品牌文化论文范例

1相关文献综述

网络营销也逐渐走向了大众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格，可以最大化吸引受众眼球，提升城市关注度。同时根据其网络营销经验，提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，以“选择决定营销效果”作为核心理念，从方法和介质两个层面，以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点，衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开始重视城市文化品牌的网络营销，通过国家文化宣传网站、政府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案，加大国际宣传力度，在2008年被欧洲相关组织评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”。绍兴是外贸依存度较高的城市，外贸在绍兴城市发展中占有极大的比例，因此提高绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象，借助信息的层级效应模型设计来了解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反应作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的基础上，消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化，如对营销传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。因此，任何形式的传播都要经过以下六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向和行动。(凯文•莱恩•凯勒，2009)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础，以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象，来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反应度，在此基础上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。

2研究设计

2.1研究问题

本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假设

基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。

一、秦皇岛旅游SWOT分析

（一）优势：

1.市场潜力巨大

改革开放以来，我国经济发展速度迅猛，人民生活质量水涨船高的趋势以及工作之余假期的增加，都提升了人们对旅游的热情。旅游消费也开始呈直线增长，人们开始更多地崇尚自然、回归本性，“绿色、健康”的旅游理念成为人们关注的焦点。

2.资源优势

秦皇岛市在旅游资源方面可谓是天赋异禀，拥有25个A级景区，黄金海岸、集发生态园以及老龙头、求仙入海处等景点在国际旅游业内都享有盛名。在2006年中国宜居城市的评比中，秦皇岛凭借其优美的自然风光以及绿色的城市形象，在众多的评比城市中脱颖而出。

（二）弱势：

1唐山陶瓷文化创意产业的发展基础

（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

摘要：人类社会已经进入了以信息技术的广泛深度应用为特征的融媒体时代。在融媒体时代，学术期刊作者与编者的各自角色定位与相互作用关系，在社会文化变迁和科学技术创新的背景下，在不断演变。学术期刊作者与编者的角色，在学术论文的课题研究、论文写作、编辑校对、出版传播四个环节，实现了开始融合、加深融合、深度融合、高度融合的发展过程。学术期刊作者与编者的角色融合，未来将呈现出更加多彩的态势，值得学术共同体持续关注。

关键词：融媒体；学术期刊；作者；编者；角色；融合

一、前言

学术论文是人类探索自然和思考社会的思想成果和理论结晶。学术论文组合成为学术期刊。“学术期刊是国家科研和国家文化软实力的重要组成部分，在繁荣学术研究，推动文化创新，促进经济社会发展和科学技术进步等方面发挥着不可替代的作用。”自从世界上第一本学术期刊LeJournaldesScavans（可译为《学者杂志》）于1665年在法国创刊以来，学术期刊作者与编者的各自角色定位及其相互作用关系就随之产生了。学术期刊作者和编者的角色的连接纽带，是刊发在期刊上的学术论文。一般认为，作者是学术论文的创作者,编者是学术论文的加工者。学术期刊作者与编者的角色之间的关系，随着学术期刊本身的变迁，以及科学技术、社会文化的发展而变化，从高度重合，到逐步分离，再到相互融合，经历了“合久必分，分久必合”的过程。在学术期刊随着印刷术的出现而诞生和成长的起始阶段，作者与编者的角色高度重合。在学术期刊产生后的一段时期，作者与编者的角色是高度重合的。无论是欧洲历史悠久的学术期刊，还是中国早期出版的学术期刊，“作者即编者，编者即作者”的现象普遍存在。在学术期刊随着社会工业化而不断壮大的阶段，作者与编者的角色逐渐分离。从工业革命时期到二十世纪末，科学技术实现了若干次跨越式创新，社会经济生活领域中岗位设置日益专业化、职业化。学术期刊作者与编者的角色逐步分离，重合之处日益减少，即“作者是作者，编者是编者”。在学术期刊伴随信息技术广泛应用而转化为融媒体的阶段，作者与编者的角色开始相互融合。在融媒体时代，由于移动互联网，大数据、人工智能等前沿技术的广泛应用，学术论文研究、写作、编校和出版传播的模式发生深刻变革。学术期刊作者与编者在工作上的交流沟通日益增多，角色开始相互融合。融媒体时代，学术期刊作者与编者的角色融合，表现为在学术论文的构思、写作、编校到出版、传播的流程中，在各个环节上，作者与编者自身学术活动的范围拓展和相关各项工作的相互介入。融媒体时代，学术期刊作者与编者的角色开始融合，反映了学术期刊本身发展的要求，也是信息技术广泛深入使用的结果。作者受到各种内部因素和外部因素的激励和约束，需要尽可能多地发表学术论文；学术期刊拥有建设学术品牌的动力和面临评价体系的压力，力求发表高质量的学术论文，而且在发文数量上有所控制。这样，形成了作者投稿数量多而期刊发文数量少的结构性矛盾。为了解决这一结构性矛盾，作者与编者必须实现角色融合，才能实现作者投稿与期刊发文的精准匹配。信息技术的广泛而深度的应用，为作者与编者的角色融合提供了支撑。作者进行研究、撰写论文，编者编辑校对、出版传播，作者与编者的沟通交流，都随着融媒体时代信息技术的应用发生了深刻的模式变革。特别是作者与编者的联系，打破了时间和空间的限制，方式更加多元化，使得作者与读者的角色开始不断融合。

