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（一）东湖的特色休闲活动
2006年以来，每年推出“春节民俗艺术游园会”、“梅花节”、“屈原暨端午文化节”、“七夕相亲文化节”等10多个文化活动。2014年元宵节也是西方情人节，主办方以灯为媒，举办了一场隆重的灯会，让广大游客既体验到节庆活动的欢乐，又感受到民族文化的魅力。
（二）东湖现在的休闲氛围
东湖的休闲氛围可以从很多方面体现。景区中常有一些由退休人员组成的业余兴趣爱好团队演绎歌曲、戏剧、音乐等，或者进行体育锻炼，如陀螺、空竹等。这体现了人们对休闲生活的向往，也体现休闲方式在逐渐的创新。骑自行车环东湖游玩也成为景区的一大亮点，尤其在青年游客群体中是最方便最廉价也是性价比最高的游览方式。景区内的几大草坪也成了沐浴阳光和野餐的好地方。磨山和落雁景区适合大学生团体出行，在学生群体中也形成了一定的休闲氛围。
二、武汉东湖休闲文化建设存在的问题
（一）休闲观念没有深入人心
首先，大众还未形成正确的休闲观念。随着休闲理论研究和实践活动的不断展开，人们已经基本上改变了把休闲看成吃喝玩乐甚至游手好闲的陈旧看法，但是大众的休闲活动仍然没有转变过来，还是更多的停留在麻将赌博、看电视、购物等上面。休闲文化品位不高，知识含量低，难以提升城市的休闲形象。其次，休闲活动单一，休闲还未能进入大众的视野。汉口江滩、东湖、江汉路、光谷等是武汉市休闲娱乐的主要地区，然能够吸引市民踊跃参加的大众型活动则很少。武汉市休闲文化建设起步晚，各类休闲娱乐设施不足，宣传教育力度也弱，休闲产业并未占据主要地位，因而武汉市民的休闲观念还比较浅显。
（二）各种休闲活动之间协调性弱
东湖景区现存的休闲活动有许多，诸如自行车观光、游船湖面观光、垂钓、沙滩浴场等，但这些休闲活动尚未形成统一的管理体制，抢客、拉客、宰客等现象时常发生。各个经营主体团结性弱，缺乏有效的沟通协调和信息传递。由于大部分娱乐活动是私家个体经营户，各自追求自身的经济效益，且这些经营者的知识水平普遍低下，法制观念不强，也没有团结一致的意识，对景区管理的规章制度视而不见，严重损害了景区的外界形象。
（三）景区宣传技术和力度不足
武汉市的传统旅游宣传总是围绕“一楼、一湖、一寺”为中心展开，未有大的创新，对于东湖的宣传就少之又少了。东湖在武汉市对外的旅游宣传中并不占据主要位置，这座拥有丰厚旅游资源的中国最大城中湖未能吸引大众的眼球，主要原因之一就是名气远不如被古人称颂不绝的黄鹤楼。历年来东湖的文化挖掘定位于楚文化，殊不知东湖在历史上未留下什么痕迹，它的历史文化底蕴不深厚，这些强加的文化反而给人一种衣不合体的感觉。
三、武汉东湖休闲文化建设的几点建议
（一）提升市民休闲观念
加大宣传教育，引导正确的休闲观念。树立积极向上的休闲观，良好的自身文化修养和心态，是获得高质量休闲生活的关键。不仅如此，人们能否创造性地用自己满意的方式来度过休闲时光，还取决于必要的休闲技能、掌握休闲技巧、培养休闲鉴赏力等，这些休闲素质的培养需要居民日常休闲理论知识的积累、休闲文化知识的充实来实现。可以举办公开的休闲知识演讲比赛宣传正确的休闲观念；在一些公共场所可以张贴文明休闲生活的标语；利用媒体做公益广告。根据武汉的休闲文化特征，进一步深入开展旅游、艺术、体育、购物等多领域的休闲文化活动，同时推进大众化休闲活动的普及，开发一些形式新颖、参与性强的休闲娱乐活动。
（二）提高休闲活动的功能
对娱乐活动分类统一管理。首先，要在所区分各个景区的基础上再进行娱乐活动分类统一管理。例如，听涛景区内多种类型的游船，可分别按照游船性质的不同分别制定统一的价格，统一购票使用。集合多个小经营个体统一管理，限定他们的载客数量，公平的为其安排次序，这样不仅出游有规律，而且收入也平均，不会出现相互之间不合理的争夺战争。其次，要制定服务标准。质量往往是衡量价格的重要指标。若制定服务标准，督促各个经营者严格遵守标准提供产品，不仅便于景区的管理，而且也更容易使这些休闲活动扎根于游客的印象中。景区及其周边休闲区域的资源整合。首先，各休闲区域之间的交通必须便捷。在东湖及其周边有特色的景区景点之间形成高效的交通网络。其次，突出有特色的精品休闲产品，开发一系列的休闲旅游路线。再次，加强各休闲区的竞争与合作，不断创新产品，从而加深休闲文化的内涵。政府就需要充分发挥自己的宏观调控职能。通过休闲事业的发展形成大众休闲文化，从而创新休闲业，引领休闲产业步入正轨。首先，政府需要根据市民的需求合理规划休闲设施空间结构，提供足够的公共休闲设施，协调多方面的利益。其次，政府需要调动市民的休闲积极性，为其搭建多样的舞台，创造各色各样的娱乐休闲活动。再次，政府需要对市场进行监督管制，为企业提供一个具有良好竞争秩序的市场。
（三）提高景区的宣传技术和力度
联合东湖周边的休闲区。要想打造东湖的休闲文化，宣传是必不可少的，仅凭东湖自身来形成这种文化也是不可取的。这些围绕东湖而建的休闲中心间接的提升了东湖的休闲功能。在宣传中应联合多方力量，宣传做到你中有我，我中有你，同时又不失东湖这个重点。联合宣传不仅成本低，而且范围更广，效果也更明显。此外，这种合作能够充分的开拓休闲市场，赢得更多消费群体的青睐。利用节事旅游来扩大影响。节事旅游活动不仅可以塑造地区的城市形象、完善基础设施、优城市环境，还带动当地其他旅游景点的发展，提高旅游景点的知名度，推动当地经济的发展。武汉东湖景区可以举办有影响力的大型休闲旅游活动塑造自己的休闲形象，例如，中国环东湖自行车大赛，不仅能够吸引广大的青年群体的加入，还能塑造景区的休闲形象。
四、结语
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（一）旅游文化资源和生态环境优势
由于落后地区交通不便利，受到自然环境的限制，生态环境中的植被自由生长，加上不受当地人们的破坏式的开发，这就使得当地的环境优化，民族文化保存的十分完好，具有浓厚的民族风情和灿烂的民族文化，是我国旅游文化资源的富集地。据相关数据显示，我国落后地区有国家级重点风景名胜区54处、国家重点自然保护区121个、国家历史文化名城17个等等。同时，落后地区往往森林面积较广、森林储蓄量较大，生态环境十分优美。包括一些落后地区的少数民族村寨、民俗、传统工艺等都是我国丰富的旅游文化资源。这些丰富的旅游文化资源和优美的生态环境，为落后地区旅游文化产业的集群发展创造了有利条件。
（二）国家政策优势
众所周知，我国少数民族主要居住在偏远、落后、交通不便的地区，这就使得少数民族地区经济、文化相当不发达，这种经济和文化的落后，严重抑制了当地旅游业的发展。我国一向比较重视少数民族地区的经济建设与发展，出台了一系列的优惠政策。在西部开发初期，国家加大了对少数民族落后地区扶持力度，在基础设施建设、对口扶贫上投入了大量资金。在这样的政策背景下，一条条铁路、公路等应运而生，为少数民族地区的经济发展带来了契机。根据我国西部开发工作部署，必须大力发展落后地区的旅游、文化等特色优势产业，这为我国落后地区旅游产业集群发展奠定了良好的基础。
（三）传统工艺优势
落后地区往往山高坡陡、交通不便，但是里面流传着诸多的民间工艺，如竹编、剪纸、刺绣、蜡染、乐趣等各种具有民族文化特色的工艺。这些工艺往往都是手艺活，蕴藏着民族深厚的文化底蕴，在当地世代相传、经久不衰。这种取之于自然、实用性和价值性高的民间工艺品，吸收了各种民间技艺并与现代化社会元素相融合，这在当地旅游文化的集群发展中发挥着巨大的创新能力，逐渐形成了旅游文化商品“经济租”，从而走出落后地区，走向全国乃至全世界。
二、落后地区旅游产业集群发展模式分析
（一）公司集团集群发展模式
旅游公司或者集团在政府及相关部门的辅助下，利用公司品牌、网络、资金、信誉等优势，借助工业、服务业、房地产等产业优势，带动区域旅游文化产业快速发展。比如云南的康辉旅游集团、贵州的青酒集团等。近年来，多数落后地区为尽快摆脱贫穷，逐渐大力发展旅游文化产业，除了旅游公司和集团外，越来越多的房地产公司、服务业等不断将触角伸入旅游产业。公司集团集群发展模式主要的特点有三个，首先是以公司和集团为核心层，在旅游产业发展过程中，在当地民俗、民风、历史个性中融入国际化、现代化、科学化的基础旅游服务设施。其次是旅游产业业务范围较大，能抵御较强的发展风险。第三是这种发展模式对落后地区的社会经济进步与发展具有指导性作用。
（二）综合型集群发展模式
综合型集群模式主要是以古镇或者城市为依托，通过大型旅游文化集团、旅游景区企业、当地娱乐、商品服务等，构建比较完善的旅游服务辅助和供应系统。往往分布在行政级别较高的旅游地区，其旅游资源文化十分丰富、综合性强，且当地民族文化产业、工业、农业等发展十分迅速，比如桂林、大理、凤凰等地区都属于该集群发展模式。综合型集群模式主要有以下几个特点：第一是充分利用城市的公共基础设施所产生的经济效益，尽可能使得旅游企业的经营和管理风险降低，从而促进集群发展生产力的提升。第二是通过“行、食、住、购、娱”等旅游要素，在面向城镇居民的同时，为游客提供最优质的服务，这样有利于推动落后地区城镇化发展。第三是以丰富的旅游文化资源为核心，融合自然资源、人文资源，并将古镇作为发展载体。第四，通过综合型旅游文化集群发展，为各行业发展创造安全的投资环境，促进落后地区经济发展结构和方式和创新与转变。
（三）特色产业带动型集群发展模式
这种模式主要是以特色文化产业为出发点，在旅游公司、集团以及当地政府部门的帮助下，不断扩展民族文化、景区房地产、购物、娱乐、餐饮等要素层。同时当地农业、工业等特色产业的发展，也能带动旅游文化产业的进步与发展。比如西部某落后地区广泛栽植金银花，其总量突破全面总产量的4/5，为当地农业产业的发展做出了巨大的贡献。因此可以结合金银花广泛种植的特点，开展金银花产业观摩、花瑶民俗风情游等内容，不仅将当地的特色产业做大、做强，还能通过特色产业与旅游文化产业的结合点，开展相关旅游文化活动，从而带动落后地区产业结构的转变，实现农业、工业、旅游业多赢的局面。
三、落后地区旅游文化产业集群发展的对策
（一）大力发展旅游文化营销
为进一步促进落后地区旅游文化产业集群发展，就需要大力发展当地旅游影响。首先必须根据落后地区旅游文化资源特色，结合不同客源选择有针对性的细化客源，比如沿海地区的游客，旅游主要为探险赏奇景为主，能给人以浓厚的幽、奇、险、秀等风景气味。我国少数民族大多居住西部落后地区，他们有着悠久的文化历史、独特的传统风俗，因此这就成为了旅游文化产业集群发展的突破点。其次是要不断创新旅游营销途径，通过电视、网络、广播、宣传栏等媒介，生动形象、快速高效的宣传。同时举办各种旅游交易会，如国际文化产业博览会、旅游文化说明会等，吸引社会各界的关注，以此来销售当地的服务与产品。比如拉萨的暖冬特色就比较有创意，拉萨在市场上推出有创造性的“18℃西藏”，为各种旅游以及摄影爱好者提供了一条摄影路线，充分体现了当地的人文关怀，同时也促进了拉萨旅游业的发展。再者是不断开发富有新意的旅游商品，落后地区的民风民俗是一种十分宝贵的资源，旅游部门应深入挖掘我国传统文化内涵，将民族文化特色与现代化社会元素相融合，大力发展富有新意的旅游商品，满足游客多样化、个性化的购物需求，从而促进落后地区旅游文化产业集群发展。
（二）集群机制建设
旅游文化产业涉及范围广、产业链较长，由于落后地区历史和区位因素影响，使得集群内企业之间的关联程度普遍偏低，大多素企业难以满足多层次游客的需求，大大降低了集群发展的效率。因此旅游企业应积极联络餐饮、宾馆、产品销售等企业，建立起上下游分工协作网络，往外积极宣传当地的旅游文化资源，充分发挥专业化优势，提高各行业服务质量，从而为旅游文化产业集群发展开辟更广阔的天地。同时，积极引导当地旅游文化产业协会、大学、科研机构等相关合作，鼓励大学生和科研人员承担旅游业集群研究项目，从而为旅游公司管理制度和实施方案的制定提供合理的建议。当然，在发展落后地区的旅游产业时，应营造出一个良好的区域文化环境，鼓励各领域企业不断创新，树立诚信制度，在当今激烈的旅游市场中站稳脚跟，加强企业间的信息、技术以及资金交流，在合作中竞争，在竞争中进步，实现落后地区旅游文化产业集群健康、长效发展。
（三）培养高素质的技术人才
旅游文化产业的发展归根到底是人才，只有技术硬、水平高、素质好的综合型人才才能促进旅游产业的进步与发展。因此发展落后地区旅游文化产业，可以与当地大学、科研机构等合作，各类高等院校、职业院校积极参与旅游经营、管理人才培养，增强其对旅游、历史、文化等知识。同时加大与当地旅游企业合作力度，结合实际情况来开展学生的实际活动，提高学生旅游服务意识和市场竞争意识，为今后走上旅游工作岗位奠定基础。另外，加强在岗旅游工作人员的针对性培训，健全旅游人力资源开发管理体系，完善人才奖惩机制和激励机制，充分调动工作人员的积极性和创造性，从而培养一支高水平、高素质、高技能的旅游文化人才队伍，促进落后地区旅游文化产业集群发展。
四、总结
