女性消费论文范例

摘要：商业数据显示，2018年底中国互联网用户数量突破8亿，移动互联网用户数量持续快速上升，不断增长的网络用户为电子商务发展提供发展的根基与沃土。电子商务的迅猛发展直接催生了电子商务网络社区的诞生，形式各异的电子商务网络社区的成熟与完善标志着“社区时代”已经来临。电子商务社区（以下简称“电商社区”）开始成为众多商家角逐的激烈战场，电商社区中的营销方式更是层出不穷。口碑营销因其独特宣传效果在电商社区中脱颖而出，成为众多学者研究的重点对象。

关键词：电商社区；口碑传播

一、电商社区的形成

电商社区是网络社区的重要形式之一，是以经济价值为导向而构建的一种网络社区类型。网络社区因突破了现实物理空间和时空空间的限制与束缚，又被形象的称为“虚拟社区”。网络社区最大的区别在于其自身的虚拟性，完全区别于以地理区域为界限的传统社区。网络社区以信息技术与数字工具为媒介，网络社区参与者通过虚拟形式进行相互独立个体间的信息数据交流与共享。网络社区存在形式多样，按照不同的分类方法与标准可以形成不同分类结果。按照网络社区参与者所传递信息的同步与否可将网络社区划分为同步网络社区与异步网络社区；按照网络社区参与者进入网络社区的最终需求目标，我们可以将网络社区划分为商品交易网络社区、情感交流网络社区、网络娱乐网络社区和关系维护网络社区；按照网络社区盈利方向可以将网络社区氛围以网络社区参与者为方向的网络社区和以商业活动为方向的网络社区两种；按照网络社区的发起者为标准，可以将网络社区划分为自发构建的网络社区和人为自主构建的网络社区两种；按照网络社区是否以经济利益为中心，可以将网络社区划分为经济型网络社区和公益型网络社区两类。网络社区作为当下众多商业参与者的重要沟通纽带与桥梁，对于企业开展宣传活动、扩大企业知名度与影响力有着重要的作用。网络社区的价值可以笼统的分为经济价值与公益价值，经济价值主要以电商社区为代表，公益价值以各种公益网络社区为典型代表。电商社区的出现与完善使得商业活动开展更加便捷化与高效化，曾经困扰商业运营者的商业流量偏少、客户忠诚度偏低等问题得到有效解决。对于电商社区参与者而言，电商社区内部的信息交流与有效信息获取变得十分简单，从而使消费者的地位由传统的信息匮乏变为信息充分，厂商坐地起价的局面彻底消失。电商社区中丰富的信息资源超越以往任何一个专家的信息拥有量，电商社区信息资源往往具有较高的质量，主要原因在于电商社区众多参与者能够在信息的充分交流中对信息真伪进行甄别与筛选。电商社区的众多参与者都成为了信息需求者的信息供应源，单个参与者的购买行为成为了所有参与者共同参与的过程。电商社区在深刻影响社区参与者的同时，对于线上与线下企业同样产生了深刻的影响。电商社区的出现及其本身具备的信息交流功能对于企业的市场营销宣传有着其他媒体无法比拟的优势。电商社区作为新型的网络宣传媒介载体，具有宣传成本低、信息传播速度快、可通达性强等众多优点，一出现便受到企业的重点关注。

二、口碑传播发展概述

电子商务发展的同时，必然伴随着商业活动中各种营销方式的变革，传统媒体纷纷进入网络虚拟空间形成各色各样的网络媒体。商业企业通过网络媒体进行网络宣传便形成网络营销，网络营销形式多样，口碑营销便是其中最引人注目的形式之一。口碑传播大多以类似病毒传播的形式进行信息的扩散及传递，因此口碑营销又被形象的称为“病毒营销”。众多学者在口碑传播理论形成的早期进行了详细细致的研究，目前较为流行并被大众认可的口碑传播理论是两级传播理论。两级传播理论认为：信息源发出的信息并非直接到达接收者，信息在信息源发出后要经过中间处理者到达接收者。信息传播的过程包含三个重要的参与对象，分两级来进行传播。口碑传播的两级理论中，中间处理者对于信息的传递起到重要的作用。通常而言，口碑传播中的中间信息处理者往往具备某一领域的专业知识，在知识的储备方面多于常人。同时，具备类丰富知识的中间处理者往往自身对于信息的传递具有主动性，口碑传播中信息的扩散范围受到中间信息处理者人际范围的影响。口碑传播过程并非简单的静态数据传输过程，口碑传播生态圈是一个动态的复杂生态圈，众多的因素可以影响口碑传播的整体效果。首先，处于承前启后地位的中间信息处理者在口碑传播中容易受到自身交际范围与传播能力的影响，中间信息处理者对于交流语境及沟通技巧的把握能力不同也可能影响口碑传播的效果。中间信息处理者在某行业内的专业素养与领导能力，能够影响口碑传播中信息源与接收者的信任程度。其次，口碑传播信息源的个人素养与个人能力能够影响口碑传播环节中信息散对于口碑散布者的意图，对于口碑传播整体有深刻影响。此外，口碑传播过程中的信息的传播渠道也同样能够影响口碑传播的效果。区别于传统人际关系为根基的口碑传播，电商社区口碑传播有效突破物理空间与时空限制，交流的对象由一对一变为一对多，交流的载体也从面对面的口头肢体交流变为网络化虚拟交流。

三、电商社区口碑传播的特征

摘要：性别意识在当今社会生活中依然存在，由于历史长久以来都处于父权主义的意识形态当中，大部分设计产品仍然带有强烈的男性主义的观念，从而忽视了女性的需求。本文以设计师站在女性的角度出发，谈谈如何在产品设计上重视女性需求，进而能够让设计的产品让女性消费者感受到无微不至的关怀，让女性能够通过使用设计出来的产品体会到自己是被呵护的、幸福的、温暖的。

关键词：需求；产品设计；女性；关怀

马克思曾经说过“人与人之间直接的、自然的、必然的关系是男女之间的关系。”直到现今的21世纪，男人和女人之间的性别关系，始终是人类永恒探讨的话题之一。1因为人类一直处于父权制的大环境中，在这种意识形态的长期影响之下，女性的社会地位比较弱，没有得到重视和应有的尊重，女性的需求因而也被忽视。但是随着社会在不断地发展；女性地位逐渐上升；女性的意识也在慢慢觉醒；涌现了很多杰出的女性设计师在设计界提出想要获得更多的话语权。于是女性消费者在生理和心理上多方面的需求开始被设计师们重视，随后就逐渐出现了很多关怀女性设计的产品。

一、女性设计的概述

女性设计开始逐渐被重视，最早应该从女性主义兴起开始说起。这一场女性主义运动是为了结束性别的压迫，促进男女平等的一场运动。因为我们长期处于“男性”为中心的一种状态，思想和行动上受到了束缚，以男性的视角来划分人的角色和地位，男性在社会中居于主角的位置，而女性则仅仅只是个配角，是一个衬托男性的地位的附属品。女性是配角的例子在生活中比比皆是，例如：绝大部分大企业公司的高层领导大多数都是男性具有主要决策权力，女性在高层的只是一小部分能有话语权力的更是寥寥无几。再比如，男性和女性布置了同等的工作量去完成工作，但是两者获得的报酬却不一样。这都是在以“男性”为主导的世界里自带的优越感去主宰社会，却对女性产生歧视和偏见。这种思维模式成为了束缚女性的枷锁，正是在这种束缚之下出现了一批有着先进思想的女性，她们开始对自由平等产生了渴望。有句话说“有压迫就会有反抗”，女性主义运动后，相继出现很多理论的著作去批判男权主义同时为女性主义去提倡追求平等自由。随着经济的发展，男女的地位发生了很大的改变，在当今社会的女性受关注度得到了空前的提高，她们接受良好教育模式、有很强的工作效率、再加上社会新媒体和网络的宣传和推动，使得女性社会的地位的得到提高，出现了许多杰出的女性设计师提出了使设计要能够充分考虑女性的需求，站在女性消费者的角度设计产品使产品给予女性关怀和爱护，让他们感受到被重视的快乐。从女性设计师角度来说：女权主义运动之前，女性设计师常常被埋没掉，都是躲在男性设计师的身后默默的独自设计，连在大众面前正式出现的资格都没有。在女权主义运动后，女性提出要有“平等接受教育的权利”，所以一批批优秀的女性设计师自己的女性的形象站了出来，散发着自己的光芒。从女性消费的角度来看：在女权主义兴起之前，绝大部分的设计产品都以男性化的标准去设计，带有男性化的偏见男性的感觉，在女权主义兴起之后，女性地位的提高，不得不让男性产生来来重新认识女性的意识并且重视女性，会考虑到女性的精神文化需要，使得男设计师也能设计出为女性所考虑的优秀设计，发展到现在已经有很多设计越来越为女性考虑。所以我们要鼓励和支持有更多的女性设计师站出来，发表自己的言论使得社会去重视女性，然后也让男性设计师能多多关心女性消费者，从女性的角度设计出更多关怀女性的好设计。

