精美广告设计范例

一、市场营销学对广告设计的指导

现代广告学的两大理论支柱是市场营销理论和传播理论。这两大理论构成了广告学的核心科学。所谓市场营销学，美国市场营销协会将其定义为:市场营销是(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。市场营销理论认为:市场营销是围绕市场而全面开展的企业经营管理活动。这一经营活动是以组合的面貌出现的，这组合包括产品、价格、地点、促销以及“政治力”和“公共关系”(即营销学上的6P组合)。广告活动是一项促使消费者心理变化的信息传播活动。产品要进入市场，满足目标顾客的需要必须通过营销组合中的“促销”这一环节所起作用。促销包含着广告，广告作为一个局部要素，与其他要素组合才能发挥作用。这里所说广告是一个局部要素，并不等于说它不重要。首先它所处的位置无可替换;其次，市场营销的实践证明，在外部环境日趋复杂的状况下，诸要素有机组合，相互作用、促销才能起作用。广告在这营销组合中，要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用的欲望。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告策划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功，关键是科学的广告策划。因此在广告设计中，设计必须根据策划，接受市场营销指导，同时运用好广告传播规律。我们的广告设计教学也应该接受市场营销理论的指导，按市场营销规律办事，而不仅仅是满足“视觉”效果。

二、广告创意的核心概念

要全面准确地认识广告创意，我们必须从两方面入手:第一，明确广告创意的含义。第二，正确区别广告与纯艺术问题。广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告能更好地传播广告目的。这就需要富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告活动中的“创意”过程，是指根据产品情况、市场情况、目标消费者情况、竞争对手等情况而制定广告策略，并且根据这策略寻找一个“理由”而“说服”目标消费者。在这“说服”过程中需要如视觉，听觉等表现手段来影响目标消费者的情感，并促使其实施购买行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，是客观现实，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵，这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”、是客体，而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们:任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。在艺术创作方面，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的。不受客观事实的制约，也不受观众的好恶左右，追求纯粹的个人情感的抒发，在形式表达上只寻求与个性风格相对位的表现形态。而广告作品不是以艺术家个人心理感受为起点，而是以广告目标对象的心理感受为起点。总的说来，广告创意与艺术作品创作是有明显区别的:在视觉形式上，广告强调感观的愉悦和享受，在文化归属上是属于物质文化，不属于精神体验范畴，因此作品并不触及灵魂的真实。而艺术创作，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的，追求纯粹的个人情感的抒发。在文化归属上是属于精神性的，它强调的是精神上的体验。

三、与市场营销相适应的广告设计教学案例

广告设计是一门实操性很强的专业，它注重实际经验的运用，因此需要一个与市场有密切关联的实务性项目的介入。下面通过一个具体的案例来指导学生进行广告设计。案例是一个针对宜家家具广告设计实例，宜家家居是一家来自瑞典的家具公司，它的经营理念是秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”为宗旨。要求为宜家家居产品制作一本大16开的产品目录，并写一篇市场调查报告。

(一)市场调查

摘要：新媒体是一种在传统媒体基础上发展起来的新型媒体形态，这一概念是由CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。新媒体时代下，传统灌输式的招贴设计正在被一种新型的、边缘的互动式招贴广告所取代。在“互动为王”的时代，招贴设计逐渐变得别开生面、引人入胜，而受众恰恰因为这种趣味性而更愿意关注互动式招贴广告的内容，并能够对其留下极为深刻的印象，达到商家提升广告宣传有效性的目的。对招贴广告设计互动性的现实意义加以探究，提出招贴广告设计互动性的实现路径，以期促进未来招贴设计的发展。

关键词：互动性；新媒体时代；招贴设计

21世纪是名副其实的信息化时代，招贴广告是人类社会信息化生活的符号之一。互动式招贴设计往往需要有招贴广告的视觉元素和场景、基本的形态结构以及载体，同时又需要结合新媒体时代的特点，生成互动性。招贴广告的设计者着重表达核心的商业信息和价值，以创意互动的形式为广告带来新的惊喜和可能，使得招贴广告呈现出新的文化特色。

一、招贴广告设计互动性的现实意义

（一）体现招贴广告的促销价值

互动式招贴广告最早由国外引入，具有很大的设计和创造空间。传统的招贴设计需要新的表现形式，以缓解受众对传统招贴形式的视觉疲劳。为了实现商业招贴广告的促销作用，应增加互动式的招贴广告，以一种新型表现形式推动经济发展。互动式招贴设计能够有效吸引受众的眼球，并且加深广告在受众心中的记忆和印象，发挥招贴广告的促销作用。

