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摘要：现时代随着人们生活品质的不断提高，人们对商品有了更高层次的追求。商品市场竞争日趋激烈，而商品的包装对于商品来说，是无声的销售员，是能帮助提高商品档次的重要媒介。人们购买产品除了为满足自我物质需要之外，情感需要尤为关键，包装寄托着某类情感，情感在一定程度上刺激消费，则反映出的是包装的附加值。特产作为贴近人们生活和反映地方文化特色的产品，包装上应该更加文化内涵和特色，运用图形、色彩、造型、版式以及各种装饰元素等方面来提升商品的内涵，从而促进销售。
关键词：特产；包装设计；文化
一、市场经济下的包装设计
在我国，伴随着市场经济的迅速发展和经济形态、消费群体的多样化，包装设计已经成为市场经济中非常重要的一个产业。包装设计是从视觉的角度美化商品外观，大方、实用、追求商品的品牌内涵。但包装在商品中属于从属地位，超越商品价值就会失去包装的本真意义。最有价值的包装是以视觉造型为媒介，并带动消费者进入品牌、文化内涵，能接受的了时间和大众的审美考验。
二、特产包装设计的概况
在生活中，各大商场、超市、商店的包装琳琅满目，包装用它不可比拟的独特魅力，从不同角度刺激消费者，增加商品的销售量。不同风格、不同定位的包装有着不同的感染力，成功的包装能够提高商品的整体形象，增加品牌信任感，进而促进商品销售。基于“五感”而进行的商品包装设计，从视觉的角度给消费者不同的感官体验。地方特产作为一种新型礼品，正在悄然发展，它不仅富有地方特征色彩的著名产品、而且还蕴含着一个地方鲜明的地域文化和民族特色的商品。那么在特产的包装上它可以反映出当地历史人文，还可以是一个地方的代名词和名片。由此看来，土特产的包装形象就显得极为意义非凡。
三、特产包装设计现状分析
目前市场上的许多特产包装大多都在体现包装的使用功能，对品牌文化的追求比较少。同一个类别的特产包装类别多、品牌多、包装形象五花八门。
（一）品牌定位模糊。特产品市场上大部分品牌特色不突出、诉求定位模糊。消费者对大多数低关注度品牌的土特产品无从选择。有些土特产品生产商家将包装设计作为商品的保护神，模仿一些具有影响力的包装，出现包装设计跟风跟潮的现象。依附其他品牌的包装设计，没能为商品树立一个长期的品牌战略，并凸显自身品牌特色。
（二）品牌文化传达守旧。特产包装的文化内涵是代表地方的文化特色、或者是时代特征结合的产物，又或者是指符合消费者品位的包装文化。现在市场上的大部分特产包装设计中生搬硬套民族元素，缺乏自身的地域文化特色。
（三）包装视觉效果欠佳，包装设计雷同跟风。有些特产包装设计、图案大同小异、缺乏美感、文字随意设计、色彩灰暗，版面缺乏层次，视觉流线混乱。
（四）不够注重绿色食品的环保包装设计。近些年绿色设计理念在我国兴起，是商业模式解决环境问题、实现可持续发展的必然趋势。市场上不少食品制造商在外包装上寻求视觉突破，过剩包装、粉饰劣质，绿色环保包装设计不仅要注重产品质量、功能等方面的要求，还要考虑到产品的生命周期结束后是否易于拆卸与回收，减少废弃物对环境的污染，提高其利用率。
四、特产包装设计要点
当下的商品市场竞争激烈，人们对商品的要求不仅限于质量，还包括情感需求，特别是地方特产商品。
（一）文化内涵及品牌理念的特产包装。与一般的产品包装最大的区别是地域性特色的表达。地域特色受地理环境、历史背景、生产方式等的影响。地方名特产需要切实打造“地域特色”这块招牌，而包装设计的地域性，是指在包装设计中吸收民族的、本地的、特色民俗风格以及本地历史遗留的文化痕迹。所以，包装设计者应当从视觉上提炼地域性元素。中国自古以来就是重礼节的国家，文化消费在商品销售因素中占据较大比例。对于购买者来说，希望购买的是具有文化感和地方代表性的品牌商品。因此，具有文化特色的外包装设计对于特产商品来说是至关重要的。