二、设计的性别差异化

设计一直以来都是具有性别性的，在设计上性别上的差异会影响不同性别的消费者，而设计师所要做的就是在设计出产品前后要充分了解消费者的生理状态及心理状态，以便及时反馈信息。而这边我所要侧重的角度是女性生理和心理层面，从这个角度去考虑女性的需求。男女生理层面差异：男女的生理方面存在差异所以会产生不同的需求，所以设计才会要区分男女，如果界限很模糊，通常来说使用者会感觉的到不舒服、不便利。例如：在现代社会的厨房里，男性和女性都会在厨房进行烹饪，在生理方面通常女生力气很小，但因为男女身体构造不同，烧饭的铁锅对女性而言比较沉重，而大饭店的烹饪师傅大多为男性他们是用铁锅驾轻就熟，可是对于在厨房的女性而言，一顿饭烧完会比较辛苦，这锅的设计就是设计师没有考虑到男女之间的差异所造成的，带来了不便利，而只是让女性去适应重的铁锅而不是解决男女间的平衡使铁锅都能被用的很方便。又比如：老式的鼠标是根据男性的手掌大小去设计的，很大不适合女性的使用，但是目前有设计师设计出适合女性手掌大小并且色彩鲜艳、造型可爱的鼠标去满足女性的需求。同理笔记本的设计也是，笔记本的尺寸一般都是基于男性得标准设计，所以给女性感觉很重很重，但是就比如苹果公司设计出了Ipad、Ipad迷你、和小型的笔记本，都是为了减轻重量让女性使用更加的舒适，这是一个关怀女性设计的很好的例子。男女心理层面差异：通常来说男性是比较理性的生物，逻辑思维强、比较灵活、直观，我们可以把男性形容成是直线，而女性是比较感性的、细腻，做事认真仔细，富于同情心，理性较弱，我们把女性就比做成曲线。例如：男性就会选择比较稳重、大气、刚硬的感觉看着比较能够显示出地位的车子类似于SUV类型的比较直观，我要什么？要的是显示出身份的车子，而女性则会选择线条柔美委婉造型丰满圆润小巧的类似于小轿车的感觉。再比如巴宝莉的香水包装，女性的香水瓶子都是用象征着女性的曲线去表达柔美的、优雅、温柔的感觉与女性的感性心理相贴切，而在男性的香水包装设计中，会采用有棱角的直线去表达阳刚、刚劲的感觉，给人以稳重厚重的感觉，是一种比较直观的体现。

一、绿色发展的内涵

作为关系我国发展全局的一个重要理念，作为“十三五”乃至更长时期我国经济社会发展的一个基本理念，绿色发展是在生态环境容量和环境承载能力制约下，通过保护生态环境实现人与自然和谐发展的生态发展理念。绿色发展观强调经济系统、社会系统和自然系统间的系统性、整体性和协调性。[3]一是在理念上，绿色发展倡导生态价值观和生态伦理观。恩格斯曾说，“我们不要过分陶醉于我们对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。……我们连同我们的血、肉和头脑都是属于自然界，存在于自然界的；我们对自然界的整个统治，是在于我们比其他一切动物强，能够认识和正确运用自然规律。”[4]这也就是说，人类的发展必须遵循自然规律，不能以破坏自然为条件，要尊重自然、顺应自然、保护自然，追求与自然的和谐共生。我们必须要开展绿色教育，将绿色理念根植于人们的头脑中，以付诸实际行动。二是在生产中，绿色发展要求实行以环境友好型技术为支撑的绿色生产。全面建成小康社会追求的是人与自然的和谐发展，不再是单纯地追求经济高速增长，也不再纯粹以GDP来衡量社会是否进步。在绿色发展下，我们需要转变传统的“高投入、高消耗、高污染、低产出”生产方式，实行以环境友好型技术为支撑的绿色低碳循环生产。在生产过程中减少资源消耗与环境污染，进行资源能源的再利用与再循环，从而实现经济系统与生态系统的可持续发展。三是在生活上，绿色发展要求推行以资源节约、环境友好为基础的绿色消费。经济系统不断从生态系统获取资源能源、并将废弃排放至生态系统中。在这一过程，人类获得了物质生活的极大满足与物质财富的极大积累。但人类在不断地满足自身需求的同时，也加快了自然资源的耗竭速度，并使得生态坏境恶化。如果人类不断追求物质的过度享受，势必导致经济系统与生态系统的矛盾不可调和。在绿色发展下，人类应坚持消费结构的绿色化，提倡适度消费。

二、女性人才在引导社会树立绿色理念中的作用

我国古有“孟母三迁”的故事。孟母三次搬家，直至将住所选在学校附近，她认为这有利于孟子成人。这种引导作用对孟子后来取得的成就不可谓贡献不大。由于男女在家庭内外的分工区别，在大部分家庭中，女性和孩子相处的时间明显更久。因此，在家庭（或者说是启蒙）教育中，女性承担了更多的责任，也发挥了更大更直接的作用。“教育要从娃娃抓起”。目前，我国的环保意识、绿色理念等尚未作为国民基础教育融入学校日常知识教学中，也并未完全融入人们的日常行为习惯中。作为家庭教育的主要承担者，女性可以给孩子做绿色理念的启蒙老师，在日常做绿色生活的践行者，从各个方面给孩子做好绿色行为示范。如给孩子科普环保的相关知识，教育孩子不要乱扔纸屑、随地吐痰等环境卫生方面的内容；也可以锻炼孩子的动手能力，教育孩子进行垃圾分类与手工制作，进行废弃物的回收利用等；有意识地训练孩子随手关灯、节约资源能源，培养孩子与自然和谐相处，不随意捕捉蛙鸟鱼虫、破坏自然界的花草树木等。孩子小的时候不断接受这方面的知识与教育，又在孩子这个群体中扩散开来，潜移默化、久而久之就可以强化孩子们的绿色观念，并形成相应习惯，从而孩子的个人言行都与绿色融合起来，长大以后又能通过言传身教传给下一代，以此实现代际之间的“绿色”传承。

三、女性人才在倒逼各类经济主体开展绿色生产中的作用

绿色发展是随着经济发展水平的提高而逐渐受到人们重视的。当经济社会发展所消耗的资源和对环境的污染控制在资源再生能力与环境自净能力范围之内时，人们对各类经济主体的生产方式没有太多要求，此时人们对绿色生产的关注度相对较低。一旦资源消耗的速度与环境污染的程度超出资源再生能力与环境自净能力，公众就会首先感受到资源环境压力。因此会要求各类经济主体减少资源消耗与环境污染，同时也要求政府为其提供良好的生活环境。政府在公众的诉求以及实现经济与资源环境可持续发展的压力下，则会出台相关法律法规政策等规范经济主体的生产行为。在这一过程中，女性发挥了极大的作用。根据我国传统的家庭角色分工，女性大多掌管家庭钱财，决定家庭支出结构。同时，女性也更多地关注孩子的生活、学习与健康。如第一个提出DDT的使用对环境带来大量污染的蕾切尔•卡逊，她以女性的细腻笔触描述了农药泛滥、土壤板结、水质败坏等现象，唤起了人们的环境意识。当各类经济主体的生产行为带来严重的资源环境问题，造成雾霾、烟尘等空气污染、水土破坏，威胁到人类生活时，为了减少孩子在衣食住行中的不安全因素，给孩子营造一个良好的生活环境，女性则会行动起来。在工业领域，女性会强烈呼吁绿色生产，并通过家庭的消费倾向来形成对工业企业生产活动的压力，从而倒逼其转变生产方式，节约资源、保护环境。在农业领域，广大的农村女性通过接受实用技术培训，能合理、适量地使用农药、化肥，合理使用灌溉用水，这对减少农村的面源污染、实现我国农业的清洁生产和绿色发展起到了重要作用。在城市社区，由妇女主导的“社区支持农业”模式为绿色生态农业转型提供了借鉴。[5]在办公区域，女性也更为关注节能降耗活动，有效带动办公室形成资源能源节约风气。