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国外类似江南水乡古镇的旅游又被称之为文化遗产旅游。文化遗产旅游(Heritagetourism)是以文物、古迹等人类精神文明和物质文明的物质遗存作为体旅游吸引物的旅游形式。随着上世纪七十年代文化遗产旅游在欧美出现及盛行，推动了文化遗产旅游研究在西方开展。九十年代以来文化遗产地因大量旅游者的涌入其可持续发展问题日益凸现，文化遗产旅游的可持续发展问题也由此成为研究的中心议题。国外学者主要从旅游管理、社区参与和市场供需因素等方面探讨了文化遗产旅游的可持续发展问题。其中与文化旅游策划相关的研究主要包括:文化遗产旅游的市场研究。Bronwyn,J.[2](2004)探讨了文化遗产旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用，Yaniv,P.[3](2003)探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。(2)利用其他旅游形式促进文化遗产旅游的发展。如Janiskeef'[4](1996)研究了节日在文化遗产旅游发展中的作用。(3)参与文化遗产旅游的各主体利益差异研究。Heidi,D.[5](2001)从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位:Teo,Peggy[6](1997)和Cheungl'[7](1999)则研究了文化遗产相对不同参与主体的不同意义。(4)文化遗产旅游社区参与问题研究。如Natan,V.[8](2002)分析了文化遗产旅游开发中社区参与的重要性。(5)旅游对文化遗产的诊释。如Grufudd,P.[9](1999)研究了“凯尔特”主题表述在威尔士文化遗产旅游中的作用[10]。(6)如何保持文化遗产的原真性研究。Myra,S.E[11]以马里世界文化遗产地PaysDogon在旅游影响下的社会文化变迁为例探讨了旅游对文化遗产真实性的影响:Halewood[12](2001)以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。近年来随着我国世界文化遗产旅游的持续升温，国内学者也开始侧重研究其可持续发展问题。其中与文化旅游策划相关的研究主要集中于遗产地旅游生命周期、形象策略、空间整合和市场营销的研究。而目前作为我国文化遗产重要组成部分的古村落(古镇)旅游可持续发展问题也是国内学者的研究热点。古村落(古镇)旅游可持续发展研究中涉及文化旅游策划部分主要有:(1)古村落(古镇)旅游产品设计研究。冯淑华[13](2002)通过对旅游者行为模式的研究，揭示了古村落旅游产品设计的个性化原则。吴文智[14](2003)则系统阐述了古村落旅游产品体验化设计的方法和途径。(2)古村落(古镇)旅游形象设计研究。
二、江南水乡古镇旅游可持续发展中文化旅游策划的国内相关研究进展
江南水乡古镇是江南地区古村落的典范和代表，其旅游的可持续发展问题自90年代以来一直是学术界的研究热点。目前国内学者研究江南水乡古镇旅游可持续发展中涉及文化旅游策划部分主要包括:(1)多数学者侧重于从旅游资源保护和开发现状分析入手，研究江南水乡古镇的保护与开发问题。(李丽雅[15]12003;孙明泉，2001;王莉[16],2003;雄侠仙[17],2002;江五七[18],2003:阳建强[19],2001)(2)有学者从区域旅游空间结构视角，探讨了江南水乡古镇旅游的竞争合作模式。(陶伟[20],2002)(3)有学者通过对旅游地意象空间进行的分析，提出了江南水乡古镇的旅游规划与开发建议。(蒋志杰,(4)有学者通过具体分析旅游地的自然和人文环境，研究了江南水乡古镇的旅游规划。(阮仪三，1996[22],1998[23],2001[24];陆志钢[25],2001
三、西塘古镇文化旅游资源开发现状
1.古镇文化旅游策划开发现状主要表现出以下特征:
1）经过十余年发展，以江南六大古镇为代表的江南水乡古镇是华东区域旅游重要组成部分。而以江南水乡风貌为背景的文化旅游与本区域城市旅游相得益彰。如2001年“五一黄金周”周庄旅游接待人数仅次于北京八达岭长城和故宫，名列全国第三。
2）一些江南水乡古镇通过挖掘本地区文化底蕴，在此基础上创造性地策划的文化旅游产品，不仅促进了江南水乡古镇历史环境的保护，使当地一些优秀传统文化得以继承和发展，也使旅游者从中感受到了浓郁的江南民俗，并处处体验着典型的江南人文和自然环境。如2001年至今乌镇先后成功举办香市、花车巡游、烟花大会等节日活动，集中展示了具有典型地域特色的民俗活动，引起海内外游客的浓厚兴趣。
3)江南水乡古镇文化旅游开展带动了其他旅游相关产业的发展。如西塘传统产业的展示性表演极大促进了当地销售地方特色商品的旅游商业的发展。于江南水乡旅游产品而言，其资源本身就是一个多元化的传统集合。这些元素通过整合从诸多方面反映出水乡传统的内涵。虽然从旅游的6要素层面来讲，西塘旅游产品可以是具备多重核心传统的旅游产品，但从文化旅游资源角度来分析，传统只具有一个核心。差异化构成旅游传统。
2.文化差异化就构成文化旅游资源。
1）民居文化
江南水乡古镇与其他地区的地理结构有着明显的不同，所以导致了水乡民居文化的独特化。这一独特化不仅体现在单体的房间或宅院上，而且还体现在整个水乡古镇的整体建筑格局上。民居正面朝路，四周均有邻里，水、陆平行，呈棋盘状格局。西塘古镇民居的文化特色就是在这一基础上逐渐发展出来的。西塘的长廊是江南水乡给人的最初映像，水乡古镇是在这一格局上建立起来的，同时也是江南水乡在文化层面产生差异，进而产生文化旅游资源的核心与根源。正是通过在民居文化这一层面上的差异，才衍生出了江南水乡古镇在其他层面上的差异[26]。
2）建筑文化
从其文化层面分析，其原因主要是在这些文化类型中，它与核心文化旅游资源最为密切。无论是单栋的民居还是古镇的民居总格局，都会联系到各类的建筑。以桥为例，每个古镇都有桥梁，且各时代都有一定历史文化意义。桥梁是水乡生活的必要设施，所以游客在旅游时强化桥梁的观光，就形成了江南水乡古镇各类建筑文化旅游资源。当然还存在如弄堂（西塘石皮弄等）、各类商铺（万盛米行等）等其它各类建筑。这类建筑与民居文化有相似之处，所以它们是给游客的最初感官映像。
3）饮食文化
造成这一文化旅游资源具有较强继承性的原因有三个：
1.江南水乡的饮食习惯拥有浓厚的地域性，尤以河鲜为特色。对于非水乡地区的游客依然具有一定的传统。
2.从历史上来看，西塘古镇都具有很长的发展历史超过1000年。在其发展过程中，由于当地风俗习惯的区别，产生了形式相同但名称相异的饮食文化，其最具传统的部分是这些食品的文化内涵。
3.饮食是旅游的六要素之一，通常会起到吸引二次游客和以休闲为目的游客的作用。
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以保护民族文化之名行追求经济利益之实，这是很多民族旅游企业的真实写照。虽然单纯出于保护民族文化之目的来开发民族旅游的企业几乎是不可想象的，但以保护民族文化的名义单纯追求经济利益却无疑也是让人难以接受的，它不仅使民族文化在社区居民的美好期待中转瞬成为经济理性的工具，而且更严重的是，它深深地伤害了社区居民的民族情感，这种伤害显然违背了在任何情形下都必须持守的底线伦理原则，即不伤害。“按照康德的绝对命令，一种行为是道德的，当且仅当该行为准则可无条件普遍化。照此，伤害他人的身体和精神从而引起疼痛和痛苦的行为，就不可能成为普遍化的准则。因为如果承认这是一个普遍化的准则，就等于允许别人去伤害他自己。所以，人与人之间的互相伤害是人类社会所不能接受的。”不伤害伦理原则是基于人的脆弱性而提出的，人的脆弱性不仅表现在人的生理方面，人的心理和精神方面也同样脆弱，甚至更为脆弱。而由人所组成的民族和由民族所创造的民族文化在受到冲击和面临伤害时，其脆弱性也暴露无遗。民族旅游企业对社区居民民族情感的伤害属于精神的伤害，虽然不像经济利益等物质层面的伤害那样显见，但这种伤害更深入，更具杀伤力。民族旅游企业到民族社区开发旅游项目，虽然会对民族文化带来一些影响，这些影响可能是积极的，也可能是消极的，但企业至少应确保其自身的开发行为不会对民族文化及其主体社区居民的民族情感造成伤害，这也是保护民族文化责任的最低限度的要求。如果连这一最低要求都不能达到，企业所谓民族文化责任便是欺世的空谈。保护总是包含强势群体对弱势群体的责任之意味，也正因为如此，更加重了强势群体的责任负担。在民族旅游中，企业显然处于强势地位，而民族社区则处于弱势地位。民族旅游企业对民族文化的保护就凸显了强势对弱势的责任。这也就意味着，企业因为强势而对民族文化的保护责任更显重大并不容推卸。然而，强势与弱势又总是相对的，在少数民族聚居的地区，汉族岂不也是弱势?所以，不伤害原则是适用于所有人、所有群体、所有民族的。其实，强势与弱势本身可视为被一些所谓“睿智”的人们制造出来的“事实”，并在此“事实”基础上提出了一系列“价值”推论:民族之间和民族文化之间“应该”是平等的，强势“应该”帮助和保护弱势，等等。照此推理，在当今全球化的背景下，中国的汉文化在美国人的眼中同样也是需要保护。“正如我们很少听见少数民族对汉族说要保护好汉族的文化，但却可以听到美国一些学者在中国的讲坛上大发宏论说要‘保护好汉文化’一样，这和我们冠冕堂皇地对少数民族说要‘保护好少数民族文化’的言论是同出一辙的。”如果按照“强－弱”的思维模式，中国的汉文化应欣然接受美国的保护，犹如中国的少数民族的民族文化应欣然接受汉族的保护一样。但显然，这样的“宏论”是在中国五十五个少数民族面前“强势”的汉族所不能接受的，也使汉族深感“受伤”。如果“强－弱”的对比是一个事实的话，也应更多地被理解为或被看成是经济方面的差距，而这一差距与文化无关。民族与民族之间的文化并无强弱优劣之分，无法也无需做出这样的区分。因此，对任何民族文化的保护责任应该是对所有民族而言的，不存在所谓强势对弱势的保护，这是在民族旅游中企业对民族社区的民族文化的保护责任方面首先应明确的价值观念，因为那种以“强—弱”思维为模板所塑造出来的价值观念已经造成了，如不加以纠正，还将继续造成对所谓弱势的民族文化及其主体的民族情感的伤害，而这样的伤害是应被制止和禁止的。履行保护民族文化的责任，首先应摒弃传统的所谓强势对弱势的居高临下般姿态的保护的误导性价值观念。这种对民族文化保护的不应有的姿态，本身就已经潜在着对民族文化伤害的可能，且易造成对民族情感的伤害。摒弃这种误导性价值观念之后，民族旅游企业将会发现，其所肩负的民族文化保护责任实在是责无旁贷，义不容辞，因为它所保护的民族文化与任何其他民族文化都是平等而应受尊重的，是整个人类文化的有机组成部分，是全人类的共同精神财富。“根据利益相关程度的不同，可以将民族文化旅游企业的文化保护责任的对象分为直接对象与间接对象两类:(1)直接对象:少数民族。原因在于少数民族是其传统文化的直接创造者与所有者。(2)间接对象:人类社会。这是因为少数民族传统文化已成为人类共同的社会财富。”也就是说，民族旅游企业对民族文化的保护既是对作为民族文化主体的该少数民族负责，更是对由具有差异性文化传统的各个民族所构成的人类社会负责，其伦理价值无疑远远超过因为保护民族文化给企业本身所带来的经济收益，这一伦理价值不是用经济价值能够衡量的。
二、政府民族文化责任
