历史文化营销范例

摘要：城市历史文化街区有着独特的建筑特征和文化特征。在城市历史文化街区活化过程中，如何保护和开发建筑文化和历史文化显得尤为重要。在文化创意营销的驱动下，通过挖掘福州市仓山区历史文化街区的文化内涵，加强文化与旅游的深度融合，给予受众独特的文化旅游体验，为城市历史文化街区价值重塑提供有益借鉴。

关键词：历史文化街区；文化营销；文旅融合；价值重塑

1福州市仓山区历史文化街区概况

建筑是凝固的历史，是文化的积淀。福州市仓山区历史文化街区见证了近代福州市历史变迁，是福州近代史的缩影。福州市仓山区的老建筑是西方建筑风格的浓缩，其使用功能而各有特色。这些风格多样的近代建筑云集福州市仓山区，因此福州市仓山区历史文化街区被称为“万国建筑博览会”[1]。

2福州市仓山区历史文化街区在保护与开发层面存在的问题

2.1建筑物保护层面存在的问题。福州市仓山区具有“万国建筑博览会”之称，凭借风格多样的老建筑成为福州市最具特色的城区之一。长期以来，由于各种自然和人为的因素，福州市仓山区老建筑遭到了严重的破坏，昔日风采已不复存在，保护和修复福州市仓山区老建筑已成为政府和社会刻不容缓的任务[2]。福州市仓山区现存的老建筑仅占原有的一半，而且大多已经残破不堪。目前相关的文物保护法不够系统和全面，对这些非文物保护单位的老建筑还起不到有效的保护作用。

2.2文化开发层面存在的问题。福州市仓山区老建筑的文化价值没有得到充分的开发和传播，特别是新成长起来的一代福州年轻人和外地游客对于福州市仓山区老建筑了解不多。当前迫切需要解决的问题是如何通过移动互联网等各种新兴方式让人们了解并参与到福州市仓山区老建筑的历史文化价值和艺术文化挖掘中，并且需要将福州市仓山区老建筑的万国风情和时代风华这些文化价值与受众生活相结合，使受众与其背后的文化价值产生共鸣。

1相关文献综述

网络营销也逐渐走向了大众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格，可以最大化吸引受众眼球，提升城市关注度。同时根据其网络营销经验，提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，以“选择决定营销效果”作为核心理念，从方法和介质两个层面，以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点，衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开始重视城市文化品牌的网络营销，通过国家文化宣传网站、政府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案，加大国际宣传力度，在2008年被欧洲相关组织评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”。绍兴是外贸依存度较高的城市，外贸在绍兴城市发展中占有极大的比例，因此提高绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象，借助信息的层级效应模型设计来了解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反应作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的基础上，消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化，如对营销传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。因此，任何形式的传播都要经过以下六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向和行动。(凯文•莱恩•凯勒，2009)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础，以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象，来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反应度，在此基础上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。

2研究设计

2.1研究问题

本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假设

基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。

摘要：受国家政策扶持，历史文化名城的发展优势日益凸显，面临机遇的同时，亦面临着不小的挑战。文章通过对凤凰古城旅游形象的分析，总结出其开发过程中存在的问题与不足，并结合当下IP时代的特征，深入挖掘古城IP文化内涵，以达到对凤凰古城旅游景区IP形象的创新升级以及价值变现，为我国传统文化旅游景区的发展提供新的思路和借鉴。

关键词：旅游文化IP；凤凰古城；景区形象

2020年中央一号文件提出：保护好历史文化名镇（村）、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业文化遗产、古树名木等。此项规定是2017年中央一号文件对旅游文化产业相关内容的重要延续。受2020年病毒肺炎疫情的影响，文化旅游产业遭受巨大冲击。当前，各地旅游行业无不大力施展拳脚，以多项优惠政策吸引客流，许多景点甚至推出免票活动，以期实现产业复兴和恢复性增长发展。然而空借优惠引流的方式并不能为当地旅游业带来发展盛况，一些旅游景点无自身文化产业优势，内部营销模式与市场趋于一致，因此仍处于知名度不高，甚至边缘化的尴尬境地。

