品牌策划论文范例

几十年来大量优秀科技期刊一直以提高办刊质量、树立期刊品牌、扩大传播和影响力为目标不断追求卓越，积累了深厚的品牌价值和办刊成功经验。科技期刊虽然面临知识创造、传播和获得场景迅速变革带来的巨大挑战，但是仍然在网络化、集群化、数字化转型升级中积极应对，或通过深化传统出版模式、或通过探索数字出版的新模式等方式来稳固和提升期刊品牌影响力。《中国实用内科杂志》通过优化约稿、严选来稿和搭建行业纽带、提升知识服务等措施提升了期刊学术质量和扩大了期刊品牌影响[1]。《药学进展》以改版实践为切入点，通过重构办刊主体、编委队伍架构、学术活动策划、选题组稿策划等举措提升期刊品牌价值[2-3]。《航空学报》通过约组综述稿件、策划出版专刊专栏、开展科技论文写作讲座开放存取、论文推送、搭建微信公众平台等方式提升期刊的品牌影响力[4]。《科技导报》通过重视交叉学科的发展，合理布局栏目，形成期刊特色等措施探索出学科交叉背景下科技期刊的发展策略，从而提升学术品牌价值[5]。《航空知识》探索整合各种资源实现融合发展，从而实现在新媒体环境下提升品牌影响力[6]。《地理研究》通过结合微信建设特色品牌栏目取得了高下载、高阅读、高影响力的宣传效果，有效提升期刊的品牌美誉度[7]。此外，俞敏等提出科技期刊可在全媒体时代通过内容提升、借助大众媒体、微信公众号、组织特色文化活动等措施提升品牌影响力[8]。周华清等分析互联网背景下科技期刊品牌形象现状，认为利用互联网思维构建新媒体传播矩阵可提升科技期刊品牌影响[9]。笔者认为媒体融合赋予了科技期刊品牌影响力以新的内涵，同时也为科技期刊的品牌延伸和品牌再造提供了机遇和挑战。

一、媒体融合环境下科技期刊品牌新内涵

随着互联网、移动互联网的飞速发展和全面普及，人们工作生活中的诸多方面都发生了巨大的改变。由于人们获取信息的渠道和阅读的方式发生了重大改变，致使科技期刊的传播力受到了冲击和挑战。特别是随着以微信公众号为代表的移动互联网平台的全面普及和推广，既冲击了科技期刊以往固有的传播渠道，也为科技期刊维护品牌带来了必须直面的全新课题。而自媒体的迅速崛起和在短时间内形成的巨大影响力，也客观上证实了互联网时代不仅打破了媒体和传媒的职业壁垒，同时也为普通科技期刊实现超车，迅速提升影响力提供了通道和机遇。科技期刊对于品牌的定位很大程度上决定了其发展和努力的方向，在互联网和媒体融合环境背景下，科技期刊的品牌内涵被丰富和拓展，需要被进一步解读以推进转型升级。笔者认为媒体融合背景下科技期刊的品牌新内涵可以从3个方面进行描述：1.科技期刊的品牌不应再局限、具象、固化为实体杂志、论文或影响因子；科技期刊的品牌应抽象为以刊名为品牌标识，丰富涵盖包括期刊、论文、网站、平台、公众号、知识服务、数字产品、编辑等一切与期刊有关的既对立又统一、既抽象又具体的整体形象和元素。2.科技期刊的品牌应是期刊全方位综合实力的反映，包括办刊能力、学术水平、媒体融合能力、互联网思维、线下影响力、互联网传播力、学术活动召集动员能力、平台建设能力、资源整合能力等。3.通过终端用户对于科技期刊品牌的感知和认同程度，在反映期刊品牌的影响力和传播力的同时，检验品牌建设成效。所以，在媒体融合环境和背景下，科技期刊在品牌建设上面需要用新的传播模式延伸品牌，并用全新思维再造品牌。

