社交媒体理论范例

摘要：随着科技的进步，各大网络社交平台已不囿于满足人的社交需求，它们功能俱全且推陈出新，使网络社交也能在一定程度上让人们获得安全感、社会尊重甚至可以塑造“自我形象”。本研究基于马斯洛需求理论，研究青少年网络社交行为并提出以下引导策略：创设安全监管体系、搭建校内网络平台、提升自身素质。

关键词：马斯洛需要层次理论；青少年；网络社交

马斯洛需要层次理论即人类需求从低到高按层次分为：生理、安全、交往、尊重和自我实现需求。这便在不断完善，尊重和自我实现之间增加了求知需求和审美需求。

一、需求理论视域下青少年网络社交行为探究

社交媒体平台百花齐放，给我们带来了无数的乐趣。本研究发现“微博”“b站”“ins”等社交平台不仅可以满足交往需求，还可以满足安全需求、尊重需求以及自我实现需求。

（一）安全需求下的青少年网络社交媒体使用行为

安全需求是个体主动寻求生理或心理的保护。社交媒体的兴起为人们的心理安全提供了有力保障。因为人处于陌生环境时会产生渴望安全的心理需求。“微博”本是一个社交平台，在此疫情期间它及时开通了武汉市肺炎求助超话，让很多不能及时得到救治的市民有渠道可以呼救。有些善于在微博社交的孩子在超话发帖，网民进行转发推广，从而保障患者及其家人的生命安全。另外，武汉“封城”，市民在此境遇下极易缺失安全感。网络社交平台能帮助他们抒发内心的恐惧。同时，热心的网友也会陪他们聊天，使其获得安慰和鼓励，从而增加心理安全感。