（二）推动招贴广告的公益互动作用

摘要：

随着物质生活的提高，人们开始更多地追求精神生活的质量。平面广告在我们的生活中随处可见，人们对广告的鉴赏能力得到了提高，开始要求在欣赏广告的同时又能获得精神上的需求。意境是衡量一幅艺术品好坏的重要指标，在平面广告设计中有着至关重要的作用，而广告设计者也从来都没有放弃对营造意境的追求。本文主要从意境的内在涵义出发，来研究其在平面广告中的重要作用，提出在平面广告设计中营造意境的相关策略，实现人们在精神审美上的追求。

关键词：

意境；平面广告；设计；作用；营造

一般的平面广告设计作品，不仅需要有视觉上的美观性，而且还需要有一定的意境，传达出一定的审美价值。一个完整的平面广告设计作品，它包含了标题、正文、广告语、插图、公司名称等基本的构成要素。一个广告设计者会将这些基本要素进行整合、重组，最大限度地显现出广告作品的审美价值和艺术价值。在平面广告中营造意境，是广告最重要的艺术价值体现，也是一幅广告作品的生命力，不仅增强了整个广告的内在情感，还具有审美功能，给人们带去精神上的满足。

1“意境”的内涵

“意境”是美学形象的最高体现，也是辩证艺术的范畴，需要借助一定的作品来进行创作，传达出作品中的艺术美。一个好的平面广告设计作品，“意境美”是整个作品的灵魂，也是衡量一件平面广告作品的重要指标。作为平面设计者，要能充分意识到“意境美”在整个平面广告作品设计中的地位和重要性。在广告设计的过程中，要增强广告“意境美”的构建，将“意境美”的作用最大限度地发挥出来，同时实现艺术的传播和文化的传播。一般来说，“意境”是由两个部分组成，一个是“实境”，一个是“虚境”。其中，“实境”是指实际存在的物质，也是整个意境形成的基础；“虚境”则主要包括人们的主观感受、作品中所传达出的审美价值等，是整个意境的灵魂主体。“意境”的艺术特征是情景交融、虚实结合。“实境”是“虚境”的重要载体，也是“虚境”的重要表现形式；“虚境”是“实境”存在的精神基础，也是“实境”创造方向的重要体现，“虚境”无法离开“实境”而独立存在。“虚境”和“实境”是相互制约、相互发展的，是整个艺术作品中营造意境的决定因素。

一、策略为本，创意至上——广告设计教育不移的坚守

无论处于何种媒体时代，广告的含义与功能一直未变：广告是信息的付费传播活动，“传播”是广告活动的本质内涵，而传播就存在传受双方需求与特征的问题，存在有效与无效、高效与低效的问题。良好的广告传播活动，是以最恰当的成本，凭借最适宜的媒介，向正确的受众传达了其最看重和需要的信息，并使受众产生深刻的印记。无论以报纸为主流的印刷媒体时代，还是以电视为主流的影像媒体时代，抑或到现在充斥着各种媒体形式的所谓新媒体时代，广告设计的前提未变——即对广告传播活动中传受双方，尤其是受众一方的接受心理和消费心理有深入的洞察和研究。进行接受心理研究，可以保证传播活动本身的有效和高效；进行消费心理研究，可以保证广告运动带来显著的消费行动。对于广告设计教育来说，要实现以上目的，就必须保证教育中对于学生广告策略思维和创意能力培养的足够关注。认为广告设计教育，就是仅仅培养学生对线条、色彩、图形的运用能力的观念，就现在而言是不可取的。广告策略的教育，培养的是学生对于广告运动中受众消费心理的探究能力。我们认为，这是广告设计教育的“本”。在这一点上，广告设计师同广告策划人员、广告文案人员的要求是共通的。相应的，对学生进行广告创意能力的培养，则满足广告传播活动中对于传播效果的要求。关于广告创意有所谓“概念”与“点子”之说。如果“概念”是策略的集中化与明确化的体现的话，那么，“点子”则是展现创意能力的重要指标。“概念”与“点子”是广告设计的基础，决定广告设计的基本内容。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向的教学改革中，我们注重了此类相关课程的设置与教学。在该方向核心课程中，“广告原理与文案实务”、“广告策划与创意实务”两门课程，侧重于从实务操作的角度，立足广告设计的前端——确保广告设计方向准确的策划与创意，进行相应的教学。不管广告设计的技术如何进步与变迁，关于“概念”与“点子”在广告设计过程中的先决性和重要性不会有变化，这应该是当下广告设计教育面对新技术、新媒体时不可动摇的“坚守”。