二、课题研究环节作者与编者的角色融合

作者的思想和知识是学术论文的源泉，而思想和知识来自科学研究。在融媒体时代，无论是在自然科学领域，还是在人文社会科学领域，科学研究都需要一定数量的资金投入（通常以课题立项的形式拨付）作为保证。这使得学术论文的“生产”大多依赖于课题研究，即论文的完成需要大量的课题经费支持。可以说，在融媒体时代，作者没有课题，论文难以产生。对于学术期刊而言，论文受到课题经费支持的情况，也是期刊评价的重要指标，例如北京大学图书馆等机构编制的《中文核心期刊要目总览》，在设定核心期刊评价指标时，明确列入了“基金论文比”（学术期刊发表的受到课题经费支持的论文所占比重）。为了实现作者投稿与期刊发文的精准匹配，作者与编者需要相互“发现”，即编者寻找目标作者，组织稿件，作者确定目标期刊，投出稿件。作者和编者需要建立长期的、稳定的合作关系。在课题研究环节，凭借融媒体的各项技术，作者与编者的角色开始融合。

（一）作者在课题研究环节的角色。在课题研究环节，以课题的申报、研究等工作为基础，作者需要在一定程度上向编者的角色靠近。作者应当明确，自己不仅是课题的研究者，更应当成为课题的宣传者、论文的推荐者。进一步树立打造个人学术品牌的意识。作者应当积极申请各种类型的课题，尤其是国家级课题，争取成为课题的主持人或者参与者。课题立项开始运行后，收集整理数据，依据课题研究的阶段性成果，构思可能的创新方向，凝练创新之处，并开始撰写学术论文。在此基础上，利用各种期刊评价成果，例如中国科学技术信息研究所的《中国科技核心期刊目录（自然科学卷）》、南京大学中国社会科学研究评价中心遴选的《中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊目录》、北京大学图书馆等机构研制的《中文核心期刊要目总览》、中国社会科学院研究院推出的《中国人文社会科学期刊AMI综合评价报告》，武汉大学中国科学评价研究中心编制的《中国学术期刊评价研究报告》等，确定投稿的目标期刊。除了传统的信件往来和电话联系，作者应当使用融媒体时代的先进技术，例如微信、微博、手机客户端等，及时向目标期刊的编者介绍课题立项情况和论文主题侧重，特别需要突出论文的创新之处。

一、我国民族地区科技期刊发展现状、面临问题

我国现有科技期刊4800余种，其中仅360种左右来自民族地区（内蒙古、新疆、西藏、宁夏、广西、云南、贵州、青海），占比不到8%；期刊的学科分布比较全面，涵盖理、工、农、林、牧、医、地质、天文等领域；学术类、技术类、综合类、科普类期刊各有侧重；办刊主体中，高校学报占多数，其次为科研机构、学术团体，少数科技期刊为企业创办。随着全球化、信息化浪潮的推动，民族地区科技期刊也逐渐普及了电子版等版本。

