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摘要:近年来，桃源县依托于县域文化特色，深入挖掘农耕文化资源，大力发展具有农耕文化特色的观光农业，为县域经济发展提供了有力支持。然而，桃源县观光农业在发展过程中陷入了生态破坏、缺乏产业特色、农业经营季节性、服务质量和效益低下以及基础设施滞后等困境，进而严重制约了观光农业的发展。因此，桃源县观光农业发展要注重生态效益、社会效益、经济效益三者的有机结合、科学规划和有效的产业政策、市场导向和迎合消费者需求的产业布局、经营人才的培育与引进以及基础配套设施的完善。
一、桃源县观光农业发展的多维困境
（一）生态环境破坏
近几年来，桃源县坚持走可持续发展之路，在发展经济的同时积极推进生态环境保护工作。相比较过去的先开发后治理，环境得到了较大的改善。但由于多方面原因，目前桃源县政府对于观光旅游生态资源保护力度不足。一是桃花源生态景区的防护不到位。截止去年，桃源县查处桃花源保护区内私建住宅，破坏河道等违规行为不下几十起。二是乌云界保护区的生态资源缺乏保护性开发。乌云界保护区总面积超过了五十万亩，区内物种多样，生态环境良好。拥有融林、灌、草、溪于一体的多种微域小环境，形成了具有当地自然特色的生态体系。具备优越条件的乌云界生态区应该作为桃源县发展观光农业的重点开发项目，但是目前对于乌云界生态区的重视远远不足。区内的居民出于对居住环境的改善，在保护区大兴土木，人造景点痕迹明显，破坏了原有生态的韵味，也打破了自然生态系统的平衡。
（二）项目单一，缺乏营销特色
桃源县作为生态资源大县，县内适合打造为观光农业景点的资源丰富，但是整体而言，资源整合力度不够，观光项目单一，缺乏多样性。具体而言：一是对观光休闲产品开发率低。桃源县目前对旅游景区产品开发虽然定位在观光休闲产品，但是停留在表面的层次，缺少对产品的内涵进行深入发掘。文化内涵不丰富、主题特色不突出、游客参与性不强等问题在产品开发过程中暴露出来，严重造成了县内旅游景区对游客吸引不强。对于文化内涵发掘的浅层次导致对依存在观光农业内涵的周边产品带动性偏弱，导致消费普遍偏低，旅游收入在财政收入中占比低。二是尚未打造核心品牌营销模式。桃源县观光农业的从业人员多为当地农民大户，整体缺乏较高的综合素质，对于观光农业的具体营运、发展存在理论认识和实践经验不足的问题。在开发农业景点时缺乏长远的发展规划以及必要的社会市场调查，在实际开发过程存在跟风现象，导致了当地的观光农业在项目上存在重复性，缺乏迎合市场的特色观光。
（三）经营季节性
桃源县位于湖南北部，东经111.48度，北纬28.9度，春夏秋冬四季分明。鲜明的气候特征为当地观光农业项目开发创造了更多的选择性和可能性。观光农业的季节性也就决定了经营项目的季节性。桃源县旅游局统计数据表明对游客选择出行气温和气候有着明显的偏好，春季和秋季是观光农业园的旺季，非节假日一般一天可以接待游客几百人，节假日更是可以达到上千人。但是冬季的旅游数据只能达到旺季的三分之一至四分之一，遇到特殊天气基本上没有游客。因此观光农业的季节性是经营者必须面对的问题，特别是庄园型观光农业，在经营项目的选择上更是有待考虑。
（四）服务质量较低，效益差
目前制约观光农业发展的重要因素是体制不完善，观光农业属于快速发展的新兴产业，大多数地方政府并未指定明确的发展总体规划。观光农业的发展基本上以村集体或者村里大户自主开发为主，布局上容易出现不合理。少数制定了相关总体规划的地区，在实际操作过程中缺乏宏观控制和指导，加上国土资源存在着巨大的利益空间，在管理过程中容易滋生腐败行为，严重损害了观光农业的健康发展。桃源县目前的观光农业发展总体规划正处于后期完善中，对于当地的观光农业项目的政策支持和补贴还未落实到位。多数已建成或在建的观光农业项目都是集体或大户出资，整体的建设水平偏低。总体规划的不完善导致市场准入门槛偏低，大部分建成的观光景点、庄园等都存在旅游卫生环境不合格等现象。观光农业服务人员及管理人员整体素质不高，存在“杀生”行为，导致了景区重游率不高。严重者导致了园区的生命力短暂，效益低下导致只能被迫转让或者出售。
（五）资金投入不足、配套设施不完善
桃源县观光农业发展时间短，处于起步阶段，县级财政资源的紧张性使得对观光农业发展支持力度有限，相配套的基础设施建设滞后。观光农业作为新兴产业，缺乏专门的必要性的外部性刺激。仅凭县区或者乡镇自筹资金并不能认为是投资主体的问题。此外，建设用地项目批准程序复杂及其困难也制约了桃源县观光农业发展。目前，农业管理用房建设指标都按流转土地的0.5%临时设施农用地政策执行。传统的农业种植项目不受限制，但是作为观光农业项目而言，按这一标准，根本无法适应其配套功能设施建设和经营需要。