一、网络新媒体学科研究背景   2011年是“十二五”规划开局之年，网络新媒体研究适逢可贵的战略机遇，国家“十二五”规划建议指出:“培育发展战略性新兴产业;发展新一代信息技术;重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理;创新文化生产和传播方式，解放和发展文化生产力，增强文化发展活力”。十七届六中全会，党中央要求加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。政策的有力支持给予网络新媒体研究注入了生机勃发的推动力。   这一年中，媒介融合成为产业主旋律:技术与产业的融合，“三网融合”的推进，“物联互联”网络融合，传统媒体与新媒体融合步伐加快，增强了产业链之间的协作和新兴营销模式的开创。如何占据新媒体领地，展开新一轮竞争，取得市场化模式的开拓创新，成为行业和研究领域中的一大主题。据中国互联网络信息中心2011年的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，虽增幅较2010年底仅为6.1%，但仍达到了增加2770万人的规模。其中，最引人注目的现象是，大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。   作为最给力的新媒体形态，微博以其即时性、交互性、开放性和低成本的内容生产、传播方式，征服了更多的人，去领略“自媒体”的传播价值。让他们更充分地享受到创造与传通、需要与满足、关注与交往的快乐。被喻为“病毒式传播”的微博传播，在公共事件中的信息干预，更突显出人人播报、人人参与的社会化特征。相应地，本年度中，互联网作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其“舆情表”和“风向标”作用进一步显现，现实和研究的进展提醒管理者增强网络舆情管理监督意识，提高突发事件的危机应对能力。如何遵循舆论传播规律、充分认识和发挥网络新媒体传播特点，拓展信息渠道，创新传播方式，引发着学界和业界的深入思考。   伴随着社交媒体在本年度的高速发展，其社会影响力与日俱增。在“日本海啸、地震、核辐射危机”、默多克“窃听门”事件、“英国骚乱”等等引人注目的国际事件中，互联网、手机、社交媒体的作用令人刮目相看。站在全球角度，学者布莱恩•索利斯(BrianSolis)乐观地指出:社交媒体的初级发展阶段已经结束，如何在未来提升社交媒体在人类社会生活中的参与度和领导力需要探索。①在此过程中，对于社交媒体的研究与关注也不断冲击着学者们研究思考的领地。此外，新兴产业所带来的经济和社会效益、伦理问题等，持续吸引着人们的视线，新媒体出版发行、版权管理、文化传媒、广告传播等研究保持着既往的热度。视频制作、动漫游戏、文化创意产业的研究有所跟进，也不时呈现出研究的亮点和新意。   二、四类热点主题:研究内容及视角   (一)媒介融合:产业发展和对策研究   媒介融合是近年来业界最显著的趋势之一。狭义上看，媒介融合内涵所包括的“相互渗透和合作”，涉及各类媒介、传播技术和经营管理等方面。广义上也涵盖了媒介行业与其他行业之间的整合。媒介融合趋势对传统媒体带来了传播方式、接受群体认同等方面的挑战，其理念更新与技术创新，也为传统媒体提供了发展契机。本年度，从对比角度研究报纸、广播、电视媒体的创新发展策略，以期认识和开发多媒体平台，在内容生产、技术应用等方面推进全方位的创新，成为媒介融合研究的重中之重。   新旧媒介比较研究成果主要凸现了这样几个议题:1.竞争互动、整合议题和传播特色的相互借鉴。2.媒介融合中的业务流程、内容建设和产业升级。3.融合媒介核心竞争力的建立、专业队伍的建设、人才的培养。这些研究联系业界实践探索新媒体生存法则和发展战略。一些研究对中国大陆、香港等地媒介的融合升级之路做出经验总结、归纳整理。这方面大多文章分析角度比较宏观，但也有研究②较有新意地融入了西方融合理论的成果，批判性地提醒人们注意媒介融合潮流中信息泛滥、媒介垄断经营、媒介社会形成和文化霸权加剧所带来的新问题。   进一步透视融合媒介的传播效果，一些研究联系融合文化等理论，从传统受众心理变化探讨融合媒介带来的社会影响，认为融合下传播格局和社会结构的重塑，拓展了话语权的新领地，也提升了全民媒介素养的重要性。③研究同时渗透到媒介鸿沟和国家安全等问题领域。有观点认为，④由于网络、博客和手机媒体的放大和二次传播的功能，媒介融合传播拥有了几何级数的传播动力，媒介集团的国际化发展受到媒介融合的影响，通过交叉共享、整合资源，使信息传播产业可以集中优势，节省成本，扬长避短，扩张整个传媒集团的优势竞争力。这加速了国际媒介集团对国家文化安全的影响。使得相关国家具备了更大的文化扩张能力。依仗技术和资本优势的传媒大国拥有更多掌握传播工具的公民，使世界范围内的媒介“鸿沟”不断扩大。   在技术层面，媒介融合研究更关注原本技术封闭体系问题的解决，同时强调新技术显示出的几种优势:带动平台整合与终端互动、形成电子阅读习惯、带来全媒体数字报道形式的创新。在媒介融合研究中，对策性特点比较突出，不少文章以较大篇幅开展了融合时代传媒行业政府规制的探索。这些文章①落脚点可归纳为三个方面:1.政府规制要体现以人为本、为民服务的根本原则。让人们更快更好地通过多媒体终端获得有用信息，实现信息的快速流动，缩小知识沟差距。2.政府规制的关键点是引导与管控的“平衡”。希冀借鉴美国、英国、法国、德国、加拿大、荷兰、日本等国经验，通过严格行业制度和法律来规制媒体行为及融合产业的发展。3.