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摘要：
本文根据淘宝在线订购卖家服务市场的数据，以电商生态系统的“寄生种群”即卖家服务商为研究对象，分析大淘宝电商生态系统的进化特征。研究表明，在线订购类卖家服务商发展迅速，种群规模不断增长，开始占据更多的生态位空间。卖家服务产品数量呈现周期性波动特征，移动电商将催生新的卖家服务。未来应挖掘淘宝生态系统中未被发现的细分市场，进行差异化服务创新，布局移动电商，拓展新的生态位空间。
关键词：
电商生态系统；卖家服务商；淘宝平台；进化特征
一、导言
近年来，电子商务的发展势头非常迅猛。电商企业规模、网络交易金额、网购用户数量等逐年大幅增长。根据中国电子商务研究中心的报告，截止到2015年，全国电子商务交易额达20.8万亿元，同比增长约27%，网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.8%。电子商务的快速发展吸引了大量增值服务机构的加入，催生了品类繁多的卖家服务。卖家服务市场由在淘宝平台上提供各类服务的企业和个人组成，包括淘宝官方和第三方服务商。按订购类型分为可在线订购类服务和非在线订购（即黄页展示类）服务，服务种类包括店铺/装修、流量推广、促销管理、行业/店铺分析、商品管理、商家培训、运营服务等。这些服务延伸到卖家经营管理的各个环节，为卖家系统地提供增值服务，与其他种群交织形成一个立体而完整的电子商务生态系统。目前使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1950万。一个完整而充满生机的商业生态系统应当保持它的完整性和稳定性。要想保持电子商务生态系统乃至服务业生态的健康运转，就必须要了解这个生态系统的重要种群产生和发展的历程，努力揭示出其基本规律，从而维持种群的健康成长，进而促进整个商业生态系统的共同进化。随着第三方卖家服务商在电商生态系统的萌生、壮大，以下问题开始引起广泛关注：卖家服务商究竟经历了怎样一段成长历程？这一新兴物种表现出什么样的成长特征与趋势？在电商生态系统中承担了何种角色与功能？基于这些问题，本文采集了淘宝平台上卖家服务商的月度数据，分析了电商生态系统中卖家服务商的成长阶段和表现特征，以期为电商生态系统的良性运转和卖家服务商的健康成长提供参考。
二、文献综述
（一）商业生态系统研究综述
商业生态系统最早由Moore（1993）提出，商业生态系统参照了自然生态系统的发展机制。众多大大小小的企业作为有生命的经济实体在纷繁的商业交易活动中不断碰撞交流，在推动经济社会发展的同时也逐渐形成了功能协调、相互促进、和谐发展的共生系统。它建立在自然生态系统理论基础之上，既具有自然生态系统的特点，又具有复杂演化系统的特点（杜国柱，舒华英，2007）。不论是自然生态系统还是社会经济生态系统，自组织都是其最重要的一个特点（RabkinandBradford，2002）。商业生态系统的进化是自组织与环境选择相结合的产物。在一个自组织系统内，物质流和能量能够自发、自主、自觉地进行循环，输出对输入的反馈则是自组织系统的演化机制和结构形式。现阶段对商业生态系统的研究大部分停留在商业生态系统的竞争战略、生态系统的稳定性等方面（吴建材，2004）。对商业生态系统内部的深层次、精细化研究不足，这使得商业生态系统成为一个“黑箱”（潘剑英，2012）。
（二）电子商务生态系统研究综述
电子商务生态系统是电子商务环境中形成有机的生态系统。该系统超越了时空和行业的限制，积极促进价值创造及其要素在该系统的流动和循环。在电子商务生态系统不断进化过程中，不断有新的物种产生或加入，交织形成新型的企业网络。这些物种可以分为：领导种群———核心电子商务企业，关键种群———电子商务交易主体，支持种群———网络交易必须依附的组织，寄生种群———为网络交易提供增值服务的提供商等（胡岗岚，2009）。电子商务生态系统有开拓、扩展、领导和更新或死亡四个阶段，价值结构是商业生态系统最本质的结构。