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摘要：电商3.0时代以用户为核心，呈现生态化的特点，中小企业过去以量取胜的野蛮营销策略一去不复返，中小企业必须走可持续营销的道路。因此，电商生态系统下中小企业在制定产品策略时，必须以消费者需求出发，遵循可持续营销的五大原则，提高自身的创新能力，从产品的开发、设计、制造和包装上，全面提高产品质量，塑造品牌，从而提高消费者的体验感和复购率。
关键词：电商生态系统；中小企业；可持续营销；产品策略
随着互联网与移动互联网的深入发展，人们已经开展进入电商3.0时代，它以用户为核心，呈现出生态化的特点。这些给中小企业的发展带来了基于挑战，开展可持续营销成为中小企业的最佳选择。
一、电商生态系统与中小企业可持续营销
1.电商生态系统的含义
电商生态系统是指在电子商务环境下依托电商企业与个人相互作用的经济联合体，该经济联合体为消费者提供有价值的服务与产品，系统成员包括生产者、竞争者、供应商及其他风险承担者。国内目前已经基本成型的电商生态系统包括阿里巴巴电商生态系统、亚马逊电商生态系统、腾讯电商生态系统等。随着消费者偏好的变化，消费者个性化、场景化、社会化的消费成为未来的发展趋势，这就需要电商生态系统成员能够为消费者提供个性化的产品或服务内容。此外，随着电商红利逐步消失，企业经营决策、引流成本、风险控制难度也不断提高，这些都为企业的发展带来的更高的要求与挑战。因此，如何开展可持续营销具有重要的意义。
2.可持续营销的含义
生态学家在1991年提出了“可持续性”一词，它是指可以长期维持的一个状态或过程。国内学者杨树青则对可持续营销下了定义，所谓可持续营销是指企业需要转变旧的营销观念，向消费者提供社会生态型的产品。杨永超则首次指出在电子商务环境下，企业应该注重可持续营销，需要在制度方面、消费行为方面、营销观念上、O2O营销模式和社会监督五个方面开展。总体来看，可持续营销观念对电子商务的资金流、信息流、生态环境和物流等方面都具有重要的意义。从国内外学者对可持续营销的定义，可以总结为可持续营销就是在现代市场营销当中融入社会营销、绿色营销和生态营销的一种现代营销理念。
3.电商生态系统下中小企业可持续营销的内容
张静中（2008）指出企业在开展可持续营销时必须把握好五个原则，包括关系营销、定制营销、绿色营销、适度营销和人性化营销。电商生态系统下，中小企业开展可持续营销也离不开这五个方面，只是由于电商环境的特殊性，其具体的内容的含义会有所不同。中小企业需要以用户为中心，满足用户多样化个性化的需求，同时还要做到人性化的营销。在绿色营销和适度营销上，强调的是企业应该提供绿色的产品，还应该提供绿色服务，考虑消费者信息安全与隐私安全，避免过度使用客户资源。这就要求中小企业在制定自身的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略时，都应该遵循可持续营销的原则。这四个策略当中，产品策略是首要的核心策略，因此，有必须对其进行深入分析。
二、电商生态系统下中小企业产品营销策略存在的问题
据阿里巴巴的数据显示，目前已经有超过10200万中小企业在阿里巴巴电商生态系统下开展了网络营销活动。但是天猫商城2016年双11的成交额就达1207亿元，而淘宝仅仅是阿里电商生态系统下的一个电商平台。然而随着电商流量与人口红利的消失，中小企业开展网络营销的成本持续上升，这都给中小企业的网络营销带来挑战。从当前中小企业从事网络营销的情况来看，其产品策略主要存在以下几方面的问题。
1.中小企业单纯追求短期效率与利润，而忽视了产品的质量与品牌塑造
许多中小企业开展网络销售时，往往只追求产品的销量，希望通过薄利多销的方式获得较高的利润。在制定产品策略时，单一考虑当前流行的款式以及低价销售，因此为了降低成本必然降低产品质量和客户服务水平。如一些企业为了迎合消费者追求网上低价的特点，将在网络上销售的产品在材质、做工等方面降级，以降低成本保证利润。忽视了消费者的体验感，客户复购率低。此外，由于中小企业在资金与技术上比较欠缺，对产品的包装、品牌塑造都没有足够的资金，为了快速取得效果，只能将资金投入到产品推广方面，对应的企业产品与服务得到不到保障。这些原因都会使得中小企业难以形成品牌效应及由此产生的品牌收益。
2.部分中小企业创新能力不足，产品简单复制，经营风险大，风险控制能力不足
由于部分中小企业资金严重不足，其在产品开发、设计、制造、包装等方面难以做到创新，其创新能力表现严重不足，加上其开展电商业务的目的就是为了快速获得客户流量与产品销量，因此，在产品策略上直接选择复制跟风当前流行热销的产品，这无形中加大了企业的经营风险。另一方面随着阿里生态系统的不断发展与完善，系统内核心企业的经营决策不断调整变化，这势必导致系统内中小企业的风险变大，如其自身的创新能力不足，则难以适应这种变化，风险控制能力较差。如2016年淘宝调整了店铺分流规则及相关的搜索规则，许多中小企业面临销量降低但推广成本却不断上升的困境。加上市场中的流行快速变化，企业一旦没有快速跟上这种变化，而出现产品滞销，后期即使亏本甩卖也未能处理完过库存。
3.中小企业在产品包装塑造上存在过度包装，未能反映商品的真实有效信息
