取，密封性能好且方便开启，便于闭合。外卖包装开启口科学合理的导向设计尤为重要,从人性化角度出发，简单的文字提醒或开启箭头指示、又或是具有创意的暗示处理,都能让消费者轻松地完成对包装的使用。此外，包装盒要进行合理分区，外包装考虑隔热保温功能，保证菜品的口感，设计合理的包装结构能为产品锦上添花，为消费者带来美好的体验，从而促进产品的销售。
2.3遵循生态之美
目前市场上外卖食品多采用一次性包装方式，为了最大限度地控制成本，包装多使用纸质、塑料盒等廉价的材料。中式外卖由于餐食的特点，汤汁和油水较多，不便于清洗，因此包装盒使用过后大多是被丢弃，鲜有二次利用的可能。外卖过度包装，以及大量不宜降解、不可回收的包装材料已成为环境的一大负担。基于此种现状，绿色设计理念应引起人们的重视，从包装材料选择、包装设计制作到使用和废弃的整个生命周期，都应充分考虑包装材料的绿色环保、节能及可回收利用，根据生态环保的要求，实现可持续发展，对环境和人体不造成危害。首先，中式外卖包装要避免过度包装，去除不必要的包装层级，拓展环保和利于回收的外层包装材料。自古以来，人们在对包装材料的选择上学会了就地取材，遵循生态原则，采用自然界的天然材料作为包装材料。如《水浒传》鲁提辖拳打镇关西的故事中，精明的郑屠户用荷叶包肉，既节约了成本，又契合了环保精神。还有用竹材或木材制成的食品盒，糯米纸包裹的糖果和糕点，麻绳和棉布作为外包装等等，都值得借鉴，选择合理的材料，使中式外卖包装细节精致的同时也不会造成环境负担。其次，外层包装如采用纸质材料，应尽可能设计成一片式包装结构，这样能最大限度地发挥纸张的使用度，在回收过程中方便压扁增加回收效率。此外，当餐食中包含带骨的肉制品时，一片式纸质外包装可充当餐垫纸存放食物残渣。再次，外卖包装应增加重复利用的可能性，延长包装使用寿命。在日常生活中，当包装脱离产品后被丢弃，是对资源的浪费和环境的破坏。商家和消费者都应树立环保理念，倡导消费者将包装盒进行回收与再利用，增强垃圾分类意识。如某品牌沙拉外卖采用可重复使用的环保罐，外包装上附有小贴士告知消费者食物食用后，环保罐可多次利用，放办公室或家中重复使用，这种既环保又推行绿色消费的理念很受消费者青睐。再利用设计传达给人们的是一种生态环保的生活态度，充分利用包装的造型、结构和材料，在包装完成保护功能后进行再次利用，这样的重复利用，不仅增加了包装的使用时间，还避免了资源的浪费，将废弃物降到最低，将包装价值发挥到最大化，充分体现绿色包装的理念。随着新技术和新材料的涌现，各种天然再生易降解材料将是未来的发展趋势。如现在已研发出的可食用餐具，主要原料是高粱粉、大米粉和小麦粉。即使被扔掉，只需几天就可自然分解，这样能减少塑料制品的使用，不会对环境造成污染。可回收的环保餐盒，与重视健康、环保的消费群体产生共鸣，能进一步延续品牌带给消费者的良好印象。
2.4注重文化传承
传统文化是人们在长久的历史过程中沉淀和积累而来的，与人们的生活方式、地域文化、审美情趣以及价值取向息息相关。中国传统文化历史悠久，中华饮食文化更是源远流长，种类众多，有“舌尖上的中国”之美誉，这些都为包装设计提供了丰富的创意构思素材。纵观包装设计发展的历程，我们会发现只有民族的才是世界的，那些深藏于历史岁月中的文化瑰宝值得我们去仔细学习和品味。在当前全球经济一体化的浪潮中，外来文化与本土文化不断碰撞与冲击，大量西方设计观念和作品进入人们的视野，不少设计师一味推崇西方设计风格，而忽视了对本土文化的发掘与传承，这对我国传统文化的发展无疑是有害的。在各类产品和包装越来越同质化的今天，消费者寻求的是产品和服务对其潜意识需求中的双重满足，中式外卖包装应吸取传统文化精髓，在图形、色彩和字体上将传统视觉元素与现代设计手法结合，让品牌文化内涵得以扩展和延伸，体现民族性时代性的特色。这方面我们的邻国日本做的非常成功。日本的包装设计将民族特色与传统包装手法贯穿于设计作品中，使其呈现出鲜明而独具特色的设计风格。中式外卖包装通过从传统文化元素中吸取营养，运用文化创意手段打造品牌个性，赢得消费者的心理认同，使消费者产生共鸣，最终实现对产品的青睐与拥护。
3结语
设计让生活更美好，在当前消费者需求日益多元化的形势下，中式外卖包装要着眼于消费者心理诉求，从消费体验的角度出发不断改进，通过特色包装为消费者带来精神享受，增加产品附加值。中式外卖包装设计要注重产品细节，设计合理使用便利，突出品牌识别度，采用绿色环保材料，注重文化传承，体现民族特色，推动外卖包装设计向可持续方向发展。
参考文献：
[1]魏洁,著.包装设计基础[M].上海人民美术出版社,2008.
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作者:杨芬 单位:武汉职业技术学院