探讨建立传媒业专门化管理部门，解决多头、交叉管理规制弊端。从而化解和协调部门分歧，更快实现产业融合，积极推进国家发展文化产业大政方针的落实。#p#分页标题#e#   (二)微博传播:现状、影响与趋势   “微博”作为Web2.0新兴开放互联网社交服务，建立了新的传播理念:随时随地，无处不在的沟通。在过去的一年多时间里，微博经历了由小众玩家使用到大众流行传播的过程，也有了“杀伤力最强的舆论载体”之称，其一大特点是“强烈关注时事”，使用者可以随时通过手机、即时通讯工具或者第三方网站更新、浏览、回复、评论、参与信息活动。信息传播在微博的引领下进入到读秒时代，关于微博的研究也围绕着传播特性功能、公共事件中的影响、自媒体应用和技术发展趋势等几个方面展开。   探悉微博传播特性，有研究认为，微博是一种集“4A”元素为一体的媒介新形式。“4A”即Anyone，Anywhere，Anytime，Anything。作为开放式平台，它具有无限延展的可能性，扩大了社会成员间共通的意义空间，用户借此对海量的信息兼收并蓄，彼此影响，建立起一种特殊的社会网络关系。②有研究进一步提出，这种网络关系，表现出与社交网站的很大不同———它是通过单向的跟随关系简化了的社交关系。跟随关系的不对称使信息发出者与接收者之间既亲密无间又存在一定距离感。③在这样一种意义空间和关系之下，微博产生了它信息构筑、文本内容、传播参与等方面的特点，并形成为传统媒体设置议程的局面。有研究提出，微博进入传统媒体平台和公共视野并得以常规化，与“微博事件”密不可分。因此认为，新媒体事件的意义不仅在于现象本身，更在于其在新旧媒体关系的范式订立上具有典范意义:新媒体事件不仅作为报道的话题，而且改变了新闻生产的常规。④   2011年新闻事件不断，公共事件、突发事件成为微博研究的主要着力点。从领导人出访到两会召开，从日本海啸到玉树地震，从威廉王子大婚到俄罗斯明斯克地铁爆炸，从故宫十重门丑闻到京沪高铁开通，从“郭美美”事件到默多克“窃听门”，从国家大事到百姓民生，从国内到国际，每有大事发生，总有微博传播活跃其中，研究者透视这类事件，所进行的探讨呈现出两种趋势:一是关于微博在公众事件的信息影响力;二是探讨微博干预社会生活领域的广度和深度。尤其是围绕同一、同类话题做出不同向度的思考较为常见。如关于“微博问政”话题，有研究从官员微博事件看民意的焦渴;有研究分析网民表达意见的方式;有研究探索政府微博传播对传统媒体的影响;有研究透视微博信息在突发事件中的组织和管理。也有研究对微博传播中的传闻、谣言、侵权等负面影响给予了关注。对于微博这种新科技下的自媒体传播形态，学界逐渐形成了一种值得关注的代表性观点:微博传播自媒体特性突出，社会化程度高，更显平民化和草根性，面对全体公民开放，表达的个人化与私语化更明显。其传播速度快、覆盖面广，可以带动现实社会行动，产生全民参与的社会影响。   (三)新视角下的手机移动新媒体   在融合媒介大趋势之下，学界对于手机移动新媒体的研究势头兴盛，“手机是最重要的新媒体”①。学者们在研究中对手机传播的价值归属、所蕴含的技术潜能、所导致的传播格局变化、社会文化变更等赋予关注，对手机报、手机电视等新媒体形态的运营、作用和监管问题也进行了更多有意义的探讨。其中，三方面的争议或讨论较有新意:第一，手机可划归何种媒体?这个问题近年来一直为学界和业界所关注。一种观点认为，手机是与报纸、广播、电视、互联网并驾齐驱的“第五媒体”。一种观点认为，手机已成为主流媒体的重要组成。2011年度，学界延续这一归属问题的争议。有研究者再次从用户数和可信度方面，结合局部调查，试图做出主流媒体的定论。有研究者认为，作为互联网之后兴起的手机无线网络技术，在成熟的无线技术和网络平台的双重支撑下获得了较快的发展，特别是，依托于3G技术平台的手机传输技术，把交互式无线手机网络推向了前台。因此在未来媒体发展的过程中，手机媒体将以其独有特性，成为媒体的“主流形式”，并将手机重新划定为报纸、广播、电视、杂志、互联网之后的“第六媒体”。②   另一个视角源自于对移动智能终端的重视。有观点推介认为，智能终端将人类手机使用从“拇指时代”带入“食指时代”。③宽带移动互联网正进入各个领域，在三个方面深刻改变生活和思维方式。首先，即时分享改变传播方式与社会结构。其次，图像识别搜索开启物联网新应用。第三，新旧媒体跨界互动，技术与设计走向融合。移动互联网不仅是一种新工具，更是一种思维方式和生存法则。在宽带移动互联网时代，真正的创新就是利用技术满足媒介与生活的融合，进一步延伸人的感觉空间、掌控空间，无限伸展人的各种能力。类似观点在抒发技术情怀的同时，也带给人们麦克卢汉般的畅想。第三是关于“手机信息社会”④的思索。研究观点普遍强调，手机是世界范围内重构日常生活、青少年社会交往、与他人获得并保持联系、愉悦以及商业活动、社会行动、爱与战争乃至政治干预的有力力量。并认为，手机的政治影响力如同互联网一样，能够给社会生活带来巨大震撼力。两者联手，将进一步影响传播政治图景，手机传播作为社会行为的重要部分，挑战现实，对未来堪称关键。这类观点对于手机社会作用的认识主要基于几方面理由:1.弥补“数字鸿沟”;2.手机信息瞬间穿过多重社会网络并使社会动员即时产生。3.对时间和空间的压缩延伸到缺席在场的领域;4.手机亲近性强;5.网络监管和审查的不便利。由此而关联出信息自由与公共安全、个人隐私、舆论引导、信息策略和建议等多方面社会问题的概括性研究。   (四)活跃而务实的网络社区、社交媒体、虚拟社会   人口流动繁剧、社会矛盾突显、舆论活跃、多元化观点频现，网络社区、社交媒体成为人们构建社群、信息、交往互动、维权倾诉、舆论监督的重要平台，尤其是占据网民主要力量的80、90后一代，网络社区和社交网站更是他们了解和参与社会、维系和拓展关系的重要途径。