二、媒介意识，整合能力——广告设计教育亟需的创新

在坚持策略与创意为本的前提下，处于当下各种媒体形式综合作用于广告行业的时代里，学生是否具有清晰的媒介意识，具有能够适应各种媒介形态的设计整合与创新能力，至关重要。媒介是广告设计赖以存在和实现的根本，决定了广告设计的最终表现形态和视觉效果。媒介意识要求广告设计专业的学生，必须全面了解各种媒体突出的个性特征和传播优势，了解广告设计的媒体适应性。如平面媒体同影视媒体以及网络媒体，在广告设计的文案撰写、色彩选择、互动方式等内容上，是各有差异的。甚至对平面媒体自身来说，报纸广告、杂志广告同各类户外平面媒体，在广告文案的数量、适宜的图片类型等方面，也是各有千秋的。报纸广告设计适合多文案，户外则少文案，报纸对于图片的要求不甚高，但杂志则因其印刷精美而适合使用实景拍摄图像。影视广告以声音和图像为主要形态，声音的参与丰富了影视广告的表现效果，开创了印刷广告的表现与传播空间。影视广告既可适用于单一的影视媒体，也可同互联网结合使用，作为互联网媒体的视频内容予以呈现。实际上，以互联网为代表的所谓新媒体，更像是以往各种媒体形态的整合与融创。横幅广告（Banner）是多个平面广告作品的依次反复呈现；流媒体则是数字化了的在网页前端呈现的影视广告。互联网媒体的创新在于它改变了传统平面或影视广告的无反馈缺陷，将无反馈或延迟反馈变为即时反馈与多回合互动。如果传统媒体广告（如平面和影视）设计是设计一个广告作品的话，那新媒体广告设计，则更像是设计一系列广告作品，设计一个完整的广告活动。戛纳创意节自2010年开始设立了实效广告这一竞赛类别，其获奖作品90%以上均为综合使用传统媒体形式与新媒体技术手段的广告作品。如在平面作品中设置手机二维码，然后借助手机APP使平面同移动互联网产生连接，或直接将网络平台作为广告传播的主战场，而以平面或影视作为诱导路径，或将移动互联网的LBS技术（获取移动终端用户的位地理坐标置信息）与户外平面二维码结合使用，完成整个广告设计与传播。这些作品，能够使广告受众产生大量即时性的互动反应，并能够得到迅速而准确的受众反馈统计。而知名广告奖——艾菲奖，就是完全依据广告作品和活动的实际效果进行评选的奖项。这一系列广告作品中，可能是对平面广告的改良，或是影视广告作品的场所更迭，或是实现了从平面到影视再到互联网的直接、迅捷和反复转换。所以，从这个角度看，当下的广告设计教育，可不必跟随所谓的各种层出不穷的新媒体技术亦步亦趋，而是可以以不变应万变，把握现有媒体特点，了解未来媒体趋势，立足广告传播目的与特点，训练和提高学生的媒体意识与整合设计能力。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向核心课程中，我们依据三种基本媒体样态，设置了“平面广告设计”、“影视广告设计”与“新媒体广告设计”三门课程。同时，在该方向培养目标最后一条明确提出，本专业学生需“了解媒体发展趋势，能够熟练应用各种媒体，进行创新性广告设计与品牌形象传播实践”。以“媒体”形态来界定专业方向核心课程的范围与内容，正是为了明确广告设计教育在面对新媒体技术时，所应采取的有针对性的解决策略。