一、旅游文化IP

IP作为近几年大火的词汇，最初诞生于互联网，其本身含义源于英文IntellectualProperty的缩写，指代网络之间信息传送的协议。如今，随着互联网日新月异的更迭，各种IP热也走进大众的视野，涵盖了教育、文化、旅游、服务等多个领域，不少行业借助IP也成为营销成功的典型代表。2013年，故宫博物院借助新媒体技术，突破传统实体博物馆的局限性，打造数字博物馆，开辟了多元化的媒介传播渠道。同时利用微博平台，创建了诸如“故宫讲坛”“让我们一起来读日历”等话题，在“让我们一起来读日历”的话题微博中，搭配融合故宫IP元素的文创日历图片，为大众讲解了一系列的文物。此外，推出《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等文化综艺及纪录片，利用影视IP造势，为故宫的品牌文化形象吸引了不少的流量。因此，我们可以借助杰克·特劳特的定位理论将旅游文化IP定义为：由智力劳动者整合旅游资源，定位旅游文化价值，并对其深度挖掘、重组、整合，赋予其人格化魅力，最终呈现出的具有独立知识产权的创新旅游文化产品。而作为代表旅游地的形象载体，它具有极其鲜明的辨识度，不仅为消费者展现了产品本身的功能属性，还赋予了产品文化内涵，使产品呈现出特定的情感价值。

二、凤凰古城旅游文化发展现状及目前存在问题

凤凰古城，位于湖南省湘西自治州的西南部，楚汉文化的交汇之处，保存着汉族、苗族和土家族文化相互融合的独特人文。优越的地理位置孕育出凤凰古城独具特色的文化内涵，著名作家沈从文、画家黄永玉、教育家熊希龄均出自于此。古城地处湘鄂渝黔桂边境的黄金旅游带，加之当地的街区建筑保存完好，成为了民族旅游地的典型代表。2001年，凤凰古城被授予国家历史文化名城的称号，与山西平遥古城、云南丽江古城相媲美，享有“北平遥，南凤凰”的美誉。目前，凤凰古城拥有沈从文故居、沱江跳岩、万寿宫、虹桥风雨楼等多个旅游景区，当地旅游局以此为核心，开发出了多条旅游路线，一定程度上实现了旅游资源的最大化整合。据统计，2019年，凤凰县全年游客接待量达到2010.9万人次，同比增长11.7%，实现旅游收入200亿元，同比增长17.5%。稳定的客源为凤凰古城旅游文化IP的开发提供了良好的生长土壤，同时也打下了坚实的市场基础。历经多年的平稳发展，凤凰古城进行旅游文化IP开发的条件已经比较成熟。2020年8月，笔者围绕凤凰古城旅游文化发展现状开展线上问卷调查，从凤凰古城的市场知名度、环境友好度、现有IP的认知度和影响力，以及游客满意度等方面进行调研，选取在校大学生为调研对象，共收到有效问卷197份。据调研结果显示，凤凰古城旅游文化发展目前存在以下几个方面的问题：

摘要:随着互联网时代的飞速发展，营销的理念与方式被越来越多地运用到各个领域，其中城市形象的网络渠道营销就是其中之一。文章从城市形象的特征和构成要素为切入点，对城市形象网络渠道的营销形式和营销策略进行分析，以期为城市形象的营销提供新的策略，为进行城市形象的网络渠道营销、提升城市形象的传播力具有重要的研究价值和实践意义。

关键词:城市形象;网络;营销策略;渠道

城市形象展现了一座城市的内在历史底蕴和外在环境发展，是衡量城市发展的重要因素。传统的城市形象通常是以电视、广播、报纸为主导的传统渠道来进行，并在当时城市形象营销过程中起到了重要的作用。然而，传统营销渠道接收信息量有限，并且在很大程度上受到时间和空间的限制，导致受众群体不够广泛，城市形象的营销受到了很大的影响。在当前的互联网时代，城市的概念被重新定义，每个人都是互联网时代的传播主体，形成了多向互动的沟通。目前，大多数城市都开始通过网络渠道来对城市进行管理和营销。