有调查显示:青少年已成为社交网站的主力，且多元化的使用倾向逐渐明显。2008～2010年间，社交网站用户中年龄在55～64岁之间的人群增长迅猛。2008年以前，这个年龄段的人只有9%使用社交网络，而到2010年底，这个数字已经飙升至43%①网络社区应用的增长导引了兴趣，延展Web2.0时代人们开始关注的网络内部运作机制、建构以及社会子系统与派生系统、虚拟社会与现实社会的互动关系等问题的研究。有研究者从社区传播和认同的建立切入，细微区分认同的差异性，并认为网络迷社区的拒斥性认同也是存在的，并且可能通过间接性的拒斥性话语和内容体现出来。②一些研究关注亚文化传播权和传播群体的形成，注意到了人际交往和口头传播模式在社区中的价值，通过网民层面的案例研究揭示网络社会属性，继续探索网络社区中的权威和意见领袖特征，推动Web社区规范和管理规则的建立。对于网络社区作用的评估，有研究者提出③社区的出现虽得益于技术推动，但强大社会影响的形成依然有赖于其媒体属性和现有传媒布局。认为网络社区门槛低、互动性和公共性强且匿名发言的特点促进了网络社区的繁荣。同时在“兴趣”和“地域性”两大类型的社区之中，“议程设置全民化”也容易夸大矛盾，导致谣言泛滥或形成网络暴力。对于社交网站营销模式的探讨构成了研究中一大上升性主题。这一研究特色的显现得益于电子商务迅猛增长的现实。随着新一代网络的到来，网络用户追求更加真实、实用。渴望虚拟网络与现实社会有机结合，SNS热潮不仅建构起庞大有机的网络社会，也为其带来了无限商机。#p#分页标题#e#   目前我国社交SNS网站提供的服务主要有三大类:传统社区服务、新型互动应用服务和开放平台娱乐类游戏。互联网的盈利模式主要有:游戏、广告、电子商务和无线增值服务。人们看到，SNS营销在未来具有强大发展空间，将会改变用户沟通行为。而由真实好友关系网络放大形成的巨大营销价值，也越来越受到重视，盈利的模式已渐趋清晰:一是广告盈利，二是销售盈利，三是渠道盈利④。在此过程中，关系为王———社交网站如何影响消费者成为关键的东西，围绕这一点做文章，社交网站的盈利能力有望进入佳境。   社交媒体也称社会关系型网络媒体，主要以用户为中心，定向拓展社会关系，集成论坛、社区、即时通信、博客、播客、拍客等功能，具有信息与获取、游戏娱乐、交流互动以及建立人际圈等功能。本年度“社交媒体”影响研究异军突起，一方面同样关注接收群体、关注传播心理;一方面聚焦于全球化重大新闻事件，做媒介伦理、社会失范与管控维度的分析。有研究联系现实运用和社交媒体对公众的心理影响，总结梳理这种新媒体的突出特点，如从搜集信息、打造“意见领袖”、投送信息、提高心理战作用等效能方面探讨社交媒体在心理战运用等方面的思路和方法。⑤有研究针对推特、脸谱、黑莓手机等新媒体在英国骚乱、“窃听门”、“西亚北非动乱”等事件中的社会影响作政治经济学分析，透视社交媒体的危机效力和社会监管的博弈，并认为在危机事件传播中，社交媒体通过扮演议程设置者、情绪煽动者、组织发动者三种不同社会角色，对社会监管带来挑战。该研究进而提出新媒体“善治”途径，促进自由与秩序的共生。①学界结合实践案例，对于社交媒体和虚拟社会特征、文化传播机理和社会效果的分析，开始将对这一新兴传播形态研究引向深入。   三、学科研究总体评价与启示   2011年的网络新媒体研究，总体上呈现出几大特点，也存在着一定的问题，两者都为今后的研究做出了有益的提示:   1.关注现实的思维导向下实务研究趋向细化。最为突出的特点表现为对社会重大问题的兴趣和多向度观察思索。研究更具有针对性和层次感。如在对社群、民意舆论的研究中，研究更广泛地指向管理者、社会机构、主流传媒和普通网络用户，研究往往从具体网站、网民或特定的传播媒体入手，进行传播意图、引导方式、接受心理等的具体分析论证。一些学术文章力避笼统、大而化之的表达，而呈现出深入细节、聚焦微观、对比论理的特色，增强了理论研究的说服力。   2.重视从交叉学科的研究思路之中推进对于新媒体传播问题的理解。跨学科的交融是近年来学科研究的一个明显倾向。较之于以往，这一特征在本年度的网络新媒体研究中更趋醒目。如对于网络广告、新媒体商业模式的研究借鉴经济学模式和理论体系;对于虚拟社群的研究借用社会学分析范式和理论工具，传播与通讯技术研究的结合，都显示出跨学科的味道，也呼应了新媒体作为融合媒介的特征。   3.结合实践力图多维视角多种方法推进网络新媒体的学术研究。理论缺失、分析流于表面化，一直是学科研究的缺憾。2011年研究虽然未能总体上扭转这一局面，但是一些研究者致力于对新媒体研究方法的探讨，从而希冀更理性地接近新媒体功能、使用和影响的分析;一些研究力求通过实证方法、量化分析考察网络社区、手机移动媒体;一些研究着重于中外融合媒体渠道、内容、运作机制、管理体系的比较分析，为媒介融合发展找寻切实通途。这反映出学科研究体现量化和质化研究相结合的诉求，提供了有价值的研究思路。   但是，也应该看到，研究中也表现出明显不足:对于微博等热点现象研究尚显浮躁，不少成果只是流于肤浅印象的应时之作，有的只是做发展流程的经验总结，趋势的展望多带有主观臆测的色彩。微博、手机媒体中一些概念提出也尚待科学界定。同时，问题意识和论证过程都有待于加强、深化。如对网络文化、新媒体社群使用现状等现实热点缺乏深刻的学理认识，一些想当然的论述掩盖了理性思考。也有一些文章虽然注意到了量化分析或细微的角度，但难以抽象出有价值的理论观点。中外横向对比的研究视野还需要进一步拓展。这些都留待今后的研究加以调整、校正和弥补。