（一）2014年CSTPCD收录的中国科技论文部分地区分布

根据2014年中国科技信息研究所《中国科技论文统计与分析》显示，2014年中国科技论文数排名前三的地区是北京、江苏和广东，分别是66999篇、46555篇和31481篇。民族地区科技论文数以5个自治区为例，排名最高的是广西为9296篇，最低的是西藏230篇，5个自治区科技论文总数为23931篇，比全国排名第三的广东省还少7550篇。我国民族地区的科技期刊整体上排名较靠后，无论是论文数还是比例均较低。

（二）2013—2014年我国部分地区基金论文比与基金论文数变化情况（CSTPCD）

2014年中国科技信息研究所《中国科技论文统计与分析》显示，2013—2014年基金论文数比最高的是北京、江苏、广东，5个自治区排名较靠后，单纯从基金论文比上看，差异不大，但从基金论文篇数看，差距极大。排名第一的北京基金论文篇数为40688篇，排名最后的西藏仅168篇。5个自治区合计16289篇，比排名第三的广东少2622篇。

（三）2014年我国部分地区基金论文比与基金论文数变化情况（SCI）

一、前言

“学术期刊是国家科研和国家文化软实力的重要组成部分，在繁荣学术研究，推动文化创新，促进经济社会发展和科学技术进步等方面发挥着不可替代的作用。”经济学期刊是学术期刊的重要组成部分，根据2017版《中文核心期刊要目总览》，经济学专业期刊共有1826种。这些期刊作为汇集中国经济学研究创新成果的平台，在科学研究、学科建设上具有重要地位。在移动互联网时代，大众逐步利用多元化渠道获取信息，而且日益偏好于使用移动设备（手机、平板电脑等）。传统的纸质媒体面临订户流失、读者减少、广告投放锐减等窘境。移动互联网带来的挑战，要求传统媒体与新媒体融合发展，实现数字化、网络化转型。在这一转型大潮中，经济学期刊如果不思进取，拒绝变革，则恐怕不能独善其身。现实中，一些经济学期刊开始推出微信公众号，以应对挑战，谋求更好生存和发展。微信等新媒体运营方式对期刊的出版品牌塑造具有越来越重要的作用。经济学期刊微信公众号的运营，并不是简单地将纸质期刊的内容平移到微信程序中，而是有其内在的逻辑和具体的实现方式。微信公众号是平台，而栏目是平台的基本要素。经济学期刊微信号公众号栏目具有重要的品牌价值。充分挖掘并实现微信公众号栏目的品牌价值，对于经济学期刊获得稳定的移动互联网流量、不断提升用户忠诚度意义重大。而经济学期刊微信号公众号栏目的品牌价值，需要完善的机制来保障和实现。

二、经济学期刊微信公众号栏目品牌价值的内涵

随着移动互联网技术在传播领域的普及，读者阅读和作者使用经济学期刊的方式发生了根本性变革。在移动互联网时代，读者和作者更多使用移动终端获取信息，而经济学期刊目前在移动终端上只能为读者和作者提供单篇的论文（或其他单独要素）。这导致读者和作者在很大程度上“只见论文，不见期刊”。经济学期刊事实上已经“碎片化”为若干篇论文的松散集合。经济学期刊的碎片化，导致形成于纸质媒体的期刊整体品牌效应的弱化。越来越多的经济学期刊已经发现这一趋势，并且推出并运行微信公众号，纸质期刊的品牌效应已经更多“迁移”到微信公众号上来。而微信公众号中的栏目，是单篇论文到期刊微信公众号的中间形态或者说板块，同样具有内涵丰富的品牌价值。