一、城市形象的特征

城市形象是一种外在表现，体现了城市的自身特质和独有的文化体系。另外，城市形象会影响公众对该城市作出的总体的、抽象性印象和评价，可以在很大程度上增强城市的竞争力和人才吸引力。城市形象的特征主要体现在独特性、主观性、整合性和拓展性。

(一)独特性

不同城市的城市形象其独有的价值主要体现在其自身资源特质和独有的文化体系上，因此，独特性是城市形象的主要特征之一。由于不同的历史发展，造就了不同城市其独有的历史文化和风俗习惯，其呈现方式分为有形和无形两种。关于城市形象的综合构成，可以是具体的物质要素，也可以是抽象的非物质要素。这两者相辅相成，共同促进，共同发展。

一、文化图腾资源的品牌化时代的来临

社会在不断发展，都市中的人们在紧张的生活中渴望身心的放松，人们开始注重解压、休闲，从中获得身心的愉悦。在丰富的文化生活体验中，人们向往从城市的钢筋混凝土的建筑中走向自然，体会自然给人们带来的身心的净化。这样便促使了旅游业的不断发展与积累。旅游业已经由单个的景区、单个的城市之间竞争，逐步开始向地域化旅游地综合竞争发展。地域的划分主要是指以各省域为基本单位的区域，从而打造整体的省域文化旅游品牌已经成为旅游业发展的现实要求。我们国家的每个省市在历史的变迁中受到地域文化的不同影响，进而形成了自己独到的地域符号和历史印记。从而也产生了各地域的饮食习惯、建筑风格、生活习俗等不同的乡土文化。为了树立辽宁旅游的文化形象，打造辽宁旅游文化品牌，展现辽宁博大的地域文化风采，辽宁省人民政府经过近半年来的征集、修改，于2014年正式向社会了“乐游辽宁，不虚此行”的旅游宣传口号。辽宁旅游形象标识的主题内涵其整体创意灵感运用了辽宁省的简称“辽”字与辽宁省区域版图的异形同构设计表现手法，整体的设计风格则采用了流行的简洁抽象线条将辽宁的自然风光、人文风情以及沿海大省的寓意进行了三位一体的表达，凸显了辽宁人民积极进取的时代精神与风貌。标识从整体形象、色彩上来看都体现了自然淳朴的文化内涵与炽热浓烈的精神内涵。

二、辽宁旅游文化品牌形象的拓展

（一）辽宁旅游文化形象的设计创新

目前，以地域性文化为创作元素的形象构建起来的城市品牌形象系统，打造整体的统一的旅游文化品牌，将我省的旅游品牌传达出去，进而提高我省的旅游文化品牌的整体认知度。在茫茫的历史长河中提炼出地域性的文化符号，是我省旅游文化品牌的核心因素所在，该地域内的自然因素和人文元素都有着文化符号的体现。打造辽宁独有的地域文化是树立我省旅游文化品牌形象根基所在。辽宁地域的古生物文化、清朝历史文化、东方鲁尔文化和满族的民风民俗等，这些层面的文化都是我们应该挖掘的。

（二）辽宁旅游文化商品吉祥物的设计开发

辽宁省目前以“乐游辽宁，不虚此行”为形象宣传口号，设计策划代表辽宁文化品牌形象的吉祥物尤为关键，通过分析与目标确定，在发掘辽宁地区特有的文化符号基础上，利用媒体等推广工具，提炼出能够代表辽宁的文化精神、形象内涵、符号载体（如辽宁地区特有的珍稀物种或是以辽宁特有的地域文化为载体的形象提炼等），并将其赋予文化商品的属性进行有效的开发。

【关键词】历史文化遗产保护是当代城市建设发展的热门话题，受到学界广泛关注，如何在开发中保护是研究的重点。本文通过阐述我国城市历史文化遗产开发与保护的发展过程，并以合肥市长临河古镇为例，介绍了古镇历史文化遗产保护的现状，提出长临河古镇历史文化遗产开发与保护的问题以及相对应策略，以期为城市历史文化遗产开发与保护提供一定参考。

