品牌文化营销范例

一、绥化市文化产业发展走品牌营销之路的必要性

品牌营销是指以创建品牌、提高品牌竞争力和品牌核心价值为内容的营销活动。一般来说，品牌营销就是在全面了解市场环境的基础上，通过个性化的产品或服务、特定的企业及产品形象，培养和影响消费者心理，使其产生信赖感和倾向性，从而形成品牌效应。提高品牌价值，是创造、挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略、手段提高品牌的无形价值的过程。当今世界经济全球化的趋势势不可挡，文化企业生存竞争日益激烈。面对如此严峻的形势，绥化市文化产业也面临着巨大的挑战，如何开拓新的市场，保持发展的生机和活力，如何提升自己的竞争力，在同类产品的市场竞争中脱颖而出，并牢固占据一席之地。产品质量是参与市场竞争的基础，而取胜的关键在于品牌。市场经济发展到今天，品牌已不仅仅是一个商品的“牌子”，而是代表了产品特质和企业形象。文化品牌的最大特征是无形性，消费者对品牌的消费实际上是对符号的消费。一个成功的品牌不仅能使广大消费者印象深刻，更重要的是人们对品牌的忠诚度使得其在消费选择时具有稳定的倾向性。因此，当今社会，文化产业品牌不仅是有着巨大影响力的无形资源，而且体现了文化企业的核心竞争力，对文化产业的发展具有至关重要的作用。只有制定系统的品牌营销策略，大力打造和推广品牌，在全国范围内树立良好的品牌形象，使品牌营销成为开拓市场的武器和占据市场的手段，地方文化产业才能在竞争中立于不败之地。

二、绥化市文化产业品牌营销策略

当今市场的竞争已演变成品牌及营销的竞争，文化产业品牌开始全面思考品牌建设之路，在分析消费者的需求心理基础上有针对性的确立品牌个性、品牌形象。从品牌定位、品牌设计，到品牌传播策略、品牌管理和维护，成功的文化产业品牌均有系统的思考和独特的设计。下面分别从这几个要素来探索绥化市文化产业品牌营销策略。

（一）品牌定位。对绥化市文化产业来说，手工艺品占文化产业市场的绝大部分，如何赋予这些手工艺品以精神内涵和独特个性，是品牌定位首先应解决的问题。绥棱黑陶、海伦剪纸、望奎皮影、兰西挂钱等具有悠久的历史，产生于寒地黑土民间，反映了绥化本土的历史风俗和现代民情。基于此，绥化市文化产业应凸显寒地黑土的民俗特色和精神特质，以贴近消费者心理，激发其购买收藏的愿望。例如，可开发反映萨满宗教、满清站人、闯关东等具有历史意蕴的系列文化产品，满足消费者寻根溯源的心理需求。将历史传统、风俗民情、现代生活等元素融入手工艺品的取材范围，彰显了寒地黑土人生生不息、代代相传、勇于创新、真诚善良的精神品质；同时，赋予了文化产品以独特的精神内涵，其品牌定位鲜明而具有针对性。

（二）品牌设计。品牌设计包括对品牌内涵和外延的设计，其目的是为消费者留下独特、深刻、良好的印象。狭义的品牌形象包括品牌名称和品牌标志，广义的品牌设计要素还包括品牌说明、品牌故事、品牌代言人、广告语和包装等。对于绥化市文化产品来说，缺乏鲜明的品牌形象是其无法在消费者心理留下深刻印象的重要原因。注册一个富于内涵又琅琅上口的商标品牌，是树立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”刘老根大舞台”等。这些文化品牌，消费者形成了直接明确的感性认识，是激发其认同心理的重要步骤。在品牌标志的设计上，要做到既简约美观、又内涵丰富而且特色鲜明，容易辨识。绥化市近百年的开发建设历史赋予了文化产品以深厚的历史底蕴，品牌故事可谓不胜枚举，信手拈来。从望奎皮影老艺人受到的亲切接见，到总理对绥棱黑陶的赞不绝口，这些品牌故事作为品牌发展的历史见证，更是今天进行品牌宣传的最好素材。在品牌代言人的选择上，既要考虑其与绥化本土的关系，又要考虑其本身的知名度和美誉度。绥化籍著名演员寇振海，因其主演的多部影视剧中的正面人物而被大众熟知，他古典儒雅的气质很适合作为绥化市文化产品形象代言人。借助名人效应是让消费者快速产生认同心理的重要手段之一。绥棱黑陶，寒地黑土一百年文明的传承；望奎皮影，皮影之乡的一百四十年的传承；其历史文化元素须深入挖掘。富于内涵的品牌故事、清晰的品牌标志，琅琅上口的品牌名称和广告语，兼具知名度和美誉度的形象代言人，这些要素在创建绥化市文化品牌进程中均应设计在内。