二、科技期刊品牌延伸

1.通过数字化刊群平台。随着科技期刊集群化和数字出版转型相关工作的推进和深入，科技期刊按照学科、行业、区域、单位进行刊群建设，成为科技期刊扩大知名度、延伸影响力的重要平台。一方面，以刊群平台为抓手整合期刊资源、集中用户入口和流量，通过期刊展示、介绍、官网链接等途径，在实现精准订阅和精准投稿的同时，有效提升期刊影响力。另一方面，部分刊群平台在获得加盟期刊的授权后对论文进行开放获取，以增加论文的传播渠道、提升论文的传播质量。相对于单刊官网的局限性，刊群平台的群聚效应能够有效延伸科技期刊的学术品牌。2.通过微信公众号。随着移动互联网的兴起和微信的全民使用，微信公众号已经成为人们获取信息的重要渠道，也在深度影响和改变人们的阅读习惯，移动化、数字化、碎片化的阅读方式逐渐成为主流。随着科技期刊传统传播渠道的日渐式微，越来越多的科技期刊开通并运营微信公众号，在移动端延伸学术品牌、扩大影响和传播力。如《金属加工》《中国中药杂志》《暖通空调》等均在微信公众号的运营上办出特色并取得了成功[10]。一方面，科技期刊可以立足主业，将优秀论文进行碎片化、轻量化精编后在微信公众号，这种形式相对于在微信公众号上仅论文摘要，或直接提供全文PDF下载更具可读性和传播性。另一方面，科技期刊也可以对微信公众号的内容进行选题策划，将公众号定位为辐射学科或行业，为用户提供内容丰富的专业资讯信息，通过服务更多的用户来扩大期刊品牌。3.通过H5等多媒体形式。随着新媒体快速普及和广泛使用，多媒体形式的内容呈现越发受到用户的关注和欢迎，在给用户带来全新阅读体验的同时也在逐渐影响着用户的阅读习惯。由于以H5为代表的多媒体形式具有功能强大、形式丰富、入门门槛低、免费等特点，所以科技期刊已经尝试通过H5来探索媒体融合。《煤炭科学技术》尝试通过H5制作移动端增强论文、制作期刊宣传片、专题征稿通知、会议通知等，取得了较好的实践效果[11]。通过形式新颖、内容丰富的多媒体融合，科技期刊在获得更多用户关注和认可的同时，也实现学术品牌的延伸和影响力的提升。特别是随着5G时代的到来，多媒体展示、虚拟现实极有可能成为论文内容的必要展现形式，科技期刊的品牌建设必将在多媒体融合的方向上深度延伸。4.通过社交网络。移动互联网用户具有非常显著的社交属性，科技期刊的用户群体通常按行业、学科、专业或同事、同学分类聚集在微信群或QQ群。这种具有学科和专业背景的社群垂直、细分，科技期刊的微信、H5等专业内容极易通过这类社群传播。科技期刊可以建立用户QQ和微信群加强与作者、读者的实时联系，将优质内容通过社群有效传播，从而实现品牌延伸。此外，科技期刊可以通过激励核心用户将优质内容转发朋友圈和微信群，通过用户的社交网络延伸科技期刊的品牌影响。通过用户社交网络的延伸科技期刊品牌精准高效，但这也从客观上要求科技期刊加快数字出版和媒体融合转型，为用户提供适合在社交网络上传播的优质内容。