政府应在民族旅游中对民族文化承担什么样的责任呢?这不是一个通过丰富想象力想象出来的理论问题，也不是一个需要通过严密推理推导出来的问题，而是一个实实在在的现实问题。民族文化就在民族旅游中，政府若只关注民族旅游的“表”，而看不到民族文化的“里”，这肯定是不负责任的搪塞推脱之辞。政府的责任是通过政府官员的行政责任表现和展现出来的。政府官员的责任，用传统的说法就是“为官一任，造福一方”。在开发民族旅游的经济相对落后的民族地区，民族文化是优质的脱贫致富资源。当地政府官员的责任就是尽最大努力保护好这一能够造福当地民族社区居民的宝贵资源，并将其发扬光大。这不仅是政府官员对其为官一方的负责，也是对这一方所孕育和蕴涵的丰富独特而又异彩纷呈的民族文化负责，不仅是对民族文化的当下负责，也是对民族文化的历史和未来负责。但政府毕竟也是民族旅游中的一个重要的利益相关者，其相关利益同样是通过行政人员的行政行为得到反映的。民族旅游既是一项文化活动，也是一项经济活动。对于民族旅游者来说，他们到民族旅游地的一个重要目标就是希望能够体验到民族旅游的开发者、经营者以及民族旅游的社区居民为其提供不同于其惯常地的“文化风光”，而不是令人沮丧的似曾相识的“千游一面”。对于当地民族社区的居民来说，他们希望通过民族旅游将自己民族的特色文化向旅游者，并通过旅游者向世界展示和呈现出来，在获得经济利益回报的同时，也收获只属于他们的那份强烈的民族自信心和自豪感。对于当地政府行政人员来说，他们希望通过发展民族旅游，一方面可以提高当地民众经济收入和生活水平，另一方面，也可以提高他们的政绩指标。如果关系协调，统筹兼顾，各利益相关者均可从民族旅游中有所获益。政府究竟应在民族旅游作为商品消费的活动与文化体验的活动之间扮演什么角色，起到什么作用?当然，理想的情况是对二者的兼顾，使二者各得其宜，各如所愿。鉴于政府在社会中所拥有的强势地位及其无可比拟的影响力，在民族旅游中充分发挥政府对民族文化的保护至关重要，这既是政府的一项基本职能，也可被视为政府不容推诿的道德责任。民族文化攸关民族旅游发展能否持续有力，以及民族地区经济社会运行能否健康有序，可见政府所肩负的民族文化保护责任之重大，影响之广泛，意义之深远。民族文化的发展与变迁是不可避免的，也是符合事物发展的一般规律的。政府所能做和所应做的就是顺应需要，因势利导，充分利用民族旅游的良好机遇，既促进民族旅游经济的增长，又促进民族文化的良性发展与变迁，实现双赢乃至多赢的局面，从而为责任政府的执政理念交上一份取信于民的满意答卷。“在对待民族文化的发展与变迁的时候，应该充分尊重本民族对如何继承发展自己文化传统的意愿，特别是充分理解各民族文化在漫长历史发展中形成的自我意识和自身特色，让各民族自己决定文化保护、传习和发展的路该怎么走。这不仅是道义上的需要，也是民族文化良性发展的需要。”毕竟，各民族自己是本民族文化的发展与变迁的主体，民族文化在他们身上一脉相传，源远流长。他们有权根据自己民族文化的发展历史、自我意识和自足特色选择如何在民族旅游背景下保护、传习和发展。这样的权利是不能被剥夺的，因为一旦被剥夺，就意味着不能自主，而一个不能自主的民族是名存实亡的。对于政府来说，将选择民族文化的保护、传习和发展的道路的决定权交给各民族自己而不是代替或僭越他们做出决定是明智的，而这样的明智既是政府民族文化责任的体现，也是政府对各民族充分尊重的表达。“值得指出的是，这里所说的尊重，并不是指个体与个体之间的相互尊重这样一种所谓‘微观伦理’的问题，而是指政府机构、作为整体的社会组织对公民是否尊重这样一种‘宏观伦理’的问题。人们关心的不只是尊重准则所包含的道德价值的内涵，而是社会公民不被政治机构所侮辱的这样一种道义上的权利如何能够在政治上得以保障以及如何使这种保障得以机制化。”显然，这里的尊重，含有对政府为实现公民道义上的权利而提供机制化的保障的道德要求。作为民族旅游中各民族文化之主体的各民族成员就拥有这样的权利。从消极意义上来讲，这首先是一种不被侮辱的权利。所谓被侮辱，通常是指处于弱势地位者在面对处于强势地位者的无端或无理侵犯时的无可奈何和无力反抗的一种状态。具体到民族文化的保护、传习和发展的道路选择问题上，政府完全可以利用自身的强势对其做出干预，而处于弱势的被干预民族则显然是既无可奈何又无力反抗的。但这样的干预对该民族来说即意味着侮辱。政府首先应避免这一情况的发生，否则其合法性就应受到质疑，因为一个对其所治下的民族进行侮辱的政府的合法性无论如何都是成问题的。从积极意义上来讲，政府应通过为民族文化的保护、传习和发展的道义上的选择权提供机制化的保障，来体现政府对处于民族旅游背景中和影响下的民族文化之主体的各民族自身的尊重。政府民族文化责任，正是在政府对民族文化的不侮辱的消极责任与为民族文化提供体制化保障的积极责任的践履中得以实现的。
三、社区民族文化责任
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摘要：近年来，在乡村振兴理念下，乡村旅游逐渐被众多消费者所追求，能够崇尚自然、回归田园、享受自由。该文是以山东省淄博市博山区中郝裕村为案例，根据有关的政策，对其进行分析，了解中郝裕村这个古村落的发展概况，并对旅游的开发与村落的保护进行分析，对其中旅游给村落带来有利影响和村落中还存在的问题如老龄化严重、开发不合理、缺少专业型人员和管理欠缺等问题进行详细分析并给出详细策略，希望能够在乡村振兴、生态可持续发展和互利共赢的理念下，达到发展的最佳模式。
关键词：传统村落；乡村旅游；协同发展；中郝裕村；保护；开发
传统村落的保护与旅游业的发展不仅是当下的热门话题之一，而且是一个具有充满中国特色的新型课题，是在涉及多个行业的同时又相对独立的领域。现代人的生活水平日益提升，伴随着生态文明建设的开展，村落的保护与乡村旅游逐渐引起政府的重视，并与生态环境保护的相关政策相结合，与其共进步、同发展，效果显著。与此同时，党的十九大提出的乡村振兴战略，也激发了传统村落的生机。旅游业也得到了一往无前的发展。
1绪论
1.1研究背景
只有具备一定当地文化、风俗、非遗和历史等的古村落是需要备受关注和保护的。传统村落对于弘扬和恢复历史文化、民族风俗及当地非物质文化遗产有着重要的作用。城市的快速发展也吸引了更多的年轻人，导致村落出现空心化严重、房屋和土地利用率低及房屋破坏严重等一系列问题。快节奏的生活环境和工作压力让年轻人得不到松缓，体会不到之前向往的幸福感。田园牧歌的乡村生活，乡村的宁静，环境的美好，让人们感受到无比的轻松。在多元化消费趋势的背景下，让更多的人倾向于具有特色的旅游景点，在游玩同时，还能使村落长久发展，弘扬村落独特文化、价值。乡村旅游业油然而生，两者的共同发展是本文的研究重点。
1.2研究目的
随着我国的经济飞速发展和提出的乡村振兴战略决策，城镇化与旅游业的发展不断加快，更多的人会向往处在城市边缘的、保存完整又具有当地文化特色的传统古村落，随之，传统村落也在逐渐出现在大众的视野下。这对于村落的保护和旅游业的发展，既是一种契机也是一种威胁。乡村旅游的快速发展，却给村落的环境带来了巨大的旅游压力，游客的日益增多，导致基础设施等项目的供不应求。如何处理好村落的自身保护和旅游业的开发两者之间的关系，提高当地的经济效益，保护好当地的民俗特色、文化遗产和生态环境，建立科学有效完整的管理机制，成为现阶段解决两者之间问题的关键。
2相关概念
2.1传统村落
传统村落在一定程度上也可以称为“古村落”，其是中华民族的最宝贵遗产之一。传统村落是指在世存留年代久远，形成时间比较早，具有丰富的当地特色与资源，具有一定的文化价值、承载非物质文化遗产评价标准并且可以被政府保护的村落。其是一种具有生命力的文化遗产，是一种与自然和谐共存的人文精神。“传统”一词在中国汉语词典中强调的是文化及历史的传承，那么“传统村落”从本质意义上来说，是可以将当地的民俗、文化、建筑、非遗和故事等流传下来的古村落。
2.2乡村旅游
就目前而言，还没有完全统一的乡村旅游定义。但是综合相关文献知识，可以总结为：乡村旅游是指在乡村独特的生态形态、民俗风情和乡村文化等环境条件下，利用城乡差异实现休闲娱乐、购物和观光的结合。我国拥有十分发达的农业文明，历史悠久幅员辽阔，从而造就了极为丰富的乡村文化遗产。因此，乡村旅游也能够带给游客们更多的亲身体验，让游客获得良好体验感知，同时当地乡村又能获得可观的经济效益。“农家乐”是乡村旅游业中较为常见的一种项目，给乡村旅游注入了无限活力。
2.3协同发展
协同发展是指2个及2个以上的不同资源或者个体，为了达到一定的目标，最终能够达到双赢的效果。将传统村落与旅游业两者结合起来，通过保护传统村落的途径从而让当地得到了最佳的经济效益，并且同时增加了游客对村落的关注度和吸引力。协同发展的理念要求，在发展过程中，要同人文学科、理工学科和社会学科等多种领域内部相互调节，使得整体能够呈现出最大的效益。
3中郝裕村村落概况
中郝裕，一个地处山东省淄博市博山区池上镇，一个深山中的小山村，山峦连绵，人均用地少，曾被称为是人均年收入不到2000元的“讨饭村”。旅游业的发展，带动了整个村落。让原本穷乡僻壤瞬间转变成了游人如织的美丽乡村。这个翻天覆地的变化得益于中郝裕村坚持党的领导，立足天然资源优势，最终确定了“靠山吃山、生态发展”的思路，大力发展乡村旅游，积极探索“郝裕模式”，促进乡村振兴，实现“1+2+3”。
3.1具有联合优势的旅游环境
中郝裕村，鲁山阳面，十里桃源，颇有一种世外桃源的感觉。村中群峰环绕，青山绿水，花果芬芳，百鸟欢唱，有上千株古树，还有几条蜿蜒的溪流，形成了山清水秀、良田交错的美景。同时上、中、下郝裕3个村落之间有着公路彼此相连，加强了紧密联系，同时又将其村落的特色相互贯通，极大地丰富了旅游资源。中郝裕幽幽谷、乡村博物馆、大食堂及幽幽谷风景民宿的出现，为中郝裕村的旅游发展提供了优质的政策环境。
3.2“中郝裕”运作模式
“中郝裕模式”是以发展休闲农业、发展乡村旅游为主，促进农产品生产、餐饮、医疗和教育等方面的综合服务。要实现美丽乡村的目标，必须注重村庄形象的改善，生态修复，挖掘特色，建立合作社。同时，实行集体所有制，以土地、山林、资金和劳动力入股，中郝裕村采取了“公司经营、集体承包、村民入股”的方式。
3.3独特股份制
“80后”赵胜建为了鼓励村民积极参加，提出集体经营的想法，对全村资源进行了综合评价，入股成立了一家旅游公司，山东淄博博山幽幽谷旅游开发有限公司2012年正式成立，中郝裕村自此开始了“公司化经营+单位承包+股民”的经营模式。遵循自愿入股、投资自愿的原则。农户以土地、农家乐等入股经营公司，与公司的利益相结合，共同运作。一方面，解决中郝裕的乡村旅游服务标准、项目建设和品牌推广等问题；另一方面，带动当地村民共同富裕。
4中郝裕村村落保护与旅游业的开发
4.1乡村旅游的发展为中郝裕村带来的有利影响
4.1.1延续村落传统文化，带动经济效益乡村大力发展旅游业，会深入增加游客对乡村文化、乡村价值的认知。在“绿水青山就是金山银山”的发展思路下，发展旅游型村落，当地自然资源和环境资源要得到最净化和优化，当地居民也会有一个环境优美的生活环境，不仅让游客能够悠然自得地享受悠闲时光，还能够体验到慢节奏生活，吸引更多的外来游客，带动当地的经济效益。旅游型的传统村落最大优势就是具有特殊建筑物或非物质文化遗产。不被注意的古老建筑和文物，在村落中逐渐让外来游客所关注。村落中，传统文艺活动和民间手工艺，让游客最直接地体验到乡村艺术；同时，非物质文化和乡村文化得到弘扬，受到青睐。这些在村民的眼中最普通不过的东西，随之变得闪闪发光，并得到保护和重新利用。4.1.2改善居民基本生活设施，打造美丽乡村自然景观在基础设施方面，如照明、交通安全和道路，得到了完善改建，也使得村落获得理想的空间环境，户外健身娱乐设施放置，促进当地居民的身心健康发展，提升居民生活质量。以高山密林和河流为村落的卖点，最大程度地保持了古树、古宅和石墙等村庄原始风貌。同时，还对村庄的小溪进行综合整治，形成一条小桥流水，层层拦蓄，一坝一景的自然景象。4.1.3加强居民与外界的交流，带动产业链发展新形势发展下传统村落让原本“空心化”的村落逐渐有了温度、有了情感，人流量的增多，让空巢老人有了更多人的陪伴，“空心化”现象逐渐好转。流动人员增多，增加居民对外界的交流，打开眼界，也带动了当地产业链的发展，给当地居民增加了就业岗位。医疗、养老等条件也得到了提高，不仅让游客得到高质量的服务，村民的生活质量也逐渐提高。
4.2中郝裕村在乡村旅游发展中存在的主要问题
4.2.1老龄化严重，缺少专业型人才中国的出生率不断下降，老龄化的趋势越来越严重。在城市化加速的今天，不断地吸引着年轻人向城市靠拢，调研中发现，本来人就为数不多的中郝裕村，逐渐地只剩下了年迈的老年人，极度缺乏20~40岁这一年龄段的人口，不利于中郝裕村旅游业的长期发展。而乡村振兴则迫切需要18~30岁的青年人口，其学习能力较强，是乡村未来的管理人才与主要劳动力。4.2.2开发不合理乡村旅游市场的不断扩大，经常有不合理的开发现象，导致在乡村旅游中出现各种问题。在中郝裕村中，存在这样几种问题：为招揽旅客、增加当地收入，过度开发，破坏了本地的生态和资源；将村庄的建筑过度包装成网红打卡地，当地人将出售各种纪念品、点心和土特产当做是经济收入的主要来源之一，价钱通常要高于其他地方，更多的是追求商业化，让原本的乡村文化失去了原有的味道。
5建议
5.1培养和引进乡村旅游人才
为鼓励返乡青年进行创业和革新，政府每年会有一笔专项基金，作为人才创业启动资金，用于扶持社会优秀人才回乡，将乡村青年的创业基地建设起来。在吸引专业技术人员的过程中，加强专业技术人员培养，定期组织周边的农户进行培训，聘请技术人才进行培训，主要包括：农作物、旅游培训和农家乐培训。公司组建了一支专业的营销运营队伍，“走出去”、宣传运营“中郝峪模式”。另外，与学校进行合作，引进旅游专业学生，也是一种途径。
5.2加强生态文明建设，打造安居乐业的村居环境
中郝裕村在乡村旅游业的发展道路上，要带动全村的收入增长，保护好当地生态资源，乡村旅游业才能持久发展下去。生态文明的优良发展，能够吸引更多的游客，带动经济和产业的发展。同时也要定期开展文化活动，丰富居民的生活。
6结束语
在乡村振兴背景下，传统村落作为一种乡村独特的村落形式，其保护和乡村旅游协同发展是当下的热门话题，对于中郝裕村这个传统村落的保护和乡村旅游的发展，当地相关部门也做出了相关建议措施，在发展乡村旅游业的同时，将更好地保护和活化传统村落。
作者:韩玮璇 刘苏文 单位:常州大学
乡村旅游建设篇2