四、女性人才在引导家庭形成绿色消费中的作用

新艺术史与女性主义艺术史构成了当前西方美术史学发展中两大景观,它们反映出来的共同取向是抛弃了19世纪以来的、存在于西方艺术史研究中的实证主义和科学主义倾向,这两种观念都认为艺术史研究应该效法自然科学,做到考察的“客观”与“精确”。在艺术史从业余的消遣或娱乐的状态向专业化和系统化发展的时候,实证主义、科学主义的观点和方法都曾发挥了很大的作用。但是应该看到的是艺术史毕竟是人文学科的一种,它更多的是与人的精神和思想打交道,所以套搬自然科学的研究模式显然存在着许多弊端。   并且从我们所检查的西方艺术史发展过程来看,可以说从来就没有绝对“客观”的艺术史。从纪元初年普林尼对艺术情况的简单记载开始,艺术史就不存在一种中性的、排除价值判断的观察状态。普林尼在自己的记载中显示出的兴趣显然不是没有自己的判断在里面的。瓦萨里、温克尔曼、黑格尔以及布克哈特等学者和艺术史家均为不同的审美价值确立了理论基础,因此他们的美术史不是机械的记录或冷酷无情的解剖,而是有着强烈和鲜明的价值取向,因而他们的美术史是影响着人们的实践活动(包括着创作和观看)的审美价值辩护史。此外,就是持实证主义观点的艺术史家在自己的研究活动中亦不能排除他们的价值观,这是不言而喻的。   理性主义、实证主义和科学主义在其理论假设上都反映出认为这个客观化于我们的世界是完全可以被认识的这种乐观的态度,从而在对世界进行阐释时逐渐形成了一层坚硬、圆滑的外壳,结果我们阐释得越多就离真实越远,更加严重的是在人们的思维之中产生了惰性。这就是通常被两个世纪之交的一些有见识的思想家和学者所指出的存在于西方思想发展史上的危机。【1】面对这种危机,人们开始从方法论方面发动了攻击,维特根斯坦的“哲学治疗”、胡塞尔的“悬搁”都是这种努力的代表。从世纪之交开始的这一批判,一直延续到今天。开始于60年代的后结构主义或解构主义是发起的新的一轮攻击的标志,这是对此前所存在的一切理论假设的破坏与颠覆。虽然所处的时间不同,但是在方法上新的批判者与其先驱并无太大的区别。   如解构者的代表德里达就称自己是一个干“零杂活”的“零杂工”,即不建设也不破坏,从而开辟了一个“中间地带”,动摇了传统的两极对立的笔直的界限。【2】在轮番攻击下,以实证主义为代表的传统理论大厦已经倾覆有日了。在这种情况下,反映着主体能动性的艺术史的阐释特性被推到了重要位置上,它担负着对传统的实证性理论假设继续批判的任务。所以现在标以“后现代”或“新”等名称的艺术史往往都是首先强调突出主观色彩的阐释功能,其原因也正在于此。但是这也带来了另外的问题,就是阐释的标准问题。完全的相对主义必定会把艺术的研究引向绝路。鉴于此,我们必须对新艺术史和女性主义艺术史研究持一种批判的态度。   一新艺术史从80年代初期开始,几乎所有的西方大学艺术史系、艺术学校和多种学科的交流都在越来越多地接触到“新艺术史”一词。不仅如此,就是在一些学术性不太强的部门,如美术馆主办的带有指导性的巡回讲座、艺术批评和艺术类书籍也日益频繁地谈到“新艺术史”一词。那么究竟什么是“新艺术史”呢?答案似乎并不那么简单,这是因为“新艺术史”并不是一个传统的流派,从最概括的意义上讲,它仅仅指谓着一种价值上的取向,那就是对传统艺术史的批判。但这仍然是模糊不清或笼统的一种解释。A.L.雷斯和F.博泽罗是1986年首次在英国、其后又在1988年出版的《新艺术史》论文集的编辑,她们对“新艺术史”做了这样形象化的解说:当一篇(艺术史学术)论文分析画中的女人的形象而不是笔触的特征时,以及一个美术馆的讲座忽略在反宗教改革运动中为基督教教会的宗教艺术所使用的圣母玛利亚的罩袍的光泽时,那么新艺术史就投下了它的影响。【3】雷斯和博泽罗进一步认为:新艺术史是一个宽泛的、便利的名称,它概括了女性主义、马克思主义、结构主义、精神分析和社会政治观念对一个学科的影响,这个学科因为它对艺术守旧的鉴赏趣味及其在研究活动中的正统观念而名声欠佳。这些新观念的影响已经导致了某些最为有意思的、有争议的关于艺术的著述……(同上)雷斯和博泽罗所编辑的这本《新艺术史》论文集本身便非常集中、非常典型地体现了“新艺术史”的特点,卡尔文•西尔维尔德对此总结说,这是“一个边缘交汇处,这里有新马克思主义者、女性主义者、结构主义者与解构主义者提出的观点和立场,这里主要的讨论者有学术界的人员,也有博物馆、美术馆和艺术拍卖会的人员。每一个撰稿者都相信传统艺术史的原理和方法大部分都未经过检查而存在了下来。”【4】那么,什么是传统的艺术史研究呢?一般地说,贡布里希以前的、包括着贡布里希的艺术史研究都属于传统范围。据认为,传统的艺术史研究对象被概括在马克•罗斯基尔在1974年的一本题为《什么是艺术史?》的著作中。在这部著作中,罗斯基尔认为艺术史研究的对象就是风格、归属、时间、来源的可靠性、稀有性、重建、赝品的识别、被遗忘的艺术家的再发现、以及绘画的意义。罗斯基尔在这里对艺术史研究做了全面的论述,他认为艺术史是具有明确的原理和技术的科学,而不是直觉和猜测。【5】他指出,思想、社会背景、宗教信仰、赞助情况、题材的选择等方面的问题都会影响对绘画的理解,因而它们是艺术史的一部分。此外,罗斯基尔还告诫:“艺术史不仅是一个阐释的学科,它还是一种职业。”(同上,P12)本来这种教科书一般的著述是无可厚非的,但是它在一点上触怒了一些不安分的激进主义者,这就是“在平静安祥的自信中,这本书就象一个照耀着艺术史的清白无瑕的过去历史的耸立着的灯塔”。【6】具体的罗斯基尔所代表的美术史和新艺术史家所倡导的美术史的区别,我们在后面还可以进一步见出。   与此相对照的是,在同一年,蒂莫西•克拉克在《时代文学增刊》发表了《艺术创作的条件》一文,【7】他要求艺术史要考虑艺术所产生于其中的社会因素的真实性,克拉克的这种取向被视为一种新事物出现的开端。正如我们已经在上一章所介绍过的,在此前一年克拉克已经出版了两本有影响的著作,《纯粹资产阶级》和《人民的形象》。这两本著作均已显示出克拉克的主要兴趣所在,也就是艺术与阶级斗争的关系。#p#分页标题#e#   1975年,在克拉克的鼓励下,利兹大学开设了艺术社会史的硕士课程。四年后,杂志《阻挡》(Block)作为一个激进的艺术史家和设计史家的论坛而创立。为向传统学术交流中的彬彬有礼的斯文姿态挑战,《阻挡》以不屈不挠的两个栏目及其强硬的措辞给通常可以在法国曼泰尔市(Nanterre)、而不是在国家美术馆找得到的斯文习气予以致命的一击。与通常艺术史研究那种把注意力集中在大量的死亡的东西上的后向性视野相反,《阻挡》却发表活着的、被这些艺术史的新派人物称之为实践家的艺术家的照片实录、集锦和文章。在学术界人士抱怨这种研究的语言的莫名其妙情况下,在1980年,颇孚众望的艺术史家协会通过给它的传统的论述归属和影响的论文增加新的部分,即方法论、女性主义和社会史方面的论述,从而将它的讨论会和《艺术史》杂志向新的方向开放。这时新艺术史已在电视和函授之类的公众大学中开始出现,并取得了一定的市场,从此新艺术史开始走进一些被关闭的大门。在1985年,美国的《今日历史》杂志向6名被采访的艺术史家提出“什么是艺术史”的问题,得到的回答莫衷一是,这些艺术史家在对自己的研究对象进行解释和辩护的时候充满了疑惑和不满,从而揭示出这一学科存在着许多棘手的问题。   在1982年,《阻挡》杂志及其发祥地———英国米德尔赛克斯的多学科大会就“新艺术史?”为题举行了讨论会,这是第一次公开使用“新艺术史”一词,据认为这是由乔恩•伯德所提出的。标题中的疑问号的使用标志着对这一名词的用法存有疑问态度,这与马克•罗斯基尔的态度形成了鲜明的对比。因为在罗斯基尔的书名中虽然也使用了一个问句,但是他相信自己可以提供一个确定的答案。这种不同是颇具意味的。这里面最为重要的是:罗斯基尔解释和分类,但是没有提出问题。新艺术史家不仅为艺术、同时也为与其有关的社会提出了问题。他们对艺术的地位提出疑问,以及对那种想当然的理论假设提出疑问,这种理论假设认为艺术就是在一定风格之中的绘画和雕塑。他们问道,为什么是这些而不是那些作品首次被称作艺术,以及为什么唯有它们是值得研究的。这些以“新”为标志的艺术史家不为对艺术的特别关心所触动,他们关心的是,对于在书中、办公室、博物馆和美术馆看到艺术作品的人和拥有艺术作品的人来说艺术的目的是什么。艺术在同时代的经济、政治作用也被提了出来。艺术史学科的创始人也未能逃脱被严厉审视的下场。强烈的社会和政治信念是新艺术史家在自己头上不断挥动的一面旗帜,他们为之所激励,从而被导向他们对于一种观点的自觉,这种观点就是向早期艺术史家呼吁客观的学术研究提出疑问。   新艺术史象征着艺术史讨论中的一种新的变化。   旧的艺术史已经不被信任,象鉴定学、品质、风格、以及天才这些词已经成为禁忌,从新艺术史家的口中说出来的时候具有讽刺和嘲弄的意味。他们断言,这些词汇只是模糊不清地适用于关于艺术是什么的旧的理论假设。新艺术史自有一套新的词汇,如意识形态、父权制社会、阶级、方法论、以及还有那些不经意地显露出它们的社会科学的出处的词汇。在新艺术史家的后面摆着一条新的思维方法,那就是把艺术内在地看成与产生它和消费它的社会性联系在一起,而不是什么由艺术家的天才制造出来的神秘的事情。   我们对《新艺术史》这本论文集中的某些作者提出的观点略加一点不完全的介绍或许可以使我们对新艺术史有一些更具体的了解。马西娅•波因顿指出:“艺术史长期以来就需要一个更加严格的理论基础。”【8】玛丽•F.戈尔马雷和帕梅拉•格里什•纳恩认为,新艺术史所谓的“新”,主要是针对将艺术史作为一种无价值评判的学科这种传统的、实证主义者的观念。(同上,P61)这表明,新艺术史家对一个人已经接受的观点是自觉的,而不相信学术能够必然地是“客观的”。   通过在前面有关章节的叙述我们已经知道,艺术史作为一种科学是由里格尔和沃尔夫林的艺术形式的分析方法所开始的。帕诺夫斯基和埃德加•温德很快就证明艺术形式不是与外界隔绝的,而是历史背景和没有完全发展起来的文化象征。这正象乔恩•伯德在《论新,艺术与历史》中和保罗•奥弗里在《新艺术史与艺术批评》中分别所提到的,安托尔、豪泽尔和克林根德所致力于的社会学艺术史是新艺术史家所关心的对象。(同上,P33,P136)玛格丽特•艾弗森指出,目前的一代从社会角度考虑问题的艺术史家不是把艺术看作批评家必须历史地立足于之上的一件乐善好施的产品,而是把艺术本身当做传达意识形态的有问题的传达手段或工具。(同上,P84)维克托•伯金和马西娅•波因顿都显示出,贡布里希为什么在今天是一个问题:他的研究实践表现出令人惊愕的、娴熟的关于历史的知识,但是他倡导的是一种脱离肉体的或无实体的眼睛。(同上,P47,P154)卡尔文•西尔维尔德认为《新艺术史》这部书充满了好的、有信息价值的问题,这是实际的、活生生的问题,他把这些问题归纳为三个方面,我们应该看到,这不仅是这本书所提出的问题,而且是整个新艺术史运动(如果可以称作运动的话)所提出的问题。