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摘要:随着人工智能、5G技术、大数据的快速普及应用，智媒体时代来临，以短视频为主的社交平台逐渐占据人们的生活，“碎片化”的信息传播方式日渐成熟。目前以“短视频+农业”的模式在电商直播领域迅速发展，但在农业科技短视频领域则略显薄弱。本文对农业科技短视频的发展现状进行分析，以期对其健康发展发挥积极作用。
《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》明确指出，要把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置，全面推进乡村产业、人才、生态、组织振兴；迫切需要补齐农业农村短板弱项，推动城乡协调发展，构建新发展格局。而随着互联网扶农、助农成为脱贫攻坚的重要手段，短视频为农业科普、农技推广带来了新的发展路径和机遇，也对新时代农业科普、农技推广提出了更高的要求。截至2021年6月，我国网民总数为10.11亿，手机上网用户占网民总数的比例为99.6%；其中短视频用户规模为8.88亿，占网民总数的比例为87.8%。随着自主化、移动化、碎片化的短视频迅猛发展，在“互联网+农业”的趋势下，这种“轻传播”重构了农业科技传播的生态，为网民呈现了大量以展现农业知识技能、农业科普宣传、现代化农业生产方式为内容的农业科技短视频。但是在其快速发展的同时，农业科技短视频在内容创作、供给、呈现等方面存在着一些制约其健康发展的现实困境。
1.农业科技短视频发展现状
根据《2020年快手三农生态报告》，截至2020年12月，快手三农用户超过2亿，三农短视频日均播放量6.5亿；在快手三农相关短视频中，农业科技短视频内容占比约为67%，每天有超过25万条直播或短视频向创作者提问农业技术问题。根据《2021抖音三农数据报告》显示，三农短视频总获赞量为129亿；在创作内容方面，最受欢迎的三农短视频前三位为农村生活、农村美食、三农电商，其中农业科技短视频的相关内容分别排在4至10位。从数据来看，农业科技短视频在近几年发展势头迅猛，无论是数量还是质量都呈指数级增长，农业科技短视频越来越受到欢迎；并且短视频内容涉及种养殖技术、农业科普、农业机械、政策解读等，内容供给丰富多彩，也显示出农业科技短视频在刻画新时代三农形象的独特作用。短视频平台的迅速发展以及短视频用户的快速增长，从而构建起新的媒介沟通环境，打破了传统的信息传播方式。短视频作为门槛较低、操作便捷、传播范围广的自媒体形式成为农业科技传播推广的新生力量。
2.农业科技短视频面临的现实困境
总书记指出要加强科普宣传，短视频作为最具视觉冲击力的宣传手段，遍地开花，为科普学科的发展提供了路径。但是在农业科技短视频的现实传播中存在不少制约其健康发展的因素。
2.1创作者多元化，但传播影响力有限。我国农业科技推广的主要方式还依赖于政府要求主导、农村经济合作组织主导、科教单位主导等传统传播形式。我国县乡推广依然是以政府科研院所为主的帮扶式的推广、大众媒体农业栏目的公益性宣传以及带有中介性、经营性的涉农企业、农资店指导。而随着互联网的发展普及和短视频的兴起，使农技推广和农业科普从以政府科教单位为主导的传统推广模式向多元化传播模式转变。目前，短视频平台上农业科技短视频的创作者主要分为以政府科教单位为主导、以涉农企业为主导和用户自身主导三种类型；而农业科技短视频的头部创作者主要为从事农资销售、农技付费教育的营利性企业和农业主播，虽然农业农村相关政府机构和科教单位以及农业专家学者设立的账号也参与了农业科技短视频的内容创作，且内容兼具公益性和普惠性，但大多数短视频点赞量仅有一百至几百人次不等，并没有产生广泛的影响力；用户自身主导的账号多是未经认证的账号，主创人员来源不详，内容真实性无法保障且传播范围极为有限。具有公益性的农业科技短视频不仅稀缺，而且产生的影响力极为有限。
2.2创作内容丰富，但权威性无法保障。在内容创作方面基本上涵盖了农业科技短视频的方方面面，但很多农业科技短视频存在着很强的营利性。快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，平台有近2000位三农达人，开设了5273个付费课程，主要教授种植经验、病害防治、养殖技巧等知识技能，有近5万农民购买了相关课程，销售额达到700万元以上。尽管此类短视频为农民学习专业知识技能提供了便利，但无法保障其内容的科学性和专业性；有的短视频还存在夸大宣传、标题诱导等问题，课程内容良莠不齐，甚至还有一些短视频传播虚假信息误导农户，严重损害了农民的利益。兼具权威性和公益性的创作者稀缺会影响农业科技短视频的传播有效性，农业科技短视频在内容创作方面有待加强治理。