摘要：新时代互联网交互下的网络社交道德发展是立足于时展的现实背景，辩证的看待互联网社交对于思想政治教育的积极影响和消极影响，充分发挥互联网社交时代下对于思想政治教育内容关于网络社交道德的有利作用，统筹内容发展、形式创新以及教育者水平提升，共同致力于互联网社交时代下信息交互的和谐发展、人与人交往互动和谐有序，充分的发挥出道德在互联网世界中的广泛而深入的影响力，从而不断满足人民在互联网社交的需要，并不断提高人民的整体道德水平，达到“立德树人”的目标。

关键词：思想政治教育；网络社交；道德；青年

道德是社会发展的基础，也是互联网交互时代下的网络社交的基础。互联网交互时代下的人际社交网络的延伸对于思想政治教育内容关于社交道德提出了新的挑战，和谐的互联网社交秩序需要公众的道德素养作为基石，公众的道德素养的提高依赖于家庭、学校、社会的教育和影响，是一个不断内化为意识又外化为行为的过程。不同于家庭和社会教育影响的碎片化，学校的教育更加系统、全面、权威，立足于思想政治教育的互联网社交时代背景，充分认识互联网对于思想政治教育的影响，不断深化其内容，创新其形式，发展教育者，以满足时展进步的需要和受教育者需要。

一、思政道德教育的互联网社交时代的背景

1.互联网社交的虚拟性对于道德要求高于传统社交

随着各大社交媒体和应用的丰富发展，我们迎来了互联网社交时代，社交呈现出新模式，例如运用微信、自媒体、短视频、微商城、微博、直播、游戏等超级入口进行，基于互联网科技的相互交流、互动，具有虚拟性、广延性、速度快、经济化等特点。根据互联网络信息中心（CNNIC）的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示截至2020年3月，我国的网民规模已经达到9.04亿，普及率达到64.5%。[1]依赖于互联网社交媒体的便捷、快速、高效以及低成本的特点，日益成为众多网民获取信息、人际交往、工作生活的重要途径和工具，其影响力不断攀升。互联网信息的呈现通过了数字转码和人为编辑之后，信息内容的真伪、谣言、虚假报道等都对互联网社交主体的甄别能力具有较高要求；互联网信息中极具隐蔽性和破坏性的各种社会思潮对于互联网社交主体的价值观诱导性极强；互联网社交的虚拟性对于道德要求高于传统社交。