（二）图形设计信息化。在特产商品包装中对民俗元素进行视觉化提取、归纳，图形信息化是非常重要的表现方式。图形设计信息化确保图形不仅具有装饰作用，还具有文化意义。特产文化背景中的人文典故、名胜遗迹也是民俗艺术中经常选用的题材，同时注意图形信息与印刷工艺的结合。插画艺术作为图形的一种表现形式，既可以充实产品内容，还可以展现社会文化、消费者喜好、人文思想等因素，在特产包装中应用也比较广泛。
（三）运用色彩视觉元素增强商品包装的整体性、辨识度、记忆性、协调性、系列化。色彩提炼需要与商品文化产生共鸣。有研究显示，在信息传达过程中，人们对色彩的注意力占视觉注意力的80%左右，对图形的注意力仅占20%左右。色彩对烘托包装整体气质的有着相当大的影响力度。在多个色彩搭配中，一般是以色调为中心作为调和统一的手段。在包装设计中，要运用色相明确、简洁大方的色彩来强化产品的辨识度，体现包装设计的醒目性。系列化的特产包装中所运用的色彩必须考虑每个产品的特征，考虑家族式的色彩呼应关系，也不是随意使用的。
（四）文字在设计特产包装设计中，也非常重要。应紧紧围绕着当地特色文化为核心，结合品牌名称的字体设计来。另外，文字在包装中主要是品牌名称、商品名称、介绍、解说商品的作用；在包装装潢设计中应当将品牌名称或商品名称放在比较醒目的位置，应当按照文字的主次关系来合理安排文字的大小。
五、举例增城特产包装设计存在的问题
品牌文化上：现如今增城特产的包装大都是让人眼花缭乱，没有特定的包装品牌，更加没有统一的系列性包装。在顾客购买商品时不能很好地分辨特产的特点与好处，同时还导致所有牌子的产品包装设计都如出一辙。增城特产包装设计主要是让增城特产形成了一系列的包装，不再像市场上的零散包装风格，能够让增城特产的包装更加具有辨识性，可以让人一眼就认出增城特产。包装设计要素上：图形、文字、色彩、版式设计陈旧老套。千篇一律的用大红，大绿，感受不到一点特产的特色气息。文字没有设计感，层次感弱。从设计上来看，产品包装档次划分混乱。根据视觉传达规律，在特产包装设计过程中，过多的内容只会造成包装信息之间的互相干扰，使主题难以突出，定位不够清晰。尽量删除无谓的视觉元素，强化包装主题，找出最适合主题的、具有表现力的视觉传达元素。包装材料上：包装的主体是结构造型和材料，特产包装应首先考虑产品的重量因素，强化包装保护产品的功能，其次还要注重信息传递、促进销售的功能。许多特产包装在构造材料、造型、标签形状等方面都会充分考虑包装设计的定位。目前特产包装市场上，一些低端产品包装过度浪费，而高端产品包装不足的尴尬现象也比较常见。注重包装设计的功能等方面要求，考虑产品使用后易于拆卸与回收，减少对环境的污染，和制造成本，多采用纸制品和可回收塑料为主要包装材料。
六、结语
当今社会，商品种类十分丰富。包装设计作为产品的自我展示媒介，不单是保护、储存、便于运输的功能，更多的是承载了展示、促进产品销售以及传达产品信息的功能。设计人员只有学习、研究、探索、再学习，理解产品的现状，把握品牌发展趋势，才能设计出适应时代需求的包装设计作品。本文结合对包装设计知识的分析，针对特产包装设计的现状及存在问题进行分析，以特产包装设计的现状分析及对策研究为题；并以增城特产包装设计为案例，针对增城特产包装设计的发展趋势做出分析、对策和总结。倡导借鉴国内外优秀包装设计来提升增城本土特产包装设计的独特魅力。
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作者:曾琦琦 华艳燕 单位:广州松田职业学院