【关键词】历史文化遗产；开发与保护；长临河古镇

一、 前言

2014 年 2 月 25 日，总书记在北京视察工作时重点提到 ：历史文化是城市灵魂的重要组成部分，我们必须像珍惜自己的生命一样保护城市的历史和文化遗产。[1]近年来总书记也多次在公共场合强调对历史文化遗产保护的重要性，他在中央政治局第二十三次集体学习时强调 ：“历史文化遗产不仅生动述说着过去，也深刻影响着当下和未来 ；不仅属于我们，也属于子孙后代。保护好、传承好历史文化遗产是对历史负责、对人民负责。我们要加强考古工作和历史研究，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养。”[2]两会期间，历史文化遗产保护方向的话题也激起了代表们的热烈讨论，很多代表都就此提出了诸多建议。如“文化遗产犹如金山银山，在保护好的前提下合理利用，能够对地方文化传播、旅游业发展、乡村振兴等产生积极影响等。”[3]费孝通在《江村经济》一书中强调：“传统力量与新的力量具有同等的重要性是必要的，因为中国经济生活变迁的真正过程，既不是从西方社会直接转渡的过程，也不仅是传统的平衡受到干扰而已。”[4]随着业界对城市历史文化遗产开发与保护热度的不断上升，合肥市为打造特色城市，提高城市发展质量，对一些古村落、古镇、城市文化景观节点等文化遗产进行了开发性的保护实践。尤其在“十三五”政府规划中提出长临河古镇适当发展文化、旅游、休闲和养老产业，并在《合肥市城市总体规划（2011— 2020 年）》中，将长临河古镇列入合肥市辖区重点发展区域，还将长临河镇定位为特色旅游镇、长三角地区的旅游度假胜地。2018 年长临河镇也成功被评为“第五批安徽省千年古镇”。长临河古镇位于合肥市东，西连接合肥市滨湖新区，北连接肥东撮镇，紧邻环境优美的巢湖风景区，距离合肥南站约 20 公里，距安徽省政府大约 15 公里。它拥有的湖岸线长达 19.8 公里，自然资源、地理位置以及生态环境极佳，符合生态园林城市、国际湿地城市的要求。[5]近年来，长临河镇立足于自身文化资源优势，在古镇历史文化遗产保护方面取得了一定成绩，如长临老街、六家畈古名居的修复和保护 ；四顶山、红石咀公园、振湖塔等自然资源文化的开发等。其实，根据《保护世界文化和自然遗产公约》，历史文化遗产具有文化、艺术、科学和技术价值，包括古代遗址、重要的近现代历史遗址、代表性建筑、古代陵墓、古代建筑、寺庙、石雕、壁画、历史文化街区、古村落等。然而，每个城市都有其与众不同的语言和文化，历史文化遗产则是一个城市区别于其他城市的特殊所在，对于文化遗产的保护之路任重而道远，要因地制宜，合理利用好各地的资源与文化，不能生搬硬套，也不能浮于表面进行形式化的保护。