2.思想政治教育的网络社交道德内容创新研究不足

摘要：“新媒体概论”是新闻传播相关专业为适应当前传媒业态开设的一门课程。在以往的教学实践中，课堂教学以讲授法为主，辅以讨论法，未能全面激发学生的学习兴趣。为了激发学生的学习兴趣，提升教学效果，笔者在近两学期选择1—2个章节尝试展开了研讨式教学，学生反响较好。在此基础上，计划在新学期全面展开研讨式教学实践，为适应研讨式教学实践的展开，对课程教学设计进行了调整。

关键词：研讨式教学；新媒体概论；教学设计

研讨式教学法是将研究、讨论贯穿课程教学始终的教学方法，通过研究、讨论、实践、探索、提出问题解决办法等过程，使学生掌握知识和技能，具有较强的互动性①。与传统的讲授法相比，研讨式教学法以学生为中心，学生不再只是被动接受知识的个体，而是主动掌握知识和学习方法的有创新意识的主体。因此，在研讨式为主要教学方法进行“新媒体概论”的课程设计过程中，要以学生为中心。

一、教学目标的重置与具体化

教学目标在教学过程中占据重要位置。教学活动主要依据教学目标展开，是指在教学活动中期待得到的学生的学习结果。“新媒体概论”是一门实践性、应用性较强的课程，总体教学目标是使学生在掌握基本理论的基础上，理解各类新媒体的传播特性，掌握新媒体的使用方法，学会分析新媒体的社会影响。以往，“新媒体概论”只设置了课程的总体教学目标，在开展教学设计的过程中一定程度上忽视了每章节的教学目标的设置，只对每章节知识点的掌握程度做了要求。改革后，具体到每一章节，教学目标更细化、明确，具体地分解为知识目标、能力目标与情感目标。以“社交网站”一章为例，原先的教学目标侧重于知识目标，修订后的教学目标如下。

（一）知识目标：社交媒体是当前最重要的新媒体形态之一，是用户获取信息与实现人际交往的重要工具，通过学习，学生要了解社交媒体的概念、特点，掌握影响；

（二）能力目标：社交媒体在带给用户便捷的同时，也应该看到社交媒体带来的问题，通过学习，学生要能够结合社会现象来分析社交媒体的带来的影响；

摘要：社交网络已成为当代大学生进行信息获取和沟通的主要途径。文章以S学院学生为研究对象，从大学生对社交网络认知情况、选用媒介获取信息渠道情况、使用社交网络动机剖析、受到社交网络舆情影响4方面进行问卷调查，分析调查结果，并就如何对大学生社交网络舆情加以引导进行探究，从而为新时代高校网络思想政治教育提供理论和实践经验。

关键词：大学生社交网络；网络舆情调查；引导策略

社交网络一词最早出现在英国人类学家Al?fredRadcliffeBrown所著的《论社会结构》中，书中提到传统的社交网络跟地域和职业有着紧密的联系，其主要是通过自己周围亲属或者工作关系而建立起来的一种“线下社交网络。”[1]然而，伴随着互联网技术的不断发展和变革，人类进入了迅猛发展的“线上社交网络”时代。2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。[2]报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达到61.2%，2019年上半年新增网民2598万人，较2018年末增长3.1%，我国网民规模继续保持平稳增长。按照网民职业结构分类，我国目前最大的网民群体为学生用户，占比为26%，网络已经成为学生展现自我、获取信息的新平台。由此可见，线上社交网络学生用户人数总体规模庞大而且呈上升趋势。社交网络已成为当代社会最新型的传播媒介，伴随着信息传播方式的变迁，它也逐渐演化成为当下网络舆论传播最主要的载体和最新的民意表达场所。基于互联网的社交网络加快了信息的传播速度，造成用户接受片面化信息，极易导致信息异化，引发高校校园网络舆情。因此，本文以S学院在校生为研究对象，通过调查问卷的方式进行抽样调查，对大学生社交网络舆情现状进行研究，并提出大学生社交网络的舆情引导策略，以期加强社交网络媒体管理，促进高校网络舆情的良性发展。

一、问卷调查结果分析

调查问卷一共发放205份，回收有效问卷201份，占发放问卷的98.05%。调查问卷共设置了单选、多选、开放3种不同的题型，从大学生网络社交媒介使用的基本情况、大学生对社交网络上舆论的看法以及社交网络舆情对大学生的主观影响这三方面来设计。