（一）“文在刊前推送”的品牌时间价值

经济学期刊微信公众号栏目的品牌时间价值体现在，相关内容/要素（经济学期刊微信公众号栏目的内容/要素不仅包括文章，也包括学术信息、视频、图像、数据包等）能够快速传递到读者/订户，大幅度节省读者/订户获取信息的等待时间。经济学期刊微信公众号栏目可以实现内容/要素的“及时”甚至是“即时”推送。纸质期刊中的栏目，一般需要至少两篇主题相近的稿件通过终审，经过编辑加工后，以印刷品的方式与期刊同时呈现。这一过程与期刊整体的编辑校对、出版发行流程是一致的。而微信公众号栏目构成要素的数量和形式具有灵活性，不必等待两篇选题类似的文章（或者两种关联的要素）搭配，只要一篇论文（一种要素）经过审定和编辑、校对，即可推出。而且，优质内容可以高优先级呈现和传播，例如《经济研究》微信公众号的“工作论文”栏目。经济学期刊微信公众号凭借栏目内容/要素的推送，可以打破纸质期刊“按照周期出版”的固有模式，摆脱期刊整体出版时间的约束，实现内容在期刊整体形式完成之前即向读者/订户传播。当然栏目的内容/要素推送的时间间隔固定，或者说周期性强，更能体现微信公众号的“期刊”特色。对于经济学期刊而言，内容从编者创造到读者/订户接收的时间间隔越短，品牌价值越高。运用微信公众号栏目的方式，经济学期刊“文在刊前推送”得以实现。这大幅度提升了经济学期刊微信公众号栏目的品牌时间价值。

（二）“构建搭配关系”的品牌话题价值

几十年来大量优秀科技期刊一直以提高办刊质量、树立期刊品牌、扩大传播和影响力为目标不断追求卓越，积累了深厚的品牌价值和办刊成功经验。科技期刊虽然面临知识创造、传播和获得场景迅速变革带来的巨大挑战，但是仍然在网络化、集群化、数字化转型升级中积极应对，或通过深化传统出版模式、或通过探索数字出版的新模式等方式来稳固和提升期刊品牌影响力。《中国实用内科杂志》通过优化约稿、严选来稿和搭建行业纽带、提升知识服务等措施提升了期刊学术质量和扩大了期刊品牌影响[1]。《药学进展》以改版实践为切入点，通过重构办刊主体、编委队伍架构、学术活动策划、选题组稿策划等举措提升期刊品牌价值[2-3]。《航空学报》通过约组综述稿件、策划出版专刊专栏、开展科技论文写作讲座开放存取、论文推送、搭建微信公众平台等方式提升期刊的品牌影响力[4]。《科技导报》通过重视交叉学科的发展，合理布局栏目，形成期刊特色等措施探索出学科交叉背景下科技期刊的发展策略，从而提升学术品牌价值[5]。《航空知识》探索整合各种资源实现融合发展，从而实现在新媒体环境下提升品牌影响力[6]。《地理研究》通过结合微信建设特色品牌栏目取得了高下载、高阅读、高影响力的宣传效果，有效提升期刊的品牌美誉度[7]。此外，俞敏等提出科技期刊可在全媒体时代通过内容提升、借助大众媒体、微信公众号、组织特色文化活动等措施提升品牌影响力[8]。周华清等分析互联网背景下科技期刊品牌形象现状，认为利用互联网思维构建新媒体传播矩阵可提升科技期刊品牌影响[9]。笔者认为媒体融合赋予了科技期刊品牌影响力以新的内涵，同时也为科技期刊的品牌延伸和品牌再造提供了机遇和挑战。

一、媒体融合环境下科技期刊品牌新内涵

随着互联网、移动互联网的飞速发展和全面普及，人们工作生活中的诸多方面都发生了巨大的改变。由于人们获取信息的渠道和阅读的方式发生了重大改变，致使科技期刊的传播力受到了冲击和挑战。特别是随着以微信公众号为代表的移动互联网平台的全面普及和推广，既冲击了科技期刊以往固有的传播渠道，也为科技期刊维护品牌带来了必须直面的全新课题。而自媒体的迅速崛起和在短时间内形成的巨大影响力，也客观上证实了互联网时代不仅打破了媒体和传媒的职业壁垒，同时也为普通科技期刊实现超车，迅速提升影响力提供了通道和机遇。科技期刊对于品牌的定位很大程度上决定了其发展和努力的方向，在互联网和媒体融合环境背景下，科技期刊的品牌内涵被丰富和拓展，需要被进一步解读以推进转型升级。笔者认为媒体融合背景下科技期刊的品牌新内涵可以从3个方面进行描述：1.科技期刊的品牌不应再局限、具象、固化为实体杂志、论文或影响因子；科技期刊的品牌应抽象为以刊名为品牌标识，丰富涵盖包括期刊、论文、网站、平台、公众号、知识服务、数字产品、编辑等一切与期刊有关的既对立又统一、既抽象又具体的整体形象和元素。2.科技期刊的品牌应是期刊全方位综合实力的反映，包括办刊能力、学术水平、媒体融合能力、互联网思维、线下影响力、互联网传播力、学术活动召集动员能力、平台建设能力、资源整合能力等。3.通过终端用户对于科技期刊品牌的感知和认同程度，在反映期刊品牌的影响力和传播力的同时，检验品牌建设成效。所以，在媒体融合环境和背景下，科技期刊在品牌建设上面需要用新的传播模式延伸品牌，并用全新思维再造品牌。