（三）品牌传播。品牌传播的关键点在全面了解消费者及目标市场的基础上，针对消费者群体的“期望需求”，找到与自身品牌的价值契合点。通过广告、公关、促销等手段，大力宣传产品个性化的定位和核心价值。在媒体手段运用上，既不能忽视传统媒体的覆盖作用，更要善于利用网络这一大众新媒体的传播平台。如建立并完善绥化市文化产业网站，系统介绍绥化市文化产业的产品类型、历史渊源、发展现状、发展前景等。既能扩大宣传影响力，又为招商引资开辟了途径。除在广播、电视台投放广告外，还应与相应的营销活动配合，共同构建品牌传播体系。例如，与本地旅游产业相结合，将文产品开发包装成旅游纪念品；借助举办文化产业论坛、节庆集会等活动，达到宣传文化产品的目的；通过电视媒体，打造纪录片形式的系列节目，介绍文化产业的起源、传承和发展现状；利用软广告的效应，将绥化市文化产业品牌与绥化市经济发展和社会建设结合起来，运用多方合力，共同构建品牌传播和营销网络，达到品牌传播效果的最优化。

一、企业文化的概念

企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力，同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起，从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的，因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响，例如：社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等，因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化，能够帮助企业树立更好的形象，并在市场竞争中占据有利地位。

二、企业品牌的概念

企业品牌是企业进行宣传的重要标志，它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象，使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验，这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象，所以企业应当重视自身品牌的建设，通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。

三、企业文化对企业品牌营销的影响

企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识，企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此，企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用，主要体现在以下几个方面：

（一）企业文化对品牌文化和营销观念的影响。

摘要：商务礼仪对于企业来说就是成功的秘诀，对于营销工作来说更要注意商务礼仪。营销工作人员在面对各种各样的客户，以及和客户进行交流时也会因为不同的问题而产生矛盾和不愉快，这对于营销人员来说是比较辛苦和折磨的，此时倘若有比较好的营销技巧和营销手段就可以减少不愉快事情的发生。所以营销技巧的学习和应用显得非常的重要，其中比较重要的就是商务礼仪的学习，在工作中营销人员用恰当的礼仪和技巧与客户进行交流不仅可以有效地提高沟通效率，而且良好的沟通印象可以让顾客留下良好的印象。因此，营销人员和营销技巧不仅代表个人的素质形象，还代表着企业的总体形象，良好的商务礼仪可以为企业文化品牌打下坚实的基础，对文化品牌的营销起到推动的作用。下文将具体地探讨商务礼仪对现代企业文化品牌营销的重要作用，以供相关人士交流借鉴。

关键词：商务礼仪；现代企业；文化品牌；品牌营销

1引言

借助商务礼仪企业可以改进顾客关系管理，以及实现对企业文化品牌的营销。商务礼仪可以从一些小细节中体现企业的文化理念、树立企业的服务为主的形象以及提高企业的凝聚力，总之商业礼仪对与企业的发展有着重要的作用。下文将从商务礼仪在企业发展中的重要性，以及商用礼仪如何才能够在现代企业文化品牌营销中运用这两个具体方面进行探讨。