1.大学生普遍选择社交网络获取信息

调查结果显示，关于大学生对社交网络、社交网络舆情的认知情况，S学院89.05%的学生了解社交网络，76.12%的学生了解社交网络舆情，88.06%的学生平时关注网络热点事件。由此可见，被调查对象对社交网络、社交网络舆情了解度较高。而在回答“您是否通过社交网络关注过网络热点事件”时，90.05%的学生回答关注，说明当代高校学生越来越依靠网络媒介来获取信息，这也符合当下“95后”“00后”大学生的日常生活习惯。在数字时代碎片化学习越来越流行的浪潮下，社交网络早已成为高校学生日常学习生活中不可替代的一部分，他们选择在社交网络平台上关注社会热点事件、发表意见，这其中的网络舆情自然就会不断地重现。

1当前我国学术期刊出版面临的问题

2016年1月美国国家科学基金会的《美国科学与工程指标》显示，中国已经成为世界第二研发大国[1]，但是学术期刊的发展依然不尽如人意。早在2014年，原国家新闻出版广电总局《关于规范学术期刊出版秩序促进学术期刊健康发展的通知》，指出我国的学术期刊应走集约化发展之路，实现数字化转型[2]。目前，期刊管理部门和业界一致认为，要实现学术期刊的集约化发展首先要将编辑与出版分开，编辑流程由各个期刊编辑部承担，出版流程则交给专业的出版机构[3]。在我国现有的学术期刊传播产业链中，编辑部是内容的生产加工者，数据库公司是内容的传播者，高校、科研机构等单位购买电子期刊数据库，广大学者既是内容的提供者，又是内容的接受者。我国学术期刊虽然多达6000余种，但是电子期刊数据库相对集中，知名的有中国知网、万方、维普等。因此，我国学术期刊出版存在着内容生产分散化与内容传播集约化的矛盾。尽管电子期刊数据库已经为读者提供了很大的便利，但是作者在写作、投稿时依然面临难题，名气和职称较低的青年学者常常不能迅速找到合适的刊物和栏目发表成果。同时，非大刊、非名刊的普通学术期刊也面临好稿难寻的困境。如果把作者视为内容的供给者，把学术期刊视为内容的需求者，现有的供需匹配过程耗时长，存在很多不透明环节。虽然目前大多数学术期刊都开通了网上投稿平台，大大提高了稿件处理效率，增加了透明度，但是投稿的入口依然非常分散，作者仍然需要针对每一家期刊单独注册，这也给别有用心者以可乘之机，导致假冒学术期刊大肆诈骗，假冒学术期刊网站泛滥。因此，缩短需求和供给的匹配时间，提高匹配效率和透明度是优化学术传播产业链亟须解决的问题。在目前的日常生活中，借助互联网平台和移动互联技术，类似的需求和供给匹配困境已经得到了很大的缓解，例如某打车软件既改变了出租车司机的载客模式，又节省了乘客的时间。这类匹配平台为交易双方提供了即时的双向选择机会，简化交易手续，节省交易时间，降低交易成本，不仅提高了交易效率，还增强了交易透明性。在学术期刊与作者之间同样需要一个透明度高、权威性强的平台，让水平不一的作者、专业方向各异的学术期刊都能迅速找到合适的匹配对象。学术社交平台拥有数据、用户、资金、渠道等优势，学术期刊与学术社交平台的深入合作是学术期刊实现集约化发展、提高与作者匹配效率的一条新思路。

2学术社交平台的兴起对学术期刊出版与传播的影响

2.1学术期刊在移动阅读中处于传播劣势

在学术传播领域，各种新型学术传播方式已然使学术传播产业链发生了一定的变化。公众受教育水平的提高、全民阅读工作的推进提高了公众对学术的兴趣，学术大众不断增加。学术传播借助新媒体的力量开始尝试转型，多方位拓展学术内容的传播空间，扩大影响力。学者以个人名义开设微博，经营微信公众号。学术期刊或单独开设微博、微信公众号，或组建集团开发APP软件，或打造学术社交平台。尽管学术期刊纷纷开设微博、微信公众号，但传播效果往往事倍功半。这是因为读者已经习惯了精准的检索方式—面对海量的数据，用户只需通过一个入口（如电子期刊数据库等），输入关键词或者主题就能精准便捷地获得自己需要的信息。而大多数学术期刊的自媒体依然是分散经营的，读者不能快速获得“大海捞针”式的精准检索结果，用户黏度自然无法提高。总体而言，学术期刊在移动阅读中处于传播劣势。