电商生态系统是个具有层次的嵌套结构，具有复杂性系统的特征，各价值创造单位的地位不是平等的（肖磊，李仕明，2009）。电商生态系统存在内部和外部两种多样性，内部多样性要和外部多样性相匹配才能促进生态系统健康发展（谢荆晶，2009）。内部多样性是测量系统内部的种类数量，种类越多，则系统多样性越高（Clippinger，2000）。通过对骨干型企业的案例分析，发现共同进化才是处于系统内企业所应当贯彻执行的战略，从而构建一个良好的商业生态环境（杨艳萍，李琪，2008）。骨干型企业在电子商务生态系统中充当了关键种群，要保持和发挥骨干型企业的关键作用。由于主宰型企业会淘汰和消灭其他节点企业并最终对生态多样性造成破坏，因此要限制主宰型企业并促进其向骨干企业转变。小生位企业体现了系统生态的多样性，要保持系统内小生位企业的健康发展（刘鲁川，陈禹，2006）。领导种群对电子商务生态系统具有创造价值、分享价值以及促进系统良性循环形成的重要作用（李欣，刘湘宁，2010）。在以阿里巴巴为核心的生态体系中，领导种群的商业生态战略会影响商业生态系统的形成（朱跃东，柴欣，2010）。现有研究对电子商务生态系统的发展阶段、种群构成和运作机制等进行了深入研究，对商业生态系统理论进行了拓展。但是现有研究主要关注电商生态系统的领导种群，忽视了对其他种群的探究，尤其缺乏对寄生种群的研究。而在现实生活中，电商增值服务机构的大量加入，及其为电商生态系统做出的贡献，愈发凸显了寄生种群促进系统繁荣发展的重要作用。来自寄生种群的“物种”寄生能够从侧面刻画出电商生态系统的演化规律。因此，本文将以电商生态系统的“寄生种群”为研究对象，立足于淘宝在线订购卖家服务市场的数据，对卖家服务市场进行深入分析，试图从另一个侧面阐述大淘宝电商生态系统的进化特征。
三、电商生态系统中服务商的进化历程
商业生态系统的进化分为四个阶段：（1）开拓阶段。（2）扩展阶段：通过系统内外部资源能量的交换不断壮大自己。（3）协调阶段：商业共同体对资源的竞争日益激烈，对系统资源进行再分配。（4）进化更新阶段：系统持续更新以保持生命力（Moore，1993）。在这一系列发展阶段中，系统内各物种彼此交互作用，在争夺资源的过程中形成了各自的生态位，并维持相对平衡和稳定。伴随着旧的物种不断衰亡，新的物种不断诞生。这种更迭替代使得生态系统不断繁荣壮大。我国电子商务服务商的重要依托是淘宝开放平台（TaobaoOpenPlatform，简称“TOP”），在该平台上汇聚了众多的寄生物种，旨在推动电子商务服务的定制、创新和进化。由于在不同时期信息技术的成熟度不同，所需求的具体服务类型不同，因此，不同阶段服务群落的进化水平和分布结构也各有特点。从2003年淘宝网成立，中间经历了两个时间节点。2009年，淘宝实行“大淘宝”战略，帮助第三方服务商方便进入电子商务领域。2011年，淘宝实行“淘拍档”计划，促使电商服务业进入扩张阶段。电子商务生态系统中服务商的演进呈现出三个阶段：萌芽期—成长期—扩张期。萌芽期（2003—2009）的主要动力机制是“聚集经济”，电商交易服务平台出现并聚集，实现规模效应。到2003年，网购的增长推动了电子商务交易服务的萌生。众多衍生服务商利用淘宝平台提供的各种开放数据和接口，开始为卖家提供创新性的专业服务，如：咨询服务、安全服务等。2009年，阿里巴巴实施大淘宝战略，引导大量第三方服务商与其签约合作，得到淘宝资源的服务商通过提供支撑服务与淘宝平台互惠互利。成长期（2009—2011）的主要动力机制是“柔性专业化”，开始出现个性化服务的需求，平台的开放促进了物种的生态大爆发。与2003年相比，2010年中国电子商务交易规模增长了二十余倍，电子商务不断增长的市场份额为电子商务服务领域的专业化分工提供了可能，吸引了越来越多的专业服务商加入到服务生态之中。以淘宝开放平台的服务商数量为例，截止到2011年底的服务商数量是2010年同期的11倍多，并且在当年还持续保持着日均新增接入服务商200家的成长速度（2011年中国电子商务服务业报告，阿里研究中心）。这一时期，电子商务服务生态在数量上呈现了爆炸式增长，电子商务交易、支撑和衍生三大服务板块完成了稳健成长。