摘要：乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要驱动力．基于居民感知视角对乡村振兴过程中乡村旅游的驱动机制及其优化的研究具有重要的现实意义．文章以湖南省沩山乡为案例地，通过162份问卷调查研究发现，乡村旅游主要从自然生态、物质、社会、精神四大层面驱动乡村实现振兴；驱动效果从高到低依次为：生态宜居、产业兴旺、生活富裕、乡风文明以及治理有效；驱动路径主要为提供就业机会、提高居民生活水平、促进地方政府政策的制定和执行、提升本地居民凝聚力以及加快生活垃圾处理．目前沩山乡所取得的成果及所面临的问题对于广大处于乡村振兴初始阶段的村庄而言具有借鉴意义．
关键词：乡村振兴；乡村旅游；驱动机制；沩山乡
实施乡村振兴战略．乡村振兴是破解三农问题、实现城乡协调发展及全面建成中国特色社会主义的根本之策．乡村振兴是个系统工程，具体包括产业振兴、生态振兴、文化振兴、人才振兴、组织振兴．从根本上来说，乡村振兴必须要有产业的支撑．地方旅游业发展往往具有乘数效应和产业关联效应，并具有不同的经济、社会文化和环境影响，乡村旅游业已成为中国很多乡村地区实现乡村振兴的有效途径之一．2015年中央一号文件便指出，要深入挖掘农村生态旅游、娱乐观光等价值．2022年中央一号文件已将乡村休闲旅游业作为乡村实现可持续发展的核心．截至2020年底，乡村旅游实现脱贫人数有4796人，占脱贫人数的30．4％，旅游业的发展使得贫困人口人均收入增加1123元．在后疫情时代，受到流动性管控政策的影响，短程旅游成为热点，乡村旅游得到更大比例的旅游关注，大量的城市居民选择本地乡村地区作为出游目的地，势必会对乡村发展和振兴产生重要影响．不同乡村的旅游发展条件、历史、模式不同，使得乡村旅游发展对乡村振兴的驱动效应也不同．2020年我国已经解决乡村绝对贫困的问题，乡村振兴战略为乡村未来发展提出了更高的要求．乡村绝对贫困的解决使得乡村的物质条件客观上已经能够满足居民的基本生活需要，而未来乡村振兴的难点是满足乡村居民在主观上对美好生活和幸福生活的追求和向往，而这种追求和向往更多的是一种心理感知层面的问题．基于这种考虑，本研究从乡村居民感知的角度出发，分析乡村旅游发展对乡村振兴的影响，具有一定意义．
1国内外研究综述
乡村旅游发展的影响和管理等问题有着丰富的研究成果．在影响上，Lane等［1］指出，乡村旅游是一种复杂多样的、多维度、多侧面的旅游活动，给农村地区增添经济收入和就业机会，同时减少人口流出到城市．Bar⁃bieri［2］认为，乡村旅游是一种对乡村社会保护和文化再生的工具．Lindberg等［3］、Williams等［4］和Wang等［5］通过衡量当地人对旅游业开发的态度、感知及参与度，发现旅游业开发对农村地区的正向影响．从乡村旅游管理和优化来看，关键的问题是如何平衡和满足不同利益相关者的需求，进行公平、高效率的管理．Blancas等［6］指出，乡村旅游有必要在社会、经济、环境方面制定可持续发展的指标．Hwang等［7］认为，乡村旅游业开发需要社区参与或社区行动，村与村之间建立良好的伙伴关系，居民和外部开发商建立可持续的对话．乡村旅游对乡村发展和振兴的影响也是国内学者研究的热点．GaoJ等［8］研究指出，乡村旅游对于乡村发展和振兴有物质、社会和精神三个层次的作用，农民合作组织对于特定乡村旅游管理和乡村振兴有着重要的功效．孙九霞等［9］指出，旅游发展为乡土空间重聚发展主体，在治理层面可实现内生自组织治理优化和网络治理的构建与深化，在经济层面可实现产业结构多元化和空间多功能化，在文化层面可实现物质文化保存与修复和精神文化的调适与再造．程珊珊［10］提出，乡村的生产、生活、生态、文化资源的旅游化分别是驱动乡村振兴的产业动力、活力保障、环境基础和精神动力．麻学锋等［11］发现，旅游产业发展能够推动旅游小镇发育壮大，进而加快乡村实现振兴并走向城乡融合的旅游驱动乡村振兴的实践模式．熊凯［12］提出，乡村旅游发展需要树立鲜明形象，以当地特色为基础才有未来．程勇等［13］认为，发展乡村文化休闲和旅游产业应整合和充分利用乡村现有的资源，通过乡村旅游来驱动当地的特色农产品或优秀的地方文化习俗与旅游产业互相发展进步，从而达到乡村振兴的最终目的．社区居民作为地方发展旅游的核心要素之一，成为国内外学者研究旅游影响、旅游参与、旅游感知等方向的重要视角．目前国内关于居民乡村旅游发展影响感知的研究成果颇丰．宗斌等［14］通过结构方程模型的构建，定量研究了居民乡村旅游影响感知，认为居民对于发展乡村旅游的积极、消极影响均有清醒认知，发展乡村旅游既要注重居民正面感知的提升，又要采取措施降低旅游发展带来的消极影响．马俊英等［15］立足于居民对乡村旅游影响感知，从“社会文化”“经济”“环境”“形象”四个方面考量乡村旅游所具有的正、负面影响，且发现不同文化程度居民之间的感知和态度存在显著的差异．尹立杰等［16］构建的“地方感—发展期望—影响感知”理论模型，从社区居民这一核心要素出发，指出发展期望能够有效强化地方感的影响功能，且社区居民对旅游影响的收益感知明显于成本感知．贾衍菊等［17］通过长期跟踪山东省的一乡村旅游社区，发现社区居民一直对旅游发展的积极影响有着显著感知，对于消极影响的感知随着时间的推移有明显上升，这在一定程度上削减了当地居民参与旅游行业的热情，但大多数居民对于旅游发展仍怀认可态度．叶小青等通过对乡村旅游社区居民生活质量的感知及差异进行分析后指出，旅游产业对社区居民而言在公共利益方面具有较大作用，且居住地越靠近核心景区的居民生活质量获益感越高［18］．王娇等从居民对旅游增权感知情况入手，分析乡村经济、心理、社会以及政治方面的增权状态，认为政治维度所呈现的减权情况，极易导致乡村返贫，因此社区应更加注重提高居民素质、鼓励居民参与［19］．综上所述，旅游与乡村发展一直是国内外旅游学者和乡村发展研究者的关注热点，学者们在旅游发展驱动乡村发展、乡村居民感知旅游发展等方面取得较多成果，为研究奠定了良好的理论参考．然而，已有研究也存在不足，以往研究主要强调从理论推演或者客观的层面来分析乡村旅游对乡村振兴的影响，而很少从居民主观感知的视角来分析这种影响．居民感知状况会影响到居民的生活质量、地方归属感以及对产业发展、环境保护的态度，这些又会显著影响到之后的乡村振兴实践．因此，从乡村居民感知角度分析乡村旅游对乡村振兴的影响具有重要意义．
2研究设计
2．1案例地概况
沩山乡位于湖南省长沙市宁乡市的西部地区，是湖南省有名的茶叶之乡．沩山乡下辖6个行政村，共有居民11237人．该地总面积42．8平方公里，其中耕地面积占435．58公顷，地形主要以山地、丘陵为主，最高海拔达1100多米，夏季凉爽，且多云雾天气．沩山乡风景秀丽，具有丰富的自然、历史文化旅游资源，如密印寺、沩山峡谷、芦花瀑布等．当地农副产品品质独特，沩山毛尖、沩山腊肉、沩山擂茶等地方特产广销于市．笔者选择其作为案例地基于以下两个方面：（1）旅游产业蓬勃发展，地区旅游品牌影响力持续扩大．近年来沩山乡着力打造“千年茶旅、康养沩山”旅游品牌，该地以开展避暑旅游作为地方的突出特色，目前已发展167家避暑门店，避暑床位达到5100张，避暑游客入住率达到95％，旅游业的发展极大地带动了沩山乡的发展．（2）该地乡村振兴成效显著．沩山乡精准施策推进脱贫攻坚，从2014年至2020年，已有460户1510人实现脱贫，人民生活水平显著提高；该地共建共享优化人居环境，于2020年7月被评为国家卫生乡，2016年入选全国宜居小镇；该地群策群力创新社会治理，积极改善民生福祉．在各方努力下，沩山乡的乡村振兴成果显著．
2．2调查设计与数据收集
2．2．1问卷设计实施乡村振兴战略，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，加快推进农业农村现代化．五个要求所衡量的维度特点可以理解为乡村振兴实际上就是乡村在自然生态、物质、社会以及精神这四个层面实现变迁与转移．因此本次调查问卷中对乡村振兴是否有效实现主要就围绕这四个层面、五个维度展开．为了使测量更具针对性与合理性，本文借鉴国内学者孙九霞和王淑佳［20］基于乡村振兴战略的乡村旅游地可持续发展评价体系构建的“乡村旅游地可持续发展评价体系”，确定了乡村振兴各维度的评价标准，具体如表1所示．通过对乡村旅游、乡村振兴等相关文献进行梳理，并结合调研地的实际情况，设计了本次调查问卷．问卷由两部分组成，第一部分为人口统计学的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、月收入和职业；第二部分为问卷主题结构，从居民感知的视角出发，探究居民视角下乡村旅游活动对当地自然生态、物质、社会以及精神各要素的影响，以此反映乡村旅游对乡村振兴的影响．问卷共设定25个题项，采用五分制的李克特量表形式，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”作为各题的选项，这些选项依次赋值为1分到5分．2．2．2数据收集本次调研主要采用问卷调查法的方式进行．调研时间为2021年7月9日—7月12日，共4天，调研区域为沩山乡下辖的6个行政村，调研对象为当地居民．本次调研工作分为两部分，第一部分为对沩山乡的乡村旅游发展、劳动力迁移、产业结构、政策支持、土地利用、空间功能分区等情况进行了解，并对上述资料进行整理和分析，获取有关沩山乡的基础信息．由基础信息可知沩山乡在实现乡村振兴的过程中，在自然生态、物质、社会以及精神这几个要素上发生了巨大转变．第二部分为问卷发放，本次调研共发放问卷180份，其中150份为线下发放，30份为线上发放．通过对问卷进行整理和检查，剔除部分无效问卷，最后得到有效问卷162份，有效率为90％．虽然样本数量与预计存在出入但所收集的数据基本上能够反映村民对于多元动力与乡村振兴之间的真实感受，能够满足研究的需要．2．2．3样本特征分析如表2所示，本次调研在性别分布上较为平均；样本年龄主要为31—59岁之间的中老年人以及18岁以下的未成年人，20—30岁之间的青年人数量最少，可以发现沩山乡当地存在一定的留守和空巢现象；受教育程度分布上，大部分样本的受教育程度为小学和中学，分别占比19．1％和44．4％，乡村整体的文化水平不高；月收入分布上，2000元及以下的群体人数最多，可见乡村整体收入水平并不太高；职业分布上，学生、务农、小商人群体居多．总体来说，此次调研容纳了多种乡村居民群体，样本的随机性、代表性较强，能够较为准确地反映出乡村各居民群体的真实感受．
3数据结果及分析
3．1描述性统计分析
为观察回收数据特征，对回收的162份问卷数据进行有关极大值、极小值、均值以及标准差的计算．由表3可知，题项的标准差均小于1，样本集中度高、离散程度较小，说明大部分居民对于乡村旅游驱动乡村振兴实现的态度较为一致．就居民感知均值而言，情况较好，题项得分均在4分以上．其中，乡村旅游对于物质层面（产业兴旺）的感知均值为4．34；对于社会层面的居民感知均值为4．20分，其中生活富裕这一维度的居民感知均值为4．34，治理有效这一维度的居民感知均值为4．06；对于精神层面（乡风文明）的居民感知均值为4．22；对于自然生态层面（生态宜居）的居民感知均值为4．37．居民感知视角下，乡村旅游对乡村振兴各维度驱动效果的实际情况为，生态宜居＞产业兴旺≥生活富裕＞乡风文明＞治理有效．乡村旅游作为一个能够将本土资源与外部市场充分对接的综合产业，对乡村生态环境改善，产业蓬勃发展，乡村文明建设，以及多主体协商、共同治理，都具有重要作用。
3．2信度与效度分析
为证明问卷结构与收集数据的可靠性，基于回收的162份有效问卷作信、效度分析．问卷量表的“Cron⁃bachα”系数为0．938，KMO值为0．814，P值为0．000说明量表的可信度比较高，内部一致性好，且适合作因子分析．为提取主成分以便更好识别驱动路径，对量表进行探索性因子分析．选用最大方差正交旋转法，并选取特征值大于1且因子载荷大于0．4的公因子，在对原始数据进行分析和筛选后，删除了10个存在多重相关关系的变量，最后仅剩余15个变量．
3．3因子分析结果