问题一:如果列维—斯特劳斯是对的,即历史是选择性的,以及“某某主义”是作为标志的分类(如超现实主义)、标签(如达达),而这些标志又被一些新艺术史家认为是把多彩多姿的现象歪曲和错误认同于同一的整体手段,那么用来教育学生的“艺术史”和艺术的历史不是颠倒黑白的方案吗?这是职业的责任吗?问题二:如果法国结构主义的浪潮(这已经被诺曼•布赖森加以英美化,并且正在向艺术史研究渗透)是被索绪尔的、对于绘画的形象方面来说具有致命的缺陷的语言学所担保的,(艾弗森倡导皮尔士的指号学,《新艺术史》,P85)那么在符号学的洪流过后艺术史真的会存活下来吗?问题三:如果克莱门特•格林伯格是新艺术史的发起者,以及蒂莫西•克拉克在《时代文学增刊》所发表的宣言率领大军越过了障碍,(保罗•奥弗里持此议,《新艺术史》,P133-141)从官方的角度来讲我们处在胜利的年头,那么新艺术史改变了现状吗?一些新艺术史家的回答是不,因为这些激进分子已经被现行体制所接纳;虽然在一些大学里有个别的潮流如女性主义,但是写作艺术史的基本范畴仍然是极端保守的和反动的,这种观点为阿德里安•里夫金所提出。(同上,P161-162)还有的回答是等待,如约翰•塔格所议,这里没有一元化的方法论的解决是最终被指望的。一旦我们认识到艺术史是与“权力”有关的文化实践,我们或许必须进行“集体组织,以及对公共机构进行抵抗”。(同上,P165-79)诺曼•布赖森在1988年编辑出版的《画诗:来自法国的新艺术史论文》论文集,从另外一个方面显示了新艺术史的面貌。作为一种或“主导性的”或“传统性的”这种可选择的艺术史形式,布赖森收编了当代法国的几篇论述艺术的文章。在导言中,布赖森批评性地将符号学的论述与被他归为“权威的”艺术史相比较,这种“权威的”艺术史为贡布里希所代表。同时布赖森也将符号学的美术史研究与其它现在的艺术史的还原主义的唯物主义倾向做了比较。评论者认为布赖森的这篇导言并未简要地说明什么是“新艺术史”,但是它向艺术史作为一个学科本身的一致性和完整性挑战,由此也向艺术客体的传统观念挑战。【9】在这篇导言中布赖森继续了他对贡布里希长期以来的批评。【10】布赖森指出贡布里希在他描述图像的制作中所使用的关键词汇如“方案”、“观察”、“试验”忽略了或悬搁了图像的社会形成。布赖森说,如果图像制作被完全描述为发生并交流于画家和观者不可见的深处世界之间的私人心理事件,那么这种进程就被从图像的意义置于其中的社会的和经济的力量中排除出去了。而布赖森所收编的这些论文均认为艺术作品是可以从社会性来认识的符号系统的产品。不过,这些作者并不把图像归结为是由社会经济基础所决定的。布赖森认为,这样的还原主义者忽略了艺术作品与其他社会话语如经济、科学、宗教这些组成社会的砖块的本质性的相互作用的关系。这些被编辑在一起的论文均是将不同的绘画和湿壁画当做复杂的物质性的符号的“解读”,这些符号是穿越艺术家的工作室和制作工厂的话语之流的部分。这部论文集主要包括了一些符号论者和被称之为后结构主义者的论述,其中就有福柯论述委拉斯贵支(1599-1660)的《宫女图》、巴尔特论述荷兰艺术的文章。#p#分页标题#e#   通过对新艺术史的介绍我们可以看出,新艺术史的背景实际上是在英国发起的一些艺术社会学、艺术社会史思潮,当然其中也不乏打着马克思主义旗号者。按照笔者的观点【11】,英国的激进主义大致可分为三代人,那么从事“新艺术史”的新艺术史家就可以被看作第四代人。新艺术史更大的社会背景是60年代末期西方激进思想运动,依据一些保守派人士的说法,这就是西方对左翼和“大陆”观念“宽容”的结果。在这种背景下,克拉克的宣言性的论文出现、并且能够找到市场,就是可以理解的了。新艺术史包含着各种不同的艺术史理论,其中有许多是相互矛盾和相互排斥的,因而要评价新艺术史的功过并不是容易的事情,并且不能一概而论。虽然应该看到,自从70年代以来,由于象克拉克和塔格这样的艺术史家的批判,作为一个学科的艺术史已经发生了很大的变化,但是有一点也是不得不特别强调的,那就是对德里达的解构主义的应用具有很大的危险性,因为它的破坏要大于建设。   新艺术史在90年代又有了一些新的动向,新艺术史的代表人物约翰•塔格在1992年出版了《争鸣园地:艺术史、文化政治学以及综合领域》,这部书包括了塔格自1985年至1990年所写的论文,这些论文的一部分反映出新艺术史所面临的一些问题。塔格被认为是本世纪比较早的反对鉴定学、图像学、艺术家传记、以及时期与运动的研究、并促使转向艺术社会史的人物。在这本集子中,塔格所关心的问题均为新艺术史家所关注的中心,如博物馆的功能、艺术史的标准以及作为艺术史的对象的艺术作品。但是在后现代的氛围中,学术交流的宽容性使得任何过激的言论和思想都能够得到一块容身之地,所以相互敌对的倾向也为相互转化、同化和相互吸引所代替,因而由于新艺术史的出现从而将艺术史学科投于其中的危机在这种新的多元化的宽容气氛中得到了缓解。另一方面,新艺术史所作的事情也为新、旧右派的后转倾向所抵消,因为新、旧右派可以把他们观点上的缺陷和矛盾隐藏在“价值”、“艺术客体”这样的盾牌之后,而对于那些将后现代主义视同于一个无标准、无价值观的深渊的人们,新、旧右派的“价值”和“艺术客体”就成为他们的必然选择之一,否则只能走进深渊。在这种情况下,所有的新艺术史家就陷入了十分相似的两难境地:被迫屈从于他们自己具有社会机构性特点的社会地位,从而现在就丧失掉自己的激进和新奇,而同时也明显地显示出他们不能去实现自己早期的革命目的。塔格的这本选集就是为解决新艺术史家的这种随之而来的自信心危机而出现的。塔格在《艺术史与差异》一文中指出,早期的艺术社会史学家只是对艺术史学科的方法论的规则进行了攻击,但是他们忽略了艺术史在社会中的功能和作用。这应该被看作是新艺术史对自己内部的一种检讨。然而人们或许感到:“在塔格的断言中仍然有相当长的一段距离,它避开了这一问题,即一个激进的艺术史家应该如何不是寻找越来越多的权威中的肤浅人物并削弱他们而能继续下去。”【12】二女性主义首先需要强调的一点是,新艺术史包含着部分女性主义的艺术史,二者在理论主张,如反传统、方权威、反中心论等,有许多相似处,所以很容易地会联系在一起。应该说,一些女性主义艺术史家本身就属于新艺术史家阵营。但是,女性主义也有自己更大的独立性,从艺术史的研究来讲,它提供了一个独特的观察角度,有的研究者指出:在诸如历史学、哲学、生物学、以及法律各种各样的领域中,女性主义者的学术在过去的二十年间已经改变了研究方向和知识发展。通过扭转这种景观把学术研究带向一种自觉的性别视角,女性主义揭示了学术研究中的以前未被注意到的男性偏向,从而填补了那已经被揭示的我们理解中的裂隙。【13】这个评价是相当中肯的。鉴于女性主义在艺术史研究领域作出的贡献,以及它的发展趋势,我们完全有理由对之进行专门的介绍。   西方女性主义是西方妇女运动的产物,产生的时间最早可以追溯到1940年代主要以美国为代表。在1920年世纪美国妇女获得选举权后,妇女运动转入低潮,这标志着妇女运动的第一次高潮结束。在60年代,美国黑人的人权运动引发了整个西方的妇女运动发展中的第二次高潮,由此以后,女性主义进入西方社会、文化的不同领域,并影响着西方人的生活和思维。   一般将西方女性主义的发展划分为两个大的阶段,即以80年代为限,前期为经典或传统女性主义时期,其理论强调两性差异的社会原因;后期为现代女性主义时期,主要特征是否定经典女性主义“男女平等”的概念,而突出差异的绝对性,强调阶级、民族、种族、地理等因素。后现代女性主义主要吸收了解构主义、新马克思主义等思潮的一些理论与方法,或者对经典女性主义理论进行修正,或者全面否定两性平等的观念。因此,女性主义在长达十年之久的内部论争后,在90年代初期其理论的统一性就被认为已经解体了。   【14】一般说来女性主义关注的事情主要是两项,一个是性别,这是作为差异的另一个名词;一个是女性主义者的政治姿态。对这两项内容阐述就构成了整个西方女性主义的理论基础。   女性主义的艺术史研究是在上述的背景下发展起来的,最早讨论艺术史问题者之一是琳达•诺克琳,她在1971年的《艺术新闻》发表了《为什么没有伟大的女艺术家?》一文,通过指出早期欧洲妇女由于习俗原因而被排除在职业训练之外,从而暴露出艺术史叙述(男性)艺术家的“天才”这一现代神话式的结构。【15】诺克琳的论述为其后的女性主义艺术史研究开了先河。   诺克琳的早期论文和另一部出版于1976年的重要著作《女艺术家,1550-1950》因其改良主义和保留传统艺术史价值评估体系的倾向而被批评者划归第二代女性主义者。1989年诺克琳出版了《女人、艺术、权力及其他》论文集,其中包括7篇论文。【16】在这部文集中,诺克琳受到了把关注的焦点集中在“享乐”、话语理论以及语言/言语差异诸方面的法国后结构主义的影响,其中“享乐”概念为巴尔特所提出,而话语理论和语言/言语差异诸概念则为德里达所建立。在写于1987、1988年的第二篇论文中,诺克琳对贝尔特•莫里索的画作《乳母与朱莉》做了分析,揭示出在印象主义与以男性视点为前提的消闲主题之间所存在的关系。象酒吧、妓院、剧院、芭蕾剧这些为印象主义画家所热衷于表现的地方都是女性劳动的场所。评论家认为,这项研究中有一个值得发展的意见,这就是诺克琳认为贝尔特•莫里索作为一个“二流的印象主义者”的地位的限制与艺术“作品”的观念的批判的性别化密切相关。#p#分页标题#e#   也就是说,莫里索在印象主义画派中的地位与她对性的处理和认识有关。   这部论文集中的第三篇论文写于1978年,主要围绕语言和隐喻中的两个中心的性别差异而展开讨论,这里的语言和隐喻就是“落下的”(fallen)与“堕落的”(prostituted)。这一研究是通过对拉斐尔前派画家罗赛蒂(1828-1882)的分析而完成的。第四篇论文是关于女性现实主义者的,现实主义一直是诺克琳所关注的对象。通过对四种风格的现实主义的分析,她认为“现实性”本身就是从性别化的景观中来解读的,或者说来评价的。在写于1980年的第五篇论文中,诺克琳以一种不对“公众/私人分隔”进行挑选和将“社会意识的艺术”加以性别化了的方式,对美国艺术家弗洛林•斯特泰默尔(1871-1944)的作品做了“强制性的”检查。写于1972年的第六篇论文提出了“色情艺术”意味着“为了男人的色情”这一观点。诺克琳的这些研究对西方女性主义的艺术史甚至艺术批评产生了很大的影响,但是面对着后现代女性主义的发展,诺克琳的方法和观点多少有些过时的感觉。   经过70年代的不断发展,自从80年代初以来,西方女性主义关于艺术史的著述急剧增多,并且不断趋于成熟,由诺尔马•布鲁德和玛丽•加勒德编辑、并于1992年出版的《扩大的话语:女性主义与艺术史》论文集典型地反映了西方女性主义艺术史的这种面貌,由此也为我们了解西方女性主义艺术史研究打开了一个理想的窗口。【17】早在11年前,布鲁德和加勒德已经编辑了《女性主义与艺术史:问题的连祷》,这是一部最早的女性主义学者研究视觉艺术的论文集之一。