扩张期（2011—）的主要动力机制是“生态系统”，电商服务生态内部实现社会化协同扩张。2012年中国电子商务服务业营收规模达到2463亿元，相比2011年同比增长72%。推动电子商务服务业营收规模跃升的动力主要来自于服务商之间呈现出的动态竞争与合作关系，并形成了有序的生态系统（2012年中国电子商务服务业报告，阿里研究中心）。在进化的每个阶段，电商生态系统中的服务商都与资源和环境集成在一起，形成相对短暂的平衡状态。此时，物质流、信息流、能量流等处于一种有序的稳定的状态。但这种平衡状态很容易被打破，随着外界环境、内部资源的变化，服务商之间、服务商与生态系统之间的关系会发生变化。电商生态系统中服务商在每个阶段都有不同的平衡点。这些平衡点体现了服务商的进化历程。在进化过程，卖家服务商呈现出作为寄生种群的成长特征。
四、电商生态系统中卖家服务商的进化特征
第三方电子商务服务商的目标客户主要有三类：交易平台上的卖家、传统企业和B2C网站。本文主要分析为淘宝平台上的卖家提供服务的个人、商家和企业，即卖家服务提供商。根据淘宝开放平台的数据，揭示电商生态系统中卖家服务商的一些进化特征。
（一）服务商种群规模壮大，移动服务和物流仓储服务增长较快
随着电商生态系统的持续繁荣，卖家服务提供商近年保持了增长趋势，种群规模逐步壮大。店铺装修和促销管理类基础性服务商在服务市场中占据了很大的比重，成为服务商种群中的领导物种。原因在于这两类服务有着较大的市场需求，占据了比较广泛的资源要素空间。一些常规的基础服务，如制式模板，难以再为消费者带来独特的消费体验。为了更好地满足卖家俘获消费者的愿望，卖家服务提供商必须推陈出新，不断提高服务品质，为消费者带来更加良好的消费体验，从而促成网络消费行为。这意味整个生态系统的变化，激发了新物种的诞生和成长。这既是种间竞争的结果，也体现了电商生态系统的动态平衡。
（二）第三方服务商开始占据更多的生态位空间
随着竞争的日益激烈，企业生态位现象越来越引人关注。生态位是恰好被一个种或一个亚种所占据的最后分布单位（Grinnell，1917）。企业生态位是生态空间的位置，处于不同生态位的企业获得的利益不同（葛振忠，梁嘉骅，2004）。企业生态位宽度指企业所能利用的各种市场资源的总和（许芳、李建华，2005）。在生态系统中，当两个生物共同使用或占有某种资源时，就出现生态位重叠现象，那么如果当两个企业生产同一种产品、拥有相同的客户群或使用相同的原材料时，这两个企业的生态位产生了重叠，大多不能长期共存，竞争能力差的企业将被取代。解决方法之一便是使企业生态位产生分离，两者不占据完全相同的生态位（Grinnell，1917）。为明确电商平台的生态位布局，“大淘宝战略”提出开放平台，打造大淘宝生态系统。无论是数据资源，还是在淘宝已经获得成功的领域，都将会继续开放。甚至淘宝可能会退出已经占有的市场，把这部分资源开放给参与淘宝建设的第三方服务商。因为单纯依靠淘宝官方来提供服务并不能很好地满足卖家市场定制化服务的需要，服务分工变得更加细化，卖家的特殊需求逐渐转由第三方服务商提供。如典型的基础性服务———店铺装修服务开始由淘宝官方所占据，但由于卖家开始追求属于自己的、别具特色的店铺版面，卖家开始更多地定制第三方店铺装修服务，于是淘宝逐渐让出这部分生态空间。
（三）网店级别越高，对第三方服务的需求越大
订购卖家服务的网店数与网店总数之比，即为渗透率。数据显示，淘宝网店在线订购服务的渗透率高达百分之八十多。在二钻及以上网店中，渗透率几乎达到百分百。根据是否收费，卖家服务提供商提供的服务分为免费和付费两大类。进一步分析表明，订购付费服务的网店表现出了较大的差异。如图2所示，星级网店在第三方服务上的支出多于淘宝官方，这可能是因为星级网店可以被允许使用部分免费的淘宝官方服务，而使用第三方服务则需要付费。钻级网店的服务支出在第三方服务和淘宝官方服务上分配比较均衡，这可能是因为原本免费试用的服务开始收费，或同时使用淘宝官方付费服务有所增加。皇冠网店则更加偏爱第三方服务。网店品级的提升意味着该网店的产品和服务都更进一步地获得了市场的认可，市场占有率一般较高，这样它就有能力利用第三方提供的定制服务更好地满足消费者多样的个性化服务。可见，网店级别越高，对第三方服务的需求越大。未来随着外部生态环境的持续优化，网店规模的扩大，卖家服务商将迎来新的发展机遇。