表4为乡村旅游驱动力的因子分析结果，共有4个公因子，累计方差贡献率达73．007％，能够较好反映变量信息．根据测量与评价指标对公因子进行命名与区分．第1个公因子为“物质层面”，体现的是乡村振兴中产业兴旺维度，含3个题项（X1—X3），题项反映了特色产业发展、产业多样化、本地就业机会这三个二级指标；第2个公因子为“社会层面”，体现的是乡村振兴中的生活富裕和治理有效维度，含6个题项（X4—X9），题项反映了收入水平、生活水平、脱贫情况、村民参与度、社会治安以及政府行政管理与政策实施这六个二级指标；第3个公因子为“精神层面”，体现的是乡村振兴中的乡风文明维度，含3个题项（X10—X12），题项反映了村民凝聚力、教育重视程度以及乡村建设风貌这三个二级指标；第4个公因子为“自然生态层面”，体现的是乡村振兴中生态宜居维度，含3个题项（X13—X15），题项反映了乡村绿化程度、基础设施情况以及垃圾处理能力这三个二级指标．（1）在“物质层面”，题X1—X3的因子载荷均大于0．75，说明这三个题项对乡村振兴中的产业兴旺维度具有较大影响．乡村旅游主要通过推动乡村特色产业发展、提供更多的就业机会以及促进本地商业繁荣这三个方面，助力乡村实现产业振兴，其中提供就业机会的作用最为明显，因子载荷为0．793．（2）在“社会层面”，题项X4—X9的因子载荷于0．5—0．9之间，其中X4—X6这三个题项能较好解释乡村振兴中的生活富裕维度．乡村旅游主要从增加村民收入、提高村民生活水平、缓解乡村贫困这三个方面，驱动乡村人民走向富裕，其中旅游业对村民生活水平的驱动作用对该维度影响最大，因子载荷达0．773；X7—X9这三个题项体现了乡村旅游对乡村振兴中的治理有效产生了深刻影响．乡村旅游主要从鼓励村民参与决策、改善本地治安情况、促进政策的制定和执行这三个方面，实现乡村基层治理的有效性，其中旅游业对政府政策的制定和执行的驱动作用对该维度影响最大，因子载荷达0．871．（3）在“精神层面”，题X10—X12的因子载荷均大于0．75，说明这三个题项对乡村振兴中的乡风文明维度有一定影响．乡村旅游主要从增加村民凝聚力、提高村民受教育意识、改善本地乡村建设风貌这三个方面，驱动现存文明社会风气的形成，其中旅游业对本地居民凝聚力的驱动作为对该维度影响最大，因子载荷达0．867．（4）在“自然生态”层面，题X13—X15的因子载荷均在0．7以上，说明乡村旅游对于乡村振兴中的生态宜居维度有明显作用．乡村旅游主要从有效提高乡村绿化率、改善乡村公共服务和基础设施、及时处理乡村生活垃圾这三个方面，打造宜居的乡村生态环境，其中旅游业加快生活垃圾处理速度对于该维度影响最大，因子载荷达0．875．
3．4乡村旅游驱动乡村振兴的作用机制
对回收数据作定量分析后发现，乡村旅游能够从物质、社会、精神、自然生态四个层面有效驱动乡村振兴的实现，具体作用机制如下：（1）乡村旅游优化空间治理，助力乡村产业兴旺发展．乡村旅游作为一个能够充分活化乡村本土资源的综合产业，拓展了农业、种植业的多种功能，促进乡村第一产业实现现代化．近几年层出不穷的乡村旅游产品，如以回归自然为核心的农家乐、以体验农事为主题的果园采摘等，都增加了农产品的附加值．与此同时，发展乡村旅游，带动了第二、三产业的繁荣，促进多产业的融合．这为村民带来大量的商业机遇与就业机会，带动乡村持续增收的同时也使当地产业发展更加繁荣．（2）乡村旅游引领人民劳动致富，彰显地方治理有效性．乡村旅游优化了乡村产业结构，既推动传统产业转型升级，又引进服务业以及一系列配套产业，使得村民可以借助乡村经济发展的新形式、新业态，拓宽收入渠道．因此，乡村旅游作为乡村发展的核心主体，将乡村各个单一的经济模块串联起来，形成复合、多元的经济发展网络，改变其原本单一的生计模式，实现居民生活富裕．同时，乡村旅游作为一个综合产业，支持主体协商，其发展离不开各主体共同努力．政府部门作为地方治理的主要角色，负责出台相关政策，统筹发展，为乡村旅游的开展营造良好政策环境．居民和企业在政府的牵引下，协助打造良好的诚信经营、平安乡村的环境，积极为乡村旅游的发展建言献策．在此过程中，乡村打破了原有治理环境的封闭性，实现了多元治理，最终达成治理有效这一目标．（3）乡村旅游提升居民地方归属感，营造乡村文明乡风．乡村旅游对乡村习俗、文化及遗产的发扬与保护起到促进作用，能够协助乡村形成良好的文化氛围．对乡村资源进行宣传与保护，能够深入居民对于乡村的了解，促进乡村传统文化、社会习俗以及民间工艺的弘扬与传承．同时乡村旅游的发展还能够促进城乡交流，驱动乡村居民主动学习先进、文明的理念、作风及生活习惯等，以此增加居民地方归属感，增强乡村居民的主人翁意识，促进文明乡村建设．（4）乡村旅游促进环境治理，构建乡村生态宜居环境．在乡村旅游的开发过程中，为满足发展要求、提高发展质量，会对乡村环境投入大量时间、精力进行开发和保护．如增加乡村绿化面积，促进村内生态环境的改善；结合旅游产业特点，完善村内公共服务设施等．且随着游客数量的增加，乡村将需打造更为科学合理的环境治理系统，改善公共卫生服务落后的状况．这能够极大改善村容村貌，形成良好生态环境．
4结论与建议
乡村实现脱贫、走向振兴，当地居民是核心．立足于乡村居民的主体感受，采用定量与定性相结合的研究手法探究居民对于乡村旅游驱动乡村振兴的感知情况，能够有效评估这一驱动机制的作用效果．结果表明：（1）沩山乡在实现乡村振兴的过程中，乡村旅游主要从自然生态、物质、社会、精神这四大层面驱动乡村实现振兴；（2）乡村旅游驱动乡村振兴实现的驱动效果从高到低依次为：生态宜居（自然生态层面）、产业兴旺（物质层面）、生活富裕（社会层面）、乡风文明（精神层面）以及治理有效（社会层面）；（3）乡村旅游主要从提供就业机会、提高居民生活水平、促进地方政府政策的制定和执行、提升本地居民凝聚力以及加快生活垃圾处理这几条路径作用于乡村最终走向振兴．乡村振兴的实现既是发展也是巨变．如何利用这一驱动机制增强乡村韧性、避免乡村返贫是沩山乡未来应重点关注的方向．基于上述研究成果及沩山乡目前的发展现状，未来沩山乡应以“生产—生活—生态”空间功能协调和利益相关者满意度提升为目标，继续从四大层面优化这一驱动机制，以实现乡村振兴效应和效率的最大化．在自然生态层面：首先，应落实环境保护责任制，提升当地居民、企业的环境保护能力、践行环境负责人行为，从源头上减少环境破坏现象的发生；其次，制定合理的乡村国土空间规划体系，以人为本、以环境保护为重点，打造生态宜居的乡村环境．在物质层面：首先，应积极组织职业教育培训，优化人力资本，提升居民个体移动能力，以此提升居民的收入水平；其次，优化旅游收入分配机制，增加居民在参与、发展乡村旅游过程中的实际收入；最后，深入推进乡村产业融合，打造多样化的乡村休闲产品，实现农村产业经济的可持续发展．在精神层面：引导居民认识、认同乡村独特的自然文化资源，鼓励城乡居民积极交流以此来营造良好的乡风环境．在社会层面：政府部门应进一步提升公共服务供给能力，将当地居民、企业纳入乡村旅游业的发展中，增加乡村各主体的政治权力，鼓励多主体协商，有效实现政治增权．
作者:黄静云 刘心雨 席攀 王永明 单位:湖南师范大学旅游学院
乡村旅游建设篇3
摘要：乡村振兴是新时代背景下根据我国具体国情而提出的战略部署，也是我国实现“两个一百年”伟大奋斗目标的必然要求。乡村旅游作为新时代背景下乡村发展的重要抓手，对乡村振兴的实现起助推作用。近年来，乡村旅游在实践中发生的利益冲突、主体矛盾等问题层出不穷，限制了乡村旅游驱动效益最大化的实现，因此需要引入共建共享共赢的共生理念，打造共生共融的乡村发展环境。基于共生理念，从经济、文化、空间、社会四个维度对乡村旅游助推乡村振兴的实践逻辑进行系统性阐述，并在此基础上提出新时代背景下乡村旅游发展的优化策略—转变发展理念、构建共生模式、协调共生关系，以期驱动乡村旅游中各共生单元建立合作共赢的关系，进一步激发乡村旅游潜在活力，提升乡村全面振兴绩效，实现乡村可持续发展。
关键词：乡村旅游；共生理念；乡村振兴；实践逻辑；优化策略
提出乡村振兴战略，乡村旅游迎来了崭新的发展机遇，不仅成为百姓脱贫增收的重要渠道，更日渐成为乡村振兴的重要抓手。近5年的中央一号文件也都强调以乡村旅游为着力点，积极推进农村三产融合，实现乡村可持续发展。2021年，习近平在广西考察时指出“全面推进乡村振兴，要因地制宜地发展乡村旅游，促进农文旅融合”，发挥乡村旅游对乡村振兴战略的全方位驱动作用。乡村振兴，产业先行。乡村旅游作为一种多方面、多渠道、多主体的综合联动产业，在挖掘乡村资源潜能、优化乡村经济结构、提升乡村综合价值、促进农业增产农民增收农村发展振兴等方面辐射影响最大，必然成为乡村振兴首要选择[1]。乡村旅游和乡村振兴在目标效益、服务对象、产业资源高度耦合，皆聚焦利用乡村性资源，依托乡村本土区域，实现村民富裕，解决“三农”问题[2]，两者之间相互渗透、相互包含、相互促进，具有高度耦合性。基于此，本研究从共生理论的视角出发，探索乡村旅游促进乡村振兴的优化策略，以期为乡村旅游全面助推乡村振兴提供有益参考。
一、理论概述及相关研究
“共生”概念最早源于生物学，由19世纪中叶德国科学家德贝里提出，指不同生物体在大环境下为了生存而形成相互依赖、紧密互利的关系，从而实现合作共赢。共生理念的核心观点主要包括以下三个方面：第一，共生单元指不同生物体依据某种特定关系而生活在一起，属于最基本的共生单位。第二，共生模式是各共生单元之间的共生关系，主要有专性与兼性共生、内共生与外共生、偏利共生、互利共生四种共生模式。第三，共生环境指生物体适合共生情况的宏观环境，往往具有复杂性。各个共生单元在某类共生环境之中按照某种共生模式互为关联，相互作用。越来越多的研究表明共生具有广泛的适应性，并不仅仅存在于生物领域。随着共生理论逐渐被运用到社会、经济、文化等不同领域，其内涵也逐渐得到扩展，实质上为各个共生单元之间的相互依存、必然合作关系。旅游产业的综合性蕴含着旅游共生的必然性。依照共生理论的概念界定，旅游业所体现的关联性、融合性等特征与其极为相似，因此将其应用于旅游领域研究是为历史必然。1984年，国外学者Stringer等[3]首次在旅游领域中论述了共生关系。国外关于旅游共生方面的研究主要聚焦于旅游业与其他产业的共生关系、利益相关者共生模式等方面。其中，David等[4]从旅游规划学、人类生态学等视角剖析了旅游业中利益相关者之间的竞、合共生关系，并提出在区域各旅游地之间构建联合管理、治理机构等协同共生机制[5]，强调了旅游业相关主体之间互惠共生、良性竞合的关键性。而国内由于对和谐统一理念的推崇，共生理论在生物科学、社会科学、农业科学等领域的运用更加广泛。袁纯清[6]最早将共生理论应用于小型经济研究之中，从经济学视角剖析了经济主体之间的共生体系。钟俊[7]于2001年将共生理论运用于国内旅游发展中，为后续研究奠定了理论基础。随后学术界针对旅游共生的研究越来越丰富，主要集中在共生模式、共生机制、共生关系方面的探讨[8-10]。邹统钎等[11]于2006年开启乡村旅游共生研究，填补了国内乡村旅游发展研究的理论空缺。学者们以共生单元为乡村旅游共生研究的逻辑起点，构建了以政府、村民、游客、旅游企业四类共生主体共生模式[12]；针对不同的乡村地域构建实例模型，建立乡村文旅业共生[13]、农旅业共生[14]、古镇古村落旅游共生[15]、民宿旅游业共生[16]等旅游共生业态体系，使乡村资源实现共生的动态拟合；在乡村振兴战略背景下，乡村旅游利益相关者共生[17]、旅游与生态环境共生[18]、旅游产业与企业共生[19]的协调关系也更有利于缓解行业内部恶性竞争的尖锐矛盾，从而驱动乡村共荣发展。但在乡村旅游发展中往往选择性地忽略了其共生价值，导致乡村的生产、生活和生态的系统价值无法显现，阻滞了乡村旅游和周边村庄的共融共生[20]。综上可知，国内外在旅游共生领域已经积累了较多的研究成果，且研究热度呈上升趋势。乡村旅游共生研究聚焦于共生模式、共生机制、共生关系研究等方面。但从整体上来看，我国共生理论引入较晚，共生理论在乡村旅游领域中的应用还处于初期阶段，且乡村旅游共生研究多为实证研究，从宏观层面出发构架逻辑框架研究较少，需要进一步探索突破。因此，本研究基于共生理念，在构建乡村旅游促进乡村振兴的实践逻辑基础上，探索乡村旅游促进乡村振兴的优化策略，为乡村旅游助力乡村全面振兴提供新思路。
二、共生理念下乡村旅游促进乡村振兴的实践逻辑
乡村旅游丰富了乡村振兴的具体内容，有利于解决“三农”问题，促进“三生”空间以及文化功能的综合提升，为乡村振兴的实现奠定基础。乡村振兴是乡村产业、人才、文化、生态、组织的全面振兴，和乡村旅游的结合能够促进乡村共同富裕的实现，可见乡村旅游为乡村振兴提供了新的发展思路。根据共生理念的核心观点，结合乡村旅游的具体实践，主要从乡村产业升级、乡村空间优化、乡村文化提质、乡村社会转型等4个方面来实现乡村振兴（见图1）。
（一）乡村产业升级
乡村产业升级是乡村振兴的物质基础。一直以来，自给自足的小农经济占据乡村经济主导地位，乡村经济呈现碎片化、分割化发展。乡村旅游强调“产业先行”，并注重在巩固农业地位的基础上发展旅游服务业，挖掘田园风光、农业遗迹、自然风貌、乡风民俗等乡土意象并将其转化成经济发展要素，打造乡村内生性支柱产业，实现乡村经济由输血式发展向造血式发展的转变，与乡村振兴战略强调的产业振兴要求高度契合。在乡村振兴背景下，乡村旅游利用政府政策红利吸引城市信息流、人才流、技术流、创新流等优质资源反向流入乡村，综合政府、企业、村民各个共生单元资源优势，打造休闲度假、乡村研学、康养旅游、农业观光、农业采摘、民俗体验、古镇观光等乡村特色旅游产品，发展“旅游＋种植业”“旅游＋手工业”“旅游＋农业”等体验服务经济，实现同类资源共享、异类资源互补的优化重组发展，推动了乡村住宿、餐饮、交通、购物、娱乐休闲等附属产业兴起。同时附属产业又在乡村旅游的带动下得到持续发展，形成了食住行游购娱一体化的乡村共生产业体系，从而拉动乡村一二三产业融合发展。在全域旅游背景下，乡村旅游业的发展促使乡村经济主体多元化、经济价值多元化、经济关系多元化，助推农村地区产业结构升级，打造乡村产业集群共生优势，有利于实现与乡村产业振兴方面的共生。
（二）乡村生态优化