现在《扩大的话语》结集了29篇近期的研究论文,讨论的范围包括了自文艺复兴以来、至20世纪后期的欧洲和美国绘画艺术。编者在前言部分强调这些论文的研究中心均集中于男人的注视、女性的社会结构和性别本质论这几个方面的问题上。   《扩大的话语》中的许多论文分析了欧洲绘画中反复使用的女性人体这一题材的艺术处理。这些研究者反对传统艺术史把对女性裸体当做是对“自然”的描绘或是纯粹的女性价值的轨迹来论述,她们把艺术产品置入它的社会背景中,并且有力地争辩说对女性肉体的再现总是历史地传达着性欲和权力这样的特殊的意义。这部论文集的作者全部向这种传统型的艺术史及其传统型的阐释挑战,还有几篇就艺术自身的概念问题提出了激进而不乏深刻的见解。   该文的顺序是按照年代安排的,前八篇主要讨论文艺复兴艺术。几位作者重新构建了不再在当代观者中引起共鸣的形象的意义。玛格丽特•R.迈尔斯在《处女的赤裸乳房》中分析了从事抚育工作的马利亚这一形象的宗教和社会意义。她由此展示了14世纪的托斯坎纳人对女性的态度这样一幅复杂的画面,这要比一个人所期望看到的要多得多。帕特里夏•西蒙斯的《画框中的女人》将“注视理论”运用到对15世纪托斯卡纳的侧面肖像画的考察中。她提醒人们注意到艺术有使用价值,即这些画通常被用以展示作为财产的妻子们,而这个价值常常是在艺术作品一旦被供奉在博物馆以后就为我们所忘记。莉莲•泽波洛同样也对波提切利的《早春》做了研究,她同西蒙斯一样,认为这些女性形象显示出对婚龄女性的一种专有化的处理。   玛丽•加勒德讨论了达•芬奇的妇女肖像画,认为达•芬奇与他同时代人不同,他尊重女性的性特征,并且反对当时流行的科学观点把妇女当做麻木的生育机器。罗娜•戈芬的论文利用彻底的实证主义分析方法指出了提香作品的色情处理和女裸体的处理。玛格丽特•卡罗尔对鲁本斯的分析强调了在文艺复兴时期绘画中比较流行的对强暴题材的描绘。她注意到“强暴”不仅强化了丈夫胜过妻子或男性胜过女性的权力,而且还指谓着政治中的君王的权力与控制。耶尔•埃文从性的主题出发对政治做了相当有意思的研究,她分析了陈列在佛罗伦萨长廊的雕塑的历史,追溯了这样一段历史:多纳泰洛的犹滴杀敖罗斐乃的雕塑作品声望逐渐减弱,并由切利尼高度性感化了的《珀尔修斯杀梅杜萨》和博洛尼亚的《一个塞贝人的强暴》所取代。   帕特里夏•赖利从形式的角度对艺术史中的性问题进行探索。她认为文艺复兴的艺术理论具有为男性艺术所设计的特征,因而必须包括着色彩的女性化的淫荡和绘画的“肉欲”。纳塔利•博伊梅尔•坎彭认为,罗马帝国和18世纪的欧洲二者都有一个反映着社会权威的视觉,那就是要求妇女充当必须被驯服的另一个人。坎彭争辩说,古典主义不应当仅仅被理解为一种风格,而且还应当被理解为“社会控制的隐喻”。   【18】讨论19世纪的艺术主要限于法国艺术。阿比盖尔•所罗门—戈多的《走向自然》和彼得•布鲁克斯的《高更的塔希提人体》两篇文章都将高更置于殖民主义的话语之中,并使用了当时的文学和历史学资料。虽然在选题和方法上有颇多相近之处,但是两位研究者的对高更的社会和风格价值的评定是完全不同的。   描绘女人体的不同的方法也得到了讨论,其中有我们在上面已经介绍过的诺克琳关于莫里索《乳母与朱莉》的考察,此外塔马尔•加布的《雷诺阿与裸体女人》和詹姆斯•萨斯洛关于罗萨•博纳尔的分析,都属于这方面的研究。萨斯洛认为博纳尔的作品包括着被忽视的自画像与女性肖像画的标准风格有一种故意的对比,并试图描绘出她的同性恋特征。在论述雷诺阿和杂志艺术的文章中,加布将女性形象置于19世纪和20世纪初期法国女性主义运动的关系之中。同类的研究也为诺尔马•布鲁德所进行,她分析了德加的画作《年轻的斯巴达人》。加布揭示出雷诺阿著名的裸体作品中的厌女症,而布鲁德则出人意料地展示出德加同情女性主义者的原因。   格里塞尔达•波洛克是女性主义中的激进分子,她的《现代性与女性主义的空间》一文为现代绘画的出现做了强有力的分析。她认为现代主义的确切概念都是伴随着一种公众和私人空间的意义而发展起来的,而在这个空间中女性却不能平等地参与。安妮•希戈尼特的《隔绝的视觉》是这部文集中极少数没有对艺术史的“大人物”做出讨论的文章之一。她关注的重新是18和19世纪繁荣起来的家庭相册艺术,认为这构成了独特的女性艺术传统,而这一传统在19世纪结束时被遮蔽了。这篇论文揭示了一个关于环境的重要问题,这是一个允许艺术在亲密的小圈子和环境之外具有被认识的意义的环境,这个小圈子和环境孕育了作为“男性”艺术世界的特征。#p#分页标题#e#   对公共文化空间的男性支配地位的进一步思考在卡罗尔•邓肯的文章中被指向20世纪的艺术。邓肯关心的是,如果现代艺术是关于形式的,那么,为什么它更多地负载到女性形象上面?并且特别是象妓女这样的性欲可利用的妇女上面?它认为这些形象“积极地男性化了作为一个社会环境的博物馆”。(同上,348)对妓女的另一种描述,即春宫画,是玛里琳•林肯•博德关于马蒂斯的研究主题。玛丽•安妮•考斯的《被拍摄和被描绘的女士》一文中发现超现实主义激发了关于注视、性、以及女性主义的反映。她特别敏锐地关注到理解艺术的女性观者之角度的困难。   文集的最后部分的讨论对象主要是20世纪的女性画家或女性主义者的作品,也更多地涉及到当代的一些政治问题、种族问题,还有关于后现代主义的讨论。此处不再介绍。   通过上面的一些具体的介绍来看,女性主义的美术史研究主要还是针对女性形象在艺术中的使用及其所反映的一系列有关社会、政治、男性和女性的心理、以及妇女在传统习俗或政治制度下的地位的问题,后现代的女性主义美术史研究又对种族、殖民主义和帝国主义的问题予以极大的关注,而这些独特的视角显然为以往的艺术史研究所未触及。女性主义的优势还在于它的新生性,一块未经开垦的土地很自然会以极其开放的姿态迎接它的拓荒者,所以一些旧的或传统的艺术史中的局限性在这里是不存在的。女性主义艺术史家不拘于门户之见而急切地吸收各种思想理论来武装自己,从而极大地增强了自身的力量。在所谓的后现代主义盛行时期,女性主义对其他理论成果的运用有了更大的自由度。在现阶段集中体现了女性主义艺术史研究特点的比较突出的人物是我们在上面已经简单地提到的英国艺术史家格里塞尔达•波洛克,此外,她的研究以及其他艺术史家和评论家对她的批评与辩论,还显示出当前西方女性主义艺术史的一些趋势。   波洛克在1988年出版了《视觉与差异:女性、女性主义与艺术史》,在这部著作中,波洛克的探讨同时在两个层面上进行,这就是一方面她要把对于世界的再现放到艺术作品中来考虑,另一方面她要把艺术作品放到艺术史中来考虑。波洛克宣称,她的目的不是“追求女性主义者艺术史”,因为按照波洛克的理解,这种艺术史只能是这一学科正规论题的一个女性主义者变种,波洛克称自己的目的是实现“对艺术史的介入”。   波洛克强调需要形成一种综合的女性主义理论,以向艺术史的主导范例挑战。她说:“女性主义者的介入要求认识性权力的关系,使男性权力的结构、性差异的社会结构以及在此结构中的文化再现的作用成为可见的。”【19】从此目的出发,《视觉与差异》表现了近来西方女性主义艺术史研究的一些带有前卫色彩的努力方向,即不再局限于试图揭示女性艺术家的各种历史,而是代之以考察社会的结构(过去的和现行的两方面的艺术史实践),在这个结构中“女性艺术家”作为例外以引证这条规则。   波洛克承认依赖于由马克思主义艺术史家所提供的模式,尤其依赖于蒂莫西•克拉克的著述,但是她也辩论说,虽然马克思主义理论由于关注艺术的生产而开辟了一个全新的问题方向,但是它却忽略了性别与种族的方面的问题。她对此谈到:“虽然向马克思主义的父制权威挑战是重要的,因为在其之下对性的习惯性划分的确是自然的和不可避免的,……但是利用马克思主义者的传统所体现出来的理论的和历史编纂学的发展也是同等重要的。一个女性主义者的历史唯物主义不仅仅是以性来取代阶级,而是要在所有的历史实践形式中破解阶级和性、以及种族的错综复杂的相互依赖的关系。”(同上,P5)这被评论家认为是对于艺术史研究中的“平安无事”的心境一个强有力的挑战,波洛克会剥下这个学科至为神圣的方面中的许多东西,它们包括相信历史研究是客观的信念、意识形态的无价值评判的中性状态、把艺术再现当做一种穿越历史的专题性进军或风格类型的变化、对传记的依重、以及对艺术天才的信念。一些批评家指出,波洛克的这部著作不同于许多艺术史方法的讨论,它提供了一种切实可行的方法论以取代将被移去的规范。波洛克在讨论中运用了福柯、马克思主义理论、符号学、以及精神分析学理论。但是这并不等于说波洛克的理论是杂乱无章的大杂烩,而是十分有条理地使这些理论为她的中心论题服务,同时自始至终都遵循着女性主义的精神。还有一点需要指出的是,波洛克在建立了她的行程规则后迅速转入对艺术作品的分析,这使她的理论得到了极大的充实。波洛克的主要的具体研究对象是印象主义和拉斐尔前派的绘画。与此同时,波洛克的理论也招致了非常尖锐的批评,当然这些批评并非完全针对着《视觉与差异》,而是针对着她的全部理论和研究。一种指责是波洛克在试图调和她关于主体性和文化生产的符号学批评、后结构主义批评、以及精神分析学理论批评与她的文化唯物主义和将艺术当做一种社会“实践”的雷蒙德•威廉斯的理论这二者之间的关系是有困难的。“在如此做的时候,她将为什么艺术家和作家相信自己是自我表现的和自主的动因这一问题就留在了神秘莫测之中。”【20】其次,文化与政治的调和是有问题的,这里的政治是关于性别与阶级的。艺术被表现为一个文化被铭记于其中的关键地方,但是文化和图像这两个概念都是太受局限的。“虽然权力的表现和社会关系的建立在创造文化的现实性中扮演着重要的角色,但是它们一点也解释不了组成现实性的共有的经验和记忆的多样性。”【21】再次,波洛克对风格问题的忽略,虽然这是向传统艺术史关于风格的观念的一种挑战姿态,但是艺术史家处理的毕竟是无言的视觉艺术,并且显而易见它有可见的形式特征,而这种形式特征又是有个人和时期风格所构成的,“或者风格比内容更能以一种深层的和基本的方式传达意义和意识形态,但是这里视觉表现毫不置疑地被置于词汇表达之下。”(同上)最后,认为波洛克对拉斐尔前派的研究忽略了接受者的方面。这种意见指出,任何艺术作品都不是在真空中起作用的,也不是与接受者的被动接受打交道,因而波洛克(还有其合作者)没有意识到这一点,即指示的过程永远都是暗示着一个观者。这一看法主要为女性主义艺术史家卡伦—埃迪斯•巴尔茨曼所持。巴尔茨曼指出目前的女性主义艺术史研究主要有两种方式,一种是将注意力集中在物质文化的女性生产者身上,一种是集中在性别的与艺术的主题上,从而促使人们将女性当做观看的客体,而不是观看的主体。巴尔茨曼认为波洛克的女性主义艺术史研究仍然未能脱出这两种方式,它们仍然是建立在“大师—读者”和“读者—文本”的模式基础之上。因此巴尔茨曼提出了第三种思考方式,即从女性观者的主体性出发,超越“读者—文本”关系,从而建立一种“后现代的女性主义艺术史”。【22】这种观点显示出女性主义艺术史在当前的另外一种走向。#p#分页标题#e#