二、长临河古镇历史文化遗产开发与保护现状

长临河老街在鼎盛时期有近百家各式各样的商铺店面，它们分布随机却又均匀，独特的造型下是连成一片的青砖红瓦古建筑群。像“测绘将军故居”“百年邮局”“留真照相馆”“准提寺”“青阳书院”等具有代表性的历史建筑都能展现出古镇独有的魅力。在长临河古镇的恢复性重建及开发的过程中，长临老街沿街店铺中多出了许多现代化功能的商铺，例如婚纱影楼、健康养生馆等。这些店铺的存在不仅破坏了长临老街的历史文化内涵的完整性，而且影响游客游览古镇的连贯性，使之无法体验到长临古镇真正的历史文化内涵，缺少了特色古镇的历史文化氛围。而通过笔者的随访提问，来往游客普遍认为长临河古镇现代化、商业化气息严重、历史文化体验感不够。经过深入分析发现原因有三，首先是当地气候多变，加上人为使用频繁、时间过于久远等因素导致部分历史建筑破损。同时，随着经济的发展和生活水平的提高，为改善生活条件，一些居民自行拆除并重建了部分原有建筑，破坏了历史文化街区原有的风貌。近几十年来，现代化高层建筑不断发展，农村流行建造二层小洋房，从而将古建筑老建筑分割开来，零星散落在新建筑物周围，古民居与周围建筑物不兼容，整体极其不协调、排布混乱。这也导致了六家畈古民居的历史格局以及文物古迹完整性的破坏，六家畈古名居的六大片古建筑现仅存三大片，并且零散地分布在村民居所里。最后再加上当地居民对于文化遗产的保护意识也相对薄弱，他们大多希望是赚钱盖楼过上现代化生活，不同的生活经历跟理念导致了长临古镇文化遗产保护的困难。在随后的深入走访过程中，还发现了长临古镇也存在目前国内古镇的通病即“重申报、轻管理”“重开发、轻保护”。如六家畈古名居的游览线路不明晰，景点很分散，古名居藏在居民住所里，让游客找寻较为困难。景点之中没有导览图，进入景点游客不知所云，需要帮助时也难以找到管理人员。并且对古镇环境的保护也不到位，古镇修缮不够及时。这是由于古镇的旅游忽略了管理与规划的整体性，理念不够新颖、缺乏创新，极少考虑游客存在的需求问题，没能兼顾环境保护与新理念下的旅游开发，这种混乱的管理无助于保护文化遗产，同时低级别的维护取代了高级科学和有效的资源保护方式，可持续发展困难重重。在长临河古镇的随访调查的过程中，通过询问村民、商铺管理人员以及景区的一些工作人员，发现古镇的资源收录不够清晰全面，部分景点古居记载不够详细，存在名称、区域大小、位置、地区、年代等各种材料内容模糊的问题。由于收录信息不够仔细会导致保护措施混乱或者不够细致，因此，在长临河古镇的保护与发展中对于古镇文化遗产进行归档整理是极有必要的。

三、长临河古镇文化遗产开发与保护策略

摘要：近年来，随着“旅游+”等新型业态的陆续出现，文化产业与旅游产业跨界融合的发展迹象越发明显。作为一个具有两千五百年深厚底蕴的历史文化名城，苏州市拥有丰富的文化旅游资源。但是，苏州的文化资源与旅游资源没有得到很好的结合。现主要分析了苏州市文化旅游产业的发展现状，并针对存在的问题提出不断提升文化资源的旅游功能和价值；打造“江南文化”“苏式生活”的特色品牌；做好文化旅游品牌的宣传推介和营销传播；推进苏州文化旅游产业融合改革创新；健全苏州文化旅游产业融合发展的保障体系等对策建议，以推动苏州文化旅游产业的发展。

关键词：苏州；文化旅游产业；融合

一、相关理论

（一）城市营销概念的提出。1.文化产业。“文化产业”这一术语最早是霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》（1947年）一书中提出的，他们指出:“文化产业不同于其他产业，能够将其他产业赋予新的精神特质”。实际上，当前世界各国对文化产业的概念并没有一个统一的说法，美国大多称为版权产业，主要是从知识产权的角度界定文化产品。日本政府则认为，凡是与文化相关的产业都可以称为文化产业，侧重于内容的精神属性。时至今日，中国文化部、国家统计局等部门对文化产业的概念也各不相同，但相关学者们却达成了相同的看法，即文化产业是一种借助生产、流通、消费、再生产的过程将文化产品转化为文化商品的产业。2.旅游产业。长期以来，国内外学术界并没有将旅游业当做一个产业来看待，而是把旅游业中的餐饮、住宿服务、旅游纪念品等分列到服务业和工业产业中去。随着现代旅游业对国家国民经济中的作用与贡献越来越大，因此，人们才逐渐认可旅游成为一个国民经济中的产业部门并开展相关研究。目前，中国国内的主流观点认可旅游业的产业属性，张辉（2012年）将旅游业“看做是一个为旅游者服务的经济系统”。