乡村生态环境是实现乡村振兴的载体。近代以来，伴随着工业化、城市化的推进，乡村“天人合一”的生态空间逐渐被打破，生态平衡系统破坏严重，加之村民整体环保意识薄弱，无法及时修复已被破坏的乡村区域生态环境，使乡村生态环境恶化日趋严重。乡村旅游作为一种让人们回归自然、返璞归真的旅游活动，格外重视乡村生态环境这一核心竞争力的建设。一方面，乡村旅游秉持人与自然和谐共生的发展理念，政府协同村民及社会组织建设乡村环境整治队伍，开展乡村生活垃圾处理、污水处理、粪污处理、白色污染等环境污染综合治理行动，统筹修复山水林田湖草系统，增加乡村绿植等绿化面积，优化美丽乡村生态空间；另一方面，乡村旅游进一步推动乡村水网、电网、路网、互联网等基础设施建设，完善旅游公共厕所、停车场、旅游标识、娱乐购物等旅游服务配套设施，乡村基础设施得到改善和旅游服务水平不断提升，拓宽了乡村旅游发展空间。在乡村生态空间与乡村旅游空间一体化的情况下，乡村旅游既为游客提供了便利化、娱乐化、智能化的旅游环境，也优化了村民乡村生态空间环境，促进乡村“绿水青山”变“金山银山”，重塑了社会对美好乡村的认知，有利于实现与乡村生态振兴方面的共生。
（三）乡村文化提质
乡村文化是实现乡村振兴的动力支撑。作为五千年华夏文明的发源地，乡村既有较为落后的封建迷信，也有热情淳朴的风土人情。由于乡村的闭塞落后，优秀乡土文化在传统乡村发展模式中并未发挥应有的活力，而乡村旅游作为实现乡村价值再造的活动，能够有效焕发优秀乡村文化活力。一方面，乡村旅游注重“乡土性”建设，在发展中对乡村传统文化取其精华，去其糟粕，提炼如历史地理、传说故事、古建遗存、手工技艺、农耕文化、民俗文化等乡村文化符号[21]，为乡村产业发展注入最富吸引力的乡土资源，打造特色化、差异化的文化IP品牌，重构村民对乡土文化的认知自信。另一方面，积极引进现代化发展理念、技术及管理经验，将乡土文化与现代元素结合，形成传统文化和现代文化认知共生，加114强乡村文化凝聚力，打造具有乡土风情的文化共生环境。近年来，政府联合企业、村民重塑对乡土文化共生认知，打造红色旅游、研学旅游、民俗小镇等特色旅游，推出剧场歌舞表演、艺术节、文化节等活动和手工品、纪念品等文化创意产品，盘活了地方和民族特色文化，使文化成为乡村旅游中的活水力量。此外，乡村旅游在与社会频繁交流中逐渐吸收先进的现代文化，进一步反哺提升乡村文化质量和村民文化素养，助推乡村文化现代化建设。新时代，乡村传统文化与现代文化的融合共生赋予乡村旅游更丰富的内涵，唤醒村民对乡土文化的认同感和自豪感，为乡村全面发展提供稳定的源泉力量，有利于实现乡村文化振兴方面的共生。
（四）乡村社会转型
乡村社会转型是乡村振兴的最终目标。在乡村旅游未发展之前，乡村发展态势不曾受到社会广泛关注。乡村旅游为城乡要素资源实现双向流动建立枢纽通道，增强了乡村与城市之间的交流频率，打破以血缘、地缘关系为支撑的传统乡村地域关系，逐渐使乡村形成循环互动的社会网络体系，通过发挥集聚效应和扩散效应促进乡村朝向现代化、城镇化发展。此外，乡村旅游有效发挥回流人才的领头带动作用，协同内部村民共同建设乡村精英队伍，推动村民走向知识、技术致富之路，激发乡村振兴内生驱动力；政府发挥领导作用，带动村委会、农村合作社、村民协会等各种自治组织实现管理、监督、协调、服务、教育功能，建立共同参与、合作共赢的合作机制，构建多个共生单元共治共生的乡村治理格局，解决乡村内部及村民内部矛盾，提高乡村基层组织现代化、专业化治理水平。乡村旅游作为关联性极强的综合产业，能够助推乡村产业、生态、文化、人才、组织功能得到极大发展，拉动农业发展、乡村进步、村民增收，从而与各方面形成共生局面，最终实现乡村振兴。
三、共生理念下乡村旅游促进乡村振兴的优化策略
乡村旅游给社会展示了乡村发展的更多可能性，但由于乡村旅游的实践时间不长，在发展中仍产生一系列问题，如内生动力不足、开发简单粗暴、服务质量低下、利益纠纷频发等。为更好地解决当前发展困境，以“共生”为聚焦点，着力打造共生单元体系，推进乡村旅游与乡村振兴战略之间更好地结合，促进旅游产业高质量融合发展，达到“一业兴百业兴”的效果，提升乡村全面振兴绩效。本研究从以下三个方面提出优化策略：
（一）转变发展理念
在乡村旅游建设过程中，政府追求快速政绩、企业追求短期经济效益、村民主体边缘化、客体化情况广泛存在，加剧矛盾冲突，致使乡村旅游的建设性及经营性被严重破坏，因此要转变发展理念，从源头产生质变。第一，贯彻绿色可持续发展理念。政府要联合村民组织及旅游企业组织力量，以广告标语、村部会议、广播宣传、海报媒体等形式，持续推进乡村生态、文化、经济可持续发展理念的渗透，驱动乡村“以人为本、以生态为基”整体意识潜移默化地发展，把可持续发展升华到绿色发展高度，实现从追求经济效益到并重生态、社会、经济效益的转变。第二，贯彻全域旅游发展理念。政府可以通过公告表扬、物质奖励、培训会议等方式引导村民主动行使话语权，培养村民主人翁意识、大局意识，同时不定期对旅游企业开发建设整体情况进行检查，以正强化、负强化形式塑造企业对乡村全域旅游发展的重视意识。在基于乡村三生空间基础上，各共生单元根据乡村经济、文化、社会环境实际进行系统性规划整合，打破行政分割发展模式，因地制宜地确定旅游发展详细规划，兼顾乡村旅游区域发展和全域发展长期效益的统一，构建共建共享、多元共生的乡村旅游命运共同体，实现乡村旅游从区域片面发展到全域综合发展的转变。综上，优良乡村旅游环境氛围的营造反驱游客旅游环保意识及行为素质的提升，促使游客在旅游过程中自觉接受相关发展理念的教育熏陶，最终实现乡村旅游中各共生单元协调统一发展理念的转变。
（二）构建共生模式
乡村旅游的共生模式主要由政府部门、旅游企业、村民、游客四大共生单元构成，因此要着重发挥各共生单元作用，构建共生模式，实现资源效用最大化。第一，政府发挥顶层组织统筹作用，进一步出台、修订乡村旅游行业管理、市场监督、市场规范、市场准入等政策，逐步完善乡村当地旅游业服务与标准管理体系，落实各部门职责划分，打破行政部门分割，打造从中央到地方多部门、多渠道、多方面、多层次的宏观利好环境；此外要注重统筹乡村旅游发展态势，对软硬件基础设施进行全面科学规划，避免旅游产品开发的重复性、过度化，施行旅游监督管理制度，建立综合考核评价标准体系，保障旅游发展的协调性、持续性，实现市场配置性资源和政府权威性资源的有效统一。第二，旅游企业要充分发挥自身领域的专业优势，将新理念、新技术、专业人才等投入到乡村旅游品牌建设中，依托乡村特色化、差异化旅游资源，打造“乡村旅游＋乡村资源”“乡村旅游＋乡村景观”“乡村旅游＋运动康养”等神形兼备的可视化、体验化乡村旅游产品，凸显乡村地域风情，从而增强乡村旅游的吸引力和凝聚力，带动乡村旅游产业链实现良性循环发展。第三，村民作为乡村旅游最直接的利益相关者，只有依靠村民、改造村民、发展村民，才能从根本上解决乡村旅游发展动力不足的问题，因此要注重建设乡村内部人才队伍，增强乡村发展内生性吸附力[22]。在乡村旅游发展中，要充分调动村民发挥主人翁优势，参与旅游产品开发运营、组织管理、协调等系列过程，建立法治、德治与自治协调统一的乡村旅游治理体系，形成政府主导、旅游企业辅助、村民直接参与的乡村旅游发展共同体。第四，游客作为乡村旅游中最直接的体验者，要从基础设施、服务设施、活动体验、环境氛围等方面强化游客对乡村旅游的认同感，同时利用宣传标语、旅游手册、宣传片等方式提升游客环保意识及旅游素养，让游客做到爱护环境、文明旅游。从某一层面来说，游客旅游行为在一定程度上也是一个国家或民族综合素质的表现，因此要格外注重游客旅游意识及行为举止的培养，打造共赢共享共生的乡村旅游局面。
（三）协调共生关系
共生关系的协调发展是乡村旅游助推乡村振兴的重要因素之一。在全国各地乡村旅游发展进程中，乡土文化破坏、利益分配失衡、村民各自为战等问题广泛存在[23]，而问题根源在于各主体之间黏性较差，因此要整合各共生单元的可利用资源，协调共生单元之间的分配公平，构建和谐共生关系。第一，政府应通过减税补税、财政补贴等多元化奖励扶持政策，鼓励共生单元在乡村旅游中共建共享，并建立双向互动的沟通、协调、分配、保障机制，保证沟通的有效性、及时性及信息的透明化、共享化，驱动共生单元发挥互补优势；同时明确划分各共生单元的责任界限，并积极引导各共生单元进行良性合作，如引导旅游企业引进旅游专家、高校师生志愿者等社会人才，提升村民在乡村旅游中的服务素质和能力水平。第二，发挥龙头企业带动作用，增强相关企业联合共生发展意识，打造以游客体验感为消费内驱动力的多样化旅游产品，满足游客求新、求异、求质的旅游需求[24]；此外，要兼顾旅游企业和乡村两者的共赢发展，在追求直接经济效益过程中提升社会责任的承担，为乡村资源可持续利用、乡村经济可持续发展、村民收益可持续发展等“三农”方面的建设提供资金、技术保障，做到尽量让利于民，减少乡村发展中的排他性矛盾。第三，在乡村旅游发展中，要高度重视村民弱势群体的生活需求和利益分配问题。增设技术岗位、民俗表演、特色农副产品及手工产品生产等就业机会，让村民实现直接获利，从而提升对乡村旅游满意度和幸福度的正向感知；同时鼓励村民以土地、劳动力、手工艺等形式积极入股，拓宽参与乡村旅游发展的渠道，提高村民主体在乡村发展中的话语地位。第四，在多样化、个性化、特色化的旅游需求下，游客的满意度和忠诚度对乡村旅游的发展至关重要。因此要完善旅游地游客接待体系，坚持高质量常态化服务管理，将旅游服务做精做细，同时利用大数据信息技术手段，为游客提供信息获取网站、双向沟通平台、服务中心、监管投诉中心，及时解决游客需求及矛盾[25]。同时，游客可以利用相关渠道为乡村旅游的发展提出建设性意见，以便促进乡村旅游的服务细节质量优化，并通过网络评价、口碑相传等方式塑造、推广更具真实性的乡村旅游地品牌形象，加深游客和乡村之间的枢纽联系。
四、结语
乡村旅游的快速发展为乡村振兴注入了新鲜血液，同时也引起了社会的广泛关注，越来越多的乡村走上了旅游致富路。共生意味着融合发展，意味着建设乡村高质量发展局面。由于农村经济发展落后、农民知识技术水平低下、农业产业结构单一等“三农”问题的存在，基于共生理论的乡村旅游发展更益于加速农业与第二、三产业的融合，更有利于协调农民与政府、企业之间的利益，更方便缓解农村与社会之间的矛盾。乡村振兴是乡村旅游的引擎，乡村旅游是乡村振兴的驱动器。以产业升级为物质支撑、以生态优化为空间载体、以文化提质为动力支撑的乡村旅游助推乡村振兴实践，打造产业集群共生、文化认知共生、生态空间共生、乡村共生界面优势，拓展了共生理论在乡村旅游领域的应用范围。乡村旅游助推乡村振兴的发展是一个呈螺旋上升的过程，基于“共生点”打造互利共赢的共生体系，从政府、企业、村民、游客4个共生单元出发，采取转变发展观念、构建共生模式、协调共生关系的共建共生共赢一体化可持续发展策略，以合力共生促进乡村旅游高质量发展，做大做强乡村振兴大文章。
作者:谢冽 杜洁 单位:中南林业科技大学旅游学院
乡村旅游建设篇4
摘要：本文旨在探讨乡村振兴背景下的乡村旅游品牌形象设计策略。通过实地调研和设计实践研究法，从乡村旅游品牌形象定位和设计策略两方面入手，查阅相关资料，对国内外乡村旅游品牌形象设计典型案例进行研究。分析出乡村旅游品牌形象设计需遵循“体现‘乡味’本质、造出‘差异’卖点、突出‘旅游’属性”三大设计策略。最后以常德临澧县“福船村”品牌形象设计为例，从案例分析到项目调研、品牌形象设计定位等方面对“福船村”品牌形象进行设计实践，由此归纳出，乡村旅游品牌形象设计要符合“乡”的品牌气质、体现“游”的品牌属性、造出“村”的品牌差异三个方面进行设计定位，本文希望通过提升的方式促进乡村旅游业的快速发展，为乡村振兴背景下乡村的复兴提供理论依据及实例参考。
关键词：乡村振兴；乡村旅游；“福船村”
中国文化和旅游部、农业农村部数据显示，2018年、2019年我国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，乡村旅游得到了长足发展，同时也成为了乡村振兴的重要引擎。随着人们物质生活不断提高，精神需求不断转变，尤其是在当今足不出省的疫情背景下，乡村旅游越来越受大众游客的青睐。然而，乡村旅游品牌也随之发展，虽然已有不少乡村利用自身优势资源打造出各自的乡村旅游品牌，但品牌间的同质化现象较为突出，致使消费者难以建立对某个品牌的忠诚度。因此，本研究重点放在品牌形象的定位和设计策略上，采用查阅资料、案例分析、实地调研等形式，力图通过临澧县“福船村”旅游形象设计实践，挖掘福船村独特资源，从当地特色到农产品再到景观环境提取设计元素，对各个特色元素进行分析和整合，从而设计出具有乡村特色的旅游品牌形象来提升乡村美誉度和知名度，完善乡村旅游品牌形象设计理论，为美丽乡村建设提供借鉴。
1乡村振兴与乡村旅游
