品牌危机管理范例

摘要：品牌危机在当今的社会条件下已经是屡见不鲜。为了保障品牌的价值和企业的运行，品牌危机管理已经是每个企业的必备因素了。只有品牌危机的管理足够完善才能够使企业平稳的度过危机。因此，本文从多个方面对品牌危机管理进行了探讨，并阐述了品牌危机管理的重要性。

关键词：品牌危机；企业运行；解决方案

随着社会的快速发展,品牌价值逐渐被企业所重视，各个企业开始在品牌经营中投入大量的精力和资源。品牌价值是一把双刃剑，因为在社会的高速变革下不确定因素也越来越高，所以对于企业的风险性也相对增加，品牌危机也随时可能出现。当品牌危机出现时，无论企业大小或是品牌著名与否都会受到极大的冲击。当今品牌危机现象极其普遍，那么对于企业来说品牌危机管理是十分重要的，能够完善的对品牌危机进行管理才能承受住社会各方面对企业的挑战。

一、什么是品牌危机管理

品牌危机是由于社会环境变化或企业运营过程中的出现失误对于企业品牌造成一些负面的影响并在一定时间内波及到社会人群从而对企业品牌造成大幅度贬值，严重时甚至会导致企业倒闭的危机状态。品牌危机有一些明显的特征，一是突发性，这种特征也是品牌危机的首要特征。如家旗下的一家和颐酒店，在微博上突然被一女子爆出丑闻，该女子在微博上说自己入住了和颐酒店并受到了陌生男子的拖拽和恐吓，并声称该酒店暗藏窝点。一夕之间“如家”这一名字变成了“不安全”的代称。二是品牌危机的机遇性，有些企业在危机时能够做出最优的管理方法，让品牌在危机中不仅能够不受影响甚至还能提高自己的品牌价值。如2016年4月17日，顺丰快递的小哥由于骑车送快递时不小心与某个私家车发生了碰撞，私家车车主对快递小哥进行了谩骂和殴打，快递小哥不断的道歉。这件事情一经爆出顺丰这一快递品牌瞬间被推到风口浪尖，随后顺丰的“霸道总裁”马上做出回应，为快递小哥讨回公道，企业形象瞬间被大众所称赞，顺丰也在此次事件中提高了声誉。三是持续性。持续性也可以说是蔓延性，如宜家的“夺命抽屉柜”事件，受这一事件的影响，宜家不仅全部召回了所有有问题的抽屉柜，甚至宜家的销售额锐减，很多社会大众都表示再也不相信宜家了。最后是被动性，品牌危机的发生大部分都是在企业不知情的情况下发生的，所以企业在对危机做出应对时不仅时间比较仓促，对于危机的对策也是带有很大的被动性。对品牌危机的管理即是针对企业未知的即将发生或者是已经发生的危机采取有效措施的管理行为，其中也包含预防品牌危机的发生。对于已经发生的品牌危机有针对性的采取一些管理措施来把危机带来的损害降低到最小程度，使品牌受到的波及达到最小，并在危机过后还能恢复，并继续发挥品牌的应有价值。还有一种情况是让危机在控制范围内发生，但是这种情况一般出现时都在企业的可控范围内。以上的情况都属于对于品牌危机的管理。

二、我国品牌危机的现状

我国随着社会和经济的发展，品牌的数量逐渐增多。这些企业品牌随着逐步成熟，品牌危机事件也愈发增加。如：支付宝社交“圈子”事件、饿了么卫生问题、多个品牌的手机电池爆炸起火事件、农夫山泉中出现黑色不明物体、卓达公司非法集资事件、携程APP全面瘫痪事件等等的品牌危机事件层出不穷，可见我国的市场已经进入到了一个危机频发的时期，但是却不能够对品牌危机做出迅速有效的管理方法，更不能对品牌危机做出预防。所以我国对于品牌危机的管理亟待加强，从中也体现了出品牌危机管理的重要性。

【摘要】21世纪是全球化的世纪，也是信息化的世纪，品牌对于企业的重要性日益凸显，伴随全球化日益加深的是企业之间的竞争加剧，品牌对于企业获得竞争优势地位及企业国际化战略实施均具有重大影响。伴随信息化程度提升的是影响品牌价值的因素日趋复杂，敏感因素增加，因而对企业品牌价值的管理提出了许多新的课题，文章基于风险管理视角开展对品牌的价值管理开展探究，以其为企业的品牌危机管理提供借鉴。