（二）发展路径。在“互联网+”的市场环境下，旅游产业的发展呈现出与多种新型业态融合趋势，经过对国内外文献的研究、归纳和整理，文化产业与旅游产业的融合主要有六种路径（见表1）。一些经济发达、文化独特的旅游目的地或旅游城市，通过创意产业和旅游产业的高度聚集，形成了旅游者、标志性景观和创意空间的高度集聚和深入融合，并依此形成该区域旅游的重要目的地、集散地与中心地。

二、发展现状

（一）苏州市文化产业的发展现状。近年来，苏州市围绕纪念改革开放四十周年重要节点，抢抓文化事业“311”计划重要机遇，承办世界遗产城市会议、昆评节等重要活动，不忘初心、扎实工作，有效地推动苏州了文化产业的发展。1.文化产业门类完备。截至2020年6月，苏州拥有全部55个文化行业中的所有门类，全市共有各类文化企业法人单位两万余家，从业人员超五十万人。其中文化馆11家，文化站89个，文物保护机构11个，博物馆44个，全年制作广播节目合计37213小时，全年制作电视节目15782小时，文化产业增加值占GDP比重约达6%。近年来，全市文化产业旅游市场研究150营业收入年均增幅达到15%以上，文化产业的整体实力显著增强，基本形成多门类、综合型文化产业体系。2.文化事业推进工作不断取得新突破。2019年文化产业实现主营业务收入6060亿元，比上年增长5.9%。2018年以来，苏州文化事业进步较快，苏州第二图书馆如期建成，苏州湾文化中心主体结构封顶，苏州博物馆西馆、吴文化博物馆等项目建设顺利推进。完成671个村（社区）综合性文化服务中心标准化建设。成功举办世界遗产城市组织第三届亚太区大会、中国昆剧艺术节、中国苏州评弹艺术节、苏州国际设计周等重大活动。被文化部列为全国文化消费试点城市，获评全球首个“世界遗产典范城市”

摘要：南京老字号是南京历史商贸的缩影，经历了换代、迁都、侵略战争、公私合营、等冲击成就了今日“南北商贾并赴”的大商埠。随着博物馆文化产业的蓬勃发展，老字号博物馆作为企业博物馆的分支，有着与其他非营利博物馆不同的商业属性和地域特色，因此，拥有视觉鲜明的形象设计尤为重要。本文以南京老字号博物馆为例，从视觉形象设计的角度分析南京老字号博物馆的现状与发展，以及利用城市文化和旅游资源打造老字号博物馆的品牌形象。

关键词：南京老字号博物馆；视觉形象设计；品牌形象；文化旅游

一、老字号博物馆概述

老字号博物馆是企业或协会为了传承与发扬自身历史文化的保存与传达所设立的展览场所，因此老字号博物馆需具备一定的历史底蕴和老字号企业的文化脉络。例如南京老字号博物馆落座于金粉荟萃的秦淮之地，吉祥云锦、金线金箔等皆是以此为土壤，博物馆拥有丰富的区域历史底蕴；南京老字号企业成长经历了各种冲击，但老字号企业的文化脉络较为清晰，老字号企业的经营时间、老工艺、老职员、管理体制等都有文字记载。[1]

二、视觉形象设计概述

视觉是人类五感之一，也是最直接获取信息的感官，随着科技的发展，除了传统的表现形式以外，影像、多媒体、互联网等也不断地丰富视觉表现的形式。形象指的是人们对事物的感知，通常形象被分为具象、抽象两种。具象是可以直接感知的，具有识别性；抽象是需要结合艺术家的心理、生活环境、历史背景等综合感知的，例如博物馆形象就属于抽象形象的范畴，是一种需要综合市场、人文、历史的组织形象。视觉形象设计源自CI理论，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三个要素。视觉形象设计（VI设计）是企业文化、价值、理念最容易被公众接受的部分，它包含企业的名称、标志、标准字、标准色、辅助图形以及其基础部分在各个载体之中的规范应用。

三、南京老字号博物馆的现状问题