三、科技期刊品牌再造

科技期刊通过组约优秀稿件，提升论文质量、扩大发行量等举措在传统出版时期完成了品牌和影响的原始积累，在转型期，科技期刊需要通过顺应转型发展趋势、创新出版传播模式、深挖行业用户需求、应用互联网思维来实现品牌再造。1.协同创新。科技期刊的作用长期以来一直被低估，通常仅作为创新成果和论文的出口。而实际上科技期刊有条件通过协同创新深度参与到科研项目的选题、调研、立项、实施、成果、宣传的诸多环节，为科研项目团队提供信息搜集、跟进报道、专题策划、全方位成果宣传等协同服务[12]。科技期刊参与到一些重大课题项目中，不仅可以提升期刊的品牌和影响力，还可以提升编辑参与科研的水平和能力、拓展专家人脉，有助于对项目有更深层次的了解，从而方便组织专题、组约高质量稿件；同时科技期刊可以以协同创新为突破口，深挖自身潜力、拓宽服务范围，从而提升品牌含金量。2.知识服务。知识服务是科技期刊未来的发展方向，虽然知识服务需要信息化数字化平台的支撑，但科技期刊仍可以在起步阶段进行积极的探索实践，知识服务也将成为科技期刊进行品牌再造的重要尝试。科技期刊探索知识服务模式可从专家、作者、论文等3个角度切入。（1）专家资源是科技期刊的核心资源，而专家又掌握大量专业知识，科技期刊可以邀请专家视频讲解技术问题，或录制并授权专家的学术报告视频来向用户提供知识服务；（2）读者在阅读论文时可能会产生疑问并希望得到作者的答疑和解读，当科技期刊获知这种需求，并让作者给予解答，那么这个过程就是一种知识服务。目前，“OSID开放科学计划”为读者和作者提供了提问和答疑的免费平台，科技期刊只需在每篇论文印上专属OSID二维码，扫码即可实现提问和答疑。科技期刊所发表的论文中，可提炼出大量的知识点，专业编辑可尝试对论文进行知识点提炼，当知识点积累到一定程度后，还可以将相近知识点编辑整合成专题知识包。无论是知识点还是知识包，都能帮助用户快速、直接、准确地了解到相关知识，而知识包也可以通过专家的智力支持进一步升级为知识产品，为用户提供更好的知识服务。（3）增强出版。增强出版是利用数字技术和互联网技术将纸媒上无法展现的内容，诸如视频、动画、程序、大量图片等内容用数字媒体形式展示给读者。中国知网提出增强出版的概念，并提供了平台支持，近年来，随着相关技术门槛的大幅降低，科技期刊自身也可以一定程度上实现增强出版[13]。以增强视频为例，对于课题已产出动画模拟或进行可视性较强的实验的论文，可直接邀请作者提供视频；对于其他优秀论文，可邀请作者将论文涉及的核心技术、难点重点制作5~8页PPT，录制3分钟左右的导读视频。将视频上传至腾讯视频，并通过软件生成增强视频二维码，将二维码与论文一同印刷，实现增强内容线上线下联动。我们现阶段实践增强出版不仅可以创新出版模式、探索媒体融合，且有助引发作者和读者群体的关注，提升读者的阅读体验，有效提升论文的传播质量和期刊的品牌影响力。（4）移动+优先出版。与通过微信公众号将已在移动端不同，笔者探讨基于html格式论文和配套二维码的移动+优先出版。目前，超星已经向部分期刊提供了论文免费加工html格式的服务，科技期刊可以将二校或三校稿提交超星进行html加工，并将html格式论文于终校前后返回编辑部，由编辑部将html格式论文上传至期刊官网，实现优先出版。同时，将官网当期html格式论文对应网址生成二维码，并将各二维码排版至纸刊对应论文题名处交付印刷。当读者拿到纸质期刊后，可用微信扫码论文二维码，在手机端显示html格式论文，实现对论文的收藏、转发微信群或朋友圈。这种新型出版方式不仅能在期刊官网实现优先出版，还方便读者移动阅读、分享和传播，每篇文章匹配专属二维码给读者带来明显的数字出版感受。移动+优先的新型出版模式将有效提升科技期刊的品牌美誉度和论文传播力。（5）网络直播。随着网络直播技术的发展以及直播App的广泛应用，使普通用户通过手机或简单的装备就能实现直播。对于科技期刊来说，对学术会议或活动进行现场直播成为服务用户、提升品牌影响力的有效措施。由于科技期刊具有一定数量的作者和读者群体，而科技期刊又有机会参加各类学术会议，以媒体的身份对会议进行直播能够满足广大不能参会用户的求知需求。如“小编讲堂”就通过QQ群的直播功能对每次学术活动进行直播，受到编辑同行的广泛关注。《航空知识》在网络直播方面探索实践颇多，除多次对航展、飞行大事件进行在线直播外，邀请专家作客在线直播，在讲解学术观点和传播知识的同时与用户交流互动。通过网络直播，将科技期刊的会议资源、活动资源、专家资源直接转化为对用户的服务，在拓宽科技期刊服务范畴、积聚人气的同时，也有效提升了科技期刊的品牌影响。

栏目设置是学术期刊总体设计的重要组成部分，能够反映期刊的主要特色和风格。使读者甫一拿到刊物还未细致阅读时，就可以对其中刊发文章内容有初步的了解，也能够掌握该刊物的发刊方向。学术期刊栏目策划成功与否直接关系到刊物的整体形象和学术质量，因此有必要对学术期刊的栏目设置进行深入的探讨，这有助于学术期刊的发展，提高刊物在读者群和作者群中的知名度。

1学术期刊栏目设置的重要意义

栏目是期刊的基本单位，是根据办刊宗旨，在内容上或表现形式上体现刊物一定特色，并有一个提示性、概括性名称的板块。栏目设置的最终目的是充分准确地反映办刊方向、编辑思路、文章内容，引起读者的阅读兴趣，吸引作者的投稿，起到导读的作用。

1．1体现办刊宗旨

截至2014年，我国正式出版的各学科中英文期刊6435种，其中，社会科学类期刊2279种，自然科学类期刊4156种，英文版期刊205种。每一期刊都有自己的办刊宗旨，办刊宗旨是期刊发展的方向和目标。办刊宗旨的确定，为期刊发展奠定了基调，决定了整体走向，所刊发文章的性质、特色、品位等也随之确定。学术期刊多以为高校师生、研究机构科研人员提供学术交流平台，推动学术发展为宗旨。例如《基础教育论坛》中“教改论坛”“课例评介”“智慧课堂”“幼小衔接”等栏目，可以反映出其办刊宗旨是推进基础教育改革，探究基础教育规律，服务于中小学教师的教学科研工作。因此在策划组稿时，对栏目的设置应紧扣期刊办刊宗旨，择优录用稿件。