【关键词】信息化；全球化；品牌价值

21世纪，世界经济步入知识经济时代，全球经济正在发生根本性转变，由工业经济逐步向知识经济、数字经济转变，信息化程度日益广泛，经济全球化程度无论地域范围还是产业价值链都在进一步加剧。伴随经济全球化程度日益加深的是企业之间的竞争日趋激烈，以品牌、专有技术、创新能力、商标、管理水平、服务质量、企业文化等知识为基础的无形资产将是企业核心竞争力的源泉。企业的生存与发展关键在于不断创造、培育和经营无形资产。作为知识经济时代企业价值创造源泉的无形资产典型代表之一———品牌，其价值研究相关主题很自然吸引了学者们的目光。品牌作为知识的载体及创新的成果，是21世纪企业参与国际市场竞争核心支撑力量。对企业而言，拥有了强势品牌，就意味着拥有了市场的关键要素，资源配置中就能够处于相对的优势地位，从而为实现企业超额经济利益的流入奠定了坚实基础；企业如何创建培育强势品牌、管理并持续提升品牌价值已成为企业实现可持续发展瓶颈要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸门事件曝光，该事件在资本市场使三星公司股价，在9日和12日两日已经累计下跌11%，市值蒸发220亿美元（约合人民币1470亿元），而且“爆炸门”事件给三星造成的影响远不止经济损失这么简单；早已位列世界级企业行列的三星，其损失一方面表现为直接且有形；另一方面，三星的品牌价值无疑会遭受重创，无形的损失可能更为惨重，而这个损害是长期的；有迹象表明，爆炸门事件对三星造成的品牌流失才是这次危机损失的重中之重。事实证明，企业如何实现品牌价值管理已经成为无形资产价值管理的重要课题之一。基于此文章以品牌价值管理为研究主题，在界定品牌价值内涵基础上，以信息时代、经济全球化、知识经济为背景，从分析影响品牌价值因素出发，探究如何实现品牌价值的危机管理。

一、品牌内涵辩析

品牌与商标是界限比较模糊的一对概念。探究品牌的历史起源，品牌一词来源于古挪威文字，它的中文意思是“痕迹”。现代品牌有着更丰厚内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着更加丰富的体现产品性能质量、企业文化、服务质量、科技实力及价值承诺等内容。1960年，美国营销学会认为，“品牌是一种称号、术语、符号和计划，或是它们的组合运用”。而商标是指按法定程序向商标注册组织提出申请，经审查，予以核准，并颁发商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法令维护，任何人未经商标注册人允许，皆不得效法或运用。品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。商标和品牌都是商品的符号，商标是一个法令名词，而品牌是一个经济名词。

二、品牌价值内涵

什么是价值？《辞海》对价值的定义是“指事物的用途或积极作用”。从词源上说，“价值”（value）一词源于古代梵文wer（护栏、掩盖、保护）和拉丁文val-lum（堤）；学者们基于哲学、经济学、管理学、会计学、市场营销学等多学科视角对价值的内涵进行了研究，基于不同目的、不同视角对品牌价值形成了多种定义。从历史发展过程看，品牌价值来源经历了最初的基于企业自身视角的品牌资产理论，然后上升到到以顾客为主体视角的顾客价值理论，再演变到利益相关者价值理论。不同品牌价值理论诠释了不同的品牌价值来源，蕴含着品牌创建实践的不同理念；利益相关者品牌价值视角其实质是将前两个主体及未来的更多相关方的需求与品牌价值的相关性进行了融合，这是品牌价值内涵更加丰富的必然结果，品牌是企业甚至是国家综合竞争力的体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。

一、品牌危机及其成因

通常情况下，品牌危机指的是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。源于企业本身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的不正常现象，进而不利于企业品牌良好形象的维护，导致社会以及民众对该企业品牌发生不信任关系。企业品牌危机影响整个企业的生产经营活动，损害企业的社会利益和经济效益，最终不利于企业的长远发展。产生品牌危机的原因有很多，可以把这些影响因素分为内因和外因。企业品牌产生危机的原因是由企业自身和企业外部的环境相互影响而发生的一种不良效应。内因主要体现在企业自身科研创新能力不足，生产管理不善，销售出现问题，思想观念落后等；外因主要体现在激烈的市场环境的冲击，互联网的迅猛发展等。