二、桃源县观光农业困境的成因分析
（一）追求经济效益的盲从性与过度性
市场经济行为普遍是把盈利作为出发点，观光农业从业人员也是把盈利作为首要目的。资源是稀缺的，要想在短期内获得更好的经济回报意味着要投入更多的资源。一方面，大部分从业人员对于观光农业项目的开发都处于比较浅显的认知，追求短期的经济效益是进行开发的重点。不考虑长远利益和可持续发展，对生态环境利用现代科技手段进行改造和加工，大兴土木，使其人工化。过度的依赖非自然手段，严重破坏了自然生态系统，很多原本蕴含传统农耕文化的景点经过改造也失去了原本浓郁的乡土气息。另一方面，当前在环境立法方面有很大欠缺。破坏成本的代价小于经济回报，加上现在的管理体制漏洞和权力寻租行为，环境破坏行为屡禁不止，严重的区域出现观光旅游开发到哪里，环境破坏就到哪里。
（二）开发力度不足、营销宣传的低效性
观光农业是农业、服务业、旅游业的有机结合。观光农业的发展必须对多种资源进行综合开发。许多具有较好经济价值的资源并未发挥充分作用，观光农业项目开发的力度、深度不够。观光农业项目需要进行深入挖掘，适应市场需求的多样性。桃源县观光农业开发项目多为生态示范区、果园采摘等。观光农业项目低开发性使得整个观光农业市场处于一个尴尬的档次。此外，观光农业项目的营销人员缺乏专业的培训，现在是“互联网+”时代，营销人员不能很好地利用网络营销这一新的营销方式，导致营销乏力。大部分观光农业依靠熟客之间的互相宣传效率是极低的，营销管理人员要熟悉新的营销方式和借助现代化传播媒介，进行营销传播整合。
（三）游客的需求存在波动性
观光农业的兴起发展很大程度上是适应了都市游客回归自然享受自然风光的需求。都市游客需求在向观光休闲转变，区别于过去的背包客、“驴友”等，这个过程中也必然更加注重体验式旅游，也追求旅游过程中的舒适程度。游客的需求在现实过程中受不同因素的影响会出现波动。游客需求的多样性是不可避免的，这也需要观光农业项目提供选择的多样性。通过推出更为丰富多元的选择，促进区域内观光农业的发展。
（四）管理者自身水平的局限性
观光农业起步快，发展时间短,管理体制不健全。民营资本进入市场之后采取的管理方式都是家族式管理。尤其是观光农庄，典型的家族式企业，采用家族式管理方式，任人唯亲。导致没有相应岗位能力的人身居管理团队，造成管理混乱、经营不善。在观光农业发展中大部分管理人员往往更加注重盈利项目和资金，对于自身专业素质的提升亟待提高。观光农业项目要具备强大的生命力必须迎合市场需求。管理层知识更新速度缓慢、专业知识弱，其决策能力和管理模式往往会脱离市场发展的节奏，导致项目的失败。专业素养不强、管理模式粗放已经从源头上制约了观光农业的健康发展。二是相关的政策法规不完善。市场出现相同或相类似的观光农业项目容易发展无序竞争或恶性竞争等行为，对这类经营行为缺少制约。另一方面，桃源县的观光农业大多是村集体或者农民大户进行经营，团体资金和管理水平有限。管理水平的局限性，表现为经营者容易忽视整体发展和长远规划,只注重自己园区的发展,使相邻的产业和行业业之间缺乏合作，不能形成规模效益。
（五）县级财政资源的稀缺性
桃源县观光农业发展处于起步阶段，不仅缺乏整体的规划和设计，并且县级财政资源的稀缺性使得对观光农业发展的支持力度有限。目前县内观光农业的开发与建设，资金来源主要是政府财政投入，社会资本和民间资本对这一领域投资不足。据常德市统计局官方数据显示，2016年桃源县GDP为307.60亿元，全年财政收入为16.5319亿元，但是受财政体制和财政支出项目资金需求在不断增长等许多因素的制约，县级财政缺口呈现逐年上升的态势，并且缺口数据较大，2016年桃源县县级财政赤字超过了36.2395亿元。桃源县县域经济发展基础薄弱，财政对经济的支持力度有限，直接导致了对观光农业旅游资源的开发资金不足，相配套的基础设施建设滞后。
三、桃源县观光农业发展路径
推进桃源县观光农业发展是一项复杂的系统工程，涉及到体制机制、政府管理、财政投资、市场调研以及人才建设诸多方面。通过以上的困境及成因分析，桃源县观光农业发展出路必须注重以下五个方面：
（一）注重生态效益、社会效益、经济效益三者的有机结合