二、科技期刊品牌延伸

1.通过数字化刊群平台。随着科技期刊集群化和数字出版转型相关工作的推进和深入，科技期刊按照学科、行业、区域、单位进行刊群建设，成为科技期刊扩大知名度、延伸影响力的重要平台。一方面，以刊群平台为抓手整合期刊资源、集中用户入口和流量，通过期刊展示、介绍、官网链接等途径，在实现精准订阅和精准投稿的同时，有效提升期刊影响力。另一方面，部分刊群平台在获得加盟期刊的授权后对论文进行开放获取，以增加论文的传播渠道、提升论文的传播质量。相对于单刊官网的局限性，刊群平台的群聚效应能够有效延伸科技期刊的学术品牌。2.通过微信公众号。随着移动互联网的兴起和微信的全民使用，微信公众号已经成为人们获取信息的重要渠道，也在深度影响和改变人们的阅读习惯，移动化、数字化、碎片化的阅读方式逐渐成为主流。随着科技期刊传统传播渠道的日渐式微，越来越多的科技期刊开通并运营微信公众号，在移动端延伸学术品牌、扩大影响和传播力。如《金属加工》《中国中药杂志》《暖通空调》等均在微信公众号的运营上办出特色并取得了成功[10]。一方面，科技期刊可以立足主业，将优秀论文进行碎片化、轻量化精编后在微信公众号，这种形式相对于在微信公众号上仅论文摘要，或直接提供全文PDF下载更具可读性和传播性。另一方面，科技期刊也可以对微信公众号的内容进行选题策划，将公众号定位为辐射学科或行业，为用户提供内容丰富的专业资讯信息，通过服务更多的用户来扩大期刊品牌。3.通过H5等多媒体形式。随着新媒体快速普及和广泛使用，多媒体形式的内容呈现越发受到用户的关注和欢迎，在给用户带来全新阅读体验的同时也在逐渐影响着用户的阅读习惯。由于以H5为代表的多媒体形式具有功能强大、形式丰富、入门门槛低、免费等特点，所以科技期刊已经尝试通过H5来探索媒体融合。《煤炭科学技术》尝试通过H5制作移动端增强论文、制作期刊宣传片、专题征稿通知、会议通知等，取得了较好的实践效果[11]。通过形式新颖、内容丰富的多媒体融合，科技期刊在获得更多用户关注和认可的同时，也实现学术品牌的延伸和影响力的提升。特别是随着5G时代的到来，多媒体展示、虚拟现实极有可能成为论文内容的必要展现形式，科技期刊的品牌建设必将在多媒体融合的方向上深度延伸。4.通过社交网络。移动互联网用户具有非常显著的社交属性，科技期刊的用户群体通常按行业、学科、专业或同事、同学分类聚集在微信群或QQ群。这种具有学科和专业背景的社群垂直、细分，科技期刊的微信、H5等专业内容极易通过这类社群传播。科技期刊可以建立用户QQ和微信群加强与作者、读者的实时联系，将优质内容通过社群有效传播，从而实现品牌延伸。此外，科技期刊可以通过激励核心用户将优质内容转发朋友圈和微信群，通过用户的社交网络延伸科技期刊的品牌影响。通过用户社交网络的延伸科技期刊品牌精准高效，但这也从客观上要求科技期刊加快数字出版和媒体融合转型，为用户提供适合在社交网络上传播的优质内容。

