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摘要：文章通过阐述生态农业与服务设计的相关发展背景，探索服务设计介入生态农业的机会点，并由此提出了3条服务设计策略：1、围绕“五感”设计提升用户体验2、运用SLOC情境构建发展模式3、从线上至线下的消费体验升级。这3条策略可为生态农业服务发展领域的学习研究提供思路和参考。
关键词：生态农业；服务设计；用户体验；设计策略
一、从传统产业到综合服务体系
随着当今社会国民对环境恶化、食品安全等话题关注度的提升，生态农业这一在上世纪70年代便被提出的概念，逐渐成为近年来我国大众讨论的热点。生态农业不同于传统农业，其不仅是农业种植发展本身与自然生态环境间的相平衡协调——一种可持续发展的环境友好型农业，更是一种并非单纯归属第一产业或第三产业的新型农业服务生态系统。传统的农业与服务业分属第一产业和第三产业，但生态农业打破了产业间的沟壑，近年来已在我国兴起的并开始逐渐为人们所熟悉的各种生态农业体验园、有机农场、有机餐厅、都市农场便是有力的佐证。这些大大小小的企业或机构在践行生态农业本身所倡导的可持续种植发展理念的同时，也在为广大消费者提供着各类服务——从可溯源的有机生态农产品售卖，到环保的物流运输配送方式；从农场或菜园的亲子种植与采摘体验，到深入学校与社区的生态农业知识教育课堂及科普传播活动，它们最终构建起了一个完整而相互关联的生态农业服务网络体系。在生态农业服务网络体系之中，可持续发展的农业生产能够以有形和无形的服务形态为消费者所感知。
二、服务设计的思维
服务设计是一种学科交叉的方法，是一种跨学科的思维方式。服务是可以被设计的，服务可以以有形的服务触点而为人们所感知，也可以无形的服务体验而被人们所体察。服务设计是对服务整体流程系统的设计，同样也包括在其中所涉及到的接触点的设计，设计的产出输出反映和作用于系统中的各个利益相关者，最终提升整体的服务体验。在运用服务设计的思维提升服务的整体流程体验的过程中，主要关注五个要素：以用户为中心，即以服务的主要对象为中心，站在所服务对象的角度分析当前所提供的服务，围绕服务受众的需求解决相关问题；协同创造，即通过整体服务中所涉及到的各方利益相关者的共同协作，汲取各方诉求与想法，来创造出新的或是更好的服务体验；有序性，即一个完整的服务流程必须遵循一个逻辑有序的步骤进行，适时把握服务的节奏，衔接好每一个服务节点，逐步递进，形成一个连贯的流程；实证化，即通过可视化的表达方式让服务流程变得可见，服务的传达与体现需要实在的介质与载体；整体性，即以整体的角度全局性的审视整个服务，在对细节周全考量的同时也关注服务体验整体的平衡、协调、完整，以及服务所处的环境对顾客感知的影响。
三、服务设计介入生态农业的机会
生态农业作为在我国新兴快速发展起来的综合服务网络产业体系，其服务体验正经受着来自消费者等用户群体的严苛考验，这也给服务设计介入到生态农业的发展带来了机遇。服务设计中的接触点是体现服务流程中用户与服务的提供者间产生互动的关键节点，它是无形服务的有形载体与介质，有序的服务关键节点串连起一个完整的服务链。对服务接触点的优化设计，便是提升服务整体体验的关键。在当下的生态农业服务体系中，作为产品与服务提供商的农场、体验园、餐厅，在自身的品牌形象构建、文化故事传播、线上互联网数字化体验、线下配送与实地体验教育、商业模式复制与推广、社会创新合作等这些具体的服务接触点上都可以进行优化设计。这些具体的接触点的设计，能够提升商家的服务细节品质，优化和完善整体服务流程与用户体验，突出自身的品牌特色与优势，帮助商家建立良好的用户口碑，树立较好的对外形象，推动形成积极良性的市场效应，最终实现商家与消费者的双赢，并使得服务设计得以介入到推动生态农业体系的发展之中。
四、基于生态农业的服务设计策略
针对上文所阐述的服务设计思维和要素以及服务设计可以通过服务接触点设计介入生态农业从而列举的一些机会点，我们可以就此提出相对应的运用于生态农业服务设计的具体策略与可借助的设计工具和方法，这些工具与策略方法不仅针对于用户服务体验的提升，也用于服务提供商自身的模式构造与战略发展。