现代观光农业是在传统农业的基础上对农业、服务业、旅游业三者进行有机结合。评价观光农业成功的标准也不仅仅取决于经济效益，而是兼顾生态效益、社会效益。一个成功的观光农业园必然将生产、生态、生活等功能有机的结合，使其发展整体呈现出和谐的系统环境。桃源县具有资源优势，观光农业的发展首先要坚持可持续发展之路，转变过去的发展观念，创新发展模式，把追求经济效益同社会效益、生态效益结合起来，走绿色优先、生态发展的可持续之路。在观光农业建设区域确定之前，必须先确定该区域合理的环境承载能力，根据区域环境承载能力预测其开发建设对环境造成的影响，采取必要的环保措施，使观光农业开发建设给环境带来的是保护性开发，发挥环境提高人们生活质量的作用。其次要以独特资源为基础，培育和发展生态观光农业品牌。要调整和完善发展战略，把拓展生态品牌作为桃源县观光农业发展的主攻方向。整合县域内优势资源，打造好桃花源和乌云界这两大生态观光精品，在兼顾生态效益、社会效益的基础上实现经济效益的最大化。
（二）注重科学规划和有效的产业政策
观光农业规划要遵循区域优势性、科学性、基础性及市场特定性原则，突出观光农业的区域特色、游客的特定性、景区的合理性和科学意义。规划要与农村规划相结合，针对地域特征，设计多样的观光农业形式。对于桃源县而言，挖掘和发展本地具有的特色农耕文化，提升乡村旅游的品位与档次。针对目前服务内容单一，开发层次低的问题，将传统农耕文化展示融入到这些景点中，对游客的吸引力会明显加大。桃源县农耕文化蕴含了传统饮食文化、传统乡土文化以及农耕庆典文化等特色。桃源县观光农业的类型也可以与这三种文化特色相结合，将传统农耕文化与现代观光农业相结合，在尊重地方特色和传统民俗文化的基础上，进行科学的规划，发展出层次丰富、各具特色的品尝型、体验型、观赏型三类观光农业。
（三）注重以市场导向和迎合消费者需求的产业布局
桃源县观光农业的辐射范围主要是市县两级行政区域的游客以及近郊游客，作为观光农业的经营者必须清晰市场定位。桃源县观光农业要发挥好市场导向，巩固市县居民客源市场。桃源县具有深厚的农耕文化，为了方便游客对农耕文化的了解认知，可以在乡村观光旅游景点修建农耕文化展览馆。让都市游客在观光农业的体验中充实精神追求。在观光农业发展的过程中，合理的产业布局也会极大的吸引客源市场。观光农业的发展要注重横向的发展规模，同时更应深化纵向的发展。
（四）注重经营人才的引进和培养，提高管理者水平
观光农业要获得又好又快的发展，在很大程度上取决于一支综合素质高的经营管理团队。要发展好桃源县观光农业，人才始终是第一要素。要做大做强县域精品观光农业，人才是关键。桃源县政府、县旅游局应该积极从观光农业发展较好较快的省份引进相关的观光农业管理人才和观光农业发展行家，加强对当地观光农业项目管理方面的培训和指导，提高农民的管理水平。同时加强对县内已有从事观光农业人员的培训，通过对县乡两级观光农业服务人员实施“走出去”战略，通过参加专门的服务培训，提高服务能力。对当地在观光农业发展方面具有真材实料的经营管理人员，聘请他们作为县农业局观光农业发展的项目顾问，参与桃源县有关观光农业项目的政策制定，以专业才能促进全县的观光农业发展。
（五）注重完善基础设施以及配套体系建设
加强观光农业发展相配套的基础设施建设，要根据当地的实际和特点。突出特色和重点区域，制定桃源县设施农业发展规划。相配套的基础设施建设应当注重总体规划布局，站在长远利益的角度分析考虑清楚。县级观光旅游的发展一定要注重对交通网络设施的投资建设，县政府应该拿出部分财政投资，逐步改善城区到各个观光农业景点之间的交通环境，确保观光旅游线路之间的畅通无阻。对传统农业区改造要平稳推进，统一协调涉及农业部门项目规划，统筹农业、水利、扶贫、开发、电力、交通等部门的项目编制申报，整合涉农资金向特色观光产业和重点区域倾斜支持，形成合力重点支持，切实改善全县观光农业生产的水、电、路等基础设施条件。与此同时，积极加强观光农业旅游信息化基础设施建设和宣传设施建设。互联网时代的到来和第四代通信技术的提高使得软件基础设施建设大有可为。桃源县网络部门通过加大旅游信息化建设项目实施，逐步推进数字城市建设，建成满足全县旅游经济发展的综合信息化网络体系。通过开通桃源县掌上游等APP，线上对观光农业景点进行宣传，线下对景区游客容量进行大数据监测，使得观光农业最大地满足人们的旅游需求。
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作者:邱联鸿