三、广告设计教育是艺术思维与技术媒介的辩证统一

设计是艺术与技术的统一，这在100多年前的包豪斯那里，就被明确提出，并一直为设计教育所认可、推崇和努力实现着。但随着20世纪90年代我国设计教育的迅速发展，全国各类高校纷纷上马设计专业，尤其是视觉传达设计专业。而这些专业中，有相当一部分，是打着培养广告设计人才的旗号的。在这种状况下，专业发展水平良莠不齐，教育实践中艺术与技术的脱离屡见不鲜，重艺术轻技术最为普遍。对于当下广告设计教育中的“技术”来说，，至少应该有两方面的理解。其一，是基础设计软件操作技术。要求学生能熟练掌握几种常用的平面设计、影视编辑或3D设计软件操作技术，尤其是对于平面设计师常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等软件，必须能够熟练应用。无论什么样的媒体条件与环境，这些软件，都是当代广告设计的基础。其二，是媒体制作技术。要求学生能够准确把握各种媒体特征，运用软件和其他工具，制作各种形式的媒介广告作品，并符合媒体的要求。对于这些技术能力，单靠软件是无法实现的，如图片与影像拍摄、印刷材质选择、印刷工艺流程的掌控、网络媒体广告互动程序与环节设计等。同时，我们需明确，在广告设计教育中，以上的“技术”，都不应该是纯技术展示，而是同艺术思维和创意能力融合在一起。没有艺术创意，软件本身的价值会大打折扣；没有创意思维，制作出的媒介形态，也无法具备突出的特色和良好的传播效果。新媒体、新技术在未来的时代里会层出不穷，但只要把握住了广告创意本身的戏剧性特征，将技术视为实现传播目的与戏剧性创意的手段，那学生对二者之间的融会贯通，便会理所当然，达到得心应手的境界。

作者：郑建鹏 单位：山东工艺美术学院

摘要：报刊作为传统媒介，能够给受众传递更多信息。报刊广告作为报刊内容的重要组成部分，在报刊的版面设计中占据重要位置。因此，需要以多元化、合理化的表达形式，让报刊呈现理想的视觉效果。所以，在开展报刊广告设计的过程中，需要以创意手法对其内容进行多元化表达，充分发挥广告设计创意的作用，提升报刊广告对受众的吸引力。

关键词：传统媒介；广告设计；多元化表达

报刊是人们所熟知的一个非常重要的宣传媒介，其版面设计是否新颖成为了吸引读者的关键。在报刊中刊登广告，可以拓展广告的覆盖面，同时还可以借助报刊版面设计，让其广告呈现针对性及艺术性等特点。但在报刊广告设计过程中，由于版面限制，必须要注重广告的表达方式。以多元化的表达形式，突显不同广告的中心内容，给报刊读者形成强烈的视觉冲击。

一、以形式特征为中心的广告设计表达方式

1.简单便捷的表达方式

在报刊广告设计中，简单便捷的表达方式是较常见的表现手法。这种表达方式的主要目是突显广告主题，直接将其产品或主题展示在广告版面中。这种表达方式主要是对摄影与绘画技巧的合理应用，重点宣传产品质感以及功能。这种方式的广告设计，需要完全表达产品的精美质感，给受众带来逼真的视觉感受，使受众对其所宣传的内容产生一定的信任感，从而起到产品宣传的目的。在采用这种表达方式时，需要非常关注内容的组合或产品的展示角度，以突显宣传品牌或某个关键功能为核心，巧妙应用色光背景带给读者强烈的空间感以及层次感，让读者产生强烈视觉冲击的同时，增强广告内容的说服力。

2.对比衬托的表达方式

摘要：以数字技术为基础的新媒体技术，通过互动传播的方式，对传统媒体形态地创新，随着新媒介出现，因其形式独特新颖、内容生动有趣，在广告设计和中得到广泛应用。目前新媒体在现代广告中的运用越来越受到关注，在新媒体环境下，现代广告在设计、等各个方面都发生了根本性的转变，同时对于广告设计人才而言，需要通过新的教学课程的设置，促进其转型和进修，使其能够更好地适应现代广告行业的发展需求，因此广告设计专业需要对广告设计课程加强实践和应用，对教学模式进行创新。本文就新媒体环境下广告时代特点以及广告教学中存在的问题进行分析，并对广告设计课程教学改革创新和实施策略进行探讨。

关键词：新媒体环境；广告设计；课程教学创新

一、引言

现阶段传统媒体传播方式已无法适应现代社会发展需要，新媒体的出现，极大地拓宽了受众的视野，并突破了传统媒体的空间、时间局限性，使信息传播的时效性、高效性大幅度提高，同时受众的参与度和主动选择性增强。随着新媒体的快速发展，也对广告从业人员提出更高的要求，对传统的广告设计课程及教学方式提出了新的挑战，高校需要为了有效满足社会发展需求，应对新一代优秀广告人才加强培养，因此需要在传统广告专业的基础上，对设计教学模式进行创新，对新媒体环境下的新型广告优势和特点进行总结，对新的课程内容、教学体系进行构建，为社会发展培养和提供专业性广告人才。