1.围绕“五感”设计提升用户体验
五感指的是人类的视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉五大感官知觉，由这五大感官知觉构成了用户在使用产品或是接受服务时的体验感。在生态农业的服务提供商对自身的服务接触点进行具体设计时，可围绕用户的五感体验进行设计切入以提升用户体验。视觉是用户在体验和感知服务时的第一感觉，也是五感之中占比重最大的感官知觉。产品的外形构造或是品牌的LOGO形象，对外互联网页面或实体店面的整体设计风格，它们所包含的色彩特征等，这些视觉元素在是商家留给消费者的第一印象，也是服务的第一个接触点。服务提供商们必须设计符合自身品牌理念及定位的视觉形象，包含但不局限于品牌的LOGO形象、整体主色调、产品形象、包装形象、互联网页面风格、实体店装潢风格、人员着装、园区导视、配送物流形象等一系列视觉元素特征。通过好的视觉形象设计带给用户亲切感、品质感、专业感，拉近商家与用户的距离。在当下互联网经济快速发展，人们愈发依赖互联网数字化体验的今天，服务提供者们需更加注重品牌在互联网上所呈现的形象的设计，比如图文并茂的网页和手机页面展示，逻辑性强且易于理解和使用的交互操作设计等。听觉通常与视觉形成综合性的视听体验，服务商应当以多样化的视听形式呈现产品，给用户身临其境的体验效果。在服务提供之时为用户创造良好而轻松的视听环境或背景声，能够强化用户的融入感，增强其浏览欲和消费欲。味觉、触觉、嗅觉这三种感官知觉则是相辅相成的，尤其对于生态农业的服务体验来说，例如农场直接生产的农产品及其包装配送，有机餐厅提供的生态食品和菜肴，体验园开发的农作种植体验教育等。这些需要人们去亲自感受、触摸、闻味、品尝的体验过程，需要服务商侧重于设计更便捷快速的产品获取与运输方式，更有助于触发和增强消费驱动的产品展示设计与食品设计，更流畅舒适的体验流程。
2.运用SLOC情境构建发展模式
SLOC情境由意大利服务设计与社会创新领域专家EzioManzini教授提出，即Small小型、Local本地、Open开放、Connect互联的情境，是一种应用于社会创新领域的情境模式。生态农业服务体系是一种创新型的发展体系，SLOC情境能帮助体系中的服务提供商构建自身的发展模式。无论是生态农场、有机餐厅或是农业体验园，在当下的分布式生产经济中保持自身的小规模运营与本地化有助于服务提供商形成可复制的模式。本地的小型组织有着对当地文化充分理解与灵活应对风险的优势，其可通过易于复制的理念与模式形成规模化的运营，从而为用户提供理念模式统一的标准化服务。同时，不同的生态农业服务提供商之间应当形成互联与开放的关系，使得整个服务网络中的所有相关利益者能够充分的利用网络效应建立起联系，商家通过分享与交流，可以构建起完整的互补性服务链，最终让更大规模服务组织的形成成为可能，并在提升服务规模的同时建立起行业的服务标准。
3.从线上至线下的消费体验升级
在当前这个人们热衷于进行互联网消费且时刻体验着互联网经济所带来的便利的时代，生态农业的服务提供商们在注重提供线上消费体验的同时，依然要重视与线下实体消费体验的衔接与互补。通过建立实体店、体验馆等形式，商家可以与消费者面对面的展现自身的商品并为消费者提供服务，并且通过有效的分布形成密集的线下网络，配合和补充线上网络服务，同时成为线上网络服务在线下的集中点与服务输出站点。从线上到线下，完善综合的服务网络的形成使得用户原本单一的消费体验得到了升级。
五、结语
当下，人们愈发强调服务体验的重要性。充分利用服务设计这一思维方式，通过服务接触点的设计，围绕用户体验、自身模式发展、线上线下消费体系等服务设计策略，完善自身的服务体系从而为用户带来更完美的服务体验，可为生态农业服务网络体系中的服务提供者们参考。
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作者:纪律 巩淼森 单位:江南大学设计学院