二、新媒体视域下企业品牌危机管理面临的挑战

（一）负面信息来源更加复杂

在新媒体的环境下，公众都能够借助网络工具进行活动，造成企业的负面信息来源更加多样化。在传统媒体时代，公众主要借助于电视、报纸等了解外部信息，企业的一些负面信息也主要是通过电视、报纸进行传播，信息传播的渠道比较单一。进入网络时代，公众可以随时随地地上网关注各类信息，借助电脑、手机等自媒体了解世界、了解社会，以期满足自身对信息的需求，负面信息通过电脑、手机、数字电视等新媒介进入到公众的视野，加上网络传播的快捷特征，得到广泛的传播。新媒体时代，负面信息一方面来自于传统的媒体，另一方面来自于新媒体，进而使得负面信息的来源更加复杂多样。

（二）传统的负面舆情应对方式过时

根据相关资料显示，在新媒体时代，有百分之七十的负面信息是源于新媒体，只有百分之三十的负面信息源自传统的电视、报纸等媒体。通过新媒体传播的负面信息起先出现在各大论坛、微博、微信等网络平台，同时负面信息借助网络的快捷特征快速地在网民间传播扩散，呈现裂变式的扩散状态；之后经由新媒体传播的负面信息又被传统媒体（包括电视、报纸等）进行广泛的报道传播。当企业面临新媒体和传统媒体对负面信息进行扩散式传播时，其在处理这些负面信息的过程中面临着巨大的压力。

作者：吕慧怡 单位：武汉大学新闻与传播学院

一、品牌明星代言与品牌代言危机

在商品同质化的时代背景下，随着营销观念的更新和品牌理念与思想的导入，企业与非商业性组织纷纷将塑造品牌形象、打造品牌个性、构建品牌美誉度和联想度作为赢得市场竞争差异和优势的核心竞争战略。无疑，品牌形象和个性的塑造是一个漫长的过程，同时也是一个系统的工程，与企业的生产研发、品质管理、治理结构、营销传播等诸多领域关联。就营销传播领域而言，在众多塑造品牌的营销传播的手段和工具中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星品牌代言更是众多消费者喜闻乐见、为企业和公司广泛采用的一种营销传播方式。随着品牌明星代言这一策略被广泛使用，明星代言的各种风险和问题导致的危机在数字化传播背景和激烈的市场竞争中被无形放大，对于品牌的生存和发展造成巨大的威胁。因此，针对品牌明星代言危机频发的现状，进行品牌明星代言的危机传播和管理，便成为广告实务界和企业自身一个迫切需要得到关注和解决的问题。

（一）危机与品牌明星代言危机的概念界定和特征

目前，学界对危机还没有一个共同认可的定义，分歧在于到底是将危机定义为“事件说”还是“状态说”，而笔者比较认同胡百精先生将危机定义为“状态说”，因此此处引用其对危机的定义。“危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。”[1]由此定义我们可以得出几个基本点：一是“外部环境变化”和“内部管理不善”是危机出现的根本原因；二是“可能破坏正常秩序、规范和目标”是危机可能造成的严重后果；三是“要求组织在短时间内做出决策”表明了危机爆发时的急促和迅猛；四是“调动各种资源，加强沟通管理”是危机解决的途径；五是“威胁性情势或状态”指明了危机的本质。因此，根据对危机的定义，品牌明星代言危机即可定义为由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标，要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源，加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。作为现代社会的一种普遍性的现象，危机具有其独特的特性。危机是一个动态的概念，因此危机表现出动态发展、相反相成的矛盾关系，而其中应该重点把握以下几个特征，作为我们进行危机传播管理的出发点：第一，必然性与偶然性。