（四）移动电商将催生新的卖家服务
近年来无线应用在线订购卖家数量总体呈上涨趋势。移动电子商务是电子商务的未来发展趋势，涉及移动支付、移动商品交易、移动服务交易、多媒体短信息业务以及定位服务等。截至2015年，中国手机网民比例为85.8%，手机网民比例超越了传统PC网民的数量。卖家服务市场需紧跟这一发展趋势，与淘宝平台协同创新，不断推陈出新，为卖家提供有创意的服务。总体来看，判断一个商业生态系统是否健康有三个重要的标志：（1）生产率，如投资收益率；（2）生命力，商业生态系统能够从各种干扰和破坏中存活下来的能力；（3）利基空间的创造能力，即物种呈现多样性。在电子商务领域，衡量多样性的最佳标准为该系统能否创造新的功能、新的服务类型、新的经营业态等。根据对卖家服务商进化特征的分析，发现随着电商生态系统的持续繁荣，种群类别不断增多，各种群成员内自组织协作和服务现象日益明显。虽然卖家服务商这个种群的发展仍然处于探索阶段，不断地尝试各种可能的生存模式和生态位空间，但是可以预计，通过创新性的运营模式，卖家服务商已经成为电商生态系统中不可或缺的寄生种群。
五、电商生态系统中卖家服务商的发展策略
任何一个平台都需要找准自己的方向并帮助平台上的物种成长，更好地释放成长空间，将技术和工具、数据以公平的机会开放给物种成员，与物种成员一起共建良好的生态系统，使得物种成员都能快速成长。淘宝卖家服务市场的不断发展壮大降低了市场的进入门槛和经营成本，提升了运营效率，为卖家最大限度地提供了方便。为此本文提出以下建议：
（一）挖掘淘宝生态系统中未被发现的细分市场，进行差异化服务创新
为吸引更多用户，服务商应该以顾客需求为导向，进行服务内容和服务模式的不断创新。在利用淘宝平台资源的同时，挖掘淘宝共生系统中未被发现的细分市场，拓展淘宝平台自身没有涉及到的服务领域。围绕用户展开逆向营销以及建设互动式购物体验平台。淘宝平台的服务定制市场已从最初为卖家提供个性化服务，发展为卖家与服务商的信息共享平台。卖家不仅能够通过这个定制市场需求、搜索相关服务，比价和讨价还价，监控服务过程，还能够对服务做出评价。服务商能够通过服务定制市场搜寻和满足新的卖家需求，从而能够更积极地为自己占据更多的生态位。
（二）利用大数据技术，减少市场周期性波动风险
卖家服务商的数据分析表明，受到外部环境的影响，卖家服务产品数量呈现了明显的周期性波动。为减少市场周期性波动风险，应利用大数据技术，从凌乱的数据中找出规律，提供更有针对性的创新性服务。对海量交易累积的数据进行充分的挖掘，分析用户偏好，掌握市场趋势，可以减少周期性波动带来的负面影响。大数据技术的运用将改变卖家和服务商的运营方式，实现对市场需求的精准定位。
（三）布局移动电商，拓展新的生态位空间
移动电子商务体现了新的消费趋势。2015年中国第三方移动支付市场交易规模同比上涨57.3%，规模达到9.31万亿，并继续呈现出较高的增长状态。服务商们要把握趋势，尽早做好移动端的产品布局，从而在新空间中占据新的、有力的生态位。为此，要加强生态安全，因为移动网络环境的不确定性，黑客、病毒的袭击等，都会对消费者造成负面影响。
（四）电商平台应规范成员行为，构建良性运转的电商生态系统
随着电子商务生态系统规模不断增长，种群不断扩张以及生态位的重叠，内部竞争无法避免。作为电子商务生态系统的核心种群，平台型企业不仅对内部资源配置起着至关重要的作用，还能够以其独特的生态位优势不断为系统成员扩展新的生态空间。为避免恶性竞争，淘宝平台设置了“服务定制市场管理规范”和“服务定制市场服务协议”来规范定制服务的市场秩序。服务商应主动把握新的生态空间，获得新的市场机会，并与系统成员分工协作，构建良性运转的电商生态系统。
作者：李宗伟 汪明艳 许冬 单位：上海工程技术大学 临沂职业学院
参考文献：
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