2.2学术社交平台的理论探讨

社交媒体（socialmedia）是建立在web2.0技术基础上的创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台，用户能享有更多的选择权和编辑能力，可以依据兴趣或热点自行集结成某种社群。2008年左右，将学术研究和社交媒体融合在一起的科研型社交网站逐渐兴起[4]。在学术社交网络上，学者们的交流跨越了各种障碍，能围绕一个主题进行跨学科的研究，交流的信息包括文字、图片、语音、视频乃至原始数据等，这些信息被保存、管理之后还能进行后期加工与深度开发。但是，学术社交网络也有负面因素，由于缺少监管人员与审核流程，信息的真实性无法保证。尽管如此，专业性和便利性使很多学者依然愿意参与和使用学术社交网络[5]。在数字化时代，各种互联网工具能够实现更加快捷的学术交流，许多资深的业界人士纷纷提出关于以互联网为基础的学术交流平台的构想。未来的学术期刊出版一定是一种基于网络的多媒体融合出版，这种媒体平台能够跨媒体、跨终端、跨渠道、跨受众。文献[6]提出了一种过渡性的在线学术平台框架，集成果发表、学术资源检索、学术评价、互动社交、增值服务等功能于一体[6]。

以微博为代表的社会化媒体，从2009年发轫到2014年的再出发，整个社会化营销体系一直在不断完善中。社会化媒体与生俱来的开放性，吸引了包括媒体、政府机构、企业、学术界等多种行业的加入［1］。社会化媒体在大数据基础上，其媒体属性不断创新，形成了一套独有的营销法则，让用户从信息搜集、购买、反馈等每一个环节，都在该平台进行，超越传统经济模式，商业价值日益凸显。社会化媒体正从虚拟走向现实，深刻地影响和改变着普通老百姓的生活，也改变了畜牧企业品牌营销策略的选择。畜牧企业按照类别分类包括畜禽产品/农产品加工、种畜/禽养殖、饲料及饲料相关、畜牧机械设备、兽药/兽医/生物制药、特种养殖、畜牧工程/技术/资源等，不同的畜牧企业生产的产品各异，其品牌营销方法不一，特别是在社会化媒体背景下，需要畜牧企业慎重对待。

1社会化媒体

社会化媒体也称为社交媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。它的特点是由用户产生内容即UGC(全称为Us-erGeneratedContent)，诞生的基础是WEB2．0的发展［2］。对于资金有限的中小畜牧企业来说，具有定向信息投放、品牌运作成本低、营销精准等特征的社会化媒体是其最优的选择。因此，目前由博客(Blog)、微博(MicroBlog)、微信(Wechat)、维基百科等构建的社会化网络服务平台已成为畜牧企业营销媒体选择的新宠，在畜牧企业品牌营销中扮演着重要角色。

2社会化媒体对畜牧企业品牌营销的影响

2．1聚集碎片化消费者

目前，信息技术的发展，受众个体信息素养的提升，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，碎片化不但让受众群体细分，也引发了受众个性化的信息需求，整个网络传播呈现为碎片化语境。正如美国西北大学媒体管理中心负责人约翰•拉文所说，碎片化是遍及所有媒体平台最重要的趋势。社会化媒体的题中之义就是聚集碎片化的消费者［3］。畜牧企业营销所需要的就是聚集人气，在客户的围观、谈论、产品体验、意见发表过程中对产品进行口碑传播，引导消费。

2．2提升互动效果

【摘要】

消费者参与意愿是影响社交网络营销的主要因素，基于我国互联网快速发展的时代背景，以某些拥有网购经验的消费者为研究依据，分析消费者参与社交网络营销的资料，从重视沟通、提升企业品牌、整合营销等措施提升消费者对社交网络营销的参与度。

【关键词】

社交网络营销;消费者;参与意识

文中从消费者参与社交网络营销活动入手，借助问卷调查的方式，了解消费者的参与度和支持度，从而制定改进消费者参与社交网络营销的方法。

一、实证分析消费者参与社交网络营销情况

随着网络的快速发展兴起一种社交网络营销方式，简称为SNS营销。SNS营销是基于社交网络平台，根据其共享功能，通过“六度分隔理论”创建客户群，企业开展营销推广、处理客户关系等工作，发挥企业独特的营销力，达到利益最大的营销目标。文中借助问卷调查，分析消费者参与社交网络营销意愿，为企业开展营销活动提供重要参考。