1．2使文章有序化

大部分的学术期刊都设置有常设栏目和动态栏目，作者将文章投来时均是一篇篇独立存在的作品，经过编辑的精心策划，捕捉每篇文章的固有特征以及共同点，将其有序地归类至不同栏目，使原本单独存在的各篇文章体现出内容上或形式上的内在联系，使期刊眉目清楚、条理明晰，让读者一目了然，方便查找和阅读。同时，编辑在设置栏目时，既要塑造期刊的整体形象，又要关注文章之间的主次关系、栏目之间的逻辑关系，经过恰当合理的排列组合，使每期刊物形成一个有序化、条理化的严谨结构。学术期刊除了常设的定期栏目以外，还不定期地策划一些特色栏目，例如“人物访谈”“时事研讨”“热点问题”等，在安排不定期栏目时，需注意保持期刊整体架构的稳定性，既要醒目，又不突兀。可将这些特色栏目设置在首位置，并充分运用封二封三对栏目进行文字和图片的说明，引起作者的阅读兴趣。同时，应平衡每个栏目的发文数量，不要在整体上出现头重脚轻之感。结合形势变化，设立长远规划并及时予以调整。另外，并非凡期刊一定要有栏目，有些专业针对性很强的学术期刊在某段时间内也会出现不设置栏目的情况，而是按照图书分类法或学科关注度来对文章进行排序，例如《应用数学学报》《声学学报》《生态学报》等学术期刊，仅是不定期地将专论、综述、书评等单独列出来，其数量与整期刊发量比相对较少。

摘要：基于《大气科学学报》2016年第6期和2019年第1期2期专刊策划实践，发现数据挖掘可有效提升科技期刊专刊的学术影响力和社会影响力;基于数据挖掘，科技期刊专刊可实现特色化的选题策划、精准化的组稿策划和个性化的运营策划。通过数据挖掘策划专刊出版，应充分发挥编辑、编委(主编)和专家的作用与优势，并最终形成办刊合力。为此，要牢固树立编辑的数据挖掘思维、充分发挥编委会的主导作用、充分发挥专家论文撰写和专刊宣传的重要作用。

关键词：数据挖掘;专刊策划;期刊影响

近年来，多家科技期刊的办刊实践表明，专刊出版可促进行业发展、扩大期刊影响、拓展期刊稿源和提高期刊引证指标［1－6］，是提升科技期刊质量和品牌的重要途径，其中专刊策划是关键［7］。数据挖掘在专刊策划中发挥着积极作用。例如，《计算机研究与发展》编辑部对相关学者和稿件信息进行分析和挖掘，为期刊在学者选择、专题策划、稿件筛选时提供了精准的数据依据，期刊学术影响力逐年提升［8］。蒋学东等［9］针对科技期刊传统选题策划面临的数据有限、信息精准度不高和以编辑经验为主等问题，探究了大数据和人工智能背景下的选题策划优化方法。董晶等［10］利用互联网中医学论文信息并使用数据挖掘技术来发现这些信息背后的知识和趋势，从而帮助医学期刊管理者及时发现领域内的热点方向及潜在作者。本文以《大气科学学报》(以下简称《学报》)近5年围绕热点方向策划的2期专刊(2016年第6期和2019年第1期)为例，对数据挖掘在专刊出版中的重要作用进行深入探讨。

12期专刊策划方式及影响力分析

1．1专刊主题及策划方式。《学报》2016年第6期策划出版了主题为“2015/2016年厄尔尼诺事件与气候异常”的专刊(以下简称“厄尔尼诺”专刊);策划方式为:2016年5月召开编委会，由主编和编委拟定专刊主题和约稿对象。《学报》2019年第1期策划出版了主题为“极端天气气候事件研究”的专刊(以下简称“极端事件”专刊);策划方式为:编辑预先进行数据挖掘，拟定当前热点和相关约稿对象，提出专刊方案;2018年9月召开编委会，主编和编委根据专刊方案确定专刊主题和约稿对象。

1．2影响力分析。1．2．1数据采集数据来源为中国知网，数据采集日期为2020年7月11日。1．2．2结果与分析通过专刊与同年度其他期的论文数据比较可知:2016年《学报》全年被引522次，“厄尔尼诺”专刊被引67次，未达到2016年的期均被引次数87次，仅占全年被引的12.84%，下载次数为2153次，略超期均下载次数2147.17次;2019年《学报》全年被引84次，“极端事件”专刊被引47次，远超2019年的期均被引次数14次，占全年被引的60.00%，下载次数为2651次，超过期均下载次数1507.33次。考虑到发表时间对计量学指标的影响，又对2期专刊前后出版的2期论文的数据进行比较(表1)，可见“厄尔尼诺”专刊及其前后出版的2期发文量为13～15篇，被引量等指标基本随时间增长而增长，即2016年第4期指标最高，“厄尔尼诺”专刊篇被引次数、下载量、篇下载次数和被引率略高于5期平均，其中前5篇高被引、高下载频次论文均只有1篇来自专刊;“极端事件”专刊及其前后出版的2期发文量为13～15篇，除专刊外的4期指标随时间增长而增长，专刊指标在5期中均为最高，且大大高于5期平均，其中前5篇高被引、高下载频次论文有3篇来自专刊。综上可见，“厄尔尼诺”专刊的关注度和学术影响力与正常刊期的水平相当，专刊应有的提升读者认可度、提高期刊学术影响力的积极作用体现得不够充分;而“极端事件”专刊的关注度和学术影响力则大大超过了正常刊期，专刊应有的特色和优势得到较好体现。