农村体育发展是农村经济与社会进步的重要内容。农村体育不发展，农民没有机会参加体育活动，中国的社会体育永远不能实现现代化，也永远不能达到真正意义上的“全民健身”的目的[1]。随着社会主义新农村建设的不断推进，农村体育成为体育研究领域备受关注的课题。本文研究的是农民体育参与问题，主要针对农民体育态度、体育行为、体育消费、生活方式进行描述与分析，旨在对农民体育参与现状进行客观描述，同时总结出现阶段农民参与体育活动的特点及存在的主要问题，并进一步分析形成该特点的理由及产生问题的原因，最后针对性地提出解决问题的建议。   1研究对象与方法   1.1研究对象   为尽可能客观地了解镇江市农民体育参与情况，本文认为农村中小城镇镇区居民和小城镇所辖村村民的体育参与情况有较大差别。故本文的样本即研究对象为小城镇所辖村村民。   1.2研究方法   1.2.1文献资料法查阅了自1990年以来的有关农村体育的研究论文。   1.2.2问卷调查法对镇江丹阳市、句容市、扬中市、丹徒区所辖小城镇所辖村村民进行问卷调查，共发放问卷600份，回收问卷584份，有效问卷550份。   有效回收率94.1%。其中，男性占46.6%，为256人，女性占53.4%，为294人。   1.2.3访谈法对部分镇、村负责人及村民进行个别深度访谈。   2结果与分析   2.1体育态度   本文对样本体育态度的描述主要从心理学视角，即了解被调查者体育认知、体育情感（对体育的喜欢与爱好）、体育行为倾向三个方面。以此来把握被调查者的体育态度。   2.1.1体育锻炼对个体价值的认知情况   调查结果表明，有98.5%的村民认为参加体育锻炼对个人是有益处的，表明体育锻炼对人的身心健康有积极的促进作用得到广泛认可。进一步了解体育锻炼对个体作用，结果表明，排在前3位的分别是强身健体、防病治病、延年益寿，尤其是强身健体90.5%的被调查者将其排在第一位。再次表明村民普遍肯定体育锻炼的强身健体作用，但另一方面也反映出体育作为村民精神文化生活的组成部分没有得到认可，或者说在村民体育认知意义上，认为体育锻炼对人的生理层面意义更大，而对精神层面作用没有形成共识。   2.1.2对观看体育比赛的喜好   通过村民喜欢观看体育项目来了解村民对体育的情感。我们仍采取多选排序的问题方式来获取资料。结果显示，篮球、乒乓球、跑步（田径）分列前3位，足球被排在第7位。而在城市居民体育现实调研中，足球通常均排在前3位，这或许是年龄、文化程度及职业的差异造成的。篮球是村民的首选，远超出其它选项。   镇江市农民体育参与现状的调查研究刘玉红2.1.3性别与体育行为倾向本文村民体育行为倾向是指有免费开放的体育场地及器材等是否参加体育锻炼，在探讨村民体育行为倾向时，本文认为性别是影响村民参加体育锻炼的主要因素，故本文从性别的角度描述村民的体育行为倾向。调查结果表明，愿意参加体育锻炼的村民达72.5%，其中男性达42.5%，女性为30.0%。存在性别差异。   2.2体育锻炼行为   2.2.1参与体育锻炼及参加体育项目情况   调查结果显示，村民参加体育锻炼的占61.1%，其中每周3次以上者为16.7%，按照每周参加3次每周30分钟以上，运动量为中等强度的以上体育锻炼者为体育人口的标准可推断镇江市村民体育人口为16.7%。村民参加体育锻炼的项目首选是散步达53.3%。其次是跑步为42.2%，再其次是篮球为32.7%，但羽毛球项目为21.8%，乒乓球为18.8%。   2.2.2参加体育锻炼的原因   村民参加体育锻炼的原因首选是健身长寿，其次为治疗疾病，消遣散心等。这一结果与村民的体育认知结果是一致的，说明体育认知对村民参加体育锻炼有积极促进作用。不参加体育锻炼的原因按重要程度排序依次为没时间、劳动太累、没兴趣和没技术。   2.2.3性别与体育锻炼的时间   性别与体育锻炼的时间有相关性，尤其是早晨锻炼，男性被调查者占28.5%，而女性被调查者占13%。   这可能与早晨女性多半从事家务劳动有关，这一结论通过对个别访谈中得到证实。调查显示选择早晚锻炼的村民达70.6%，这一结果与有关农村体育居民体育参与研究成果一致。   2.3性别与体育消费   体育消费是指物质和精神产品用于满足消费者体育需求的行为和过程[2]。调查结果显示，被调查村民对体育器材、运动服装及购买体育彩票的比例相近，分别占调查者的37.3%、42.3%和38.4%。但有健身娱乐消费行为的只占19.2%。这与到体育场所锻炼17.1%的比例接近。性别在购买体育彩票行为上有差别，购买过体彩的男性占被调查25.7%，而女性占12.7%，其余类型的消费行为性别差异较小。   2.4健康状况与促进健康的途径   被调查的550位村民中，有242人患有慢性疾病占44%，其中男女各占一半。有关节炎的所占比例最高，达55.9%，这一结果可能与被调查者年龄段主要是50岁以上有关，其次是神经系统毛病为18.6%。村民对促进健康途径的认识，改善饮食排在首位。其次是保证睡眠，参加体育活动第三位，再次表明村民对体育锻炼可以促进身体健康的认可。   3结论与建议   3.1目前，行政村常住人口成年人主要是50岁以上者，占3/4，小学文化水平的占71.3%，务农者占65.0%。体育锻炼对个人的身体健康有促进作用得到村民的广泛认同，村民认为体育对个体价值排在前3位的是强身健体、防病治病、延年益寿，而心理层面的价值相比而言不被认可。反映出目前村民体育认知情况是参加体育锻炼主要促进身体健康，即满足基本生理需要。#p#分页标题#e#   3.2村民喜欢的体育项目按喜欢的程度排序，依次为篮球、乒乓球、跑步。有72.5%的村民表示如果有体育锻炼条件，愿意参加体育活动，其中男性高于女性，分别为42.5%和30.0%。村民最希望参加的体育项目依次为散步、跑步、篮球及乒乓球。   3.3有61.6%的村民参加体育锻炼。村民参加体育锻炼的项目首选是散步其次是跑步、篮球、羽毛球、乒乓球，性别与参加运动项目相关，其中参加篮球项目的男性为24.8%，女性为7.9%。不参加锻炼的村民占38.9%，其原因依次是没有时间、劳作太累、没兴趣和没运动技术。   3.4在参加体育锻炼的村民中，有77.8%的村民锻炼地点在自家庭院、树林、路边。为进一步推进农村体育工作，加强体育场地设施建设仍是重要任务；锻炼时间在早晨的占70.6%；锻炼的方式独自锻炼占31.8%，与家人一起锻炼的为22.8%。   3.5村民患有慢性病的比率较高，达44%，其中男女各占一半。村民认为促进身体健康的途径首位是改善饮食，其次是保证睡眠和参加体育锻炼。一半以上的村民一年当中有比较空闲的季节，他们闲暇生活主要是看电视、看报纸、唠家常，参加体育活动的占1/3。