世界处于不断运动变化中，而这些变化中有优化也有异化，因此在社会发展过程中危机是不可避免的。但是，潜伏着的危机往往都会因某些“导火线”事件而浮出水面，全面爆发，而这些“导火线”事件却是偶然的。可以说，危机的必然性酝酿了导火线的偶然性，而导火线的偶然性却成就了危机的必然性。第二，渐进性和突发性。承接上述的必然性和偶然性特点，危机潜伏的过程中的状态是渐进的，而导火线的偶然性促使危机爆发具有突发性的特征。第三，破坏性和建设性。古语云“，祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。危机中的风险和机遇是交集于一体的，破坏性和建设性也是兼而有之的。危机管理的目标之一便是转危为机。第四，紧迫性和公共性。由于危机爆发时具有的突发性和破坏性，要求组织必须在短时间内采取措施，为免危机进一步扩散下去，具有很大的紧迫性。危机从它爆发的瞬间即容易得到大众传播媒介的报道，加上由于信息沟通不畅，谣言、猜测甚嚣尘上，很快成为全社会都关心的问题。

（二）品牌明星代言危机频发的原因

摘要：

在市场经济高速发展的背景下，茶叶市场的竞争更加激烈，市场环境也更加严峻，茶企所面临的营销风险也更多。为了能够实现自身的可持续发展，茶叶企业在营销过程中，必须要严格依据市场发展规律进行，结合自身产品的特点，以及企业的发展目标制定营销方案，开展营销活动，从而最大限度降低营销风险，降低企业经济损失。但是目前，从我国茶企发展的情况来看，企业市场营销过程中，依旧存在人力资源、财务、合作等诸多危机、隐患，强化茶企内部管理控制力度，树立危机意识，已经迫在眉睫。本文从三个方面对茶企市场营销危机管理进行研究。

关键词：

市场营销；茶叶企业；危机管理

危机管理是企业内部管理的重要环节，建立完善的危机管理体系，树立危机管理意识，不仅能够帮助企业规避各种经营风险，还能够实现企业内部资源的优化配置，提升企业的核心竞争力。而基于市场营销视角的危机管理，是将危机管理缩小到了市场营销这个工作领域之中，主要针对企业对外营销这个部分所进行的危机管控。茶叶企业营销是企业创造经济效益的主要手段，直接关系到企业生死存亡。因此茶叶企业内部管理者必须要明确营销管理的重要性，消除其中存在的各种危机隐患，保障营销活动的顺利进行，推动企业经济增长。

1茶叶企业市场营销危机的主要表现

茶叶企业由于经营管理不善，或者营销策略、营销战略手段失误，导致了企业内部产生了营销危机，这对茶叶企业的整体发展呈现不利趋势，很有可能对整个企业的服务和销售造成瘫痪性影响。茶叶企业需要尽可能的将危害程度降到最低，也要制定相应的发展计划，让茶叶企业尽量减少也避免营销危机情况的产生，针对可能出现的危机，茶叶企业需要做好以下几点：

一、企业营销要有合理的营销管理策略

(一)首先要确定目标受众，根据产品的特性和功能

锁定目标受众，分析产品特色，结合目标受众的特点，用最有效的方式抓住消费者眼球，选择合适的营销方法。互联网的高速发展，已经越来越多的改变着我们的生活方式，在这个忙碌的互联网时代，世界变成真正意义上的地球村，人与人的距离缩小的同时，企业的营销方式也受到一定的影响。企业要紧紧抓住互联网提供的便利，运用互联网这个工具，有效的进行营销。营销更像是一种哲学，要抓住一切可以利用的资源，来达到合理营销的目的。比如微信营销还有微博营销，实践证明，这都是成功的营销方式。这些营销方式，一方面运用互联网提供的便利条件，快速的传播信息，另一方面，微博与微信已经成为大多数人首选的交流方式，普及程度广，自然营销的范围也比较广泛。

(二)企业还应该加强对企业营销团队的管理力度

建立一个纪律严明的营销团队，注重营销高管的培养，是营销高管成为营销队伍的核心和精神领袖，带领其他营销人员更好的工作。要给营销团队带来稳定感，总是能以饱满的热情鼓舞每一个营销人员。另外，营销高管必须比其他人员更加注重专业知识的培养，这样才能在队伍中有权威，带来队伍凝聚力。如果缺少这样的人，营销队伍势必会松散，不能有效的进行营销工作。还应注意培养营销人员敏锐的观察力和市场洞悉力，提升他们的专业素养，定期进行专业培训。增前团队意识和合作意识，制定奖励措施，激发营销人员的积极性，号召所有营销人员行动起来，同时整个团队的营销人员应该有相同的信念，有洞悉市场变化的能力，及时的掌握市场的变动，掌握来自各个方面的信息，从中进行提取筛选，找出有价值的信息加以利用，