22期专刊影响力差异的原因分析

如今，科技期刊在进行数字出版转型和媒体融合的过程中，越发重视微信公众号的积极作用，并在实践中积极探索和尝试。部分科技期刊通过微信公众号扩大了影响力，并积累了丰富的运营经验。如《暖通空调》《中国中药杂志》微信公众号分别从论文和专业技术、科普和大众教育挖掘内容深度，获得用户高度认可［1-2］。《航空知识》微信公众号积极利用新技术拓展新渠道和进行内容重构，提高了内容质量和传播质量［3-4］。《电力系统自动化》微信公众号通过栏目创新和“微文”大幅提高内容阅读量［5］。“煤传媒”微信公众号、《金属加工》微信公众号通过H5和丰富的多媒体拓宽了内容的展现形式，取得了很好的传播效果［6］。不难发现，无论是在传统出版时代还是数字出版时代，“内容为王”都是不变的真理。以微信公众号为代表的科技期刊新媒体融合，对内容的形式和质量提出了新的要求。但科技期刊微信公众号普遍存在内容同质化严重的问题，绝大多数科技期刊微信公众号传播质量不高，影响力低下。笔者通过对《金属加工》、《中国中药杂志》、“煤传媒”、“人呆手户”、《航空知识》等运营成功的科技期刊微信公众号的梳理分析，发现这些公众号虽然在定位、栏目特色、内容风格等方面各不相同，但是都很重视对内容的策划和创作，具备一定的原创能力［7］。从科技期刊媒体融合的可持续发展考虑，科技期刊都应重视优质内容创作，不断提升内容质量和传播质量，从而在微信公众号等新媒体转型和融合中抢得先机，立于不败之地。

一、坚持优质内容创作的意义

针对科技期刊微信公众号普遍存在的内容质量不高的问题，需从科技期刊的特点和内容的互联网属性等方面考量微信公众号内容创作的范围。从内容的来源来看，应为科技期刊编辑创作，或由作者创作、投稿并授权首发。从内容的内涵来看，内容应体现创作者的创新性智力加工，既包括全新内容的首创，也应包括对已有内容进行的独创性改编、汇编，或进行创作性的多媒体加工。从传播的角度来看，应注重观察、分析用户喜欢阅读和转发分享的内容，进行有针对性的创作。科技期刊微信公众号坚持进行优质内容创作，具有重要的现实意义。“内容为王”的内涵是创作，创作是内容质量的保障。高水平的原创内容较易获得用户的转发，从而扩大微信公众号的影响力，是科技期刊微信公众号打造品牌、锻炼新媒体编辑队伍、挖掘和培养原创作者，科技期刊进行新媒体融合和可持续发展的有效途径。

二、优质内容的创作思路

1．论文精简碎片化改编

论文虽然是科技期刊最核心的内容资源，但将论文直接在微信公众号，并不符合移动互联网时代读者的阅读习惯，且未体现基于互联网传播的智力加工。对论文进行精简和碎片化改编，是科技期刊微信公众号最容易切入的内容创作思路。如重点保留作者的中心思路见解，提炼归纳核心技术和重点难点，删减引言、原理、公式推导，保留关键图表并注重全文的版式设计，将其浓缩成一篇读者可以进行碎片化阅读并快速了解其核心内容的“微文”。微文形式十分适合科技期刊微信公众号进行此类的内容再创作加工，并可以获得很好的传播效果。以《电力系统自动化》微信公众号为例，其《我看能源互联网》栏目首推的《薛院士的困惑》等5篇微文，阅读量较以往有了突破性的提升［5］。此外，《中国中药杂志》微信公众号2017年11月2日的《中药马兜铃，我到底有没有错/专家权威解读》，系对该刊论文《马兜铃酸的毒性研究及思考》精简改编而成，以相对简短的篇幅对当时引起全网热议的中药致癌话题给出了解释，受到用户的广泛关注，留言近30条。

2．综合汇编二次加工

学术期刊是服务于知识推广，知识创新，知识应用的媒体。作为媒体，就要研究传播效果、传播力。国内最早界定传播力概念的是刘建明于2003年提出的，传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力[1]。他认为，从外在层次上看，传播力包括媒体规模、人员素质、传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征[2]。传媒杂志社常务副社长周志懿认为，传播力包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果，可以用传播的速度、强度、宽度与精度四个指标去考察[3]。因此，加强学术期刊传播力的建设路径要以经营的思维，围绕传播的内容、方式、规模、人员素养、营销策划等方面来进行。