【摘要】

中国热播电视剧《甄传》是当代中国流行文化与古典文艺的完美结合，亦是一部在思想上与西方女性主义有部分契合点的影视作品。但是美版《甄传》在美国上映遇冷，这一现象值得分析和研究。本文从跨文化传播的角度，基于中西文化差异，探究造成这种现象背后的原因，以促进更加有效的文化传播与交流，同时提升中国电视剧跨文化传播的能力。

【关键词】

《甄传》；中西文化差异；跨文化传播

1《甄传》叩开西方大门的前提

当今时代，多部中国电视剧只着眼于狭隘的文化领域，难以适应日益增长的广大观众的需要。而不同于以往的“清廷宫斗”，《甄传》导演郑晓龙则从不同的角度切入讲述。因此，很多学者通过该剧追溯后宫争斗的根源，进行“宫斗剧”文化视点方面的反思，并得出文化启示。在中国有名的论文网站上，以甄传一词搜索记录共有5179条，可见这部电视剧在中国的成功，也可见其对学术界的影响。该剧有较高的文化品位，反映了中国传统的服饰、职官、称谓、礼俗、哲学、诗词韵文、戏曲、音乐、绘画、文史人物等内容，很好地代表了中华传统文化的深层美。当一部电视剧进行跨文化背景传播时，不同地域的文化背景会成为影响传播效果的重要因素。从接受的文化消费来看，当电视剧传播的内容和表达的情感能够与观众的文化背景形成共鸣时，观众才会有兴趣去看[1]。同中国传统的女性形象相比，在西方观众眼中，甄的形象加入了更加显著的女性主义色彩。女性主义一词（Feminism）一词来源于十九世纪法国，主要指妇女的解放运动。女性主义者意识到，女性在全世界范围内是一个受压迫、受歧视的等级，被认为是“第二性”。女性主义者的任务是批判社会中男女不平等的现象或女性的第二性的处境，向男女不平等的关系挑战，鼓励女性寻求解决和改善的办法[2]。西方人眼中的甄具有鲜明的独立性，努力追寻自我的价值，最终证明了女性可以向男性一样获得成功，甚至有些方面会强于男性，以女性身份获得了社会认可，展现了浓厚的女性主义特色，用自身的行动，重申了“性别秩序既不是普遍存在的，也不是永不改变的”[3]。

2《甄传》在美遇冷之“殇”

作者：范永康 单位：曲靖师范学院人文学院

20世纪后期的西方文论发生了“范式”转换，即从对文学作修辞学式的内部研究，转向了文学的外部研究，希利斯•米勒描述道:“而今我们可以问心无愧地回到更富于同情心和人情味的工作中来，论述权力、历史、意识形态、文学研究的‘惯例’，阶级斗争，妇女受压迫的问题，男人女人在社会上的真实生活情况及其在文学中的‘反映’。我们还可以重新问关于文学在人生中和社会里的用途这类实用主义问题。文学理论的关键词不再是传统文学研究所关注的“审美”、“价值”、“经验”和“作品有机体”，而是“符号系统”、“意识形态”、“性别”、“身份/认同”、“主体位置”、“他者”和“机构。以解构主义、女性主义、后殖民主义、新历史主义、“新左派”马克思主义、后马克思主义、精神分析批评、生态批评、散居族裔批评乃至同性恋和酷儿理论为主体的当代西方文论颠覆了以“新批评”为代表的20世纪上半叶“文学性”研究的总体走势，都超出了纯粹“文学的”范畴，以突出的政治性、批判性、反思性、颠覆性、解构性、公共性而强化了文学理论的政治言说维度。对此，拉曼•塞尔登等人提出了一个极为重要的观点:“这些理论在全球范围内促进了对一切话语形式的重新解释和调整，成了激进的文化政治的一部分，而‘文学的’(研究和理论)只不过是其中一个多少有点意义的再现形式。，文学理论成为“文化政治”的组成部分，可以说，这一观点深刻地阐明了当代西方文论的实质，进人“后现代”时期的20世纪西方文论的确大规模地走向了“理论化”，走向了“政治化”。陆贵山先生指出:“正当中国新时期的某些学人着意淡化和消解文艺和政治的关系的时候，当代西方社会却掀起了这样那样的论述文艺和政治关系的热潮。这是一个特别值得研究的文化现象。文化政治与当代西方文论的政治化问题已经引起学界的重视，既取得了一些研究成果，也存在不足之处，有进一步研究的必要①。