二、新媒体广告的时代特点概述

在商业经济活动中，广告行为作为重要的营销方式，直接关系着企业经营收益，产品以及企业的知名度。在新媒体环境下，结合新媒体的优势，能够与广告互动性增强的需求相结合，同时，互联网所具有的裂变式发展形态，也为广告的快速发展提供了有力的机会和条件。新媒体广告与传统广告相比较，其受众目标通过筛选，更具针对性和目的性，从而使受众的互动需求得以快速满足。另外，新媒体广告还具有链接功能，能够使信息服务实现商品信息的最大化地整合，极大地推动广告事业的整体发展。随着市场经济的快速发展，人们物质生活水平不断提高，物质需求也不断细化，因此在广告设计中，需要根据人们的性格、工作性质、年纪、喜好、性别等具体情况和差异，对商业广告进行有针对性的设计，从而使人们的个性化需求得以有效满足。利用新媒体广告对商品性能进行更具体、更贴切地展示，对消费者心理需求进行更准确地把握，从而使商品的市场地位有效提升。针对新媒体环境下广告的时代特点，需要广告设计课程教学对传统的教学内容和方式进行改革创新，提高学生的动手实践能力，确保其能够对现代广告形式加以合理应用。

三、广告设计教学中存在的问题

[摘要]随着社会经济不断发展，旅游消费已经成为人们日常生活中的重要内容，旅游广告是创建旅游品牌的重要媒介，因此，要重视旅游广告设计，才能提高旅游广告质量，从而吸引更多游客。民俗文化元素在旅游广告设计中发挥独特作用，有利于促进旅游产业升级。本文将简要概括民俗文化，分析民俗元素在旅游广告设计中的功能价值，并探讨民俗元素在旅游广告设计中的实现路径等，促使民俗元素在旅游广告设计中发挥积极作用。

[关键词]民俗元素；旅游广告设计；应用

引言

民俗文化属于软实力，能够体现出当地的社会价值观念。在国家相关政策的引导下，旅游产业不断发展升级，促进当地经济的发展。但是在发展过程中也存在民俗文化盲目问题，很多旅游项目定位类似，很多地方追求西化的异域风情，使得当地文化逐渐被弱化，甚至丢失，这不利于旅游产业长久发展。因此，在旅游广告设计宣传环节中，要注重当地民俗元素的运用，有利于促进旅游产业发展。广告也是文化载体之一，能够反应社会文化的历史变迁，民俗元素可以体现出中国文化，也是中国符合的重要表现，因此，在旅游广告设计中，应该深入挖掘民俗元素，拓展民俗文化，促进当地旅游产业发展。

一民俗文化的概念

民俗文化是社会文化生活中的重要组成部分，民俗文化代代相传，对人们的生产生活产生重要影响。在民族复兴的过程中，我们不仅仅要注重国家硬实力的发展，还应该注重文化软实力的发展，促使中国在国际舞台上大放光彩。旅游广告设计并不是凭空虚构，而是来源于生活，民俗文化博大精深，在我国有着悠久的历史，因此，在旅游广告设计中融入民俗元素，为旅游广告设计提供相应的设计素材。广告设计包括政治、经济、文化等方面的内容，需要通过一定的加工处理，从而发挥出宣传作用[1]。

二民俗元素在旅游广告设计中的功能价值

摘要：

作为一种以互动传播为特点，以数字信息技术为基础的创新型媒体，新媒体是一个不断变化的概念。在新媒体时代下，人们对于媒体的传统消费习惯逐渐被颠覆，而以媒体为依附体的广告以及广告设计教学在面临新媒体的挑战时，就必须与时俱进、革故鼎新。本文首先介绍了新媒体时期广告的特点，其次阐述新媒体时代下我国高校广告设计教学所面临的挑战，并对如何在新媒体时代下实现高校广告设计教学的改革与创新进行了分析与探讨。

关键词：

新媒体时代；广告设计教学；改革；创新

在科学技术迅猛发展的背景下，传统的媒体形式俨然已经不能适应现代化社会、受众的实际需求。作为大众传媒的一种重要形式，新媒体必然能够让广大受众以更加主动的方式、从更加广阔的角度来获取信息。那么，为了适应新媒体时代的要求，高校就必须严格依据社会的实际需求与最新的技术发展来对课程的教学体系进行改善，让教学条件得到进一步提升。同时，还要加强学科关联技术的应用，让教学实现系统化的改革。

一、新媒体时期广告的特点

1．信息服务的链接性