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摘要：在体验经济的大背景下，游戏与农业的结合，可以实现农业全方位的发展，文章以游戏化动力中的需求为维度，从自主、能力、社交需求分析，得出农业体验中游戏化的表现形式，提炼出对应的提升农业体验中主控感、互动感、成就感的设计策略，为今后的研究和实践提供参考依据。
关键词：游戏化设计；农业体验；游戏化动力
引言
派恩和吉尔摩在《体验经济》一书中宣告了体验经济将作为21世纪经济发展的重要形式之一。农业作为我国的基础产业，从体验视角对其进行研究显得尤为必要。农业需求在欧美等国家已经实现了从简单的食用需求转变为综合的体验需求，同时也产生了积极的环境、经济、社会作用。我国的农业体验起步相对较晚，虽然服务种类很多，但仍存在创意层次浅，同质化现象严重等问题，且农业种植模式以管理者为主，服务的持续度和稳定度较低，多为一次性消费，缺乏系统性和可持续性性。本文希冀通过游戏化的方式激发用户参与农业活动的动力，提升农业服务的整体体验，实现服务的可持续性。
一、游戏化设计与游戏化动力
游戏化通过放大和增加活动中的游戏元素，从而使行为过程更加愉悦。最初的的游戏化设计方法是将游戏化的元素应用到教育健康等领域，而当下的游戏化设计方法主要是以游戏化的方式重塑用户体验。综上，“游戏化”是指整合游戏化机制与游戏化元素，通过引导和激发用户产生互动和持续参与的动力，提升用户的参与度、愉悦度和忠诚度，运用这种设计方法来提升用户体验，从而促进参与和分享。通过以上游戏化的相关理论研究，笔者将游戏化分为三部分：游戏化动力、游戏化机制和游戏化组件。游戏化机制是推动游戏进程开展和用户参与的基本方式，游戏化组件是动力和机制的具体表现形式，游戏化动力是最重要的部分（如图1），因为用户行为的产生是由用户动机触发而来的。Ryan和Deci等人认为游戏化激励用户的关键点在于，用户在整个游戏过程中能够体验到自主性、能力以及与他人的关系，这便是产生游戏动力的三个主要的内在需求，将自主性、能力和与他人的关系分别对应人的需求，便是自主需求、能力需求、社交需求。游戏化动力是用户持续参与农业体验的保障，游戏化机制和组件贯穿在整个服务中，以外在动力提升服务的趣味性和持久性，打破一次性消费的禁锢。因此游戏化动力是整个农业体验服务中的重要部分。
二、农业体验中的游戏化案例研究
通过以上的理论研究得出游戏化动力是激发用户持续参与活动的重要因素。目前游戏化的方式在农业体验领域的应用处于初级阶段，笔者选取具有代表性及创新性日本Telefarm“远程农场”案例，从自主需求、能力需求、社交需求三个游戏化动力构成方面分析，归纳出农业体验中的游戏化表现形式，并总结出设计机会点。
（一）自主需求
自主需求，即个体行动的内在动因、内在需要，广义上可以简单理解为个体对“为什么做此事”的自我认知和心理定位。狭义上可以理解为每个人在从事各项活动时，能够根据自己的主观意愿进行选择。自主需求在游戏化设计中表现形式是给用户更多的决策权，用户可以根据自己的喜好任意选择。在农业体验中，被动服务、固定的种植种类和服务模式，使用户缺少了选择的乐趣，大大的降低了主控感。通过游戏化的设计方式，给用户更多的自主选择性，促使整个农业体验更能契合用户的喜好。以日本公司Telefarm“远程农场”为例，将线上游戏，线下种植的方式融合，实现在农场游戏中耕作真实庄家。农场会向用户提供超过50种“蔬菜种子”以供选择，这些“蔬菜种类”主要有菠菜、莴苣、马铃薯等等，拿到种子后，用户们就可以开始打理自己的农场了。当作物收获后，用户们有两种选择：一是寄回家自己品尝，二是放到Telefarm的商店销售给其他消费者。用户既能吃到自己种的菜，又能将它们进行出售。参与者不仅可以选择种植的植物种类、种植的土地，也可以选择收获成果的分配方式，使玩家感受到这是一块专属于自己的农园。由此可见，通过游戏化的方式使自主选择需求得到满足，可以使用户在整个服务中更有主控感。
（二）能力需求
能力需求是一种体现挑战感和成就感的需求。当用户有获得新的技能和能力的机会，面对具有挑战的任务和接受到积极反馈时，就会产生一种较强的能力感。能力需求在传统的农业体验中，对于能力需求即是做自己力所能及的事，成功的收获作物的果实，但由于农作物具有周期长的特性，所以无法让用户获得及时满足感，这也是农业体验持续性较差的原因之一。游戏化下的农业体验是不断的在用户种植过程中给予用户明确的反馈，并激励用户不断突破自我，挑战下一个任务。用户的能力得到满足会使用户产生成就感，从而激发用户持续参与。在Telefarm"远程农场"中，当土壤现实较干时，可选择屏幕上那个的浇水图案，就会有专门的人执行用户的行为操作意图；如果出现虫害，用户点击消除虫害的按钮，还可获得相应的金币；也可完成阶段性任务，并挑战更高难度的任务；除此之外，Telefarm的农人还会不定期向用用户寄送作物的照片，以便让用户实时掌握自家蔬菜的生长速度。通过游戏化设计的元素反馈用户的能力，激励用户持续投入到服务中。