1大数据理念赋予“内容为王”新含义

传播力的大小归根结底取决于传播内容的好坏。学术期刊是内容产业，有一流的内容，才有一流的效益。要确保好内容，就要建立一支好的作者、编辑、专家队伍。然而在大数据理念下，“内容为王”在传统内容之外又有了新含义：一是以“全产业链”的模式，对内容资源进行整体的集约整合，将内容、作者群、读者群、网络出版平台、数据库、OA处理系统等整体推出，形成学术期刊内容传播的整体效应、规模效应、平台效应。二是深度挖掘科技信息内容，开发衍生信息。在大数据时代，用户的需求呈现定制式、多层次、差异化的特征，学术期刊不能再局限于传统的仅提供论文的目录、摘要、正文，还要提供与论文相关的作者信息、科研信息、点评信息、行业信息等扩展内容。针对这些衍生信息，可在网站增设读者交流社区、专家在线咨询、文献计量统计分析模块等，也可灵活办刊，栏目设置多样化，出增刊、副刊，设立科研动态报道信息。《英国医学杂志(BMJ)》的“新闻”栏目、《NEJM》设置的“视点”栏目，主要报道医药领域的政策、事件、科研成果等动态新闻信息，便于读者了解比较全面的信息。《中华医学杂志》设有《医学动态》，向读者介绍国内外的医学科技新闻。《中国听力语言康复科学杂志》每年出版一期增刊，介绍科普知识[8]。这些个性化的办刊方式，加深了信息的传播强度和深度，满足了一些用户的个性化、边缘性需求，提高了服务的互动性、高容量性、实用性、时效性。三是学术期刊编辑对内容的主动引领，即在编辑过程中，在不改变原稿基本信息的前提下，根据学术期刊传播的需要，适当加工，赋予新角度、新含义，既引导稿件的内容方向，体现办刊的定位、理念和策划要求，又让读者接受到更加权威、明确、全面的信息。

2注重利用新型传播方式

2.1优质论文优先出版

传播的速度决定了学术期刊信息的时效性和价值。信息传播越快，时间越早，其价值就越大。学术期刊要克服纸质期刊发行周期长、容量有限等不足，实现优秀论文和热点论文的快速传播是吸引读者，扩大传播效果的可行做法。快速传播的做法有：①利用自建网络、合作网络或新媒体在线发表。将学术论文先进行信息化处理，然后在第一时间，实现期刊的预出版。国际上一些知名的学术刊物都开设了这样的平台，如Science的“Express”、《Nature》的“AOP”等。②在第一时间将科技期刊论文交给中国知网等优先出版数字平台，可以出版单篇优先、整期优先。排版格式可不同于印刷出版，根据各种数字出版传播载体的特点与优势灵活设定。现在国内通过此数字平台实现优先数字出版的期刊已有一千多种。③推荐到有影响力的网站或微信平台上，扩大关注范围。例如《煤炭科学技术》就用此方法作为加快传播速度的手段。

2.2发挥新媒体灵活多样的特点

移动互联网时代，人们的阅读时间呈现碎片化的特点，阅读倾向更侧重于浅阅读，热衷短小精悍的信息。传统科技期刊以单篇数千字以上的科技论文为单位进行纸媒传播，难以满足读者日益增长的需求。互联网时代，期刊微信平台的阅读群体有碎片化阅读的特点。同时，其对信息并不是全盘接收，而是在自我认知的状态下进行选择性地接触。这就要求科技期刊必须建立以用户为主体的互联网思维，找准期刊微信公众号推送内容的定位，提高期刊品牌影响力。总结《电力信息与通信技术》期刊微信公众号两年来的运营经验发现，科技期刊微信平台推送的内容主要还是围绕期刊科技论文和为期刊关注群体提供信息服务两个方面。下面着重从这两方面展开，总结在借助期刊微信公众平台推送期刊科技论文和为期刊关注群体提供信息服务的过程中能有效提升科技期刊品牌影响力的方法。

1微信推送内容的选择和加工设计

1．1推送期刊科技论文

1．1．1根据论文选题进行选择性甄选推介

与科技期刊刊载的科技论文不同，借助微信平台推送期刊的科技论文时，编辑需要具备用户思维、大道至简思维和跨界思维，甄选科技论文的选题，即判断其是不是期刊报道的专业范围内的热点问题，是不是易于编写成科技期刊微信阅读群体易于接收的微信阅读素材，是不是立足于期刊专业领域、且涉及交叉学科，易受广泛关注的跨界内容。对于一些具备上述选题特点的论文，在期刊微信公众号推介论文全文的方式对其公众平台关注用户有很强的吸引力。对于此类论文，可以通过技术处理首先将源文件转换为适合数字出版的XML格式，然后再转换为适合手机阅读的HTML文件，此类文件在界面展现方式、文件大小等方面都具有特别突出的优势，而且能以目录的形式进行浏览和内容定位，特别适合手机阅读。