三、科技期刊品牌再造

科技期刊通过组约优秀稿件，提升论文质量、扩大发行量等举措在传统出版时期完成了品牌和影响的原始积累，在转型期，科技期刊需要通过顺应转型发展趋势、创新出版传播模式、深挖行业用户需求、应用互联网思维来实现品牌再造。1.协同创新。科技期刊的作用长期以来一直被低估，通常仅作为创新成果和论文的出口。而实际上科技期刊有条件通过协同创新深度参与到科研项目的选题、调研、立项、实施、成果、宣传的诸多环节，为科研项目团队提供信息搜集、跟进报道、专题策划、全方位成果宣传等协同服务[12]。科技期刊参与到一些重大课题项目中，不仅可以提升期刊的品牌和影响力，还可以提升编辑参与科研的水平和能力、拓展专家人脉，有助于对项目有更深层次的了解，从而方便组织专题、组约高质量稿件；同时科技期刊可以以协同创新为突破口，深挖自身潜力、拓宽服务范围，从而提升品牌含金量。2.知识服务。知识服务是科技期刊未来的发展方向，虽然知识服务需要信息化数字化平台的支撑，但科技期刊仍可以在起步阶段进行积极的探索实践，知识服务也将成为科技期刊进行品牌再造的重要尝试。科技期刊探索知识服务模式可从专家、作者、论文等3个角度切入。（1）专家资源是科技期刊的核心资源，而专家又掌握大量专业知识，科技期刊可以邀请专家视频讲解技术问题，或录制并授权专家的学术报告视频来向用户提供知识服务；（2）读者在阅读论文时可能会产生疑问并希望得到作者的答疑和解读，当科技期刊获知这种需求，并让作者给予解答，那么这个过程就是一种知识服务。目前，“OSID开放科学计划”为读者和作者提供了提问和答疑的免费平台，科技期刊只需在每篇论文印上专属OSID二维码，扫码即可实现提问和答疑。科技期刊所发表的论文中，可提炼出大量的知识点，专业编辑可尝试对论文进行知识点提炼，当知识点积累到一定程度后，还可以将相近知识点编辑整合成专题知识包。无论是知识点还是知识包，都能帮助用户快速、直接、准确地了解到相关知识，而知识包也可以通过专家的智力支持进一步升级为知识产品，为用户提供更好的知识服务。（3）增强出版。增强出版是利用数字技术和互联网技术将纸媒上无法展现的内容，诸如视频、动画、程序、大量图片等内容用数字媒体形式展示给读者。中国知网提出增强出版的概念，并提供了平台支持，近年来，随着相关技术门槛的大幅降低，科技期刊自身也可以一定程度上实现增强出版[13]。以增强视频为例，对于课题已产出动画模拟或进行可视性较强的实验的论文，可直接邀请作者提供视频；对于其他优秀论文，可邀请作者将论文涉及的核心技术、难点重点制作5~8页PPT，录制3分钟左右的导读视频。将视频上传至腾讯视频，并通过软件生成增强视频二维码，将二维码与论文一同印刷，实现增强内容线上线下联动。我们现阶段实践增强出版不仅可以创新出版模式、探索媒体融合，且有助引发作者和读者群体的关注，提升读者的阅读体验，有效提升论文的传播质量和期刊的品牌影响力。（4）移动+优先出版。与通过微信公众号将已在移动端不同，笔者探讨基于html格式论文和配套二维码的移动+优先出版。目前，超星已经向部分期刊提供了论文免费加工html格式的服务，科技期刊可以将二校或三校稿提交超星进行html加工，并将html格式论文于终校前后返回编辑部，由编辑部将html格式论文上传至期刊官网，实现优先出版。同时，将官网当期html格式论文对应网址生成二维码，并将各二维码排版至纸刊对应论文题名处交付印刷。当读者拿到纸质期刊后，可用微信扫码论文二维码，在手机端显示html格式论文，实现对论文的收藏、转发微信群或朋友圈。这种新型出版方式不仅能在期刊官网实现优先出版，还方便读者移动阅读、分享和传播，每篇文章匹配专属二维码给读者带来明显的数字出版感受。移动+优先的新型出版模式将有效提升科技期刊的品牌美誉度和论文传播力。（5）网络直播。随着网络直播技术的发展以及直播App的广泛应用，使普通用户通过手机或简单的装备就能实现直播。对于科技期刊来说，对学术会议或活动进行现场直播成为服务用户、提升品牌影响力的有效措施。由于科技期刊具有一定数量的作者和读者群体，而科技期刊又有机会参加各类学术会议，以媒体的身份对会议进行直播能够满足广大不能参会用户的求知需求。如“小编讲堂”就通过QQ群的直播功能对每次学术活动进行直播，受到编辑同行的广泛关注。《航空知识》在网络直播方面探索实践颇多，除多次对航展、飞行大事件进行在线直播外，邀请专家作客在线直播，在讲解学术观点和传播知识的同时与用户交流互动。通过网络直播，将科技期刊的会议资源、活动资源、专家资源直接转化为对用户的服务，在拓宽科技期刊服务范畴、积聚人气的同时，也有效提升了科技期刊的品牌影响。