2商务礼仪在企业发展中的重要性

礼仪是对于礼节仪式的总称而礼节是礼仪中最基础的组成。礼仪实际上是一系列礼貌和礼节的组成，主要是在说明人际交往要以礼貌和尊重为基础，诚实守信的进行交流和交往。而商务礼仪也是礼仪中的一种，在商业中应用商业礼仪可以更好地促进企业的发展，为了更好地利用商务礼仪促进企业的发展，可以要求商务人员要规范自己的谈吐和形象，在尊重顾客的前提下维护自己的不卑不亢，做事和为人处世要讲规矩和守规矩[1]。商务礼仪是最能够在细节处展现企业的文化和经济水平的高低，在市场经济发展得越来越成熟的今天，商务贸易往来也越来越密切，一个企业具备良好的商务礼仪可以最大限度的展现企业文化、经济以及综合水平之高。在具体的商务场合当中，相关的商用礼仪是人际交往过程中的必不可少的润滑剂，营销人员运用相关的商用礼仪技巧可以有效地减少摩擦和矛盾，这样在商务场合中就可以避免一些不必要的不愉快，可以使得有关工作更加顺利的开展。每一个商务人员都是企业文化和企业精神的代表，商务人员具备的商务礼仪可以更好地展示企业的形象。企业可以借助商业礼仪来实现比较高的层次形象定位，这就要求企业对员工进行培训，提高员工的素养和服务态度和质量，每一个企业的员工都是展示企业文化的一张铭牌，所以企业应该严格要求员工的内在素养和礼仪，以及外在的形象管理[2]。这样具有优秀员工阵容的企业，可以在竞争激烈的市场上发展和壮大。

3现代化企业文化品牌的营销中运用商务礼仪

【摘要】随着消费升级，消费文化对消费者行为的导向作用越来越明显，品牌营销也需顺应消费文化的要求，促成消费者对品牌的高度认可和忠诚。显然，消费文化是连接品牌营销与消费者行为的契合点，把握好消费者行为的特点，品牌营销必须依托于消费者行为的文化背景，反映消费者的文化诉求，迎合消费者的文化倾向，而品牌营销通过品牌推广也可以丰富消费文化，进而引领消费者行为。做好品牌营销，应契合当前消费文化的要求，培养品牌与消费者新的关系，面对动态的消费文化不断进行营销策略创新。

【关键词】消费文化；品牌营销；消费者行为

消费文化是连接品牌营销与消费者行为的契合点

（一）消费文化对消费行为的影响：理性与感性的判断

文化更具有渗透性和扩散性，消费文化的渗透和扩散功能影响到整个消费行为。消费认知是消费行为的开端，要想引起消费者对产品的注意，必须了解消费者需要，找到消费者所关心的产品识别点和价值点，树立鲜明的产品特质吸引消费者注意。由于消费偏好的多样性，消费的识别点也不一样，物质性、功能性是基础，但还要考虑社会的、心理的需要，因而带来不同的消费倾向。这表明消费行为并非建立于理性的单一经济行为，还存在着心理情感的感性成分，当消费升级，消费者行为更会受到文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、人际关系等因素的影响，一定消费环境下情绪化、情感化甚至会替代消费的实际意义，消费的识别点不再是一种实际物的价值体现，而演化成富有文化内涵的象征意义。具体到行为过程，消费认知也会从商品的文化内涵出发，从消费认知、消费倾向达到购买决策，感性化的心理状态始终伴随，可能决定最后的购买，这时候企业需要把握的消费者识别点、价值点，应偏向于感性的文化内涵。这也表明，任何消费行为都是一种价值选择，任何价值选择都是围绕价值点而展开，而这个价值点构成了消费文化的核心内容，由消费文化折射出的价值卖点最终决定消费行为。在品牌经营中，企业必须确定消费者的识别点、价值点在哪里，以便把握好消费行为的理性与感性的度。归根到底，品牌所传递给消费者的价值应与消费者满意预期相吻合，当消费者价值判断标准与品牌价值观产生共鸣时，就会形成最终的消费行为。消费文化下，基于实际价值的思考使得消费者趋于理性，而基于符号价值的追求会使消费者更具感性，消费文化下所要确立的消费导向应是消费理性和感性的结合。应对消费文化的变化，建立盈利关系应让位于为消费者创造身心全面发展的文化价值，要求企业赋予产品更多的文化属性，关心消费品的“人化”，特别是在产品需求上与人的文化追求相契合，而在营销上应围绕产品的文化内涵做文章，促销策略也应重点凸显产品的文化内涵。