一、国外相关研究

20世纪70年代以来，以“文化政治”为关键词的研究几乎遍及人文社会科学乃至自然科学领域，文化政治可以切人文学、历史、音乐、绘画、舞蹈、影视、传媒、出版、教育、翻译、身份、种族、宗教、伦理、阶级、经济、法律、国家、建筑、医疗、科学等各种观念、现象和学科，为之提供全新的阐释和研究视角。但是，从总体上宏观地探讨文化政治与文学理论之关联的研究并不多，尚处于起步阶段。据笔者查阅，最早以“文化政治”为题名关键词的单篇论文是吉拉德•格拉芙写于1973年的((审美主义与文化政治》!文章主要质疑了以超功利、自足、自律为理念的审美主义的纯粹性，即审美主义自身陷人政治和反政治的窘境之中而不能自圆其说。米雪儿•巴瑞特的论文《女性主义和文化政治的定义》被收人1982年的一本文集’，该文强调了雷蒙德•威廉斯在人类学意义上对文化做出的理解，明确意识到文化政治会涉及到意义之争。论文通过考察“女性主义艺术”与“艺术”、“妇女的艺术”的区别，认为艺术作品不能与媒体意识形态的再现艺术相混同，从而得出结论:任意扩大艺术的政治意义是危险的，我们不应该忽视艺术作品的虚构、想象和审美之维，艺术的许多方面不能缩减为意识形态的概念分析。作者在文化政治渗透艺术领域的时尚之中能够做出如此深刻的反省，着实难能可贵。这两篇论文对文化政治文论的研究有首创之功，但都没有清晰地界定“文化政治”概念。成规模的有关文化政治对文学艺术渗透的研究出现于1990年前后。乔纳森•多利莫尔和阿兰•辛费尔德在20世纪80年代末期主编出版了一套“文化政治”丛书②，两位总主编在《前言:文化政治》中明确认识到，在马克思主义、女性主义、结构主义、精神分析和后结构主义话语的冲击下，197()年以来英国文学研究与传统的文学研究模式发生了“断裂”，新的“文化唯物主义”研究方式重点关注历史和文化语境、(文化)理论的方法、政治义务以及文本分析，因为“文化意义最终总是政治意义”，故而名之曰“文化政治”。他们强调指出，作为文化政治的文化唯物主义研究方法不再伪装政治中立，“相反，它将其任务定位于改造社会秩序，这一秩序正在以种族、性别、性态和阶级的名义压榨着人民。

显然，这套丛书就是运用文化唯物主义方法研究各种文化现象，并以发掘其政治含义为旨归。莲达•赫哲仁的((后现代主义的政治学》虽然没有直接使用文化政治概念，但主要是研究后现代的摄影、绘画、小说、历史等文化形式的“表征的政治”，关注它们表意实践背后的意识形态编码策略和意义版图的争斗，所以，此书所要探讨的正是文化政治与后现代艺术之间的密切关联。莫克西著于1994年的《理论的实践:后结构主义，文化政治和艺术史》‘，’一书以“表征”、“意识形态”、“作者”为三个关键词，对结构主义和后结构主义的符号学理论加以剖析，凸现出这些理论的文化政治功能，打破了传统的认识论艺术史观，而代之以符号学的建构主义的文化观、历史观:一者，处于历史语境中的理论所包含的文化政治含义深刻地影响着历史叙述和知识建构;再者，新的政治观和表意实践会使得文化价值、文化意义观变动不居、不再固定。但赫哲仁、莫克西的著作和上述文化政治丛书的共同缺陷是:有关文化政治对文学理论的影响研究涉及甚少。托斌•希伯斯的《冷战批评与怀疑论之政治》第一次从“怀疑论政治”的角度全面评述和反思了战后兴起的各种批评理论。作者认为，新近出现的女权主义、后殖民主义、精神分析、新马克思主义等政治化文论以“种族、性别、阶级”为三大主题，克服了新批评、结构主义、解构主义乃至新历史主义批评局限于“学院政治”的弊端，有所贴近现实政治，但还是处于政治隐喻的言说状态，难以落实于实际行动。

希伯斯希望强化文化政治文论的实践性和批判性，要求“后冷战批评”应当加强现实政治关怀，发挥实践功能。从全书来看，他局限于美国一隅，对上世纪60年代以来的西方当代文化政治文论把握得不够全面，且评价过低。格林•乔丹和克里斯•威登合著的《文化政治:阶级、性别、种族和后现代世界》‘川对“文化政治”概念作出较为清晰的界定，他们认为文化政治是文化产品在意义、价值、主体性形式和身份建构方面所体现出的权力关系，关涉文化在阶级、种族、性别、身份等社会区分中所扮演的中心角色。不过，他们放弃了文化的人类学含义，只是指艺术产品，包括音乐、文学、绘画、雕塑、戏剧和电影。作者从20世纪60年代的自由人文主义的文化和教育理论开始，重点分析了文化艺术对近现代西方社会的阶级、性别、种族的分化和抗争所起到的政治作用。此书的缺点是对于“文化政治”概念使用得过于宽泛，按照他们的用法，近代甚至古代时期即已经存在文化政治文论，这就模糊了它的时代性。但值得注意的是，他们对后现代解构普遍性、元叙事、主体本质和意义的稳固性的做法表示担优，因为后现代欢呼差异政治而容易忽略真正的社会差异，在书的结尾，他们意味深长地反问道:我们是将文化政治当作一项严肃的事业，还是游戏?这种对后期文化政治逐渐脱离经济、制度、权力的忧虑，同晚期马克思主义者，如詹姆逊、伊格尔顿、道格拉斯•凯尔纳、斯蒂文•贝斯特等人的观点倒颇为接近。这也正预示着文化政治随同文化理论一起，在新世纪的“后理论时代”步人反思阶段。2000年前后，随着马丁•麦克奎兰等人编写的《后理论:批评的新方向》、瓦伦丁•卡宁汉的《理论之后的阅读》、让一米歇尔•拉巴特的《理论的未来》、伊格尔顿的《理论之后》等一批著作的涌现，西方文论进人了“后理论时代”。对于文学理论而言，恢复文学的审美、诗性、形式、伦理、价值等被“理论”所遮蔽的层面似乎又成为新的时尚。在“后理论时代”背景下，学界面临的任务是要正确估价和承接“理论时期”所馈赠的政治化文论的遗产，对文化政治与文学理论的深层关联作出新的思考。#p#分页标题#e#

二、国内相关研究

【摘要】近年来，市场营销业务在线上得到了拓展，为各个行业的发展提供了技术支持，咖啡行业也不例外。因此，咖啡企业需要明确自身的营销定位，根据大数据时代要求引进先进的营销策略。基于此，论文介绍了大数据时代营销活动与传统营销策略的差异，分析了咖啡行业营销定位，总结了大数据时代咖啡行业营销策略，以提高顾客的满意度。

【关键词】大数据时代；咖啡行业；营销策略

1引言

在现代化社会的发展中，很多先进技术已融入各个行业的发展中，互联网技术得到了快速发展，很多业务线上操作日益深入，大数据技术发挥着十分重要的作用，为各个行业的发展提供了技术支持。目前，消费者的消费方式也在变化，不仅注重产品、服务质量，还关注消费过程中的体验，企业必须改变营销策略，注重消费者的感受。因此，在咖啡行业的发展中，企业需要根据消费者的实际需求，引进现代化营销模式，为消费者提供优质的服务体验。

2大数据时代营销活动与传统营销策略的差异

大数据时代营销活动与传统营销策略存在很大差异，大数据营销具有很强的针对性，满足了市场发展、企业发展的实际需求[1]。从目标顾客选择角度进行分析，传统销售活动的定位是标签化群体、大数据零售活动定位是个人概念的群体，销售定位方向比较明确，突出了“私人定制”的优势；从店址选择角度进行分析，传统销售活动普遍在线下客流基础上确定实体商圈，需要投入大量的店铺租金成本、产品营销商品价格定位相对较高，很难获取更多利润，而大数据营销店址选择普遍在大数据流量的虚拟商圈完成，无需投入较高的店铺租金成本，在选择店址过程中具有一定的灵活性；从商品管理角度进行分析，传统销售模式会根据有限品类调整经营策略，而大数据销售会利用网络工具、软件管理进行无边界品类扩张、商品管理模式优化；从定价策略角度进行分析，传统营销活动的定价策略相对呆板，利用固定价格滞后于市场变化的价格起伏变化，而大数据时代的商品零售会根据市场环境改变合理调整价格，以满足市场变化需求，采用大数据零售的供应链管理模式，各个环节数据全面打通共享，供应管理的成本比较低，管理效率比较高，商品从出厂到销售中的各个环节信息，基本上实现透明化查询，为营销人员管理和操作提供便利。

3大数据时代咖啡行业营销定位