2.3用户本位实践缺失。短视频强调用户至上、大众参与，用户的主体性日益凸显，双向互动对短视频的传播十分重要。互联网时代与传统大众传播时代的最大不同就是:竞争已经不是第一主题词，连接、合作、整合与搭载才是互联网传播致效的第一要义。以抖音“央视三农”账号为例，其运营主体为中央广播电视总台农业农村频道，发布内容主要以农业科普、专家采访为主，关注粉丝量达到146.3万；在“央视三农”抖音号发布的1166条作品中，点赞量最高的一条短视频为27.4万，但大多数短视频点赞量为几百至几千不等甚至更少，大部分官方运营的短视频账号更多的关注农业政策、农业经济以及农村改革建设成就的内容，对朴实生活日常、鲜活各异的个体形象缺少展示。这也说明用户只选择自己感兴趣的内容，本质上还是单向传播，缺乏有效的双向互动，用户本位的理念在实践中并没有充分实现。
2.4创作内容同质化。短视频的火热发展吸引了大量的资本入住，创作内容向专业化和机构化转变。资本的入驻使得创作者形成一套固定的流水加工线，相似的表演架构、同类型的背景音乐、千篇一律的创作主题等，机械化的内容生产抹杀了独特性的创作能力，作品普遍缺乏深层内涵。内容和呈现方式存在着大量模板以博取“眼球”和“流量”，同质化传播已经成为各大短视频平台普遍存在的问题，农业科技短视频同样如此。甚至存在少数农业科技短视频侵犯知识产权、著作权的严重问题，2021年6月1日新《著作权法》正式实施，其中规定了一系列惩罚措施，大幅提高了侵权违法成本；8月18日腾讯视频以侵犯著作权及不正当竞争为案由，将抖音诉至北京知识产权法院，8月21日抖音官方下架了腾讯视频投诉侵权的超8000条短视频，新一轮的“头腾大战”再次将短视频侵权问题推上风口浪尖。短视频成为知识产权侵权的最新高发地，这偏离了农业科技短视频的传播初衷。
3.农业科技短视频的发展优化策略
3.1保障短视频的公益性与权威性，注重传播效果。农业科技短视频的目的是要把农业技术、农业政策和科研成果普及到农业生产中，因此，农业科技短视频必须要强调其公益性和权威性，保证短视频内容传播的真实、正确、及时、有效。创作者应对农业科技短视频的内容严格把关，可以邀请农业专家、学者等相关研究人员作为主创人员或监督人员，突出短视频的科学性和专业性，不能追求短视频简单的泛娱乐化处理，可以适当地加入流行趋势因素或结合社会热点。智媒体时代技术的快速发展和普及支撑起了短视频的创新，农业科技短视频应积极寻求新时代表达手法，创新语境体系和表现方式，打破农业科技短视频在传播中的固化问题。
3.2回归用户本位，搭建交互情景。短视频平台上，用户既是受众者同时也是创作者，其主观能动性增强，通俗来讲“只看想看的”；互联网时代新媒体往往需要以“用户本位”的思维进行产品、内容的构想，才能实现真正的有效传播。针对农业科技短视频在实践中用户本位的问题，要协调好农业科技短视频的普惠性与差异性的关系，在创作传播过程中加强用户的参与感、互动感，搭建起“远距离的交互”关系。加大对农业技术、农业科普、政策解读等方面的资源供给，提升公益性农业科技短视频内容供给；另一方面，对专业性更强的农业科技知识与技能进行精准的内容分发，满足用户的差异性需求，加强与用户的双向互动。总书记强调：“要学会通过网络走群众路线”，这就要求“群众在哪儿，我们的工作就要到哪儿去”。借助短视频的独特表现形式，坚持“用户本位”价值逻辑，切忌自说自话，搭建起与用户的沟通桥梁，才能实现农业科技短视频的传播价值。
3.3重寻内容价值，引领发展潮流。对于以内容为导向的短视频行业，无论以流量为追求，还是以公益性为核心，一切价值实现的起点仍是内容。在替代成本接近于零的短视频领域，不存在永远忠诚的用户，为用户持续提供好内容成为短视频行业中立足的决定性因素。农业科技短视频若要实现快速普及农业技术、提高农业生产能力的目的，在“内容为王”的短视频行业中脱颖而出，就要在内容运营上重点发力垂直深耕。农业科技短视频往往只在特定圈层内传播，较难“出圈”。面对短视频平台带来的新发展契机，创作者要提升自己的创作能力，打造内容品牌，积极融入智慧全媒体时代，加强用户黏性和忠诚度，突破圈层壁垒。创作者在创作农业科技短视频时要注意内容的语境，短视频内容切莫停留表面，要对内容进行深度挖掘，垂直领域纵深发展；把专业术语转化为科普语言，使复杂的内容简单化、专业知识日常化，紧跟时代潮流，走向大众视野。
4.结语
短视频行业的快速发展，为农业科技短视频带来新发展机遇和契机，农业科技短视频让农技推广、农业科普焕发出新时代生命力。我们要紧跟时代发展步伐，积极主动融入蓬勃发展的短视频行业，真正打破农业科技短视频的圈层传播困境，让农业科技短视频更便捷地传播农业科技、推动提高农业生产力，为打造乡村振兴齐鲁样板拓展更多的可能性。
作者：冯磊 孟静 董暐 王磊 唐研 单位：山东省农业科学院农业信息与经济研究所