（二）消费文化对品牌营销的影响：对接消费行为的中介作用

品牌营销的目标是将品牌价值和品牌个性展现给消费者，使产品从竞争中脱颖而出，实现品牌认知深度和认知宽度，最终建立品牌忠诚度。品牌营销除了向消费者展现产品功能价值，还能以品牌形象标示消费者的身份、地位、自豪感，进而带来消费者情感和精神上的满足乃至审美上的享受。显然，其溢价的部分仍然在于文化成分所包含的价值创造，品牌营销的核心在于品牌文化，而品牌文化来源并依存于消费文化，同时体现消费文化。品牌营销应展现消费文化的深刻价值内涵，塑造品牌个性，满足消费者审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神需要。品牌定位是第一位的，定位的主导思想是文化内涵，内外部传播途径也围绕品牌的文化特质而达到消费者对品牌的高度认同。这样看来，品牌营销要想影响消费者行为，离不开消费文化的中介作用，品牌营销首先要理解消费文化内涵，其次要把握消费文化的发展方向，才能更好影响消费者行为。借助消费文化构建其独有的品牌文化，是一种持久性的营销策略。强化品牌与消费者的关系，背后反映的是文化传播的力度，品牌营销要以文化传播为主导，以消费文化与品牌文化契合为抓手，打造消费热点，激发消费者积极行为。

关键词:

公共图书馆;文化服务;品牌营销

摘要:

文章诠释了公共图书馆文化服务品牌营销的基本内涵，分析了公共图书馆建设优秀文化服务品牌、开展文化服务品牌营销的重要性，并在此基础上提出了公共图书馆进行文化服务品牌营销的创新路径。品牌营销是提升自身产品价值，形成差异化竞争的有效手段，随着我国市场经济的不断完善和数字时代的到来，使各行业面临着更广阔的市场，同时也面临着更激烈的竞争。公共图书馆属于公益性组织，但数字时代背景下，人们获取信息资源的渠道越来越多，如:数字出版业的不断发展使数字出版机构开始占据垄断地位，抬高数字信息资源的价格，而公共数字图书馆也只能被动地接受。不仅如此，数字出版机构还开始搭建搜索引擎，为用户获取数字信息资源提供便利，这就从某种程度上取代了公共数字图书馆的功能。再加上书店、电视台等给公共图书馆带来的威胁，使公共图书馆面临着前所未有的挑战。新时期背景下，如何打造公共图书馆自身的文化服务品牌、开展品牌营销、提升自身的核心竞争力，已经成为公共图书馆面临的重要难题［1］。