(三)最重要的是，营销不能一味的追求预期的效果而忘记道德标准的判断。

市场是难以预料的，营销过程也不总是按照预期的计划一步步的进行，在营销的每一个步骤中都有可能产生不可预测的危机和情况。尤其在营销过程中，每一个步骤都要符合道德的标准，超出道德标准之外的事情，一定不能轻易尝试。触犯道德标准，这样只会给企业的发展带来灾难。

摘　要：由于社会经济的高速发展，各行各业的竞争逐渐激烈，茶叶市场的竞争也愈加严峻，为此迎来的挑战与风险也相应增加，企业应该基于此制定相关的解决措施。为了在这样的市场状况下茶叶企业能够稳步的增长，其企业就必须摸索市场发展规律，并且结合自身产品的特点，完善管理模式，制定切实可行的发展目标，针对市场的不同开展合适的营销策略，完成茶叶企业的转型与改革。但就目前的市场情况来看，我国茶叶企业的发展中存在颇多问题，主要围绕在管理营销等方面，企业内部人力资源财务管理不足，对接合作企业项目不够完善。为了进一步增强茶叶企业内部管理能力，让企业了解自身产品特点，树立危机意识，下文将针对茶叶企业市场营销管理方面进行研究，提出相关建议。

关键词：市场营销视角；茶企；危机管理

茶叶企业营销是企业创造经济效益的主要手段，直接关系到企业生死存亡。因此茶叶企业内部管理者必须要明确营销管理的重要性，消除其中存在的各种危机隐患，保障营销活动的顺利进行，推动企业经济增长。

1　茶叶企业市场营销危机的主要表现

据统计观察发现，茶叶企业内部营销不到位造成经济危机主要是由于经营管理不当，营销策略定位不佳，营销手段有问题等。长此以往，茶叶企业的整体发展呈向下的趋势，不利于企业产品的销售与发展。针对这样的情况，茶叶企业应该制定相应的解决措施，将原先企业营销策略所带来的伤害降低，制定新的发展策略使得企业发展得到进一步的提升。企业针对原先营销策略不当所带来的危机需要做好以下应对措施：

1.1　人力资源危机

部分产业企业在初期建立时规模不够完善，没有形成完善且科学的管理方法。针对于此，茶叶企业应该在初期就聘请专业的管理人员，制定切实可行的管理方案，当企业以良性的管理方法实施时有利于激励人员的工作积极性，提升他们的工作效率。茶叶企业需要对于自身特点具备了解，以目前自身所拥有的资源为中心向外不断扩展发展，聘用从学校和社会中选出善于销售的人才，以此来带动茶叶企业的销售。茶叶企业如果人力匮乏，会使企业的发展动力不足，因此茶叶企业需要重视对于人才的选拔与培养并且在之后的经营中制定完善科学的管理方案。

摘要:

本文旨在将我国食品安全现状与企业营销策略相结合，给食品企业提出建议。企业在食品安全问题泛滥的环境下应该摆正姿态，选择正确的方式进行经营，食品企业的健康长期发展，不仅有利于我国食品消费者的生活，也可以促进社会的发展。

关键词:

食品安全;企业营销;策略

一、我国食品安全现状

随着我国经济的快速发展，人民对于食品消费的支出在增加，随之而来的食品问题也在增加。通过近年来多发的食品安全事件可以看出，我国食品安全现状并不可观，并且很是令人担忧，主要体现在以下几个方面:一是近年来出现的食品安全问题具有了发生频率变高、覆盖范围变广、涉及种类变多、危害程度变重的特点;二是食品添加剂的“横行”;三是一些食品企业社会责任意识较差，我国消费者对于食品安全的认识也不全面，企业与消费者双方的原因导致了我国食品安全问题多发的现象;四是我国食品安全标准各不相同，使食品安全标准存在漏洞。

二、我国食品安全问题的影响