摘要：为探究目前学术期刊的封面营销模式，笔者就国内的影响力较大的学术期刊做了简单的调研分析，针对10种国内主流的科技类学术期刊做了比较分析。结果显示，采用采用封面重点文章的封面设计形式比较符合学术期刊的定位。而通过封面设计营销品牌，不仅可以创造与众不同的视觉亮点，吸引目标读者，还能够吸引优质稿源和扩大读者群有着重要作用，对科学发展史也有特殊的记录意义。因此封面论文应当作为我国学术期刊封面设计的主要发展方向，在充分展示各学术期刊特色、学术内涵、领域定位与审美感染力的同时，同时可以促进期刊品牌营销，提升期刊传播力和影响力，也为鲜活记载传承我国科学发展史作出贡献。

关键词：学术期刊；封面设计；品牌营销；影响力提升

0引言

封面是学术期刊的重要组成部分，它是期刊展示其特色、价值判断、审美情趣以及学术内涵的重要载体。封面的视觉心理作用于受众的阅读感受，通过这种视觉冲击、由于文字的视觉信息感受和视觉说服力进而对期刊的品牌营销会产生重要的影响。因此，许多国内外学术期刊除了注重内容质量，保障学术水平之外，对于期刊封面设计也极为重视，借助封面的艺术表现力彰显期刊的内容特色与学术内涵。

1国内术期刊的封面调研

为了突出期刊品牌特性，许多学术期刊在封面的个性化方面做足了工作。许多国内外期刊已逐步摆脱了过去固有的、单调而刻板的封面设计，而呈现出多元化和个性化的风格特征。这些具有视觉冲击力的封面为期刊品牌营销提供了便利的渠道。为探究目前学术期刊的封面营销模式，笔者就国内的影响力较大的学术期刊做了简单的调研分析，针对10种国内主流的科技类学术期刊做了比较分析，见表1。以上调研结果显示，对于以传统固定色彩或背景为封面的营销方式，固有封面的延续性比较好，给受众以严肃和严谨的印象植入，但受众从视觉感受的角度来看，信息量、震撼力和传播力都要显得更为薄弱一些。而诸如《自动化学报》这种以目录的形式作为封面主要内容传递当期信息的期刊，在学术期刊界也不乏少数，这种封面的优势就是一目了然当期的所有主要文章信息，对于读者来说，信息量足够大。但缺点在于缺乏视觉冲击力，封面导读信息通常不宜过多，否则会影响封面美学表达。因此，内容营销的目的是达到了，但视觉冲击和直观感受并不良好，受众的注意力和吸引力并不容易获取，因此营销效果未必能达到预期，存在一定的局限性。以《机械工程学报》的期刊封面为例，为了凸显期刊的学科定位和当期的主题特点，封面设计多以封面文章的内容以及专题的内容为背景进行创意设计，封面元素借用作者课题组提供的图片元素进行延展设计，这种营销模式对于对于进一步提升文章的传播力以及期刊的科学宣传起到了积极的促进作用。设计师充分考虑到封面主题的学术性与美学的双重需求，这种营销方式可以有效吸引读者的关注，并进行深入阅读和传播。

2封面设计对期刊品牌营销的促进作用