1．1．2论文标题、摘要和图文等的加工

此外，科技期刊论文内容的专业技术性较强且比较长，而微信平台有其特有的信息传递和接收特点，因此借助微信平台推送期刊科技论文时，期刊论文内容的加工设计至关重要。在信息量繁杂多变的互联网时代，标题的吸睛度直接关系着微信内容的点击率和转发率，因此在推送科技论文时，标题宜言简意赅，突出核心亮点。大道至简，简单即流行就是这个道理。在具体题目的加工时，有如下技巧，比如一些陈述性标题可以变换成问答句，一些解决生活实际问题但科技名词较生僻的科技论文还可以在经原创作者同意的前提下调整成科普些的标题，以更好、更快地拉近期刊与阅读群体的距离，促进传播，从而巩固和扩大期刊品牌形象。此外，在经原创作者同意的前提下，再次对微信推送论文摘要进行改写也十分重要。科技论文的摘要一般遵从目的、方法、结果、结论四要素的原则撰写。而微信推送论文时，阅读群体先进行的是浅阅读，因此讲清研究的来龙去脉以及作者团队的研究方向和成果往往是阅读群首要关注的。在微信推送论文的摘要加工环节，建议将研究的背景、意义以导读的方式展开，再配以精选的、必要的图表、视频和音频内容以及作者团队的生活照，既简练、多元、高效地展现了原创作者的研究内容和核心观点，又拉近了作者群和阅读群之间的距离，还会对期刊的推介和引用带来益处。在微信论文的推送中，图片的作用也不容小觑。恰当的与文字呼应的图片，可以高效地突出文字想要表达的内涵，使人在阅读文字时快速产生相应的视觉联想。为了固化读者群对期刊推送论文的印象，可以将科技论文推送固化成一个微信栏目，如“优文荐读”“好文快报”等，并在每次推送时，固化此栏目的背景图片，就像知名广告宣传画一样，以图文配合的方式固化和提升期刊品牌形象。

近年来媒体融合渐成热点，诸多学者对科技期刊的媒体融合进行了研究和探索:李小燕等［1-2］对我国科技期刊媒体融合的现状、发展方向、制约因素及突破路径进行了系统全面的研究，提出了“1个总趋势、5个特质、N个创新点”的融合思路;刘静等［3］利用CiteSpace的知识图谱分析软件，对我国科技期刊融合出版相关研究论文的发文量、作者分布、机构分布、期刊分布、关键词分布、研究热点及发展趋势进行分析;朱琳等［4］通过对339种中国科学院主办科技期刊进行问卷调查分析媒体融合出版现状，问卷涉及融合出版观念、内容生产、呈现形式及传播渠道、服务项目与实现功能、经营管理、人才队伍建设等方面;辛亮等［5］提出了科技期刊媒体融合的思维模式———传播思维、服务思维和时效思维;陈勇等［6］探讨了媒体融合背景下科技期刊学术传播方阵的构建模式。与上述学者不同，本文试图以近年来期刊上出现的各类码为切入点，分析研究各类码在科技期刊媒体融合中所起到的作用、存在的问题以及上码策略等，以期为科技期刊有效利用码实践和推进媒体融合提供借鉴。

1上码种类

目前科技期刊上总共出现有7种不同的码，按照上码位置的不同可分为2大类:一类显示在期刊的封面和封底，另一类显示在论文中。按码的形态可分为条形码、二维码和字符码(中图分类号等不在讨论范围)。本文按上码位置分类进行介绍。

1．1封面封底上码

1)微信公众号二维码。科技期刊注册和运营微信公众号后，通常会将微信公众号二维码印制在封面或封底处，读者扫码即可关注公众号。科技期刊可以通过微信公众号推送论文、信息、提供在线查询稿件和信息等服务，是科技期刊延伸品牌影响力、实践媒体融合、沉淀用户的首选途经。2)淘宝微店二维码。科学出版社旗下的北京中科期刊出版有限公司提供期刊线上销售服务，为各刊生成淘宝微店二维码，用户可扫码订阅和购买当期杂志或过刊。目前已有超过500家期刊开通中科淘宝微店，其中部分期刊在封底印制二维码。3)ISSN条码。1993年国家新闻出版署了《关于在出版物上全面推广使用条码的通知》，要求1994年1月1日以后出版的所有使用ISSN号(国际标准连续出版物号)的期刊均需印制977开头的条码［7］。条码由国家新闻出版署条码中心统一制作和提供，期刊每期的条码均不同，不可重复使用。条码通常印刷在期刊封面左下角或封底右下角。