乡村振兴战略的实施旨在全面践行“绿水青山就是金山银山”理念，保护好乡村良好的生态环境和深厚的文化资源，快速推动各地特色农业小镇、田园综合体、现代农业庄园的发展；乡村旅游是以乡村原生态、原始建筑群和乡村文化等乡村意象作为切入点，挖掘具有乡土文化的旅游新业态，各种形态的乡村旅游已经成为乡村振兴的重要途径。在乡村旅游的带动下，乡村环境得到了改善，经济结构也发生转变，农民收入和生活水平也得到提高。可见，乡村旅游业的发展已经成为农村发展、农业转型、农民致富的重要渠道，也成为了乡村振兴的重要推手。乡村旅游的高质量发展，应设计出具有历史文化气息的乡村旅游产品，才是实现乡村旅游高质量发展的核心所在。然而，我国目前的乡村旅游在发展过程中也出现了一系列问题，如服务质量不高、经营模式的同质化、没有统一的规划等，从另一个侧面反映了我国对乡村旅游品牌的重视程度略显不足，归根结底，就是缺乏品牌服务意识，一味地模仿跟风只会让游客对乡村旅游品牌缺乏记忆，从而造成游客的审美疲劳。因此，在乡村旅游发展进程中关键一步就是要塑造一个属于自己的独特性、排他性的乡村旅游品牌[1]，以地域自然风貌和地方独特文化为设计蓝本，设计出独一无二的品牌形象，让游客记住当地名景和特色文化[2]，提升乡村旅游品牌知名度是乡村旅游进程中的头等大事。
2乡村旅游品牌形象设计及其作用
2.1乡村旅游品牌形象的概念
乡村旅游品牌形象是专门针对乡村旅游而开发的独具个性的品牌视觉识别系统，是乡村所表现出来的一种外在视觉形象[3]，包含乡村的公共空间、乡土文化、地方民俗或田园风光等旅游吸引物。树立良好的品牌形象，能够发挥出乡村旅游产业的综合带动效果，让乡村旅游目的地和所在村民形成利益共同体，促进乡村旅游和品牌形象共赢。
2.2乡村旅游品牌形象设计的作用
乡村旅游品牌形象是乡村旅游的内涵呈现，也是美丽乡村建设的门面工程，包括旅游目的地的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三大构成要素。理念识别系统是表现乡村独特的核心价值，一般用简单的一个短语或一句话去概括；行为识别系统是乡村核心价值传达的具体行为表达，是通过当地政府或企业经营者的具体经营活动表现[4]；视觉识别系统是体现乡村旅游品牌的视觉外在表现，包括品牌标志、标准色、辅助图形及应用系统等。因此，乡村旅游品牌形象传达的是优秀乡村文化和核心价值，对我国的传统文化起着积极的影响，良好的乡村旅游品牌形象不仅能增强乡村的吸附力和辐射度，还能提升乡村知名度，同时还能改善乡村环境，吸引更多优秀劳动力回流，从而使资源得到有效集聚和合理配置。
2.3案例分析
本文采用了文献研究、市场调研、案例分析、个案比较等多种研究方法相结合，选取了3个较为成熟且具代表性的乡村旅游品牌形象设计案例进行剖析，为后期的设计实践提供强有力的理论支撑。长沙美丽乡村示范村——陈家桥村，其品牌形象设计是从名字入手，将繁体字“陈”字进行了象形化提取，融合了山水、乡村、农田、桥梁元素，展示出乡村原生态的农家美景；标准色系选择的是极具乡村味道的色彩；还做了一系列的品牌应用系统和周边文创效果[5]，显现出了乡村的别样意境，“陈家桥村”以其独特的造型打造出了属于自己的独特名片（图1）。重庆市新农村建设示范村——麟凤村，以茶叶为主导产业，其品牌形象结合了茶叶资源和独有的茶马文化，利用乡村的自然禀赋，如同麟凤村令人陶醉的马尾松，演绎了一场标识与自然的激情碰撞，给原本静谧的小乡村增加了活力，构成了一幅乡村田园画（如图2）。世界遗产——日本合掌村，是个四面环山、水田纵横、河川流经的安静山村，是日本传统乡村建筑，山村的特别之处即是有名的“合掌造”。110余栋连成一片的合掌村致力于保护自然人文风貌，呈人字型的屋顶如同两手合握一般，两边的屋顶像是一本打开的书一样，成一个三角形状，这也是因白川地区雪茫的自然条件而发展出来的，独特的乡村品牌形象每年吸引世界各地数以万计的旅客慕名而来（图3）。从以上国内外3个乡村品牌形象的案例分析可得，国内乡村旅游品牌形象的研究主要是从实践中提取设计元素，得出相关结论；而国外乡村形象则是以最真实的乡村原貌去还原旅游地，没有太多设计层面的干预[6]。因此，笔者认为，乡村旅游品牌形象设计要从融入产业特色、融合地方文化、保护自然资源三个方面着手。
3乡村振兴背景下的乡村旅游品牌形象设计策略
通过上文对3个代表性乡村旅游品牌形象设计案例的分析，不难看出，陈家桥村品牌形象的设计元素源自对文字和特色产业元素进行提取和再设计，将复古和现代相结合；麟凤村品牌形象的设计是源于对地方文化和特色产业的整合，强调了本村的产业特色；而国外的乡村品牌形象则注重对自然资源的保护，设计元素提取为当地特色资源景观。这些设计策略为本文后续的设计实践提供了很好的借鉴。
3.1融合乡村产业元素，体现“乡味”本质
乡村产业是乡村旅游品牌形象打造过程中最具有竞争力的设计元素，将当地特色产业元素进行视觉符号的提取，让消费者一眼就能捕获到本村有哪些特色农产品，不光能吸引特定的消费群体，还可以达到精准营销的目的，这也是区别于其他乡村同质化最好的利器[7]，彰显乡村个性，体现出乡村与众不同的“乡味”，提升乡村旅游品牌的美誉度与知名度，让受众一目了然。
3.2融入地域文化元素，造出“差异”卖点
乡村旅游品牌形象的打造离不开对地域文化元素的挖掘，每个地方的地域文化都有着属于自己的鲜明气质和不同个性，对地域文化元素符号的提取正是品牌形象设计不可或缺的灵感源泉[8]，同时，地域文化是每个村落独有的元素，也是规避与其他乡村出现同质化的重要元素之一，造出乡村地域“差异”是乡村旅游品牌形象设计中最需要解决的核心问题。因此，融合地域文化元素是乡村旅游品牌形象设计过程中必用的设计策略。
3.3提取自然资源元素，突出“旅游”属性
乡村旅游品牌打造的最终目的是让“旅游扶农”，即借助旅游产业拉长农业产业链。每一个乡村旅游目的地都想留住游客，那么，就得将村落与众不同的自然资源运用到极致，充分的挖掘其潜在的价值。乡村旅游中的自然资源元素包括物质和文化两大类，物质资源包括农业产业、旅游产业资源等，文化资源是指当地的民风民俗、风土人情等，将这些资源进行综合分析，并将其自然资源转化成环保、健康、宜居、好游、乐购的视觉符号，融入品牌形象的辅助图形或辅助色设计方面，展示出本村自然风貌的同时也可避免同质化[9]，乡村旅游品牌形象设计时刻抓住“旅游”属性不变。
4乡村旅游品牌形象设计实践——以临澧县“福船村”为例
4.1“福船村”概况
“福船村”隶属常德临澧县，地势呈“船”型，北枕澧水，东倚古老山，G207国道纵贯其中；村内拥有小Ⅱ型水库2座，池塘50余个，具有独特的自然景观、田园风光和原汁原味的乡土文化，区位条件独特，交通优势明显（图4），在坡度较陡的区域适合林地改造，形成丰富多彩的山林景观，营造唯美的山林风景，适于开展丛林探险活动和打造田园风光，发展观光农业的同时增添观光旅游的趣味性。
4.2“福船村”旅游总体规划
福船村毗邻城头山遗址，文化底蕴深厚，是楚文化和农耕文化重要传承地，生态文化旅游资源丰富；区内有山、有水、有溪流，自然景观独特。福船村遵循生态保护原则，尊重村部原有地形地貌，充分挖掘村庄地域和自然资源优势，按照“一轴、一带、四片、六节点”进行空间布局，“一轴”是以G207国道为轴线，“一带”是以国道沿线开发民俗风情商务带，“六节点”概括为山林探幽、农事体验、田园揽胜、湿地漂游、科普教育及幸福之旅等（图5）。
4.3“福船村”品牌形象设计定位
依据上文对福船村区位优势、旅游资源及产业布局等方面的数据分析，项目组在福船村品牌形象定位上着重考虑农旅融合契合点，以期通过农旅融合关联当地产业态，延展出多样化的产业形态，并驱动产业发展[10]，最终实现景区村庄、农旅产业的可持续发展。（1）乡村旅游品牌要符合“乡”的品牌气质。品牌气质是人们对品牌的一种综合感觉，就像我们每个人穿衣服都会有自己喜欢的风格，不一定贵的就适合你，而是适合你的气质才是最好的，外观可模仿，但气质模仿不了。“福船村”作为乡村旅游品牌，其品牌气质则要符合“乡”的定位，从品牌形象的造型和色彩均要规避城市化和工业化，重点突出“乡味”感，这样就符合“福船村”乡村旅游品牌形象的总体定位。（2）乡村旅游品牌要体现“游”的品牌属性。从商业的角度来说，品牌属性决定商品的使用功能，那么，旅游品牌属性则就决定了旅游产业的服务功能，其品牌形象就得体现出“游”的视觉符号。“福船村”的旅游活动包括自然观景、垂钓采摘、康养健身等，将这些旅游活动均提炼成“游”的视觉符号，从而突出了“福船村”乡村旅游品牌的品牌属性，使游客能从中获得心理上的满足感和认同感，也产生了品牌的附加值。（3）乡村旅游品牌要造出“村”的品牌差异。品牌差异不只是企业设计或注册的不同的品牌名称,而是更强调品牌内涵的不同。其实，中国很多乡村的地貌景观无非山、水、田园等，视觉元素的提取上都很近似，那么，乡村旅游品牌更需要用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性[11]。前面的调研资料显示，福船村的地形恰似“船”形态，正体现出其与众不同的地域特征，也是福船村外在的形象标记，再结合旅游总体规划中“幸福之旅”的产业定位，重点做好“福”“船”文章，将品牌名称符号化，造出“福船村”的品牌差异，这样的品牌形象更容易让人记住，不易被模仿，也为后续福船村品牌形象设计实践提供图文标识[12]。
4.4“福船村”品牌形象设计实践
“福船村”品牌形象设计区别于企业或城市品牌，其品牌形象设计元素的提取来自对整个村落的印象[12]，包括村名、自然资源、特色产业等元素，将这些元素提取为视觉符号。“福船村”品牌形象设计实践包括视觉符号的提取、设计和应用三个步骤。视觉符号的提取。“福船村”是现代旅游观光农业田园的典型代表，属乡村旅游品牌，村内的山水、田园、自然景观等旅游资源丰富，生态种养殖业及果蔬采摘、康养健身等农旅融合产业发展迅速，“福”“船”作为村名有着悠久的历史和美好的寓意，即幸福之船，给人一种美好的期待，因此，村名可作为“福船村”旅游品牌形象视觉符号提取的核心元素，而当地的自然景观、生态种养业、果蔬采摘等农旅融合产业元素就形成了品牌辅助图形的主视觉元素（图6）。视觉符号的设计。“福船村”品牌形象视觉符号的设计需结合村名、当地景观、主导产业及旅游主题，通过多样化设计方法将其转化成视觉符号，使其意蕴与文化内涵相融合，同时以至于能更好地凸显当地文化特色，注重品牌风格与视觉形象的协调统一[13]，其视觉符号的设计主要包括品牌标志、标准字体、标准色及辅助图形等内容（图6），后续的应用设计都是围绕基础视觉符号的设计而展开。视觉符号的应用。“福船村”品牌视觉符号的应用设计需借助旅游空间导视系统、景观节点等各种载体进行宣传[14]，要将品牌形象与宣传实物相结合，从品牌形象建构及项目的具体需求进行应用环境的设计，避免华而不实的设计，充分利用品牌优势来加深人们对福船村旅游的印象，扩大品牌影响力，实现品牌形象的最大化[15]（图7-图8）。2018年12月该项目品牌策略及部分设计成果在福船村委会进行了汇报，得到了当地政府的高度评价和肯定，一是设计方案接地气，项目的落地性很强；二是视觉符号紧扣当地特色资源，使用价值突出；三是为后续的项目开发及运营提供了有力支撑。
5结语
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旅游类专业学生职业生涯设计现状
职业生涯设计对大学生而言，就是在了解自己兴趣、爱好的前提下及认真分析个体性格特征的基础上，结合自己专业特长和知识结构，对将来从事工作所做的方向性的方案。职业生涯设计包括对择业的偏好、意向、期望等观念的研究，也涉及就业准备和对就业影响因素的分析。通过问卷调查，我们发现，旅游类专业学生的职业生涯设计方面存在以下问题：自我职业生涯设计意识缺乏。调查显示，当前旅游类专业学生缺乏职业生涯设计的情况相当普遍。有62%的学生对自己将来的发展和工作没有规划，有33%的大学生不够明确，表示“不知道今后的路该怎么走”，近20%学生表示“对前途比较迷茫”，而只有5%的学生有明确的规划设计。有30%的学生对自己的能力、个人兴趣、气质、性格特点等并没有很清晰的认识。近60%学生没有做过职业测评，更不知道如何根据自己的特点来进行职业生涯设计。如果学生在校学习期间没有进行职业生涯设计，到了毕业时往往就会茫然不知所措，难以找到理想的工作岗位，更谈不上对今后长远的职业规划。旅游类专业学生对自身职业生涯设计的盲点，无疑增加了他们在就业过程中的盲目性。受传统意识的冲击，对旅游行业的职业认可度偏低。中国传统观念里，认为从事服务工作的职业是低人一等的，这种旧意识对大学生择业会产生影响。另外，酒店、导游是吃青春饭的观点也使得大多数学生没能将旅游职业看成自己追求的终身职业，在舆论压力或父母压力下放弃在旅游行业工作。这种对职业的偏见及短见是现阶段旅游行业人才流失的根本原因。