1公共图书馆文化服务品牌营销的内涵

公共图书馆是履行政府职能、向社会提供公共文化服务的重要机构，而公共图书馆文化服务品牌营销则是对公共图书馆通过某些手段进行宣传，让更多的读者了解公共图书馆文化服务的内容和特色，并在此基础上对公共图书馆的服务品质进行宣传，对公共图书馆的整体形象进行塑造，让读者从第一印象就能较清晰地把握公共图书馆的功能和特色，同时对其提供的服务表示印象层面的认可。同时，公共图书馆还要将其文化服务特色和品质的具体体现，在公共图书馆的服务过程中让读者能够感受到，并对文化服务品牌的价值和效益产生更加深层次的认同，从而清晰地识别这个文化服务品牌，使公共图书馆拥有更多的忠实读者，而此时公共图书馆对文化品牌的建设努力也就转化为公共图书馆的品牌效益。也就是说，公共图书馆的文化服务品牌营销分为强化宣传和服务两个层面，而这两个层面要形成高度的统一，必须体现在文化服务品牌的品牌特色和理念上。对于公共图书馆来说，其文化服务品牌具有丰富的内涵。文化服务品牌是在公共图书馆的有形资源的基础上塑造和延伸出来的无形资产，同时也是公共图书馆一个独特的标志，也可以说是公共图书馆给予读者的服务品质的承诺。因此，文化服务品牌的塑造一定要从公共图书馆的全局出发，与公共图书馆的战略方向、外观设计、馆藏资源、提供的具体服务相一致，是公共图书馆的设施、服务、核心理念的准确表达［2］。

2公共图书馆文化服务品牌营销的重要意义

1唐山陶瓷文化创意产业的发展基础

（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

1相关文献综述

网络营销也逐渐走向了大众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格，可以最大化吸引受众眼球，提升城市关注度。同时根据其网络营销经验，提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，以“选择决定营销效果”作为核心理念，从方法和介质两个层面，以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点，衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开始重视城市文化品牌的网络营销，通过国家文化宣传网站、政府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案，加大国际宣传力度，在2008年被欧洲相关组织评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”。绍兴是外贸依存度较高的城市，外贸在绍兴城市发展中占有极大的比例，因此提高绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象，借助信息的层级效应模型设计来了解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反应作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的基础上，消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化，如对营销传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。因此，任何形式的传播都要经过以下六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向和行动。(凯文•莱恩•凯勒，2009)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础，以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象，来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反应度，在此基础上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。

2研究设计

2.1研究问题

本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假设

基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。

作者：周霞 吴灵芳 单位：桂林航天工业学院

引言

21世纪，汽车行业竞争的重心是汽车的营销，因此如何使用最先进的汽车营销模式、提高产品的市场占有份额是起着经营者密切关注的。汽车的营销不仅应当顺应市场发展的方向，还应当满足不同消费者的不同的心理需求。因此，汽车的市场营销策略的制定不仅会影响到产品的销售量、市场占有份额等，还会对汽车的品牌文化的传播产生影响，文化营销思维走进人文的视野，尤其是品牌文化营销。本文即讨论了汽车品牌文化营销的定义、要素与主要策略，旨在有效的促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有率。

一、汽车的品牌文化营销

汽车的文化营销就是在汽车营销中加入品牌文化营销的概念，不仅提升产品以及相关服务的加之，更是将汽车文化作为营销策略的核心，通过文化建立与消费者之间的情感沟通，维持品牌忠诚度。而在汽车的文化营销中，汽车的品牌文化的传播是最为重要的。品牌文化的营销可以很好的满足传播汽车文化、构筑品牌形象、提升市场份额的多样化需求。我国目前的品牌文化营销存在一些问题，一方面品牌定位存在缺陷。我国的汽车品牌定位普遍为中低档轿车与特殊车型，这种定位的局限直接导致企业动力的下滑。另一方面，我国汽车企业自主品牌的发展十分艰难，这时由于外国成熟品牌具有更大的合作共赢的空间。我国汽车企业品牌文化存在的上述问题促使我们必须在分析汽车品牌文化要素与定位基本方向策略的基础上，积极探索多样化的、促进品牌文化营销的策略，以促进我国汽车行业的蓬勃发展。

二、汽车品牌文化营销的主要构成要素

在汽车品牌文化营销中，其构成要素是多层次的。第一层就是表露与消费者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名称与标志。第二层就是品牌的深层文化内涵，如品牌的利益诉求、情感归属、文化沿袭以及个性化特征。总结下来，汽车品牌文化营销的主要构成要素可以分为五个方面，即名称、标志、广告、品牌的延伸与管理。