1．2论文中上码

1)DOI码。DOI(digitalobjectidentifier)数字对象标识码，是国际通用且终身不变的数字资源唯一标识符，其可被视为科技期刊论文的“身份证”，可以在互联网上实现对论文等数字资源的永久链接和精确定位［8］。中国科技信息研究所(万方数据)和同方知网分别于2007年和2013年成为DOI中文注册机构。DOI编码分为前缀和后缀，前缀由国际DOI基金会授权固定给予，后缀由期刊出版机构自行编制。科技期刊通常会在论文首页页眉或关键词下方标注DOI码，部分期刊会在参考文献中同时著录该篇文献的DOI码［9］。2)ORCID码。ORCID(openresearcherandcon-tributorID)开放研究者与贡献者身份识别码，用于解决学术交流中作者姓名歧义问题，其可视为科研人员的“学术身份证”。ORCID码可免费注册获得，是全球唯一的16位身份识别码，具有唯一性、国际性、持久性、互操作性的特点［10］。此外，ORCID码可以链接作者发表的论文，也可以将数据集、设备、媒体报道、实验、专利和笔记本等与码做链接。目前部分科技期刊要求作者提供ORCID码，并在论文的作者简介中标注。3)OSID码。OSID(openscienceidentity)是开放科学(资源服务)标识码，是以二维码为入口为读者提供开放科学和增强出版内容，并可实现读者和作者的实时交互，以及帮助期刊实现移动端传播［11］。OSID码由SAYS系统生成，该系统由国家新闻出版署出版融合发展(武汉)重点实验室于2018年研发并以公益的形式提供给期刊免费使用，目前有超800本期刊使用OSID码进行探索尝试。当论文录用后，由编辑生成OSID码，由作者上传开放科学和增强出版内容并由编辑审核后，印刷至论文题目或摘要旁。4)自制二维码。随着多媒体技术和移动互联网技术的发展，科技期刊实践增强出版的技术门槛几乎可被忽略。部分科技期刊以H5、腾讯视频和HTML等作为载体，将与论文有关的视频、动画及HTML格式论文网址生成为二维码，并印刷在论文的题目处或文中，读者用微信扫二维码即可观看相关内容［12-14］。

摘要：主席在党的五中全会中提出要推进社会主义文化强国建设，这是我国出版行业的机遇，也是挑战，因此，科技期刊的改革和转型势在必行。本文从科技论文大量外流的现象着手，分析了其形成的原因和导致的后果，梳理了近两年国家出台的相关政策，意图分析政策导向的改变对科技期刊发展的影响，并提出科技期刊应对深化改革时采取的措施。

关键词：科技期刊；论文外流；政策导向；期刊改革

2016年，主席在全国科技创新大会、中国科学院第十八次院士大会和中国工程院第十三次院士大会、中国科学技术协会第九次全国代表大会上指出，“广大科技工作者要把论文写在祖国的大地上，把科技成果应用在实现现代化的伟大事业中。”[1]这使得我们将目光聚焦到科技论文的外流现象上来，更有学者很早就开始研究科技论文外流现象的原因。如，刘丽英等认为我国110个学科论文外流造成的文献经济总损失量为7.33亿元，其中农业工程领域论文外流导致文献经济损失总计为667万元[2]。董建军对我国学术论文的流失现状进行了分析，探讨了优质稿源流失问题的根源，并提出了对策[3]。王泽蘅研究发现中国论文外流数量比日本多、两国间数量差异逐年增大[4]。刘彩娥研究分析了我国科研论文外流的数量、质量和学科分布，并提出了防止科研成果外流的措施[5]。本文简要分析科技论文的外流现象的原因，并分析政策导向对科技期刊发展的影响。

一、科技论文外流现象及损失

截至2019年底，我国科技期刊总量为4958种，仅次于美国和英国。但是，中国SCI收录期刊仅占全球SCI论文总数的1.72%。2010—2019年间，中国作者发表了SCI论文275.5万余篇，其中只有2.2万余篇发表在中国SCI收录期刊上，仅占8.10%[6]。科技论文的外流不仅仅体现在数量上，论文质量也都较高。中国作者发表SCI论文引文影响力为12.83，同期全球SCI论文引文影响力为14.11[6]。其中被SCI收录论文数量最多的学科分类为：基础学科、应用科学等，而这些学科大多数涉及我国的高尖端技术领域，国家在这些领域往往都投入了大量的科研成本、科研经费，这不仅可能危害到科技信息安全问题，还造成了严重的经济损失和国有资源外流。

二、科技论文外流的原因

国内大量优质论文外流的原因大致有两点。