我国现行高校招生制度仍以分数为基础，学生在高考填报志愿时对大学专业的选择具有较大的盲目性和被动性。有些考生只是凭一时兴趣，或是对旅游和酒店行业的新鲜感、好奇感，填报了该专业；有的学生则是因为所报志愿已录满，被动调剂到该专业。当他们经过专业学习和实习，对本专业和行业有了一定的认识后，有人会发现该专业与自己当初报考时的想法大相径庭，或者认为自己不适合在旅游行业发展，于是产生专业与意愿的背离。这种对职业的不认同感就会促使他们在毕业时选择其他行业就业。没有明确的职业生涯目标。旅游类专业的学生往往“终身职业”观念缺失。是“无业可就”，还是“有业不就”，这是旅游专业的学生存在的一个特殊的就业问题。在旅游院校举办的招聘会上，经常可见到这样的场景：很多酒店等服务型的单位急需人才，学生对此却反应一般，问他们自己想找一份什么样的工作，很多人也说不清楚。由于缺乏明确的职业目标，旅游类专业的毕业生往往就业稳定性差，跳槽频繁。这在一定程度上影响了他们职业生涯的发展。各类旅游院校缺乏对学生进行有针对性的职业生涯辅导。由于对职业生涯辅导的重要性没有足够的重视，或者是由于学校的人力、物力、资金缺乏，导致当前还有一些旅游类院校没有开展职业生涯辅导工作。许多学校只在毕业班开设就业指导课，或者不定期为学生举办就业讲座。学校开设的就业指导课存在“不实用”、“信息量小”、“内容太陈旧”等问题。上课的教师有些没有受过专业训练，对就业的实际情况并不了解，只是空谈理论，不能针对旅游类专业学生的特点做有针对性的、个性化的职业生涯辅导，使得职业生涯辅导形同虚设，根本不能对学生产生积极的影响。
旅游类专业学生职业生涯设计辅导对策
开设正规的职业生涯辅导课，对学生进行职业引导，提供正确的自我评估教育。根据全程化职业生涯辅导的理念，学校应该在学生入学时就开设正规的职业生涯辅导课，要对学生进行科学的职业引导，借助于职业测评和性格测验，帮助学生更好地认识自身的性格、兴趣、价值观等方面的特点，引导学生合理地选择适合自己的职业，全面客观地思考职业发展问题。比如，自己的性格是外向的还是内向的；自己对哪些问题感兴趣，是管理问题还是经济问题；擅长哪些技能，是逻辑分析能力，还是语言表达能力，等等。根据学生个性评价的结果，结合专业就业趋势及就业环境等客观因素，帮助学生设计符合其发展的职业生涯和培养方案。例如对选择酒店管理专业的学生，就应鼓励他们多选修相关课程、注重外语学习、留意酒店行业发展动向等等。帮助旅游类专业学生树立正确的职业观，获得全面的专业、行业信息。目前，绝大多数高校仅局限于对毕业班开设职业指导课，介绍当年的就业形势，提供一些面试技巧、择业心理、如何写求职书等浅层次的服务。这已经不能解决大学生职业发展错位等一系列问题了。事实上，旅游专业的学生从刚入校时就需要针对职业方向进行多方面的了解、调整。这涉及到个人对所选专业的学习动力和自我激励。学校应该通过新生入学教育，职业发展讲座等各种方式让学生对有关旅游行业的发展前景、旅游职业的性质及发展空间、旅游就业环境等信息有一个正确全面的了解，树立正确的职业观，培养学生对旅游专业的兴趣。注重合理的课程设计，突出学生的素质教育和能力教育。从近几年的人才市场现状来看，学历很高而能力一般已成为市场对毕业生的新“恐惧”，旅游行业尤为如此，“能力大于学历”已经成为行业选才的通用标准。决定大学生能否就业的关键是个人的综合素质，包括个人能力、敬业精神以及对自己的正确定位。旅游行业的选才标准决定了旅游专业的教育必须要突破传统。
首先，培养学生的“能力”观念。学校要把这种“能力”观念的培养放到各门专业课的教学过程中，从大学二年级开始，通过对专业课的学习，加深学生对本专业的培养目标和就业方向的认识，增强学生学习专业的自觉性，真正激发其个性发展。其次，根据旅游专业职业市场的需求，对学校的专业课程进行合理调整，增加职业教育及实践培训课程的比例，开设培养大学生职业素质、职业技能、创业能力、职业道德等相关课程，不断强化大学生的职业意识、观念和责任感。最后，对旅游专业的学生要安排实习和培训活动，一般在三年级进行。实习与培训可以使学生与社会近距离接触，了解市场竞争，在理论转化实践的过程中找到自身的差距。注重职业生涯设计的长期性，提倡务实的就业观。职业生涯需要规划，不能有短期行为。要让学生意识到一个成功者是靠长期的努力才取得成功的，并且成功的路径不是唯一的。对就业而言，不能简单地去看公司开出的薪水怎么样，一个单位的发展机会、职业生涯的前景都非常重要。认为高职位和高薪就是成功的职业生涯往往会导致盲目从众。在职业生涯中，个人也不能完全决定自己一定是成功或失败，职业规划只是减少这种风险而已，因此，让学生放低眼光，选择合理就业是十分必需的。工作经验是在工作中磨炼出来的。要承认，刚毕业的大学生从各方面来看创造出的价值都是有限的，因此在期望方面也应该有理性。2000年诺贝尔经济学奖得主海克曼指出，学校教育最多只能占一个人一生的1/3，其他的2/3是教育，一方面与早期的家庭教育有关，另一方面非常重要的是来源于工作地点的培训和不断学习。他认为，人们高估了学校教育在一个人一生中的作用。大学生在就业时如果不能认识到这一点，非常容易造成期望值过高而落空，以致最后对就业牢骚满腹。#p#分页标题#e#
旅游类专业学生职业生涯设计辅导步骤
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企业行为文化与学生行为准则的建设对接，有助于中职旅游专业学生职业素养的培养以及个人行为方式的改善，便于学生在毕业后尽快适应旅游工作岗位，满足企业发展的要求。首先，中职旅游专业要在班级内部加强实践文化的培养，充分利用实训、实习等契机，让中职旅游专业学生走进旅游企业、深入旅游市场，在实践中对旅游服务、旅游线路设计、旅游产品整合、旅游纠纷解决等问题进行切身感受或模拟训练，让班级内部的学生在实践中养成良好的职业习惯，逐渐加深对职业岗位的感情认知和理性认识，并最终内化为个人的行为准则。其次，中职旅游专业可以以班级为单位，定期组织学生参加社会服务活动，加深对旅游行业的整体认识，以及旅游行业发展同社会经济发展和人民生活提高之间的关系。例如，中职旅游教师可以组织学生就近走进旅游景区，组织旅游区生态环境调研或垃圾清理活动，这样可以让学生一边实践，一边加深对“生态旅游”、“文明旅游”等理论知识的认识，帮助学生养成良好的生态旅游观念，实现学生行为准则与当前旅游企业文化的有效对接。再次，中职旅游专业教师要在班级“软文化”建设中提高对团队文化培育的重视程度，通过多样化班级团队文化的建设，提高班级学生的团队合作意识和协作精神，增强班级内部的凝聚力和向心力，实现旅游知识学习、专业技能培养和学生职业精神的同步培养，从而使班级环境建设与企业环境的不断对接，让班级学生在近似企业的环境下不断改进个人的行为方式。
二、企业制度文化与班级规章制度的建设对接
为了更好的促进中国中职教育的发展，健全中等职业规范、强化素质教育，教育部在近年来先后出台了多项关于中等职业教管理制度建设的指导性文件，这对中职学校的班级规章制度建设奠定了良好的基础。在此基础上，进一步发挥企业制度文化的导向作用，将有助于中职班级文化、校园文化同企业文化的有效对接。但是，校企文化的建设对接会涉及到多方面的因素，工作量大，只有将中职学校班级规章制度建设与企业的制度文化进行有效的融合，政府部门、学校、班主任以及任课教师加强协调配合，才能实现预期的建设对接效果。一方面，教育主管部门要做好牵头引导作用，制定鼓励旅游企业参与职业学校校园文化建设的具体办法，并鼓励中职学校旅游专业的教师和学生到旅游企业进行实践锻炼，及时熟悉企业的制度文化，汲取企业制度文化中的精华，并应用到班级规章制度建设的具体实践当中。另一方面，对于旅游企业和中职学校的双方来说，要充分认识到“校企合作”的重要性，坚持以人为本，制度立校，文化治校，将旅游企业的制度文化逐步内化为班级规章制度，这样更有利于企业制度文化在班级“软文化”建设上的逐步渗透，往往能够实现意想不到的效果。
三、企业精神文化与班级价值观念文化的建设对接
在班级的“软文化”建设活动中，学生共同价值观念的建设无疑是最为重要的内容之一，因为学生在未来走上工作岗位后，不仅要具备基本的敬业精神和职业素养，还要发自内心的具备相应的责任感和对旅游事业的热爱，由此产生相应的旅游事业奉献精神。在我国大力发展旅游事业的时代背景下，中国的旅游事业迎来了前所未有的发展契机，但同时也对旅游专业人才的职业素质提出了更高的要求，中职学校旅游专业的学生不仅要具备基本的旅游市场意识和专业能力，还必须树立正确的生态旅游价值观，在旅游工作岗位上要精益求精，严于律己，积极为中国的旅游事业贡献自己的一份力量。例如，当前很多旅行社企业却因为过分强调经济效益而出现相应的不诚信或缺乏职业道德的行为，拜金主义、唯利是图等消极思想对中职旅游班级的学生的价值观念也会产生了相应的不利影响。而中国的生态旅游建设，不能过分强调短缺经济效益，而是要着眼于中国旅游事业的长远发展，实现经济效益、社会效益与生态效益的有效结合。因此，中职学校的班主任或授课教师可以以优秀旅游企业的精神文化作为教学资源，在班级文化建设中以培养学生的生态旅游意识和职业道德精神为主导，陶冶学生的情操，培养他们诚实守信、爱岗敬业、忠于职守的职业精神，使学生树立正确的世界观、人生观、价值观和职业观，这对学生顺利走上职业岗位并实现良好发展将是非常有帮助的。
四、结语
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标志是视觉识别的重要媒介，同时也是一种艺术化的语言。在各种信息充斥的当下，标志作为引导消费者和传递信息的符号，在取得人们认可方面起着重要的作用。城市旅游形象标志是城市品牌形象的重心，也是城市自身发展到一定阶段的必然产物。它能简单明了地彰显该城市的旅游特色，具有强烈的可识别性。简单且富有视觉冲击的设计有利于城市旅游形象标志在各种传播媒介上使用，易于城市旅游品牌的传播。随着社会生活水平的不断提高，人们开始渐渐走出自己的生活圈，到各个具有特色和典型特征的城市去走一下，感受不一样的城市旅游生活成为时下旅游的新热点。一个好的城市旅游品牌形象是吸引旅游者注意力的重要因素之一，成功的旅游城市大多具有独特的旅游形象。越来越多的城市意识到城市旅游品牌推广和“城市营销”的重要性以及城市旅游形象标志在宣传中起到的重要作用，从而引发了设计师对城市旅游形象标志这个重要的传播媒介和信息载体设计的热情。一个好的城市旅游形象标志要有恰当的视觉表现符号，能够展现城市旅游品牌形象设计的特征和行业发展的新趋势，能够有效地提升城市旅游品牌形象的竞争力。
2城市旅游形象标志的视觉符号解析
平面设计中的视觉符号是由文字、图形、色彩三部分共同构成的，它们不是作为孤立的符号存在，而是组合起来共同发挥作用。视觉符号中包括图像符号、指示符号和象征符号。图像符号是通过对本身的真实描写或者模仿来表现对象本身的，它必须与对象本身的某些突出且具有代表性特征相同，真正的图像符号就是被表征对象的一种特征。城市旅游形象标志设计就是通过图形、色彩、文字等通过解构、重组等方式表达一个旅游城市的形象、理念的视觉符号。它融合了一座城市的旅游文化特点，是城市最具代表性的一张明信片。
2.1标志的图形设计
在标志设计中对图形的创意设计是非常重要的，好的图形设计对人的视觉刺激具有非常形象直观的影响。图形是在特定思想意识支配下的对于某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式；是通过简约的图像传达富含多种内涵的信息的象征符号，起着指示和识别及传达的作用。图形创意设计须体现艺术化、简约化、信息化、视觉化等视觉语言特征。设计时要充分考虑到受众对图形信息的解读和最直观的视觉感受。在城市旅游标志设计中可用图形对城市旅游形象进行寓意、联想、比喻等设计传达象征性的信息符号，使标志显得生动形象。例如沈阳城市旅游形象标志中的图形设计（图1）选用中国传统吉祥图案祥云与市花玫瑰相结合，形成玫瑰花状舞动的祥云。中心位置为沈阳标志性建筑物沈阳故宫的建筑剪影，构成了沈阳特色旅游的一道风景，使旅游者更加直观地感受到沈阳浓厚的历史背景和文化旅游优势。
2.2标志的色彩设计
色彩是标志设计的重要视觉符号之一，不同的色彩能够对人的心里产生不同的影响，同时还会使人的情绪产生波动。色彩本身是没有情感的，但将色彩运用在标志设计中时受历史、文化、理念、形象等因素影响，色彩便拥有了情感的力量，让人产生各种体会和想象。色彩在城市旅游标志设计中是传递旅游城市信息最容易被感知的视觉符号，可以在第一时间左右人的注意力和情感表现，在旅游标志设计中绿色、蓝色、橙色等较为常用如：绿色代表森林、水源、自然等；蓝色代表天空、梦想等；橙色代则代表热情、活力、健康等。在城市旅游形象标志的设计中色彩的选择应根据旅游城市的形象特征来设定，塑造差异化和个性化的旅游形象色彩。例如，威海城市旅游形象标志，由绿色的山、蓝色的海洋、充满活力的浪花组成威海的拼音字母形象。色彩丰富、代表明确，充分体现了威海作为一个海滨城市所具有的特色。
2.3标志的文字设计
文字是标志设计中广泛使用的视觉符号，是信息的载体。在城市旅游形象标志字体设计中，应以建立旅游城市文字符号形象为基本原则，尽量使用本民族或本地的文字符号。这样不仅能够反映旅游城市的文化特点，而且更能够激发旅游者的兴趣和吸引力，可增加自身优势，展现出旅游城市的文化内涵。汉字是中国独有的文字，它由象形文字演化而来，具有表意和表形的特点，可以表现出丰富的意义，同时它具有很强的艺术表现力和可塑性。
3结语