中小企业在产品包装上也存在过度的包装，一些企业已经认识到包装是一个有效的营销手段，因此在包装的设计和制作方面都很讲究。同时为了节省相关的物流成本，在物流包装装则采用一些价格便宜但不环保的材料，容易对环境造成污染，没有做到绿色营销。此外，在对产品宣传方面，在包装上只体现了产品的优点，对缺点则只字不提，甚至存在包装欺诈问题。
4.未能有效运用大数据分析，产品策略过于粗狂，没有进行精细化管理
电商生态系统下，能否有效利用大数据开展精准营销在一定程度上决定了中小企业能否有效开展营销。然而大部分中小企业缺乏相关的技术人才，加上资金的不足，使得许多中小企业在开展营销时都不能有效的运用大数据。电商3.0时代下，消费者需求呈现多样化和个性化的特点，如果能有效运用大数据+云计算技术，则企业就可以深入了解消费者的这些个性化特点。事实上，中小企业在这方面的能力是表现不足的，如在淘宝中企业可能购买了相关店铺和客户的数据信息，但是仍然不能有效理解这些数据的含义，更是不能有效的发挥这些信息的价值。如某些中小企业在开发新产品时，并不是对自己的消费者进行分析，而仅仅是追随当前市场主流发展去做，产品出来后再去尝试推广销售，出现产品滞销货很多售后问题等再去改进。
三、电商生态系统下中小企业的可持续营销产品策略
1.遵循可持续营销的五大原则
在电商生态系统下中小企业要开展可持续的产品策略就必须要遵循持续营销的五大原则。
（1）绿色营销原则
在电商生态系统下要开展可持续营销首先要做到的就是绿色营销。中小企业需要提供符合自然生态环境发展的绿色产品，产品从开发、设计、制作和包装上都需要做到绿色健康，满足消费者绿色健康的需求。特别是在物流配送当中的包装材料也尽量采用绿色环保材料，不仅绿色健康，还能获得消费者好感，可能还能起到提升产品品质的效果。
（2）关系营销原则
在电商生态系统下，企业应该利用各类社交媒体开展关系营销，通过提升自身产品与服务的品质，从而获得消费者的好感，再在此基础上与消费者、政府等主体保持良好的关系，从而实现口碑营销的效果。
（3）个性营销原则
在电商生态系统下，消费者的需求呈现个性化和多样化特点，因此，中小企业制作产品策略时就应该满足消费者的需求。对此，可以充分利用大数据挖掘消费者特征，从而在产品的开发、设计、制作和包装上充分考虑消费者需求，确保相关的产品策略能够满足消费者个性化的需求，同时提高消费者的体验感。
（4）人性化营销原则
产品策略还需要符合个人化的原则。对此，中小企业在制定产品策略时从消费者出发，尽量的满足消费者多样化的需要，包括心理需要和生理需要，产品策略要做到精细化管理，适当的在产品当中融入文化、绿色健康内涵，从而突出产品人性化的特点。
（5）适度营销原则
产品策略上的适度主要是指对于满足消费者的个性需求适度和包装要适度。尽管要提倡满足消费者个性化的需求，但并不是说企业应该不计成本的去满足，还应该把握好度。在产品包装上设计上，产品说明上应该实事求是，不宜夸大其词，否则容易引起纠纷。包装不要过度，否则容易造成资源浪费，适度的包装不仅突出绿色健康概念，还不会给消费者高于产品质量的预期，有利于提高消费者的体验感。
2.转变传统的营销理念，重视互联网品牌的塑造
中小企业要开展可持续的营销策略，就需要转变过去单纯追求利润最大的理念，必须遵循自然生态和社会发展规律。近年来，各大电商生态系统都在不断地转变，希望提升自身生态系统内部品质，如阿里巴巴这两年加大打击假货力度，提高天猫入住条件等。而中小企业作为电商生态系统的寄生角色，更应该转变流量为王的思路，而要遵循生态系统核心企业的发展战略，重视品牌的塑造，做好客户关系的维护，提高客户的复购率。
3.加强企业的自主创新能力建设，提高产品开发设计能力
要塑造好的品牌，首先就要保证有好的产品质量，而我国大部分中小企业的自主创新能力较弱，因此，产品呈现“千品一面”的态势。这大大降低了企业产品的附加值，使得企业陷入不得不降低产品品质降低成本以获得销量的恶心循环，这大幅地提高了企业的经营风险。因此，中小企业必须提高自身大数据的分析应用能力，加强自主创新能力的建设，提高产品开发设计能力，同时引入新的工艺与技术，利用绿色环保材料，降低废物排放等。除此之外，还可以考虑产品使用后的分解、回收和再利用问题，通过以旧换新的方式提高客户的复购率，降低企业的推广成本，切实做到可持续营销。
4.产品描述和产品包装应该突出品牌特色，同时把握好度
电商生态系统中，产品描述是非常重要的，它直接决定了消费者对产品的认识，并影响消费者的购买决策。一些中小企业为了吸引客户购买，将商品详情图做的非常漂亮，过度修图和挖掘卖点，给消费者很高的购买预期，结果收到货之后发现差距很大，直接导致退货率和差评率都很高。因此，企业在进行商品描述，挖掘卖点时突出自身品牌特色，遵循实事求是的原则，不宜过度描述。同时，产品包装上也要注意环保、适度包装。
四、结束语
总体来说，电商生态系统下，中小企业开展可持续营销产品策略是非常必要的。首先中小企业应该转变旧的营销观念，综合考虑企业、社会和消费者的利益，产品策略应该遵循绿色营销、人性化营销、关系营销、适度营销和个性营销五大原则，不断提高产品质量和企业的服务水平，在产品开发、设计、制造和包装方面全面的做到绿色健康，满足消费者需要，提高消费者体验感，以不断适应电商生态系统的发展。
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作者:游静 单位:广东开放大学 广东理工职业学院