（三）社交需求
社会需求是人的基本需求之一，随着我国计划生育的实行，独生子女的比例越来越大，孤独感也变成一个日益显著的社会问题，社交是解决这一问题的重要途径之一。随着国外研究者发现游戏可以满足这种需求，且社交动机与继续游戏的意愿呈显著正相关。社交在游戏中的体现为组团合作、队伍竞争等机制，围绕游戏中的共同目标展开的协作与竞争机制，使熟人社交或者陌生人社交都可以快速的进入状态。传统的农业活动的社交即为结伴观光浏览，缺乏趣味性。将游戏化运用到农业体验中，可以采用线上或者线下的方式，围绕着共同的主题展开社交活动。在Telefarm中，熟悉的玩家还可以通过帮助新手消灭害虫而获得一定量的金币，这也促进了用户之间的交流。这种类似于QQ农场的游戏化种植方式，利用金币等积分机制，激发用户群体之间的互动、协作与竞争，不仅能够促进用户之间的互动，也能通过社交分享带来更多的潜在用户。在运用游戏化体验设计提升用户粘性中，最重要点的就是能够让用户通过满足自身的需求，从而得到内在与外在的激励。因此，除了游戏化产品本身的游戏体验、赏罚机制、社交性等以外，在游戏化动力系统本身的设计也十分重要。通过以上从动力需求维度对Telefarm"远程农场"案例的分析，归纳出农业体验中游戏化的表现形式，并分别对应自主需求、能力需求和社交需求归纳出“主控感”、“成就感”和“互动感”。
三、农业体验游戏化设计策略
1.通过自主选择提升用户主控感
目前的农业服务模式多以被动服务的方式，用户的角色也十分单一，始终处于被服务方，这也使用户的整个体验赋予表层，无法进入沉浸式体验。那增强用户的角色代入感这种以用户为中心的设计方法，能够使用户自主掌控整个服务中的选择，沉浸在游戏的角色中，让用户体验到担任角色的乐趣。以某游戏应用为例，进入游戏中，用户可以根据自己的喜好选择代表自己的英雄，选择心仪武器武装自己，选择合适的技能，在游戏的世界中，用户沉浸在自己的角色当中。同样的在农业体验中用户也可以自主选择自己的角色，是生产者还是消费者。以石嫣的“大地之子可食用校园”为例，孩子们可以在选择自己的种植区域、可以在植物的种植收获过程中扮演农民、管理者和售卖者等多重角色。
2.通过游戏化元素反馈用户成就感
游戏元素在整个农业体验中的运用，可是营造出整个游戏化的氛围。通过游戏化元素去实时反馈用户的种植进程，不仅能够使用户了解到自己所处的阶段，也能使激励用户不断积累自己的成果。以江南大学设计学院服务设计课程中的“农场藏宝图”服务设计项目为例，游客找到全部的蔬菜或规定时间用完后游戏结束，客户端会根据游客用时和任务完成度来计算奖励，然后会给出现下一任务地点的提示。在这里运用到的游戏化元素如下：（1）等级：通过对等级或者进度条的形式积极反馈用户的行为；（2）分数：分数是给予用户在阶段性任务中的阶段性反馈，是对用户行为的积极响应，使用户产生强烈的成就感；（3）奖励：奖励是对用户行为的一种鼓励方式，可在短期内激发用户的参与动力。等级、进度条、分数和奖励物品等游戏化元素能让用户知道自己所处阶段的同时，也能肯定用户的努力，激励用户完成下一阶段目标。
3.通过多样化游戏机制促进群体互动感
协作与互动是促进群体社交的主要途径，有效的协作与互动不仅可以快速构建群体联系，而且可以提升用户的参与感。促进群体互动需要使用户有共同的利益与话题，可方便展开互动与交流。就现有的农业服务案例中用户的互动机制较少，但游戏化机制在其他领域的运用有较强的效果。以“迷失焦耳”这一社区游戏化案例为例，社区节能这一问题通过社区宣传并未见效，而“迷失焦耳”的游戏化方式，使用户能够实时查看到邻里之间的节点状况，通过采用竞争、排名等机制是节电变成一个邻里之间互动的趣味挑战。
四、结论
游戏化设计方法对于农业体验领域的有着巨大的影响。本文从游戏化动力的角度，以案例的方式对自主、能力和社交这类内在需求的分析，结合游戏化机制、游戏化组件这类外在激励方式，提出提升用户主控感、成就感和互动感的设计策略，最终的目的都是为了提升用户参与农业服务中的体验，实现服务系统的可持续性和可复制性。
作者:张婷婷 杨梓 巩淼森 单位:江南大学设计学院
